第五章_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容提要內(nèi)容提要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 v一、關(guān)鍵詞：一、關(guān)鍵詞：v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。需求的社會(huì)和管理過(guò)程。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解12345價(jià)值、滿(mǎn)價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量意和質(zhì)量需要、欲需要、欲望和需求望和需求產(chǎn)品和服產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)交換、交交換、交易和關(guān)系易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)二、

2、金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念二、金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念成功的企業(yè)成功的企業(yè)營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 理理 念念客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意利利 潤(rùn)潤(rùn)全公司努力全公司努力社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任三、金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略三、金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 v產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)(Product)v價(jià)格價(jià)格(Price)(Price)v渠道渠道(Place)(Place)v促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion) (Promotion) v以以為目標(biāo)的為目標(biāo)的4Ps4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略v顧客顧客CustomerCustomerv成本成本CostCostv便利便利Convenience Convenience v溝通溝通Commun

3、icationCommunicationv以以為目標(biāo)的為目標(biāo)的4Cs4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略v關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)RelativityRelativityv反應(yīng)反應(yīng)ReactionReactionv關(guān)系關(guān)系RelationRelationv回報(bào)回報(bào)RetributionRetributionv以以為目標(biāo)的為目標(biāo)的4Rs4Rs理論理論 三者的關(guān)系三者的關(guān)系v4Ps4Ps是營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)， 4Cs4Cs和和4Rs4Rs是是在這個(gè)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，它們之在這個(gè)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，它們之間誰(shuí)也代替不了誰(shuí)，都具有適用性和間誰(shuí)也代替不了誰(shuí)，都具有適用性和可借鑒性，不能把三者割裂開(kāi)來(lái)?？山梃b性

4、，不能把三者割裂開(kāi)來(lái)。第二節(jié)第二節(jié) 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略v金融產(chǎn)品策略概述金融產(chǎn)品策略概述v金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略v金融產(chǎn)品品牌策略金融產(chǎn)品品牌策略一、金融產(chǎn)品策略概述一、金融產(chǎn)品策略概述是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。（菲利浦科特勒 )以特定以特定市場(chǎng)為目標(biāo)，由一種市場(chǎng)為目標(biāo)，由一種金融機(jī)構(gòu)為任意用戶(hù)金融機(jī)構(gòu)為任意用戶(hù)所提供的一整套服務(wù)。所提供的一整套服務(wù)。（亞瑟（亞瑟梅丹）梅丹）關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：v無(wú)形性無(wú)形性v不可分性不可分性v異樣性異樣性 二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的

5、含義，是金融企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)新，是金融企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)新需求而開(kāi)發(fā)的與原來(lái)產(chǎn)品有著明顯差異的需求而開(kāi)發(fā)的與原來(lái)產(chǎn)品有著明顯差異的能給客戶(hù)帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的產(chǎn)品和服能給客戶(hù)帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的產(chǎn)品和服務(wù)。務(wù)。新產(chǎn)品的種類(lèi)新產(chǎn)品的種類(lèi)種類(lèi)種類(lèi)2利用科學(xué)技術(shù)的利用科學(xué)技術(shù)的最新成果，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)最新成果，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些重大的革品進(jìn)行一些重大的革新而形成的新而形成的3對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、結(jié)構(gòu)、款質(zhì)、特征、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等做一定的式、包裝等做一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品1新開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)新開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品（包括服務(wù)）品（包括服務(wù)）4對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品只做對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品只做小的改進(jìn)，以突出

6、產(chǎn)小的改進(jìn)，以突出產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)，品某一方面的特點(diǎn)，或直接仿造市場(chǎng)上已或直接仿造市場(chǎng)上已有的，標(biāo)以新的名稱(chēng)有的，標(biāo)以新的名稱(chēng)在市場(chǎng)推出。在市場(chǎng)推出。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)v1 1吸引既有市場(chǎng)以外的客戶(hù)。吸引既有市場(chǎng)以外的客戶(hù)。v2 2提高既有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。提高既有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。v3 3降低同樣或類(lèi)似產(chǎn)品的成本。降低同樣或類(lèi)似產(chǎn)品的成本。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟開(kāi)發(fā)的步驟開(kāi)發(fā)的步驟新產(chǎn)品新產(chǎn)品研制研制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷(xiāo)試銷(xiāo)商業(yè)商業(yè)化化產(chǎn)生產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選構(gòu)思構(gòu)思商業(yè)商業(yè)分析分析三、金融產(chǎn)品品牌策略三、金融產(chǎn)品品牌策略v品牌品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)

