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文檔簡(jiǎn)介
1、LOGO客戶忠誠(chéng)管理客戶忠誠(chéng)管理 教學(xué)課件教學(xué)課件湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院制作人:LOGO 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí),使學(xué)生了解客戶忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 ,掌握客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 ,客戶忠誠(chéng)的衡量 、客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系、培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的方法 。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、案例 教學(xué)課時(shí)教學(xué)課時(shí) 3課時(shí)第三章第三章 客戶忠誠(chéng)管理客戶忠誠(chéng)管理LOGO導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 新加坡航空:做到兩個(gè)忠誠(chéng)度新加坡航空:做到兩個(gè)忠誠(chéng)度 創(chuàng)造非凡價(jià)值創(chuàng)造非凡價(jià)值v 19931993年,英國(guó)倫敦著名的杜莎夫人蠟像館,出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是年,英國(guó)倫
2、敦著名的杜莎夫人蠟像館,出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像,其原形是美麗的新杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像,其原形是美麗的新加坡航空公司小姐,人們稱(chēng)她們?yōu)榧悠潞娇展拘〗?,人們稱(chēng)她們?yōu)?“ “新加坡女孩新加坡女孩”(SingaporeGirl)(SingaporeGirl)。杜莎。杜莎夫人蠟像館破例的原因,則是基于新加坡航空公司夫人蠟像館破例的原因,則是基于新加坡航空公司( (簡(jiǎn)稱(chēng)新航簡(jiǎn)稱(chēng)新航) )完善的機(jī)艙服完善的機(jī)艙服務(wù)和長(zhǎng)久以來(lái)成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。務(wù)和長(zhǎng)久以來(lái)成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。v 新航的成功是與
3、該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度分不開(kāi)的。新航的成功是與該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度分不開(kāi)的。v 對(duì)于外部客戶,在長(zhǎng)達(dá)對(duì)于外部客戶,在長(zhǎng)達(dá)3232年的經(jīng)營(yíng)中,新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù),年的經(jīng)營(yíng)中,新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù),特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)7070年代,新航就開(kāi)始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù);上年代,新航就開(kāi)始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù);上世紀(jì)世紀(jì)8080年代末,新航開(kāi)始第一班新加坡至吉隆坡之間的年代末,新航開(kāi)始
4、第一班新加坡至吉隆坡之間的“無(wú)煙班機(jī)無(wú)煙班機(jī)”;19921992年初,所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞;年初,所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞;20012001年,新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服年,新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)務(wù)乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口,就可以在飛機(jī)上乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口,就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去3 3年內(nèi),新航花費(fèi)將近年內(nèi),新航花費(fèi)將近4 4億元提升艙內(nèi)億元提升艙內(nèi)
5、視聽(tīng)娛樂(lè)系統(tǒng),為將近七成視聽(tīng)娛樂(lè)系統(tǒng),為將近七成( (所有遠(yuǎn)程飛機(jī)所有遠(yuǎn)程飛機(jī)) )飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng),花費(fèi)了超過(guò)飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng),花費(fèi)了超過(guò)6 6億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙座位。力求服務(wù)做到靈活且富有座位。力求服務(wù)做到靈活且富有LOGO 創(chuàng)造性,這一點(diǎn)也是新航對(duì)員工的要求。當(dāng)一位乘客要求吃素食,而飛機(jī)上正好沒(méi)有準(zhǔn)備這種食物,新航希望乘務(wù)人員做到的是,返回廚房想辦法找出一個(gè)解決方案,比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起,而不是告訴乘客沒(méi)有準(zhǔn)備這種食物。v 對(duì)于內(nèi)部客戶,一方面,新航注意傾聽(tīng)一線員工的意見(jiàn),因?yàn)闄C(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的,他們是了解客戶的關(guān)鍵人物。另
6、一方面,新航給員工很多提升自我的機(jī)會(huì),幫助他們成長(zhǎng)。新航從上到下,包括高級(jí)副總,每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃,一年會(huì)有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有好幾個(gè)培訓(xùn)學(xué)校,專(zhuān)門(mén)提供幾個(gè)核心的職能培訓(xùn):機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安全、機(jī)場(chǎng)服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),員工培訓(xùn)仍然是新航優(yōu)先投資的項(xiàng)目。假如你已經(jīng)完成很多培訓(xùn)課程,就可以去休息一段時(shí)間,甚至還可以去學(xué)習(xí)一下語(yǔ)言,做一點(diǎn)新的事情,其目的是“使員工精神振奮”。 問(wèn)題:你對(duì)此有何啟示?LOGO內(nèi)容簡(jiǎn)介內(nèi)容簡(jiǎn)介客戶忠誠(chéng)概念與類(lèi)型客戶忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 一 客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 二 客戶忠誠(chéng)的衡量客戶忠誠(chéng)的
