清揚(yáng)的銷售失敗

1、2007 年4月27 日，北京 798 藝術(shù)工場(chǎng)，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品 牌- 清揚(yáng)。在發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20 年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位! ”如今，經(jīng)過 1 個(gè)月的市場(chǎng)營銷之后，清揚(yáng)龐大繁雜的營銷盤面已基本成型。清揚(yáng)的營銷策劃、營銷方向、營銷細(xì)節(jié)以及營銷反應(yīng)等，已完成了一個(gè)相互盤根糾錯(cuò)的棋盤。然而，很可惜的是，這盤棋已經(jīng)成為死局 ! 坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。但在這一8大營銷死局之下，我個(gè)人認(rèn)為清揚(yáng)的

2、中國市場(chǎng)前景并不可觀。1. 營銷策略的死局：賭咒式的進(jìn)攻，退無可退的境地在財(cái)富世界500 強(qiáng)的榜單上， 2004 年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多。到 2006 年時(shí)，寶潔在座次上已比對(duì)手高出 25 位。在中國市場(chǎng)上，比寶潔先進(jìn)入中國的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對(duì)手。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字， 2006 年，聯(lián)合利華在華銷售額為50 億元， 而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)， 寶潔的同期銷售額已近200 億元。 此次清揚(yáng)的高調(diào)出擊，已經(jīng)讓媒體和市場(chǎng)紛紛將其視為聯(lián)合利華的放手一擊。坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。雖然這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)，但清揚(yáng)鋪天蓋地的營銷攻勢(shì)

3、，已在昭示聯(lián)合利華的傾力而為。 同時(shí)， 在營銷策略上， 聯(lián)合利華正如市場(chǎng)預(yù)期的那樣， 擺出了一副“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊， 你要做的就是立刻甩了他”的傲慢態(tài)勢(shì)。 在外界看來， 聯(lián)合利華的這一營銷策略無疑就是向海飛絲（寶潔）等去屑洗發(fā)水品牌發(fā)去“刺刀肉搏戰(zhàn)”的戰(zhàn)書。這種營銷策略是一個(gè)非常危險(xiǎn)的方式。 “不是你贏就是我輸”的賭咒式進(jìn)攻， 將給清揚(yáng)和聯(lián)合利華帶來巨大壓力。一旦清揚(yáng)在中國市場(chǎng)敗北或因無法達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期， 清揚(yáng)5億砸市未捷，聯(lián)合利華揮淚退縮等類似新聞將可能不斷涌現(xiàn)。屆時(shí)，媒體和市場(chǎng)都將迅速、一致地唱衰清揚(yáng)， 并危機(jī)聯(lián)合利華本身形象。 聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)已經(jīng)被寶潔全面超越， 如果清揚(yáng)敗北

4、將給聯(lián)合利華再次留下創(chuàng)傷， 并可能導(dǎo)致聯(lián)合利華的整體形象跌落谷底。 從現(xiàn)在開始，聯(lián)合利華真應(yīng)該開始準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)了。2. 廣告營銷的死局：傲慢的清揚(yáng)，無知的品牌形象“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。小 s 帶著傲慢的神情，到處訴說著清揚(yáng)“傲慢與自信”的廣告語。傲慢是一種偏見。 在國外， 傲慢可能是一種自信的表現(xiàn)， 但在中國， 傲慢則是一種無知。因?yàn)槔^承營銷策略上的賭咒式進(jìn)攻， 清揚(yáng)的廣告表現(xiàn)， 均表現(xiàn)出一種唯舞獨(dú)尊的傲慢。 這種看似自信的傲慢，在中國市場(chǎng)上，很可能成為一種無知的表現(xiàn)，并引起不少消費(fèi)者的反感。中國是一個(gè)講究謙虛自知的國度， 一個(gè)傲慢的企業(yè)和品牌基本無法在此存活

5、很久。 尤其是對(duì)國際企業(yè)和品牌，傲慢已經(jīng)成為中國市場(chǎng)包括媒體和消費(fèi)者人人喊打的“過街老鼠”。然而， 清揚(yáng)為了對(duì)海飛絲等去屑產(chǎn)品構(gòu)成刺刀見紅的進(jìn)攻， 還是祭出了“傲慢與自信”這一招。也許， 清揚(yáng)的策劃團(tuán)隊(duì)，并未考慮中國市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“傲慢”的排斥心理，也許是他們對(duì)此視而不見，也許現(xiàn)在，“傲慢”的清揚(yáng)已經(jīng)被中國媒體和市場(chǎng)認(rèn)定，清揚(yáng)就是為了 pk 海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水而來。同時(shí)，“唯我獨(dú)尊”的清揚(yáng)，已經(jīng)通過廣告和新聞?wù)T導(dǎo)，將其他所有去屑洗發(fā)水一股腦兒打成必須甩掉的“騙子”。 這必將引起海飛絲、 飄影等去屑品牌的渠道反擊，這對(duì)“清揚(yáng)”的渠道營銷絕非好事。此外， 在成為整個(gè)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)敵人時(shí)，