7、語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或一群銷(xiāo)者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。勞務(wù)相區(qū)別。 品牌的基本意義：品牌的基本意義：v對(duì)企業(yè)的意義對(duì)企業(yè)的意義v 提升企業(yè)形象促進(jìn)，產(chǎn)提升企業(yè)形象促進(jìn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售品銷(xiāo)售v 保護(hù)所有者權(quán)益保護(hù)所有者權(quán)益v 有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)v 企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)v對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的意義對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的意義v 方便購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)方便購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)v 維護(hù)購(gòu)買(mǎi)者權(quán)利維護(hù)購(gòu)買(mǎi)者權(quán)利v 降低購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)降低購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品品牌的內(nèi)容金融產(chǎn)品品牌的內(nèi)容品牌

8、品牌名稱(chēng)名稱(chēng) 品牌品牌標(biāo)記標(biāo)記 商標(biāo)商標(biāo) 版權(quán)版權(quán)品牌品牌個(gè)性個(gè)性 品牌品牌魅力魅力 CQCBANKCQCBANK重慶市商業(yè)銀行重慶市商業(yè)銀行v 重慶市商業(yè)銀行在全國(guó)城市商業(yè)銀行中的實(shí)力排位中名列第六，位居西部第一?！暗赜蛭幕⒂H和力與國(guó)際化”結(jié)合的品牌規(guī)劃策略，使其平庸而陳舊、落伍的品牌印象得到了完美的品牌價(jià)值重塑。BANK OF SHANGHAIBANK OF SHANGHAI上海銀行上海銀行v 上海銀行品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的成功，其實(shí)是基于一個(gè)精心推敲、反復(fù)砥磨、深思熟慮之后極簡(jiǎn)單的理由合適，無(wú)可替代的獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵象征。名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略一般被認(rèn)為是著名的、被公眾一般被認(rèn)為是著名的、被公眾認(rèn)

9、可、接受并受到廣泛歡迎的品牌。認(rèn)可、接受并受到廣泛歡迎的品牌。v創(chuàng)造名牌是品牌戰(zhàn)略的核心，也是金融創(chuàng)造名牌是品牌戰(zhàn)略的核心，也是金融企業(yè)多種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的最終的落腳點(diǎn)。企業(yè)多種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的最終的落腳點(diǎn)。金融企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略金融企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略v（1 1）創(chuàng)立名牌金融產(chǎn)品。）創(chuàng)立名牌金融產(chǎn)品。v名牌金融產(chǎn)品應(yīng)該符合下列基本條件：名牌金融產(chǎn)品應(yīng)該符合下列基本條件：v在同類(lèi)產(chǎn)品中，忠誠(chéng)客戶(hù)群最大，或市場(chǎng)占有在同類(lèi)產(chǎn)品中，忠誠(chéng)客戶(hù)群最大，或市場(chǎng)占有率最高。率最高。v最先開(kāi)發(fā)、上市，并成功營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)知名度很最先開(kāi)發(fā)、上市，并成功營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)知名度很高，長(zhǎng)期為客戶(hù)所信賴(lài)。高，長(zhǎng)期為客戶(hù)所信賴(lài)。v在市場(chǎng)上具

10、有導(dǎo)向作用或領(lǐng)導(dǎo)地位，有較多的在市場(chǎng)上具有導(dǎo)向作用或領(lǐng)導(dǎo)地位，有較多的追隨者或仿制者，能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來(lái)較為豐厚追隨者或仿制者，能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來(lái)較為豐厚的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。 v（2 2）創(chuàng)建名牌金融企業(yè)。）創(chuàng)建名牌金融企業(yè)。v名牌金融企業(yè)應(yīng)具備以下基本條件：名牌金融企業(yè)應(yīng)具備以下基本條件：v擁有至少擁有至少1 12 2個(gè)名牌金融產(chǎn)品，在同行業(yè)中保個(gè)名牌金融產(chǎn)品，在同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。持領(lǐng)先地位。v擁有可以與世界上主要的金融市場(chǎng)及先進(jìn)金融擁有可以與世界上主要的金融市場(chǎng)及先進(jìn)金融企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)接。企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)接。v擁有比較穩(wěn)定的和逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，具有擁有比較穩(wěn)定的和逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)

