客戶(hù)忠誠(chéng)管理學(xué)習(xí)

1、LOGO客戶(hù)忠誠(chéng)管理客戶(hù)忠誠(chéng)管理 教學(xué)課件教學(xué)課件湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院制作人：LOGO 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶(hù)忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 ，掌握客戶(hù)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 ，客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量 、客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系、培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的方法 。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)客戶(hù)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、案例 教學(xué)課時(shí)教學(xué)課時(shí) 3課時(shí)第三章第三章 客戶(hù)忠誠(chéng)管理客戶(hù)忠誠(chéng)管理LOGO導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 新加坡航空：做到兩個(gè)忠誠(chéng)度新加坡航空：做到兩個(gè)忠誠(chéng)度 創(chuàng)造非凡價(jià)值創(chuàng)造非凡價(jià)值v 19931993年，英國(guó)倫敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是年，英國(guó)倫

2、敦著名的杜莎夫人蠟像館，出現(xiàn)了一尊東方空姐蠟像。這是杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新杜莎夫人蠟像館第一次以商業(yè)人像為原形而塑造的蠟像，其原形是美麗的新加坡航空公司小姐，人們稱(chēng)她們?yōu)榧悠潞娇展拘〗?，人們稱(chēng)她們?yōu)?“ “新加坡女孩新加坡女孩”(SingaporeGirl)(SingaporeGirl)。杜莎。杜莎夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司夫人蠟像館破例的原因，則是基于新加坡航空公司( (簡(jiǎn)稱(chēng)新航簡(jiǎn)稱(chēng)新航) )完善的機(jī)艙服完善的機(jī)艙服務(wù)和長(zhǎng)久以來(lái)成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。務(wù)和長(zhǎng)久以來(lái)成功塑造東方空姐以客為尊的服務(wù)形象。v 新航的成功是與

3、該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度分不開(kāi)的。新航的成功是與該公司致力于培養(yǎng)員工和客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度分不開(kāi)的。v 對(duì)于外部客戶(hù)，在長(zhǎng)達(dá)對(duì)于外部客戶(hù)，在長(zhǎng)達(dá)3232年的經(jīng)營(yíng)中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，年的經(jīng)營(yíng)中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在上世紀(jì)7070年代，新航就開(kāi)始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù)；上年代，新航就開(kāi)始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù)；上世紀(jì)世紀(jì)8080年代末，新航開(kāi)始第一班新加坡至吉隆坡之間的年代末，新航開(kāi)始

4、第一班新加坡至吉隆坡之間的“無(wú)煙班機(jī)無(wú)煙班機(jī)”；19921992年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞；年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞；20012001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)務(wù)乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去3 3年內(nèi)，新航花費(fèi)將近年內(nèi)，新航花費(fèi)將近4 4億元提升艙內(nèi)億元提升艙內(nèi)

5、視聽(tīng)娛樂(lè)系統(tǒng)，為將近七成視聽(tīng)娛樂(lè)系統(tǒng)，為將近七成( (所有遠(yuǎn)程飛機(jī)所有遠(yuǎn)程飛機(jī)) )飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng)，花費(fèi)了超過(guò)飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng)，花費(fèi)了超過(guò)6 6億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙座位。力求服務(wù)做到靈活且富有座位。力求服務(wù)做到靈活且富有LOGO 創(chuàng)造性，這一點(diǎn)也是新航對(duì)員工的要求。當(dāng)一位乘客要求吃素食，而飛機(jī)上正好沒(méi)有準(zhǔn)備這種食物，新航希望乘務(wù)人員做到的是，返回廚房想辦法找出一個(gè)解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起，而不是告訴乘客沒(méi)有準(zhǔn)備這種食物。v 對(duì)于內(nèi)部客戶(hù)，一方面，新航注意傾聽(tīng)一線員工的意見(jiàn)，因?yàn)闄C(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶(hù)的關(guān)鍵人物。另

6、一方面，新航給員工很多提升自我的機(jī)會(huì)，幫助他們成長(zhǎng)。新航從上到下，包括高級(jí)副總，每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，一年會(huì)有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有好幾個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，專(zhuān)門(mén)提供幾個(gè)核心的職能培訓(xùn)：機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安全、機(jī)場(chǎng)服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，員工培訓(xùn)仍然是新航優(yōu)先投資的項(xiàng)目。假如你已經(jīng)完成很多培訓(xùn)課程，就可以去休息一段時(shí)間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一下語(yǔ)言，做一點(diǎn)新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。 問(wèn)題：你對(duì)此有何啟示？LOGO內(nèi)容簡(jiǎn)介內(nèi)容簡(jiǎn)介客戶(hù)忠誠(chéng)概念與類(lèi)型客戶(hù)忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 一 客戶(hù)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素客戶(hù)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 二 客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的