7、衡量 三 客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系四 培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng) 五LOGO1. 客戶忠誠(chéng)概念與類(lèi)型客戶忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 1.1 客戶忠誠(chéng)度的概念 不同的學(xué)者對(duì)于客戶忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。不同的學(xué)者對(duì)于客戶忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。v TuckerTucker將客戶忠誠(chéng)定義為連續(xù)將客戶忠誠(chéng)定義為連續(xù)3 3次購(gòu)買(mǎi)次購(gòu)買(mǎi), ,而而LawrenceLawrence則是連續(xù)則是連續(xù)4 4次購(gòu)買(mǎi)。次購(gòu)買(mǎi)。v BlattbergBlattberg和和SenSen把購(gòu)買(mǎi)比例而不是結(jié)果作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算。美國(guó)學(xué)者把購(gòu)買(mǎi)比例而不是結(jié)果作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性
8、測(cè)算。美國(guó)學(xué)者紐曼和沃貝爾認(rèn)為紐曼和沃貝爾認(rèn)為: :忠誠(chéng)的客戶指那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品、只考慮該品忠誠(chéng)的客戶指那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品、不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶。牌的產(chǎn)品、不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶。v 19971997年年, ,奧立佛進(jìn)一步完善了他于奧立佛進(jìn)一步完善了他于19801980年提出的客戶忠誠(chéng)度的定義。他指出年提出的客戶忠誠(chéng)度的定義。他指出, ,客戶忠誠(chéng)度指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿客戶忠誠(chéng)度指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿, ,以及客戶反復(fù)以及客戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。真正忠誠(chéng)的客戶不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措購(gòu)買(mǎi)行為
9、。真正忠誠(chéng)的客戶不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施而離開(kāi)。施而離開(kāi)。v 牛津詞典對(duì)忠誠(chéng)的定義:牛津詞典對(duì)忠誠(chéng)的定義:“(對(duì)職責(zé)、愛(ài)或義務(wù))真誠(chéng)或者守信;對(duì)效忠堅(jiān)(對(duì)職責(zé)、愛(ài)或義務(wù))真誠(chéng)或者守信;對(duì)效忠堅(jiān)定不移,獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府定不移,獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府”。在商業(yè)字典中忠誠(chéng)。在商業(yè)字典中忠誠(chéng)被解釋為:被解釋為:“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行
10、為的持續(xù)性。為的持續(xù)性。LOGO關(guān)于客戶忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類(lèi): 行為論認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為論認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為,忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如的行為,忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。等指標(biāo)來(lái)衡量。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有這種觀點(diǎn)的主要代表人物有:Jacoby&chestnut、Tucke&t Lawrence、Blattberg&sen、劉爽、符超等。、劉爽、符超等。 情感論把客戶忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依情感論把客戶忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有戀。測(cè)
11、量指標(biāo)有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。這種觀點(diǎn)的主要代表等。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有人物有:Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、劉志鋼、馬云峰等。、劉志鋼、馬云峰等。 綜合論持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)綜合論持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái),認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有為。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有: Richard. Olive、Jil.l Griffin、劉洪程、馬清宇等。、劉洪程、馬清宇等。v 我們認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)不只
12、是指單單的重復(fù)購(gòu)為,而是客我們認(rèn)為真正的客戶忠誠(chéng)不只是指單單的重復(fù)購(gòu)為,而是客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。LOGO1.2 1.2 客戶忠誠(chéng)的特點(diǎn)客戶忠誠(chéng)的特點(diǎn)(1)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴(lài)。)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴(lài)。(依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度)(依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度)(2)有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù))有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)(交叉購(gòu)買(mǎi))。(交叉購(gòu)買(mǎi))。(3)主動(dòng)向周?chē)娜送扑]企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)