11、份額，具有一定的時(shí)空控制力量。一定的時(shí)空控制力量。v擁有明顯的人才優(yōu)勢(shì)。擁有明顯的人才優(yōu)勢(shì)。v擁有明顯的特色優(yōu)勢(shì)。擁有明顯的特色優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)第三節(jié) 金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略銀行產(chǎn)品定價(jià)策略銀行產(chǎn)品定價(jià)策略證券產(chǎn)品定價(jià)策略證券產(chǎn)品定價(jià)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略一、銀行產(chǎn)品定價(jià)策略一、銀行產(chǎn)品定價(jià)策略利率利率傭金（手續(xù)費(fèi)或承諾費(fèi)）傭金（手續(xù)費(fèi)或承諾費(fèi)）風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率隱含價(jià)格隱含價(jià)格銀行產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成銀行產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 銀行定價(jià)目標(biāo)是指商業(yè)銀行通過(guò)制定一定的價(jià)格水平，憑價(jià)格產(chǎn)生的效用實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的預(yù)期目的。銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)安于現(xiàn)狀目標(biāo)安于現(xiàn)

12、狀目標(biāo)利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化擇優(yōu)目標(biāo)擇優(yōu)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)1成本因素成本因素2市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)需求狀況3競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素4法律及政策限制法律及政策限制5風(fēng)險(xiǎn)大小風(fēng)險(xiǎn)大小6影響銀行產(chǎn)品定價(jià)因素影響銀行產(chǎn)品定價(jià)因素銀行產(chǎn)品定價(jià)方法銀行產(chǎn)品定價(jià)方法1成本加成本加成定價(jià)成定價(jià)方法方法2目標(biāo)利目標(biāo)利潤(rùn)率定潤(rùn)率定價(jià)法價(jià)法3競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)定價(jià)二、證券產(chǎn)品定價(jià)策略二、證券產(chǎn)品定價(jià)策略v主要研究主要研究股票產(chǎn)品股票產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略v 一般是指股票在二級(jí)市一般是指股票在二級(jí)市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)的價(jià)格。場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)的價(jià)格。v股票的市場(chǎng)價(jià)格由股票的價(jià)值決定，但同股票的市場(chǎng)價(jià)格由股票的價(jià)值決定，但同時(shí)也受許多其他因素的影響。時(shí)

13、也受許多其他因素的影響。 影響股價(jià)的因素：影響股價(jià)的因素：宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素心理因素心理因素公司經(jīng)營(yíng)狀況公司經(jīng)營(yíng)狀況政治因素政治因素我國(guó)新股競(jìng)價(jià)發(fā)行定價(jià)方式我國(guó)新股競(jìng)價(jià)發(fā)行定價(jià)方式新股發(fā)行時(shí)，采取機(jī)構(gòu)投資者配售和一般投資者網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合的方式，通過(guò)機(jī)構(gòu)投資者競(jìng)價(jià)確定價(jià)格。具體操作由主承銷(xiāo)商對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的有效預(yù)約申購(gòu)數(shù)按申購(gòu)價(jià)由高到低排序，然后根據(jù)累積申購(gòu)數(shù)量與價(jià)格確定發(fā)行價(jià)指通過(guò)證券交易所的電腦系統(tǒng)按照集中競(jìng)價(jià)的原則確定發(fā)行價(jià)格發(fā)行人事先通知股票承銷(xiāo)商，說(shuō)明新股發(fā)行的計(jì)劃、條件和承銷(xiāo)要求，各承銷(xiāo)商以投標(biāo)的方式競(jìng)爭(zhēng)股票的承銷(xiāo)業(yè)務(wù)，中標(biāo)標(biāo)書(shū)的價(jià)格就是發(fā)行價(jià)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)投資者競(jìng)