6、“傲慢”的清揚(yáng)也將許多海飛絲、 飄影等去屑洗發(fā)水的忠實(shí)用戶劃出了局。 營銷的一個(gè)重要原則： 重視對(duì)手取得的成就， 并盡量多地將對(duì)手的消費(fèi)人群“搶”過來。海飛絲等能在中國市場(chǎng)取得現(xiàn)在的成功，其必然有獨(dú)到功效，并有眾多消費(fèi)者認(rèn)可海飛絲的去屑作用。 “傲慢”的清揚(yáng)， 不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚(yáng)。3. 營銷工具的死局：玩火自焚，喪失公信力的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告前有牙防組，后有保健協(xié)會(huì)。清揚(yáng)的出場(chǎng)，伴隨著中國保健協(xié)會(huì)公布的 中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告 。且不說保健協(xié)會(huì)與洗發(fā)水有何關(guān)系，單憑這一中國首部中國居民頭皮健

7、康狀況調(diào)查報(bào)告 出臺(tái)的時(shí)機(jī)， 中國保健品協(xié)會(huì)官員參加清揚(yáng)發(fā)布會(huì)， 以及該調(diào)查報(bào)告中有針對(duì)性的營銷內(nèi)容。一切都在昭示，該調(diào)查報(bào)告不過是清揚(yáng)的營銷工具而已。然而，聯(lián)合利華也許沒有想到。中國不少消費(fèi)者，尤其是中高端的消費(fèi)者 （清揚(yáng)的目標(biāo)群體），在歷經(jīng)眾多協(xié)會(huì)的“幫兇營銷”后，早已經(jīng)練就了火眼金睛。為此，本人昨日曾做了一個(gè)非常狹小的調(diào)查，就在本人的 msn 上隨便抽查5 個(gè)人，將清揚(yáng)的發(fā)布會(huì)新聞稿與中 國保健品協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，同時(shí)發(fā)給被調(diào)查者。 100% 驚人的反饋是：這不就是企業(yè)與協(xié)會(huì)的“唱雙簧”嘛，誰信啊!請(qǐng)?jiān)试S我用這樣一個(gè)不科學(xué)的調(diào)查報(bào)告，看待清揚(yáng)的營銷工具，并得出一個(gè)“玩火自焚”的結(jié)論。因?yàn)槌?/p>

8、了一些真正意義上的調(diào)查報(bào)告，大部分由企業(yè)與協(xié)會(huì)聯(lián)合推出的調(diào)查，大多是不科學(xué)，甚至是虛假的。相比之下，我這個(gè)調(diào)查至少顯得真實(shí)。比如這個(gè) 中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告 。 有“自 1988 年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70% 上升到了83% 。”這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國人的頭屑問題，從而給清揚(yáng)的“甩了他”營銷鋪路。然而，從70% 上升到 83% 的這一數(shù)據(jù)對(duì)比，從何而來?難道 1988 年曾做過類似調(diào)查， 并且當(dāng)年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣?我不知道，消費(fèi)者也不知道。此外， 報(bào)告稱：重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失

9、衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護(hù)理的誤區(qū)。 其中， 男女混用自然是針對(duì)清揚(yáng)的洗發(fā)水分男女而來。 不過讓人費(fèi)解的是， 區(qū)區(qū)一個(gè)調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護(hù)理誤區(qū)”這一本應(yīng)屬于科學(xué)研究范圍的結(jié)論。這個(gè)報(bào)告未免也太厲害了，當(dāng)消費(fèi)者都是傻瓜不成，可惜現(xiàn)在的消費(fèi)者都學(xué)精了啊。“清揚(yáng)”的這種保健品協(xié)會(huì)及協(xié)會(huì)報(bào)告營銷， 看似有針對(duì)性， 實(shí)則等于給自己埋了個(gè)地雷。一旦引爆，媒體、消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的信任危機(jī)又值得聯(lián)合利華好一番危機(jī)公關(guān)了。4. 包裝營銷的死局：包裝太土，成雜牌檔次清揚(yáng)的包裝土不土?我說了不算，消費(fèi)者說了。先看一段有關(guān)人士的論述“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土， 檔次太低， 感覺像是很不規(guī)