13、。)主動(dòng)向周?chē)娜送扑]企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)(拉攏和誘惑)具有免疫性)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)(拉攏和誘惑)具有免疫性(能夠忍受供方偶爾的失誤)。(能夠忍受供方偶爾的失誤)。(5)對(duì)企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)一定時(shí)間。)對(duì)企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)一定時(shí)間。LOGOLOGO1.3 1.3 客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)理論中,比較權(quán)威主要目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)理論中,比較權(quán)威主要Griffin(1995)、Kathleen.Sindell(2000)、Grember&Brown (1996)、Cartwright(20
14、01)的理論。的理論。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析,依據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析,依據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度,把客戶忠誠(chéng)分為四種狀態(tài)度和積極態(tài)度的強(qiáng)度,把客戶忠誠(chéng)分為四種狀態(tài):潛在忠誠(chéng)(高態(tài)度、低行為)、潛在忠誠(chéng)(高態(tài)度、低行為)、慣性忠誠(chéng)(低態(tài)度、高行為)、非忠誠(chéng)(低態(tài)度、低行為)、絕對(duì)忠誠(chéng)(高態(tài)度、慣性忠誠(chéng)(低態(tài)度、高行為)、非忠誠(chéng)(低態(tài)度、低行為)、絕對(duì)忠誠(chéng)(高態(tài)度、高行為)。高行為)。 Kathleen. Sindell (2000)把偽忠誠(chéng)劃分為把偽忠誠(chéng)劃分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在
15、忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。Gremler和和Brown (1996)依據(jù)客戶忠誠(chéng)程度的深淺,將其分為依據(jù)客戶忠誠(chéng)程度的深淺,將其分為行為忠誠(chéng)、意向行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意向忠誠(chéng)是客行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意向忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向;情感忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,其中包括客戶在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向;情感忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,其中包括客戶會(huì)積極地向周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。戶會(huì)積極地向周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。Cartwright (2001)把忠誠(chéng)分為把忠誠(chéng)
16、分為超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆忠誠(chéng)。忠誠(chéng)。LOGO1.4 1.4 客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程可能的客戶持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者潛在購(gòu)買(mǎi)者一次性購(gòu)買(mǎi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者跟隨者擁護(hù)者合伙人重點(diǎn)放在客戶的奪取上重 點(diǎn) 放 在 發(fā)展 和 擴(kuò) 大 關(guān)系上圖:顧客忠誠(chéng)度金字塔LOGOv從客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)講:從客戶忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)講:v對(duì)于企業(yè)而言,擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言,擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。v對(duì)于任何一家企業(yè)而言,首先就要區(qū)分可疑者與對(duì)于任何一家企業(yè)而言,首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者,然后將持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)持觀望
17、態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者,然后將持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者發(fā)展成為新客戶,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具挑戰(zhàn)性者發(fā)展成為新客戶,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。的也是投資成本最高的部分。v在關(guān)系的發(fā)展中,從可能性顧客到一次性購(gòu)買(mǎi)者,在關(guān)系的發(fā)展中,從可能性顧客到一次性購(gòu)買(mǎi)者,企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何吸引客戶,即客戶的爭(zhēng)取企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何吸引客戶,即客戶的爭(zhēng)取上;從一次性購(gòu)買(mǎi)者到合伙人,企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放上;從一次性購(gòu)買(mǎi)者到合伙人,企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系,即客戶的保留上。在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系,即客戶的保留上。LOGO2. 客戶忠誠(chéng)的功能客戶忠誠(chéng)的功能實(shí)踐表明實(shí)踐表明:買(mǎi)方市場(chǎng)條件下買(mǎi)方市場(chǎng)
18、條件下,客戶忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定客戶忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)的資產(chǎn),高度忠誠(chéng)的客戶不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵高度忠誠(chéng)的客戶不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵,是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠來(lái)源來(lái)源,而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本(1)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù))為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 愿意支付較高的價(jià)愿意支付較高的價(jià)格格(2)利用口碑宣傳企業(yè)。往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有)利用口碑宣傳企業(yè)。往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有意或無(wú)意傳達(dá)給周?chē)挠H朋好友、左鄰