7、衡量 三 客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系四 培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng) 五LOGO1. 客戶(hù)忠誠(chéng)概念與類(lèi)型客戶(hù)忠誠(chéng)概念與類(lèi)型 1.1 客戶(hù)忠誠(chéng)度的概念 不同的學(xué)者對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。不同的學(xué)者對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。v TuckerTucker將客戶(hù)忠誠(chéng)定義為連續(xù)將客戶(hù)忠誠(chéng)定義為連續(xù)3 3次購(gòu)買(mǎi)次購(gòu)買(mǎi), ,而而LawrenceLawrence則是連續(xù)則是連續(xù)4 4次購(gòu)買(mǎi)。次購(gòu)買(mǎi)。v BlattbergBlattberg和和SenSen把購(gòu)買(mǎi)比例而不是結(jié)果作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算。美國(guó)學(xué)者把購(gòu)買(mǎi)比例而不是結(jié)果作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性

8、測(cè)算。美國(guó)學(xué)者紐曼和沃貝爾認(rèn)為紐曼和沃貝爾認(rèn)為: :忠誠(chéng)的客戶(hù)指那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品、只考慮該品忠誠(chéng)的客戶(hù)指那些反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品、只考慮該品牌的產(chǎn)品、不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶(hù)。牌的產(chǎn)品、不會(huì)尋求其他品牌信息的客戶(hù)。v 19971997年年, ,奧立佛進(jìn)一步完善了他于奧立佛進(jìn)一步完善了他于19801980年提出的客戶(hù)忠誠(chéng)度的定義。他指出年提出的客戶(hù)忠誠(chéng)度的定義。他指出, ,客戶(hù)忠誠(chéng)度指客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿客戶(hù)忠誠(chéng)度指客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿, ,以及客戶(hù)反復(fù)以及客戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。真正忠誠(chéng)的客戶(hù)不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措購(gòu)買(mǎi)行為

9、。真正忠誠(chéng)的客戶(hù)不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施而離開(kāi)。施而離開(kāi)。v 牛津詞典對(duì)忠誠(chéng)的定義：牛津詞典對(duì)忠誠(chéng)的定義：“（對(duì)職責(zé)、愛(ài)或義務(wù)）真誠(chéng)或者守信；對(duì)效忠堅(jiān)（對(duì)職責(zé)、愛(ài)或義務(wù)）真誠(chéng)或者守信；對(duì)效忠堅(jiān)定不移，獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府定不移，獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府”。在商業(yè)字典中忠誠(chéng)。在商業(yè)字典中忠誠(chéng)被解釋為：被解釋為：“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠(chéng)被定義為顧客行。商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠(chéng)被定義為顧客行

10、為的持續(xù)性。為的持續(xù)性。LOGO關(guān)于客戶(hù)忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類(lèi): 行為論認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為論認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如的行為，忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。等指標(biāo)來(lái)衡量。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有這種觀點(diǎn)的主要代表人物有:Jacoby&chestnut、Tucke&t Lawrence、Blattberg&sen、劉爽、符超等。、劉爽、符超等。 情感論把客戶(hù)忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依情感論把客戶(hù)忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有戀。測(cè)

11、量指標(biāo)有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。這種觀點(diǎn)的主要代表等。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有人物有:Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、劉志鋼、馬云峰等。、劉志鋼、馬云峰等。 綜合論持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)綜合論持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái),認(rèn)為真正的客戶(hù)忠誠(chéng)應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行認(rèn)為真正的客戶(hù)忠誠(chéng)應(yīng)該是隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有為。這種觀點(diǎn)的主要代表人物有: Richard. Olive、Jil.l Griffin、劉洪程、馬清宇等。、劉洪程、馬清宇等。v 我們認(rèn)為真正的客戶(hù)忠誠(chéng)不只

12、是指單單的重復(fù)購(gòu)為，而是客我們認(rèn)為真正的客戶(hù)忠誠(chéng)不只是指單單的重復(fù)購(gòu)為，而是客戶(hù)內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。戶(hù)內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。LOGO1.2 1.2 客戶(hù)忠誠(chéng)的特點(diǎn)客戶(hù)忠誠(chéng)的特點(diǎn)（1）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴(lài)。）對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)表現(xiàn)出高強(qiáng)度的依戀和信賴(lài)。（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度）（依戀程度取決于喜好程度與產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度）（2）有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)）有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，惠顧公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購(gòu)買(mǎi)）。（交叉購(gòu)買(mǎi)）。（3）主動(dòng)向周?chē)娜送扑]企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