14、價(jià)者競(jìng)價(jià)券商定價(jià)券商定價(jià)三、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略三、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品定保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)( (也稱(chēng)為也稱(chēng)為費(fèi)率制定費(fèi)率制定) )目標(biāo)。目標(biāo)。影響保險(xiǎn)產(chǎn)影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因品定價(jià)的因素素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 費(fèi)率應(yīng)該足夠高費(fèi)率應(yīng)該足夠高以支付所有的費(fèi)以支付所有的費(fèi)用及索賠，并給用及索賠，并給保險(xiǎn)人留有一定保險(xiǎn)人留有一定的利潤(rùn)的利潤(rùn) 費(fèi)率必須有競(jìng)爭(zhēng)性，易于費(fèi)率必須有競(jìng)爭(zhēng)性，易于理解并保持穩(wěn)定。盡管在理解并保持穩(wěn)定。盡管在通貨膨脹時(shí)期成本上升，通貨膨脹時(shí)期成本上升，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)仍難以提高保險(xiǎn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)仍難以提高保險(xiǎn)費(fèi)率費(fèi)率 除了運(yùn)營(yíng)成本除了運(yùn)營(yíng)成本(例如行政管理費(fèi)用和傭金例如行政管理費(fèi)用和傭金

15、)之外，保險(xiǎn)公司之外，保險(xiǎn)公司必須考慮其他成本。如欺詐或通貨膨脹性索賠必須考慮其他成本。如欺詐或通貨膨脹性索賠保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素是投保人按保險(xiǎn)是投保人按保險(xiǎn)合同和法規(guī)的規(guī)合同和法規(guī)的規(guī)定，為取得保險(xiǎn)定，為取得保險(xiǎn)人的保障，向保人的保障，向保險(xiǎn)人繳付的費(fèi)用。險(xiǎn)人繳付的費(fèi)用。收取保險(xiǎn)費(fèi)是保收取保險(xiǎn)費(fèi)是保險(xiǎn)合同生效的重險(xiǎn)合同生效的重要因素。要因素。保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)價(jià)格，保險(xiǎn)價(jià)格，是保險(xiǎn)人按是保險(xiǎn)人按單位保險(xiǎn)金單位保險(xiǎn)金額，向投保額，向投保人收取保險(xiǎn)人收取保險(xiǎn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)費(fèi)率保險(xiǎn)費(fèi)率保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)五種影響主要因素保險(xiǎn)費(fèi)五

16、種影響主要因素12345預(yù)期通貨膨預(yù)期通貨膨脹率及相應(yīng)脹率及相應(yīng)的成本的成本理賠的可理賠的可能性能性( (風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估評(píng)估)運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本價(jià)格的競(jìng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)水平爭(zhēng)水平保費(fèi)支付的方保費(fèi)支付的方式式保險(xiǎn)費(fèi)率厘定策略保險(xiǎn)費(fèi)率厘定策略1 滲透策略滲透策略滲透策略是指滲透策略是指以低于原價(jià)格以低于原價(jià)格的水平而確定的水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策保險(xiǎn)費(fèi)率的策略略2 撇脂策略撇脂策略撇脂策略是指撇脂策略是指以高于原價(jià)格以高于原價(jià)格水平而確定保水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略險(xiǎn)費(fèi)率的策略3 優(yōu)惠費(fèi)率策略?xún)?yōu)惠費(fèi)率策略?xún)?yōu)惠費(fèi)率策略是優(yōu)惠費(fèi)率策略是保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上，價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要給根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需

17、要給投保人以折扣與投保人以折扣與費(fèi)率優(yōu)惠的策略費(fèi)率優(yōu)惠的策略第四節(jié)第四節(jié) 金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略銀行分銷(xiāo)渠道策略銀行分銷(xiāo)渠道策略證券分銷(xiāo)渠道策略證券分銷(xiāo)渠道策略保險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道策略保險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道策略一、銀行分銷(xiāo)渠道策略一、銀行分銷(xiāo)渠道策略是指商業(yè)銀是指商業(yè)銀行通過(guò)各種便利性的手段和途徑把行通過(guò)各種便利性的手段和途徑把銀行產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從銀行銀行產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從銀行推向銷(xiāo)費(fèi)者所經(jīng)歷的過(guò)程或渠道。推向銷(xiāo)費(fèi)者所經(jīng)歷的過(guò)程或渠道。 銀行分銷(xiāo)渠道銀行分銷(xiāo)渠道間接渠道間接渠道直接渠道直接渠道店內(nèi)分支機(jī)構(gòu)店內(nèi)分支機(jī)構(gòu)電子方式電子方式銀行分銷(xiāo)渠道銀行分銷(xiāo)渠道分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)電子方式（如電子方式

