行銷策略培訓(xùn)

1、行銷策略行銷策略行銷策略的種類行銷策略的種類目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品等級(jí)或產(chǎn)品等級(jí)的需求的需求增加使用者增加使用者或購(gòu)買者或購(gòu)買者維持既有維持既有消費(fèi)者消費(fèi)者 增加使用增加使用或購(gòu)買量或購(gòu)買量爭(zhēng)取新的爭(zhēng)取新的消費(fèi)者消費(fèi)者特定品牌特定品牌或供應(yīng)商或供應(yīng)商的需求的需求策略始于位置圖策略始于位置圖品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置策略過程包含:明確現(xiàn)行位置確認(rèn)未來可能位置選擇我們希望去的位置確認(rèn)如何達(dá)到目標(biāo)位置圖幫助簡(jiǎn)潔展現(xiàn)路徑：確認(rèn)正確位置圖是重要的起點(diǎn)任何事都可規(guī)劃一個(gè)位置圖策略始于位置圖策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費(fèi)者心中提供一個(gè)能擁有、可防御的獨(dú)特版圖:

2、不論是理性或感性領(lǐng)導(dǎo)是種認(rèn)知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長(zhǎng)久性的利益品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置定位即策略定位即策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個(gè)公司想要做的事經(jīng)常是一個(gè)期望清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策略策略由上而下戰(zhàn)術(shù)策略軍隊(duì)模式多數(shù)為頑固派奠基于想達(dá)成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術(shù)策略由下而上策略策略After Michael Porter策略性優(yōu)勢(shì)策略性優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位低價(jià)定位特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn)三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)策略Focus / Niche LeadershipProdu

3、ct / Service Leadership領(lǐng)導(dǎo)者被動(dòng)策略挑戰(zhàn)者 或跟隨者利基者拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場(chǎng)利基迂回策略 陣地防御 機(jī)動(dòng)防御 跟隨策略維持現(xiàn)況 百分率?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌攻擊策略攻擊策略競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌1.1.界定策略目標(biāo)界定策略目標(biāo)2.2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的 主力發(fā)動(dòng)攻擊主力發(fā)動(dòng)攻擊2.2.視乎誰有較強(qiáng)的力量與持久力視乎誰有較強(qiáng)的力量與持久力Puffs UltraSoft vs Kleenex UltraPep

4、si vs Coke迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略最間接的攻擊策略最間接的攻擊策略, ,繞過敵人現(xiàn)有領(lǐng)域繞過敵人現(xiàn)有領(lǐng)域, ,攻擊較易取得的市場(chǎng)攻擊較易取得的市場(chǎng)高露潔高露潔- -棕欖棕欖 vs 寶潔寶潔迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)集中力量打擊敵人的弱點(diǎn) ( (尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙) )2.2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者產(chǎn)品區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔日本小汽車日本小汽車Miller Miller 淡啤酒淡啤酒BIC BIC 拋棄式刮鬍刀拋棄式刮鬍刀城市城市 vs vs

5、 鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌圍堵競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫砉舨呗怨舨呗?.1.對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊2.2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源柔情柔情 200市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況l市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌l因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產(chǎn)品規(guī)格要產(chǎn)品規(guī)格l舒潔寡占市場(chǎng)舒潔寡占市場(chǎng)30多年，消費(fèi)者習(xí)以為常多年，消費(fèi)者習(xí)以為常l消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差異異行動(dòng)行動(dòng)l更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少、更好抽更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少

6、、更好抽l更重的廣告量更重的廣告量l極優(yōu)惠的促銷：買極優(yōu)惠的促銷：買3 送送2l廣泛的鋪貨面和陳列面廣泛的鋪貨面和陳列面柔情柔情200200成績(jī)成績(jī)l在上市在上市3 3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第個(gè)月后成為市場(chǎng)的第2 2品牌品牌l改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、一次購(gòu)買量一次購(gòu)買量 l被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)迂回 領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌利基(游擊)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面 側(cè)翼圍堵 攻擊策略攻擊策略對(duì)敵人各個(gè)不同的領(lǐng)域?qū)橙烁鱾€(gè)不同的領(lǐng)域發(fā)