10、范的企業(yè)所生產(chǎn)。 在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候， 有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品”再看一下某時(shí)尚論壇一帖子（百度“清揚(yáng)使用”即可找到該帖）， 曾試用過清揚(yáng)促銷品的女士說法： “周末去超市， 在日化柜臺(tái)看到正在搞活動(dòng)。 在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清揚(yáng)去屑洗發(fā)露， 正好去看看，來到搞活動(dòng)的區(qū)域前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到一些包裝很差的瓶子， 走進(jìn)一看才發(fā)現(xiàn)是清揚(yáng)，暈，這個(gè)包裝實(shí)在是”注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)?因?yàn)楸咎髡唛L期活躍在時(shí)尚論壇， 排除了臨時(shí)“槍手”的可能性。 同時(shí)， 這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的第一感覺。 “包裝很差的瓶子”， 這就是一些消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的評(píng)價(jià)。 以聯(lián)合

11、利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前， 應(yīng)該做過消費(fèi)者測(cè)試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個(gè)產(chǎn)品的營銷實(shí)體之一。先不論清揚(yáng)的洗發(fā)液， 究竟功能幾何。 如果清揚(yáng)最終失敗， 那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝，必將是清揚(yáng)營銷的重要的死局。5. 功能營銷的死局：百分百去屑，小心宣傳過火反自噬為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊， 對(duì)競爭對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)， 清揚(yáng)推出的營銷口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來”。 在營銷上， 這等于是一種“打雞血”似的功能策略。 說簡單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)， 試圖先在墻上敲開一道縫進(jìn)去再說。 那么， 清揚(yáng)是不是能夠做到這樣的功能宣傳呢 ?根據(jù)解放軍30

12、2 醫(yī)院綜合門診部皮膚性病科副主任醫(yī)師里安信的說法，頭屑人人都會(huì)有，正常人一年大概要有四公斤頭屑。人從出生到老年， 頭皮都會(huì)有新陳代謝的過程。 頭皮的角質(zhì)層不斷剝落， 又不斷更新，這樣才能長出新的頭皮。這些脫落下來的角質(zhì)層，最終成了頭屑。如果真的如清揚(yáng)所稱的“百分百去屑”、 “頭屑不再來”，頭屑不再代謝，這頭皮不新陳代謝了還正常嗎?此外，如果是病理性頭皮屑， “百分百去屑”的清揚(yáng)能治好這種病，那清揚(yáng)就不是普通洗發(fā)水而是藥品。用多了這種藥品，消費(fèi)者可真的要準(zhǔn)備去醫(yī)院了。如果清揚(yáng)的“百分百去屑”未能真的“頭屑不再來”， 消費(fèi)者的頭皮始終在不停地新陳代謝，并從此認(rèn)真“宣傳”起來，那清揚(yáng)可真要小心宣傳

13、過火反自噬了。6. 身世營銷的死局：法國清揚(yáng)技術(shù)中心真的存在嗎 ?在清揚(yáng)的營銷推廣中， 法國清揚(yáng)技術(shù)中心是一個(gè)十分關(guān)鍵的機(jī)構(gòu)。 那么， 這個(gè)所謂的法國清揚(yáng)技術(shù)中心真的存在嗎?我對(duì)此深有疑問，為此，昨天特意百度搜索了一下“法國清揚(yáng)技術(shù)中心”。 出現(xiàn)的第一個(gè)帖子就是在百度“聯(lián)合利華”貼吧里， 網(wǎng)民的討論 聯(lián)合利華法國清揚(yáng)技術(shù)中心存在嗎?看來， 這種疑問并非我一人所有。 在清揚(yáng)的宣傳中， 聯(lián)合利華就像一個(gè)躲在陰影背后的主持人， 推出了一個(gè)中國人聞所未聞的法國清揚(yáng)技術(shù)中心， 然后以該技術(shù)中心的名義打出了“甩掉其他去屑洗發(fā)水，我的技術(shù)最厲害”的招牌。在百度“聯(lián)合利華”吧的那個(gè)帖子里，沒有人證實(shí)這種技術(shù)中

14、心的存在，只有“糊弄中國人”的發(fā)言。我不知道聯(lián)合利華如何看待清揚(yáng)的這一“身世營銷”。 那個(gè)法國清揚(yáng)技術(shù)中心， 只存在與廣告里嗎?為什么聯(lián)合利華沒有向媒體和消費(fèi)者做過這樣一個(gè)，去屑技術(shù)最好的技術(shù)中心的介紹 ?千萬不要告訴我，聯(lián)合利華真的想用保健品營銷方式來做清揚(yáng)洗發(fā)水。眾所周知的是，保健品最喜歡用一個(gè)全球頂級(jí)保健品“技術(shù)中心”來體現(xiàn)和“忽悠”消費(fèi)者。 如果這種營銷方式真的被導(dǎo)入，日化行業(yè)以后估計(jì)要好好學(xué)習(xí)如何抵擋“保健品 = 騙子”的社會(huì)眼光了。7. 故事營銷的死局： 1973 年制造， 34 年才賣 1 億 ?伴隨清揚(yáng)身世營銷的，自然還有清揚(yáng)的故事營銷，先來看幾段記者采訪的故事片段?！扒鍝P(yáng)在進(jìn)