13、。）主動(dòng)向周?chē)娜送扑]企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。（4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)（拉攏和誘惑）具有免疫性）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)（拉攏和誘惑）具有免疫性（能夠忍受供方偶爾的失誤）。（能夠忍受供方偶爾的失誤）。（5）對(duì)企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)一定時(shí)間。）對(duì)企業(yè)及其提供產(chǎn)品的關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)一定時(shí)間。LOGOLOGO1.3 1.3 客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)理論中，比較權(quán)威主要目前學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)理論中，比較權(quán)威主要Griffin(1995)、Kathleen.Sindell(2000)、Grember&Brown (1996)、Cartwright(20

14、01)的理論。的理論。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析，依據(jù)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻把態(tài)度取向與行為取向結(jié)合起來(lái)分析，依據(jù)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶(hù)忠誠(chéng)分為四種狀態(tài)度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，把客戶(hù)忠誠(chéng)分為四種狀態(tài):潛在忠誠(chéng)（高態(tài)度、低行為）、潛在忠誠(chéng)（高態(tài)度、低行為）、慣性忠誠(chéng)（低態(tài)度、高行為）、非忠誠(chéng)（低態(tài)度、低行為）、絕對(duì)忠誠(chéng)（高態(tài)度、慣性忠誠(chéng)（低態(tài)度、高行為）、非忠誠(chéng)（低態(tài)度、低行為）、絕對(duì)忠誠(chéng)（高態(tài)度、高行為）。高行為）。 Kathleen. Sindell (2000)把偽忠誠(chéng)劃分為把偽忠誠(chéng)劃分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在

15、忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。Gremler和和Brown (1996)依據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)程度的深淺，將其分為依據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)程度的深淺，將其分為行為忠誠(chéng)、意向行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意向忠誠(chéng)是客行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意向忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；情感忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客戶(hù)在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；情感忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括客戶(hù)會(huì)積極地向周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。戶(hù)會(huì)積極地向周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。Cartwright (2001)把忠誠(chéng)分為把忠誠(chéng)

16、分為超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆忠誠(chéng)。忠誠(chéng)。LOGO1.4 1.4 客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程可能的客戶(hù)持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者潛在購(gòu)買(mǎi)者一次性購(gòu)買(mǎi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者跟隨者擁護(hù)者合伙人重點(diǎn)放在客戶(hù)的奪取上重 點(diǎn) 放 在 發(fā)展 和 擴(kuò) 大 關(guān)系上圖：顧客忠誠(chéng)度金字塔LOGOv從客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)講：從客戶(hù)忠誠(chéng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)講：v對(duì)于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。v對(duì)于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與對(duì)于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者，然后將持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)持觀望

17、態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者，然后將持觀望態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)者發(fā)展成為新客戶(hù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具挑戰(zhàn)性者發(fā)展成為新客戶(hù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。的也是投資成本最高的部分。v在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購(gòu)買(mǎi)者，在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何吸引客戶(hù)，即客戶(hù)的爭(zhēng)取企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何吸引客戶(hù)，即客戶(hù)的爭(zhēng)取上；從一次性購(gòu)買(mǎi)者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放上；從一次性購(gòu)買(mǎi)者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶(hù)的關(guān)系，即客戶(hù)的保留上。在如何維持和發(fā)展客戶(hù)的關(guān)系，即客戶(hù)的保留上。LOGO2. 客戶(hù)忠誠(chéng)的功能客戶(hù)忠誠(chéng)的功能實(shí)踐表明實(shí)踐表明:買(mǎi)方市場(chǎng)條件下買(mǎi)方市場(chǎng)

18、條件下,客戶(hù)忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定客戶(hù)忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)的資產(chǎn),高度忠誠(chéng)的客戶(hù)不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵高度忠誠(chéng)的客戶(hù)不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵,是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠來(lái)源來(lái)源,而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本（1）為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 愿意支付較高的價(jià)愿意支付較高的價(jià)格格（2）利用口碑宣傳企業(yè)。往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有）利用口碑宣傳企業(yè)。往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接、有意或無(wú)意傳達(dá)給周?chē)挠H朋好友、左鄰