19、右舍和同事等意或無(wú)意傳達(dá)給周?chē)挠H朋好友、左鄰右舍和同事等,無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員。的廣告宣傳員。(3)示范作用。忠誠(chéng)客戶一經(jīng)形成)示范作用。忠誠(chéng)客戶一經(jīng)形成,對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的消費(fèi)心理、對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望而且可以激發(fā)其仿效欲望,使其消費(fèi)行為使其消費(fèi)行為趨于一致。趨于一致。(4)降低企業(yè)成本。忠誠(chéng)的客戶通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可)降低企業(yè)成本。忠誠(chéng)的客戶通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可以使企業(yè)減少促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支以使企業(yè)減
20、少促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支,降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。(5)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。(6)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘,也為本企業(yè)進(jìn)入也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器。新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器。(7)反饋市場(chǎng)信息??蛻舴答伒男畔⑹瞧髽I(yè)的寶貴資源。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)反饋市場(chǎng)信息。客戶反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Joe Giard曾提出曾提出,商場(chǎng)的每一滿意客戶都有可能帶來(lái)商場(chǎng)的每一滿意客戶都有可能帶來(lái)250個(gè)潛在客戶。反過(guò)來(lái)同理。個(gè)潛在客戶。反過(guò)來(lái)同理。LOGO3.客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶忠誠(chéng)的影響
21、因素 3.1客戶忠誠(chéng)影響因素的三種理論v客戶滿意論客戶滿意論v客戶價(jià)值論客戶價(jià)值論v客戶滿意客戶滿意客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型LOGO客戶滿意論客戶滿意論v 客戶滿意理論的基本觀點(diǎn)是:客戶滿意理論的基本觀點(diǎn)是:客戶滿意是預(yù)測(cè)客戶忠誠(chéng)的唯一客戶滿意是預(yù)測(cè)客戶忠誠(chéng)的唯一重要因素重要因素,客戶滿意度越高,則該客戶對(duì)企業(yè)以及品牌忠誠(chéng)越,客戶滿意度越高,則該客戶對(duì)企業(yè)以及品牌忠誠(chéng)越久,購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多,對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳,從久,購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多,對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳,從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。v 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代,許多學(xué)者開(kāi)始把
22、客戶滿意作為客戶忠誠(chéng)的年代,許多學(xué)者開(kāi)始把客戶滿意作為客戶忠誠(chéng)的一個(gè)指示器。一個(gè)指示器。Anderson&Narus(1991)Anderson&Narus(1991)認(rèn)為,客戶越滿意,客戶關(guān)認(rèn)為,客戶越滿意,客戶關(guān)系就越可能得到維持。系就越可能得到維持。19941994年建立的美國(guó)客戶滿意指數(shù)(年建立的美國(guó)客戶滿意指數(shù)(ACSIACSI)模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠(chéng)關(guān)系的模型。(如下圖)模型被認(rèn)為是較好解釋客戶滿意與忠誠(chéng)關(guān)系的模型。(如下圖)從從ACSIACSI模型可以看出,客戶忠誠(chéng)主要是受客戶滿意的直接影響,模型可以看出,客戶忠誠(chéng)主要是受客戶滿意的直接影響,客戶滿意與
23、否最終決定客戶忠誠(chéng)還是客戶抱怨??蛻魸M意與否最終決定客戶忠誠(chéng)還是客戶抱怨。v 后來(lái)的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。后來(lái)的研究證明存在客戶滿意陷阱現(xiàn)象。LOGOLOGO客戶價(jià)值論客戶價(jià)值論v 客戶價(jià)值論認(rèn)為,客戶與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系,客戶忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值客戶忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值,對(duì)客戶忠誠(chéng)發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給客戶的價(jià)值。任何一位客戶都有一個(gè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu),當(dāng)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí),首先對(duì)備選產(chǎn)品/服務(wù)的各項(xiàng)有一個(gè)評(píng)價(jià),然后,快速估計(jì)出該產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值,最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失,從這些備選產(chǎn)品/服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)
24、買(mǎi)對(duì)象。這樣,只要客戶的價(jià)值觀不變,該客戶就會(huì)保持忠誠(chéng),不斷重構(gòu)。v Blackwell等(1999)提出了價(jià)值忠誠(chéng)模型。從模型圖中可看出,客戶忠誠(chéng)是由客戶價(jià)值決定的,客戶感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。這里的客戶價(jià)值是指客戶在特定的使用情境下,有助于實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性以及這些屬性的效用所感知的偏好與評(píng)價(jià)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值來(lái)源于客戶感知、偏好與評(píng)價(jià),還把使用情境聯(lián)系在一起。LOGOLOGO客戶滿意客戶滿意客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型客戶價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型v 有些學(xué)者提出不能單單只用客戶滿意或者客戶價(jià)值來(lái)解釋客戶的忠誠(chéng),客戶忠誠(chéng)有時(shí)受到客戶滿意和客戶價(jià)值兩個(gè)因素的影響。v 國(guó)內(nèi)學(xué)者王月