7、動(dòng)小型的間歇式攻擊發(fā)動(dòng)小型的間歇式攻擊銷售成長(zhǎng)來源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略新的消費(fèi)者新的使用方法新消費(fèi)者原使用法現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場(chǎng)潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水病因病因癥狀癥狀大吃大喝 飲食不定時(shí)吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷.胃堵(34% vs 41%)胃漲(31% vs 39%)胃痛(17% vs 28%)噁心、嘔吐(8% vs 10

8、%)早飽(8% vs 9%) 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 現(xiàn)有認(rèn)知現(xiàn)有認(rèn)知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良未來認(rèn)知未來認(rèn)知快速消除各種胃部 消化不良的癥狀現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略乾麥片：早餐乾麥片：早餐 = = 點(diǎn)心點(diǎn)心玉泉玉泉cream soda + cream soda + 鮮奶鮮奶 奶茶奶茶 + + 珍珠、胚芽珍珠、胚芽現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使

9、用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略品牌忠誠(chéng)度和使用率忠誠(chéng)度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠(chéng),輕度使用者品牌忠誠(chéng),重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異, 重度使用者策略奠基于品牌作為策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用:產(chǎn)品使用的新方法尋求顯著差異點(diǎn), 如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 品牌轉(zhuǎn)換/防御 總結(jié)總結(jié)行銷猶如戰(zhàn)爭(zhēng), 運(yùn)用作戰(zhàn)方案爭(zhēng)取勝利目標(biāo)是你想去的地方策略簡(jiǎn)單而言就是幫你到達(dá)目的的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)是達(dá)到目的的方法策略始于位置

10、圖了解你的目標(biāo) 實(shí)際了解你的定位 (和你的強(qiáng)處)了解你的敵人(加入他們的移動(dòng))勾勒出你必須做什么定位定位領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置占有一個(gè)重要的字眼幫寶適 吸收力麥當(dāng)勞家庭歡樂可口可樂可樂蘋果電腦創(chuàng)意奔馳尊貴柯達(dá)純真Epson色彩 心是有限的 (且不能抗?fàn)? 淹沒在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡(jiǎn)單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對(duì) 心容易迷失焦點(diǎn) 模糊意義問題在你的心中:定位定位高度溝通的社會(huì)- 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念 / 成熟的媒體最單純的心- 抗拒繁雜 無情的批判最簡(jiǎn)單的信息- 一語中的- 少就是多- 認(rèn)知而非產(chǎn)品本身- 我們的

11、目標(biāo)是得到接納挑戰(zhàn)定位定位定位并非是對(duì)產(chǎn)品所作定位是對(duì)潛在消費(fèi)者的心去作 - 為品牌在心中找到一席之地 - 與既存的事實(shí)有相關(guān)核心概念定位定位 在客戶的心中你擁有什么?- 利益? 特點(diǎn)? 個(gè)性? 什么也沒有?-l 你能長(zhǎng)期擁有嗎?- 這是可持續(xù)的/值得信賴的/與眾不同的嗎? 對(duì)于什么樣的客戶你不把他涵蓋進(jìn)去?- 他們擁有些什么? 你的努力與你的定位相匹配嗎?- 如果不是,為什么? 你有任何資源嗎?- 俯拾即是、隨手可得?- 努力堅(jiān)持?主要問題定位定位行銷行銷22法則法則The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout第一個(gè)進(jìn)