19、右舍和同事等意或無(wú)意傳達(dá)給周?chē)挠H朋好友、左鄰右舍和同事等,無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員。的廣告宣傳員。（3）示范作用。忠誠(chéng)客戶(hù)一經(jīng)形成）示范作用。忠誠(chéng)客戶(hù)一經(jīng)形成,對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)與潛在客戶(hù)的消費(fèi)心理、對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)與潛在客戶(hù)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供了選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望而且可以激發(fā)其仿效欲望,使其消費(fèi)行為使其消費(fèi)行為趨于一致。趨于一致。（4）降低企業(yè)成本。忠誠(chéng)的客戶(hù)通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可）降低企業(yè)成本。忠誠(chéng)的客戶(hù)通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱(chēng)贊推薦等方式可以使企業(yè)減少促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支以使企業(yè)減

20、少促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支,降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。（5）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二八法則。（6）提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘）提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘,也為本企業(yè)進(jìn)入也為本企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器。新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器。（7）反饋市場(chǎng)信息?？蛻?hù)反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）反饋市場(chǎng)信息。客戶(hù)反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Joe Giard曾提出曾提出,商場(chǎng)的每一滿(mǎn)意客戶(hù)都有可能帶來(lái)商場(chǎng)的每一滿(mǎn)意客戶(hù)都有可能帶來(lái)250個(gè)潛在客戶(hù)。反過(guò)來(lái)同理。個(gè)潛在客戶(hù)。反過(guò)來(lái)同理。LOGO3.客戶(hù)忠誠(chéng)的影響因素客戶(hù)忠誠(chéng)的影響

21、因素 3.1客戶(hù)忠誠(chéng)影響因素的三種理論v客戶(hù)滿(mǎn)意論客戶(hù)滿(mǎn)意論v客戶(hù)價(jià)值論客戶(hù)價(jià)值論v客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型客戶(hù)價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型LOGO客戶(hù)滿(mǎn)意論客戶(hù)滿(mǎn)意論v 客戶(hù)滿(mǎn)意理論的基本觀點(diǎn)是：客戶(hù)滿(mǎn)意理論的基本觀點(diǎn)是：客戶(hù)滿(mǎn)意是預(yù)測(cè)客戶(hù)忠誠(chéng)的唯一客戶(hù)滿(mǎn)意是預(yù)測(cè)客戶(hù)忠誠(chéng)的唯一重要因素重要因素，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高，則該客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及品牌忠誠(chéng)越，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高，則該客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及品牌忠誠(chéng)越久，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多，對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從久，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多，對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。v 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，許多學(xué)者開(kāi)始把

22、客戶(hù)滿(mǎn)意作為客戶(hù)忠誠(chéng)的年代，許多學(xué)者開(kāi)始把客戶(hù)滿(mǎn)意作為客戶(hù)忠誠(chéng)的一個(gè)指示器。一個(gè)指示器。Anderson&Narus(1991)Anderson&Narus(1991)認(rèn)為，客戶(hù)越滿(mǎn)意，客戶(hù)關(guān)認(rèn)為，客戶(hù)越滿(mǎn)意，客戶(hù)關(guān)系就越可能得到維持。系就越可能得到維持。19941994年建立的美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)（年建立的美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)（ACSIACSI）模型被認(rèn)為是較好解釋客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)關(guān)系的模型。（如下圖）模型被認(rèn)為是較好解釋客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)關(guān)系的模型。（如下圖）從從ACSIACSI模型可以看出，客戶(hù)忠誠(chéng)主要是受客戶(hù)滿(mǎn)意的直接影響，模型可以看出，客戶(hù)忠誠(chéng)主要是受客戶(hù)滿(mǎn)意的直接影響，客戶(hù)滿(mǎn)意與

23、否最終決定客戶(hù)忠誠(chéng)還是客戶(hù)抱怨。客戶(hù)滿(mǎn)意與否最終決定客戶(hù)忠誠(chéng)還是客戶(hù)抱怨。v 后來(lái)的研究證明存在客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱現(xiàn)象。后來(lái)的研究證明存在客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱現(xiàn)象。LOGOLOGO客戶(hù)價(jià)值論客戶(hù)價(jià)值論v 客戶(hù)價(jià)值論認(rèn)為，客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿(mǎn)足的價(jià)值交換關(guān)系，客戶(hù)忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值客戶(hù)忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給客戶(hù)的價(jià)值。任何一位客戶(hù)都有一個(gè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，首先對(duì)備選產(chǎn)品/服務(wù)的各項(xiàng)有一個(gè)評(píng)價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品/服務(wù)中選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)