15、入中國以前， 已是南美、 歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。 ”“據(jù)記者了解， 清揚(yáng)誕生于1973 年， 在歐洲等市場(chǎng)有銷售， 在世界各地有超過1 億的使用者。 ”“清揚(yáng)在新加坡、 印度尼西亞、 泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升， 市場(chǎng)占有率超過海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。”“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！边@是有關(guān)清揚(yáng)的營銷故事， 旨在證明清揚(yáng)在全球領(lǐng)先的去屑洗發(fā)水品牌。那么， 在這些故事中，存在怎樣的營銷死局呢 ?“清揚(yáng)賣了 34 年，卻只賣出 1 億瓶洗發(fā)水?！边@是我看第一個(gè)故事的第一反映。因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，賣出過多少瓶產(chǎn)品等于有多

16、少名使用者。 1 億瓶的銷售成績，海飛絲不到一年便可完成了吧?拿這樣的營銷故事出來，不是自己給自己丟臉嗎?“在新加坡、泰國等地，清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率超過海飛絲10 20 個(gè)百分點(diǎn)。”多么模糊不清的數(shù)據(jù)， 清揚(yáng)是何時(shí)在東南亞地區(qū)上市， 與海飛絲的市場(chǎng)占有率是如何計(jì)算， 兩者的具體數(shù)據(jù)究竟怎樣。 聯(lián)合利華只用了一個(gè)籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)一掩而過。 這可不像清揚(yáng)“甩了他”的進(jìn)攻風(fēng)格。 如果清揚(yáng)真的在東南亞地區(qū)有超越海飛絲的優(yōu)異表現(xiàn)， 以清揚(yáng)現(xiàn)在的“刺刀式”進(jìn)攻策略，估計(jì)早已是本明白賬了吧?抑或其中還有更多不可披露的細(xì)節(jié)?10“過去 10 年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！蹦瓴?3

17、000 名消費(fèi)者，這個(gè)數(shù)據(jù)怎么看都顯得有些寒磣。此外，這里提到的是聯(lián)合利華研發(fā)中心， 不知和清揚(yáng)法國技術(shù)中心什么關(guān)系。 清揚(yáng)要解決中國人的頭皮問題， 應(yīng)該由清揚(yáng)技術(shù)中心來解釋吧?故事營銷， 是一個(gè)國外品牌進(jìn)入中國的首選。 尤其是日化產(chǎn)品， 只須拿該產(chǎn)品在全球受到歡迎，便可作為其為世界級(jí)品牌的良證。不過，清揚(yáng)的這招做得真不怎么樣，可謂漏洞百出，以致成為死局。8. 網(wǎng)絡(luò)營銷死局：試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷缺位目前， 清揚(yáng)已在各終端、 網(wǎng)絡(luò)等渠道開展了“百分百挑戰(zhàn)頭屑不再來”的主題活動(dòng)， 并推出各種促銷產(chǎn)品。不過，從網(wǎng)絡(luò)反映來看，這一促銷并不怎么成功。還是以上述某時(shí)尚論壇的一帖子為例， 這一帖子也是今天

18、我百度搜索到的有關(guān)清揚(yáng)使用心的的唯一文章。“總體評(píng)價(jià)：這款洗發(fā)不是很值得嘗試，以 200ml20 多元的價(jià)格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天試試男士的再來匯報(bào)。如果促銷小姐知道我這樣說，會(huì)很傷心的，好心送給我試用，我是不是賺了便宜賣了拐啊 ”這一女性消費(fèi)者的“清揚(yáng)使用報(bào)告”， 奠定了清揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷死局。 首先是網(wǎng)絡(luò)營銷缺位， 如百度搜索“清揚(yáng)”， 在第一頁竟然找不到清揚(yáng)的官方網(wǎng)站， 更不用說有消費(fèi)者試用清揚(yáng)后的口碑傳播了;第二是網(wǎng)絡(luò)使用口碑不佳。聯(lián)合利華不會(huì)不知道，如今一個(gè)時(shí)尚論壇上，一個(gè)資深網(wǎng)友的使用報(bào)告，可以影響一大批女性的購買傾向吧?在上述 8 大營銷死局之外，清揚(yáng)還有不少營銷細(xì)節(jié)需