社會階級的重要影響

1、Social Class InfluencesBy Meichiung Chi社會階級之影響w社會階級與消費行為w什麼是社會階層？社會地位？ 社會階級？w決定社會階級的因素w階級消費行為特徵w階級之行銷意義社會階級與消費行為wAl Ries & Jack Trout: “Consumers are like chickens.”wThey are much more comfortable with a pecking order that everybody knows and accepts.什麼是社會階級？相關(guān)名詞界定（）w社會階層 社會成員因權(quán)勢、財富、或聲望等高低之不同，而被

2、安排於不同層次之地位或團體中。相關(guān)名詞界定（）w社會地位 個人在社會中所擁有之權(quán)勢、財富、或聲望等。相關(guān)名詞界定（）w社會階級（社會學(xué)觀點） 一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。w社會階級（行銷觀點） 市場上經(jīng)濟地位相似，而有相似行為表現(xiàn)的一群人所組成。What Determines Social Class?決定社會階級的因素Gilbert & Kahlw（一）經(jīng)濟變數(shù) 職業(yè)、收入、 財富w（二）互動變數(shù) 聲譽威望、社交關(guān)係、 社會化過程w（三）政治變數(shù) 權(quán)力、階級意識與流動有助於了解消費者社會階級的六大變數(shù)wOccupationwPersonal Performancew

3、InteractionswPossessionswValue OrientationswClass Consciousness階級消費行為特徵傳統(tǒng)中的wUpper UpperwUpper MiddlewUpper LowerwLower UpperwLower MiddlewLower LowerUpper Upper-w社會菁英是也。財富顯赫，得自世 襲，為入門關(guān)鍵。自小上私校，即長名校畢業(yè)。 金錢於其，已非如此重要。階級地位穩(wěn)固，故不受限於階級規(guī)範(fàn)。某些產(chǎn)品使用會對居下之階層形成仿效影響。Lower Upper-w極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，w活躍且重視代表地位之物質(zhì)象徵。

4、購買華宅、豪車、泳池、等一切符號式消費物，乃 luxury market 之所在。Upper Middle-w關(guān)鍵見職業(yè)。即研究所學(xué)位之成功專業(yè)人士，或企管人士。注重子女教育。w乃 quality market 之所在。家庭生活優(yōu)雅、醒目、但謹(jǐn)慎。家庭居非常重要之地位，且亦為成功的象徵。（事業(yè)成功，家庭美滿）Lower Middle (之一)-w典型一般大眾是也。代表勤奮工作，循規(guī)蹈矩，遵行文化價值規(guī)範(fàn)的一群。信任宗教、並守法，故若子女觸法會十分沮喪。絕非創(chuàng)新者。Lower Middle (之二)-w家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於一般標(biāo)準(zhǔn)。有別於中上階層勇於

5、嘗試新式樣，亦不同於較低階層對家居的漠然，中下階層循中庸保守之道。w購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。Upper Lower-w生活單調(diào)，一成不變。居所擁促，且區(qū)域不佳。從事勞力、或無挑戰(zhàn)性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。w購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混淆。Lower Lower-w設(shè)想提高所屬階級，但未能如願。常反抗中產(chǎn)階級的道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負(fù)高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。Are Social Classes Changing?w勞工與中產(chǎn)階級模糊了？w生於貧窮，死亦貧窮？w階級如何改變？階級的行銷意義w市場區(qū)隔w決策過程以社會階級作市場區(qū)隔之步