18、（如直接銀行）直接銀行）聯(lián)網(wǎng)（家庭服聯(lián)網(wǎng)（家庭服務(wù)于聯(lián)結(jié)）務(wù)于聯(lián)結(jié)）郵購(gòu)銀行業(yè)務(wù)郵購(gòu)銀行業(yè)務(wù)ATMATMPOSPOSEFTEFT銀行分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型銀行分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型影響銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素影響銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素主主 要要 因因 素素客戶(hù)的特點(diǎn)客戶(hù)的特點(diǎn)文化因素文化因素環(huán)境因素環(huán)境因素銀行產(chǎn)品特性銀行產(chǎn)品特性二、證券分銷(xiāo)渠道策略二、證券分銷(xiāo)渠道策略是指將證券產(chǎn)品從發(fā)行是指將證券產(chǎn)品從發(fā)行者轉(zhuǎn)移到投資者手中的中間環(huán)節(jié)。者轉(zhuǎn)移到投資者手中的中間環(huán)節(jié)。承銷(xiāo)團(tuán)證券經(jīng)營(yíng)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)（具有股（具有股票承銷(xiāo)資票承銷(xiāo)資格）格）承銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道三、保險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道策略三、保險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道策略是指保險(xiǎn)商品從是

19、指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)向保戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。的途徑。直接郵寄直接郵寄 “踩點(diǎn)踩點(diǎn)”全職的公司全職的公司銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)代理人代理人間接營(yíng)銷(xiāo)渠道間接營(yíng)銷(xiāo)渠道家庭服務(wù)代理人家庭服務(wù)代理人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)余業(yè)余“職業(yè)代理人職業(yè)代理人”第五節(jié)第五節(jié) 金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略 v金融企業(yè)促銷(xiāo)策略概述金融企業(yè)促銷(xiāo)策略概述v金融企業(yè)人員促銷(xiāo)金融企業(yè)人員促銷(xiāo)v金融企業(yè)廣告促銷(xiāo)金融企業(yè)廣告促銷(xiāo)v金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣v金融企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)金融企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)一、金融企業(yè)促銷(xiāo)策略概述一、金融企業(yè)促銷(xiāo)策略概述金融企業(yè)金融企業(yè)促銷(xiāo)促銷(xiāo)是指金融企業(yè)將自

20、已的金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)將自已的金融產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)適當(dāng)方式向客戶(hù)進(jìn)行或服務(wù)通過(guò)適當(dāng)方式向客戶(hù)進(jìn)行報(bào)道、宣傳和說(shuō)明以引起其注意報(bào)道、宣傳和說(shuō)明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之其購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，金融促銷(xiāo)是金融企業(yè)將其金融，金融促銷(xiāo)是金融企業(yè)將其金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息向客戶(hù)傳遞得產(chǎn)品和服務(wù)的信息向客戶(hù)傳遞得過(guò)程。過(guò)程。促銷(xiāo)的作用促銷(xiāo)的作用Add Your Title提供信息提供信息引導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大銷(xiāo)售擴(kuò)大銷(xiāo)售形成和增強(qiáng)品牌效應(yīng)形成和增強(qiáng)品牌效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)力提升競(jìng)爭(zhēng)力促銷(xiāo)的原則促銷(xiāo)的原則目的原則目的原則創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則效益原則

21、效益原則促銷(xiāo)的促銷(xiāo)的方式方式人員促銷(xiāo)：人員促銷(xiāo)：金融營(yíng)銷(xiāo)人金融營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)面與客員當(dāng)面與客戶(hù)進(jìn)行言語(yǔ)戶(hù)進(jìn)行言語(yǔ)交談交談非人員促銷(xiāo)：非人員促銷(xiāo)：廣告促銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣定向營(yíng)銷(xiāo)定向營(yíng)銷(xiāo)二、金融企業(yè)人員促銷(xiāo)二、金融企業(yè)人員促銷(xiāo)v關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞v金融企業(yè)人員促銷(xiāo)金融企業(yè)人員促銷(xiāo)是指金融營(yíng)是指金融營(yíng)銷(xiāo)人員以促成銷(xiāo)售為目的，通過(guò)與銷(xiāo)人員以促成銷(xiāo)售為目的，通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行言語(yǔ)交談，以說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)進(jìn)行言語(yǔ)交談，以說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。金融產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。親切感強(qiáng)親切感強(qiáng)說(shuō)服力強(qiáng)說(shuō)服力強(qiáng)優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)AB競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)D針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)C金融企業(yè)人員專(zhuān)金融企業(yè)人員專(zhuān)門(mén)去某些單位或門(mén)去某些單位或部