25、興在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上得出如下結(jié)論,只只有客戶價(jià)值、客戶滿意同時(shí)推動(dòng)客戶從內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)有客戶價(jià)值、客戶滿意同時(shí)推動(dòng)客戶從內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),企業(yè)的忠誠(chéng),是嚴(yán)格意義上的客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素,而其他因素如轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、高投入等只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為、促進(jìn)客戶保留的非態(tài)度因素。并且把客戶價(jià)值、客戶滿意因素和其他因素分別稱(chēng)作客戶忠誠(chéng)的全驅(qū)動(dòng)因素和半驅(qū)動(dòng)因素。還指出真正的忠誠(chéng)不是來(lái)自于驅(qū)動(dòng)行為忠誠(chéng)的半驅(qū)動(dòng)因素,客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)必然建立在客戶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。無(wú)視客戶的不滿情緒或低的滿意水平,僅通過(guò)半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市場(chǎng),增加轉(zhuǎn)換成本等,迫使客戶別無(wú)選擇而鎖定
26、客戶,只會(huì)贏得客戶迫于無(wú)奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來(lái)的虛假的忠誠(chéng),無(wú)益于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的客戶忠誠(chéng)關(guān)系,甚至這種俘獲客戶的做法會(huì)帶來(lái)潛在的負(fù)面作用。并且提出了理論模型(如下圖)。LOGOLOGO3.2 客戶忠誠(chéng)的影響因素(1)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量研究得出研究得出,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格或在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格或在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)之間的相關(guān)保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)之間的相關(guān)度存在差異。度存在差異。(2)客戶滿意度客戶滿意度客戶滿意是客戶忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)
27、。客戶滿意直接導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)。在不同的客戶滿意是客戶忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)??蛻魸M意直接導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)。在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)條件下,客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用也不一致客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用也不一致,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,客戶滿意水平客戶滿意水平對(duì)贏得客戶忠誠(chéng)就越發(fā)重要。對(duì)贏得客戶忠誠(chéng)就越發(fā)重要。(3)客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值 通常來(lái)講通常來(lái)講,客戶讓渡價(jià)值的大小很大程度上決定了客戶滿意度的高低客戶讓渡價(jià)值的大小很大程度上決定了客戶滿意度的高低,而客戶而客戶滿滿意度的高低在一定程度上又決定了客戶忠誠(chéng)度的建立。意度的高低在一定程度上又決定了客戶忠誠(chéng)度的建立。(4)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)
28、于維系客戶忠誠(chéng)有著直接影響轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶忠誠(chéng)有著直接影響,特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。另外性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。另外,還有學(xué)者認(rèn)為客戶信任、員工忠誠(chéng)、企還有學(xué)者認(rèn)為客戶信任、員工忠誠(chéng)、企業(yè)形象也會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度。業(yè)形象也會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度。 (5)其他其他v 壟斷因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力壟斷因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力LOGO4 衡量客戶忠誠(chéng)的指標(biāo)衡量客戶忠誠(chéng)的指標(biāo) 客戶忠誠(chéng)度是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度,沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能客戶忠誠(chéng)度是客戶對(duì)公
29、司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度,沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它,但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠(chéng)度相關(guān),且一般而言,其關(guān)系呈現(xiàn)一精確地衡量它,但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠(chéng)度相關(guān),且一般而言,其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性定的規(guī)律性: 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度 客戶生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查,那些與地方遠(yuǎn)程客戶生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查,那些與地方遠(yuǎn)程通訊提供商往來(lái)通訊提供商往來(lái)15年的客戶,在范圍為年的客戶,在范