12、入新品類的品牌往往能擁有這個(gè)新品類, 這一品牌可以持續(xù)幾十年.領(lǐng)導(dǎo)品牌往往成為領(lǐng)導(dǎo)品牌往往成為新品類的代名詞新品類的代名詞:可樂可樂?電腦電腦?復(fù)印機(jī)復(fù)印機(jī)?面紙？面紙？領(lǐng)先法則: 最先進(jìn)入、最好冠冕定位定位全國(guó)全國(guó)艾維斯艾維斯赫茲赫茲你的定位和策略依據(jù)你在消費(fèi)者心中的 品牌位置來決定.階梯法則： 在這個(gè)階梯中,你處在何位置?定位定位一段時(shí)間后, 市場(chǎng)通常會(huì)發(fā)展成雙軌跑道:現(xiàn)存領(lǐng)導(dǎo)品牌和挑戰(zhàn)者不同市場(chǎng), 時(shí)間表可能不同.二元法則: 雙頭并進(jìn)可口可口百事百事定位定位 不要追求比別人更好不要追求比別人更好,要追求與眾不同要追求與眾不同.- 展現(xiàn)為另一種選擇展現(xiàn)為另一種選擇, 而非仿制品而非仿制品

13、扳倒領(lǐng)導(dǎo)品牌相當(dāng)困難扳倒領(lǐng)導(dǎo)品牌相當(dāng)困難 無需嘗試無需嘗試!- 難以改變既成的想法難以改變既成的想法 無須羞為老二無須羞為老二!- 不是每位消費(fèi)者都只買領(lǐng)導(dǎo)品牌不是每位消費(fèi)者都只買領(lǐng)導(dǎo)品牌 采用相反的行動(dòng)方針采用相反的行動(dòng)方針:- 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?- 這是你的機(jī)會(huì)這是你的機(jī)會(huì)!- 反向吸引力反向吸引力反向法則: Me-too你是誰你是誰?定位定位艾維士艾維士 vs vs 赫茲赫茲泰樂諾泰樂諾 vs vs 阿斯匹靈阿斯匹靈簡(jiǎn)單扼要且與利益有關(guān)的字句最有效,不論這產(chǎn)品或市場(chǎng)有多復(fù)雜焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)必須簡(jiǎn)單最重要的承諾最重要的承諾定位定位海飛絲海飛絲: :頭皮屑頭皮屑幫寶適幫寶

14、適: :吸收力吸收力可麗舒可麗舒: : 柔軟柔軟一個(gè)穩(wěn)固建立的利益點(diǎn)常產(chǎn)生光暈效果 建立其它利益點(diǎn)的信賴度焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)提升價(jià)值Thicker 芥末醬芥末醬:= 較好品質(zhì)較好品質(zhì)= 較營(yíng)養(yǎng)較營(yíng)養(yǎng)= 較美味較美味定位定位一個(gè)字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具專屬性- 例如品質(zhì)焦點(diǎn)法則: 專屬的字句最先進(jìn)入最先進(jìn)入, 最佳冠冕最佳冠冕你無法剽竊別人的字句你無法剽竊別人的字句你無法改變既成的想法你無法改變既成的想法定位定位FeDex: 隔夜送達(dá)隔夜送達(dá)Volvo: 安全安全BMW:駕駛樂趣駕駛樂趣 Robust:2727層凈化層凈化犧牲法則: 焦點(diǎn)意味有所犧牲所有事情對(duì)所有人

15、 =沒有對(duì)任何人.保有一些事物 - 放棄其它三種犧牲:- 產(chǎn)品線- 目標(biāo)市場(chǎng)- 隨時(shí)改變定位定位犧牲 1: 產(chǎn)品線 差異化并不一定需付代價(jià)- 銷售越多種, 賺的越少- 特定化優(yōu)于一般化 把一件事情做好 好過每件做不好- 難以置信有人能將每件事情做好 如果無法占有類別, 由你能占有的 類別開始: 類別法則- 真正身處何種市場(chǎng)?- -重新定義你的產(chǎn)品定位定位犧牲 2: 目標(biāo)市場(chǎng) 所有事情對(duì)所有人?- 較好意味較少- 百事新一代 并非人人相同- 不同需求- 不同情感 瞄準(zhǔn)自我認(rèn)知, 銷售于真實(shí)世界- 訴求者并非購(gòu)買者- 個(gè)人相關(guān), 個(gè)人形象- 萬寶路男人定位定位犧牲 3: 隨時(shí)改變 不要輕易改變除非萬不得以- 一旦你擁有某些事情, 固守它- 行銷是耗時(shí)的- 萬寶路: 1954 1977，23年 人們并非