22、分個(gè)人優(yōu)質(zhì)客部分個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶(hù)家中推銷(xiāo)新的戶(hù)家中推銷(xiāo)新的產(chǎn)品和聯(lián)系其他產(chǎn)品和聯(lián)系其他業(yè)務(wù)而做的，如業(yè)務(wù)而做的，如分送宣傳產(chǎn)品的分送宣傳產(chǎn)品的折頁(yè)，當(dāng)面介紹折頁(yè)，當(dāng)面介紹新產(chǎn)品等一系列新產(chǎn)品等一系列工作。工作?？蛻?hù)來(lái)到金融企業(yè)客戶(hù)來(lái)到金融企業(yè)后，由臨柜人員辦后，由臨柜人員辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)向客理業(yè)務(wù)的同時(shí)向客戶(hù)介紹新產(chǎn)品或向戶(hù)介紹新產(chǎn)品或向其發(fā)送介紹有關(guān)業(yè)其發(fā)送介紹有關(guān)業(yè)務(wù)的文字材料、宣務(wù)的文字材料、宣傳折頁(yè)等活動(dòng)傳折頁(yè)等活動(dòng)-面向廣大個(gè)人客戶(hù)，面向廣大個(gè)人客戶(hù)，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，會(huì)帶來(lái)很多新上，會(huì)帶來(lái)很多新的客戶(hù)。的客戶(hù)。由金融專(zhuān)家以由金融專(zhuān)家以其專(zhuān)業(yè)知識(shí)向其專(zhuān)業(yè)知識(shí)向客戶(hù)宣傳金融

23、客戶(hù)宣傳金融產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)，這往往會(huì)取得這往往會(huì)取得較好的效果。較好的效果。 柜臺(tái)促銷(xiāo)柜臺(tái)促銷(xiāo)上門(mén)促銷(xiāo)上門(mén)促銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)形式形式主要方法主要方法v1 1單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)單個(gè)客戶(hù)，即推銷(xiāo)人員直接與單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)單個(gè)客戶(hù)，即推銷(xiāo)人員直接與客戶(hù)以電話(huà)或面談的方式接觸；客戶(hù)以電話(huà)或面談的方式接觸；v 2 2單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)群體開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，即單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)群體開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，即推銷(xiāo)人員針對(duì)一組具有相同需求的購(gòu)買(mǎi)者介紹展推銷(xiāo)人員針對(duì)一組具有相同需求的購(gòu)買(mǎi)者介紹展示金融產(chǎn)品的功能與服務(wù)；示金融產(chǎn)品的功能與服務(wù)； v 3 3推銷(xiāo)小組對(duì)客戶(hù)群體開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，即由企推銷(xiāo)小組對(duì)客戶(hù)群體開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)

24、，即由企業(yè)各有關(guān)部門(mén)組成的推銷(xiāo)小組針對(duì)一個(gè)客戶(hù)群體業(yè)各有關(guān)部門(mén)組成的推銷(xiāo)小組針對(duì)一個(gè)客戶(hù)群體系統(tǒng)全面地介紹產(chǎn)品；系統(tǒng)全面地介紹產(chǎn)品；v 4 4推銷(xiāo)會(huì)議，會(huì)議目的在于教會(huì)客戶(hù)使用和了推銷(xiāo)會(huì)議，會(huì)議目的在于教會(huì)客戶(hù)使用和了解某項(xiàng)新產(chǎn)品。解某項(xiàng)新產(chǎn)品。 三、金融企業(yè)廣告促銷(xiāo)三、金融企業(yè)廣告促銷(xiāo)v關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞v金融企業(yè)通過(guò)宣傳媒體以各種方式金融企業(yè)通過(guò)宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)介紹金融企向現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)介紹金融企業(yè)所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)業(yè)所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶(hù)的注意，并誘等情況，以吸引客戶(hù)的注意，并誘導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)行為向某種方向