24、買(mǎi)對(duì)象。這樣，只要客戶(hù)的價(jià)值觀不變，該客戶(hù)就會(huì)保持忠誠(chéng)，不斷重構(gòu)。v Blackwell等（1999）提出了價(jià)值忠誠(chéng)模型。從模型圖中可看出，客戶(hù)忠誠(chéng)是由客戶(hù)價(jià)值決定的，客戶(hù)感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。這里的客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)在特定的使用情境下，有助于實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性以及這些屬性的效用所感知的偏好與評(píng)價(jià)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)價(jià)值來(lái)源于客戶(hù)感知、偏好與評(píng)價(jià)，還把使用情境聯(lián)系在一起。LOGOLOGO客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型客戶(hù)價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)模型v 有些學(xué)者提出不能單單只用客戶(hù)滿(mǎn)意或者客戶(hù)價(jià)值來(lái)解釋客戶(hù)的忠誠(chéng)，客戶(hù)忠誠(chéng)有時(shí)受到客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)價(jià)值兩個(gè)因素的影響。v 國(guó)內(nèi)學(xué)者王月

25、興在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上得出如下結(jié)論，只只有客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意同時(shí)推動(dòng)客戶(hù)從內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)有客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意同時(shí)推動(dòng)客戶(hù)從內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，企業(yè)的忠誠(chéng)，是嚴(yán)格意義上的客戶(hù)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，而其他因素如轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、高投入等只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為、促進(jìn)客戶(hù)保留的非態(tài)度因素。并且把客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意因素和其他因素分別稱(chēng)作客戶(hù)忠誠(chéng)的全驅(qū)動(dòng)因素和半驅(qū)動(dòng)因素。還指出真正的忠誠(chéng)不是來(lái)自于驅(qū)動(dòng)行為忠誠(chéng)的半驅(qū)動(dòng)因素，客戶(hù)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)必然建立在客戶(hù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。無(wú)視客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒或低的滿(mǎn)意水平，僅通過(guò)半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市場(chǎng)，增加轉(zhuǎn)換成本等，迫使客戶(hù)別無(wú)選擇而鎖定

26、客戶(hù)，只會(huì)贏得客戶(hù)迫于無(wú)奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來(lái)的虛假的忠誠(chéng)，無(wú)益于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的客戶(hù)忠誠(chéng)關(guān)系，甚至這種俘獲客戶(hù)的做法會(huì)帶來(lái)潛在的負(fù)面作用。并且提出了理論模型（如下圖）。LOGOLOGO3.2 客戶(hù)忠誠(chéng)的影響因素(1)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量研究得出研究得出,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格或在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格或在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的相關(guān)保持忠誠(chéng)之間有正相關(guān)關(guān)系。不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的相關(guān)度存在差異。度存在差異。(2)客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)

27、?？蛻?hù)滿(mǎn)意直接導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)。在不同的客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)?？蛻?hù)滿(mǎn)意直接導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)。在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)條件下,客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的作用也不一致客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的作用也不一致,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,客戶(hù)滿(mǎn)意水平客戶(hù)滿(mǎn)意水平對(duì)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)就越發(fā)重要。對(duì)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)就越發(fā)重要。(3)客戶(hù)讓渡價(jià)值客戶(hù)讓渡價(jià)值 通常來(lái)講通常來(lái)講,客戶(hù)讓渡價(jià)值的大小很大程度上決定了客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低客戶(hù)讓渡價(jià)值的大小很大程度上決定了客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低,而客戶(hù)而客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意度的高低在一定程度上又決定了客戶(hù)忠誠(chéng)度的建立。意度的高低在一定程度上又決定了客戶(hù)忠誠(chéng)度的建立。(4)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)

28、于維系客戶(hù)忠誠(chéng)有著直接影響轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶(hù)忠誠(chéng)有著直接影響,特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。另外性能夠大大地增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。另外,還有學(xué)者認(rèn)為客戶(hù)信任、員工忠誠(chéng)、企還有學(xué)者認(rèn)為客戶(hù)信任、員工忠誠(chéng)、企業(yè)形象也會(huì)影響客戶(hù)的忠誠(chéng)度。業(yè)形象也會(huì)影響客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 (5)其他其他v 壟斷因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力壟斷因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力LOGO4 衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的指標(biāo)衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的指標(biāo) 客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)對(duì)公