30、圍為10分的滿意度中平均得分分的滿意度中平均得分8.1分,而分,而那些往來(lái)只有那些往來(lái)只有5年甚至更少的客戶的得分只有年甚至更少的客戶的得分只有7.3分。分。 客戶滿意度客戶滿意度 客戶保持率客戶保持率: 客戶流失率客戶流失率LOGO5 客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別 5.1區(qū)別 滿意度衡量的是客戶的期望和感受,滿意度衡量的是客戶的期望和感受, 主要是一種主要是一種價(jià)值判斷,是一種心理感受,帶有明顯的主觀性。而價(jià)值判斷,是一種心理感受,帶有明顯的主觀性。而忠誠(chéng)度反映的是客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾,更忠誠(chéng)度反映的是客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾,更重要的是強(qiáng)調(diào)客戶繼
31、續(xù)消費(fèi)的可能性。重要的是強(qiáng)調(diào)客戶繼續(xù)消費(fèi)的可能性。 客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和看法,客戶接受完服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)完商品后,對(duì)過(guò)去的和看法,客戶接受完服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)完商品后,對(duì)過(guò)去的行為的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)到客戶在未來(lái)想買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)到客戶在未來(lái)想買(mǎi)什么產(chǎn)品,可以帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入,其衡量的量化指什么產(chǎn)品,可以帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入,其衡量的量化指標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上。標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上。LOGO5.2 聯(lián)系聯(lián)系 (1)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性客戶滿意與客戶忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性 客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整
32、體質(zhì)量評(píng)價(jià),從理論上來(lái)看,高客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整體質(zhì)量評(píng)價(jià),從理論上來(lái)看,高的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的感知利益,從而引致較高的客戶忠的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的感知利益,從而引致較高的客戶忠誠(chéng)度。誠(chéng)度。 (2)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系作用客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系作用 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),客戶忠誠(chéng)與客戶滿意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性,完全滿意在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),客戶忠誠(chéng)與客戶滿意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性,完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)。只要客戶滿意度稍微下降一點(diǎn),客戶的忠誠(chéng)的可的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)。只要客戶滿意度稍微下降一點(diǎn),客戶的忠誠(chéng)的可能性就會(huì)迅速下降。能性就
33、會(huì)迅速下降。 在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),客戶的滿意和忠誠(chéng)是一種弱相關(guān),即客戶滿意程度對(duì)顧在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),客戶的滿意和忠誠(chéng)是一種弱相關(guān),即客戶滿意程度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里,約束是無(wú)限的,盡管客戶很客的忠誠(chéng)度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里,約束是無(wú)限的,盡管客戶很不滿意,但是由于沒(méi)有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇,即使是非常不滿意不滿意,但是由于沒(méi)有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇,即使是非常不滿意的客戶,也只好忠于唯一的廠商。我國(guó)以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的客戶,也只好忠于唯一的廠商。我國(guó)以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的忠誠(chéng),帶有一定的欺騙性。因此的忠誠(chéng),帶有一定
34、的欺騙性。因此,處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下,客戶再次購(gòu)買(mǎi)意向很處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下,客戶再次購(gòu)買(mǎi)意向很難提示客戶真正的內(nèi)心態(tài)度,因此難提示客戶真正的內(nèi)心態(tài)度,因此,企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦,努力提高客戶企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦,努力提高客戶滿意度,否則,一旦約束條件減少,競(jìng)爭(zhēng)加劇,客戶的不忠誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)通過(guò)滿意度,否則,一旦約束條件減少,競(jìng)爭(zhēng)加劇,客戶的不忠誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)通過(guò)客戶的大量跳槽表現(xiàn)出來(lái)??蛻舻拇罅刻郾憩F(xiàn)出來(lái)。 (3)客戶滿意陷阱)客戶滿意陷阱LOGO客戶滿意陷阱客戶滿意陷阱v 隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶滿意理論研究的不斷深入,客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶滿意理論研究的不斷深入,客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注,不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注,不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種“客戶滿意悖論客戶滿意悖論”現(xiàn)
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