25、轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。的宣傳活動(dòng)。企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告 即把金融企業(yè)作為一個(gè)整體即把金融企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行包裝宣傳，旨在提高企進(jìn)行包裝宣傳，旨在提高企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的了解和信任，以贏得客戶(hù)的了解和信任，以贏得客戶(hù)的消費(fèi)選擇消費(fèi)選擇 金融產(chǎn)品廣告金融產(chǎn)品廣告 即金融企業(yè)對(duì)其所提供的金即金融企業(yè)對(duì)其所提供的金融產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)與收益的介紹融產(chǎn)品的特點(diǎn)與收益的介紹和告知，讓客戶(hù)了解該產(chǎn)品和告知，讓客戶(hù)了解該產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲和服務(wù)，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望望 類(lèi)型類(lèi)型需要注意：需要注意：1、廣告要明確主題、廣告要明確主題v

26、金融產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵在于：金融產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵在于：v一是要盡可能地將金融產(chǎn)品和服務(wù)的特色充一是要盡可能地將金融產(chǎn)品和服務(wù)的特色充分展現(xiàn)介紹；分展現(xiàn)介紹；v二是要根據(jù)不同客戶(hù)的需求，突出產(chǎn)品質(zhì)量二是要根據(jù)不同客戶(hù)的需求，突出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)；和服務(wù)優(yōu)勢(shì)；v三是要選擇好廣告投放的時(shí)間和地點(diǎn)，力求三是要選擇好廣告投放的時(shí)間和地點(diǎn)，力求達(dá)到達(dá)到“先入為主先入為主”的宣傳效果。的宣傳效果。v金融形象廣告的關(guān)鍵在于：金融形象廣告的關(guān)鍵在于：v企業(yè)形象廣告是為了在廣大客戶(hù)心目中樹(shù)立企業(yè)形象廣告是為了在廣大客戶(hù)心目中樹(shù)立有利于金融企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的良好聲譽(yù)，以期有利于金融企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的良好聲譽(yù)，以期獲得金融客戶(hù)的

27、信任感與安全感。獲得金融客戶(hù)的信任感與安全感。v金融企業(yè)形象具體包括企業(yè)的歷史、文化、金融企業(yè)形象具體包括企業(yè)的歷史、文化、規(guī)模、實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、建筑風(fēng)規(guī)模、實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、建筑風(fēng)格、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所布置、企業(yè)標(biāo)志等格、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所布置、企業(yè)標(biāo)志等。 2、廣告構(gòu)思要有創(chuàng)意、廣告構(gòu)思要有創(chuàng)意v例如，美國(guó)圣保羅聯(lián)合銀行在例如，美國(guó)圣保羅聯(lián)合銀行在芝加哥論壇報(bào)芝加哥論壇報(bào)上上刊出一則廣告，標(biāo)題用語(yǔ)是刊出一則廣告，標(biāo)題用語(yǔ)是“WHAT GOES UP MUST WHAT GOES UP MUST GO HIGHERGO HIGHER”( (追求高效追求高效) )，并且下面還有一個(gè)大字：，并且下

28、面還有一個(gè)大字：“GUARANTYGUARANTY”( (保證保證) )。v原來(lái)美國(guó)有一句諺語(yǔ)：原來(lái)美國(guó)有一句諺語(yǔ)：“What goes up must come What goes up must come downdown，意即：，意即：“上去的必然下來(lái)上去的必然下來(lái)”。這里卻反其。這里卻反其意而用之，意而用之，“上去的必然更上去上去的必然更上去”，即暗指存款利，即暗指存款利率上去更上去，而且有率上去更上去，而且有“保證保證”，怎么會(huì)不吸引人，怎么會(huì)不吸引人呢呢! !3、要設(shè)計(jì)好廣告語(yǔ)、要設(shè)計(jì)好廣告語(yǔ)v廣告用語(yǔ)是廣告的靈魂，應(yīng)具有廣告用語(yǔ)是廣告的靈魂，應(yīng)具有較深的內(nèi)涵，既要含蓄又要獨(dú)創(chuàng)，較深的內(nèi)涵，既要含蓄又要獨(dú)創(chuàng)，才能令人耳目一新。寓意深刻的才能令人耳目一新。寓意深刻的廣告語(yǔ)，能給人留下意猶未盡、廣告語(yǔ)，能給人留下意猶未盡、回味無(wú)窮的美好印象?；匚稛o(wú)窮的美好印象。 四、金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣四、金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)特點(diǎn)方法方