29、司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶(hù)的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶(hù)的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性定的規(guī)律性: 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度 客戶(hù)生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查，那些與地方遠(yuǎn)程客戶(hù)生命周期。在加拿大曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)程通訊的調(diào)查，那些與地方遠(yuǎn)程通訊提供商往來(lái)通訊提供商往來(lái)15年的客戶(hù)，在范圍為年的客戶(hù)，在范

30、圍為10分的滿(mǎn)意度中平均得分分的滿(mǎn)意度中平均得分8.1分，而分，而那些往來(lái)只有那些往來(lái)只有5年甚至更少的客戶(hù)的得分只有年甚至更少的客戶(hù)的得分只有7.3分。分。 客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)保持率客戶(hù)保持率: 客戶(hù)流失率客戶(hù)流失率LOGO5 客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的聯(lián)系與區(qū)別客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的聯(lián)系與區(qū)別 5.1區(qū)別 滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受， 主要是一種主要是一種價(jià)值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。而價(jià)值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。而忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾，更忠誠(chéng)度反映的是客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾，更重要的是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)繼

31、續(xù)消費(fèi)的可能性。重要的是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)繼續(xù)消費(fèi)的可能性。 客戶(hù)滿(mǎn)意度反應(yīng)的是客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度反應(yīng)的是客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和看法，客戶(hù)接受完服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)完商品后，對(duì)過(guò)去的和看法，客戶(hù)接受完服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)完商品后，對(duì)過(guò)去的行為的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)到客戶(hù)在未來(lái)想買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)到客戶(hù)在未來(lái)想買(mǎi)什么產(chǎn)品，可以帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入，其衡量的量化指什么產(chǎn)品，可以帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入，其衡量的量化指標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上。標(biāo)主要體現(xiàn)在客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上。LOGO5.2 聯(lián)系聯(lián)系 (1)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性 客戶(hù)滿(mǎn)意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整

32、體質(zhì)量評(píng)價(jià)，從理論上來(lái)看，高客戶(hù)滿(mǎn)意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)，從理論上來(lái)看，高的客戶(hù)滿(mǎn)意度應(yīng)當(dāng)降低客戶(hù)轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的感知利益，從而引致較高的客戶(hù)忠的客戶(hù)滿(mǎn)意度應(yīng)當(dāng)降低客戶(hù)轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的感知利益，從而引致較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。誠(chéng)度。 (2)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系作用客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系作用 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性，完全滿(mǎn)意在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意存在非常強(qiáng)的正相關(guān)性，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠(yuǎn)比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠(chéng)。只要客戶(hù)滿(mǎn)意度稍微下降一點(diǎn)，客戶(hù)的忠誠(chéng)的可的客戶(hù)遠(yuǎn)比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠(chéng)。只要客戶(hù)滿(mǎn)意度稍微下降一點(diǎn)，客戶(hù)的忠誠(chéng)的可能性就會(huì)迅速下降。能性就

33、會(huì)迅速下降。 在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)是一種弱相關(guān)，即客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)顧在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)是一種弱相關(guān)，即客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無(wú)限的，盡管客戶(hù)很客的忠誠(chéng)度影響比較小。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無(wú)限的，盡管客戶(hù)很不滿(mǎn)意，但是由于沒(méi)有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，但是由于沒(méi)有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿(mǎn)意的客戶(hù)，也只好忠于唯一的廠商。我國(guó)以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的客戶(hù)，也只好忠于唯一的廠商。我國(guó)以前的電信行業(yè)就是例證。這種表面上的忠誠(chéng)，帶有一定的欺騙性。因此的忠誠(chéng)，帶有一定

34、的欺騙性。因此,處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下，客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)意向很處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下，客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)意向很難提示客戶(hù)真正的內(nèi)心態(tài)度，因此難提示客戶(hù)真正的內(nèi)心態(tài)度，因此,企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦，努力提高客戶(hù)企業(yè)應(yīng)該保持很清晰的頭腦，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則，一旦約束條件減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶(hù)的不忠誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)通過(guò)滿(mǎn)意度，否則，一旦約束條件減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶(hù)的不忠誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)通過(guò)客戶(hù)的大量跳槽表現(xiàn)出來(lái)。客戶(hù)的大量跳槽表現(xiàn)出來(lái)。 （3）客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱）客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱LOGO客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱v 隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意理論研究的不斷深入，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意理論研究的不斷深入，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種“客戶(hù)滿(mǎn)意悖論客戶(hù)滿(mǎn)意悖論”現(xiàn)