決策分析理論

1、決策分析理論Ting Bao was revised on January 6, 20021XX決策分析理論XX顧問專業(yè)致力于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的投資咨詢。公司總經(jīng)理陳建明曾任中國第一個郊區(qū)SHOPPING MALL,北京MALL的項目經(jīng)理。在北京MALL項目的操作過程中，深入研究商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)在國 內外的發(fā)展，并與國內外商業(yè)房地產(chǎn)投資商、發(fā)展商進行了廣泛的溝通接觸，結合深入研究及 具體項目操作經(jīng)驗，總結出以上投資決策理論在商業(yè)房地產(chǎn)領域的實際應用。下文將具體介紹 XX決策分析理論在商業(yè)房地產(chǎn)領域的具體應用。步驟1：商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力判斷商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力的判斷分為兩個部分：1. 判斷商業(yè)房地

2、產(chǎn)項目擬選定的發(fā)展城市是否具備相應市場條件：依據(jù)第四章中關于城市中 心商業(yè)房地產(chǎn)和郊區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的市場條件，判斷擬建商業(yè)房地產(chǎn)項目所在城市的生產(chǎn)力 水平是否可以支撐該項目建成后的良性運營：2. 判斷擬投資商業(yè)房地產(chǎn)項目最終選址地區(qū)的市場條件：在確認擬選定的發(fā)展城市具備相應 市場條件后，需通過市場調查、市場預測、建立數(shù)學模型，或以所在城市當前商業(yè)市場規(guī)模、 所在地區(qū)客戶到訪的滲透率模型為基礎，確定擬定選址位置可否發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)及發(fā)展商業(yè)房 地產(chǎn)的可承受發(fā)展規(guī)模。步驟2：商業(yè)房地產(chǎn)投資商競爭優(yōu)勢判斷在對商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力做出肯定判斷后，需要進一步判斷該投資商的競爭優(yōu)勢。比 如，大地集團投資

3、建設的北京MALL項目，大地集團的競爭優(yōu)勢在于其在廣告?zhèn)髅綐I(yè)十年積淀的 廣告經(jīng)驗；由北京王府井白貨、北京物美商城及中關村生命科技院共同投資開發(fā)的中關村國際 商城，其參股企業(yè)王府井白貨和物美商城有較為豐富的商業(yè)企業(yè)運做經(jīng)驗，對丁商業(yè)房地產(chǎn)來 講，上述商業(yè)經(jīng)驗成為其競爭優(yōu)勢。從上述分析，可以得出北京MALL和中關村國際商城的投資 商在商業(yè)房地產(chǎn)項目的投資過程中，其企業(yè)競爭優(yōu)勢均可以得到發(fā)揮。 企業(yè)在任何投資決 策中必須準確判斷口己的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)運營過程中最大化競爭力的首要過程。步驟3：投資商競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)項目上的發(fā)揮度在投資商確定其競爭優(yōu)勢后，應判斷在商業(yè)房地產(chǎn)項目的操作過程中，其競爭

4、優(yōu)勢能發(fā)揮 到何種程度。其競爭優(yōu)勢發(fā)揮的程度越高，企業(yè)越具有投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的可行性。 企 業(yè)必須準確判斷其競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展上的發(fā)揮度。如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn) 發(fā)展過程中，得不到發(fā)揮或發(fā)揮很少，那么不需要做進一步的分析判斷，企業(yè)就應放棄該投資 方向，最好去做別的投資選擇。步驟4：投資商競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)項目操作中的比 重判斷商業(yè)房地產(chǎn)的投資有其待定的特點，諸如投資大，回收期長，回報率較低，風險較高等。 鑒于上述投資特點，及商業(yè)房地產(chǎn)項目操作過程復雜，牽涉行業(yè)廣，多業(yè)態(tài)的復合業(yè)態(tài)特點， 投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)對企業(yè)有多方面的競爭需求。投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的競爭需求包括九大競爭需求：

5、1）、土地成本的競爭需求2）、資金勢力的競爭需求3）、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的競爭需求4）、招商能力的競爭需求5）、融資能力的競爭需求6）、管理能力的競爭需求7）、公關能力的競爭需求8）、資本運做能力的競爭需求9）、其它能力的競爭需求以上各項競爭能力的競爭需求，需要企業(yè)在決策過程中逐個謹慎判斷。依據(jù)對各競爭需求 的分析，投資商才可以確定其各方面的掌控能力的高低、大小。對各競爭需求不同的掌控能力 的不同組合將決定最終的投資決策方案、股權組合方案、項目運做方案、資本運做方案、市場 運做方案等。XX顧問經(jīng)過長期研究和實踐，在評估投資企業(yè)各項競爭能力的競爭需求及評估各 競爭需求不同組合狀況下的決策等方面，均

6、建立了分析模型。希塑能為中國商業(yè)房地產(chǎn)的投資 商提供有益的投資咨詢。步驟5：投資商做出投資與否的決策及如何投資的決策前四個步驟實際上是漸進式的，只有上一個步驟的分析結論是肯定的，下一個步驟的分析 才是有效的-一如果對某個商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場機會判斷的結論是：該特定位置、特定市場環(huán) 境的商業(yè)房地產(chǎn)的市場時機尚不成熟，那么厲面的步驟可以不進行，即可以否定該投資機會： 如果步驟一肯定了該商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場機會，而步驟二、三分析發(fā)現(xiàn)該投資商的競爭優(yōu)勢 在該項目上無任何發(fā)揮，該項目也只能以否定；如果前三個步驟分析的結論均正而肯定，第 四個步驟的分析將極為重要。就步驟四而言，以下八大競爭需求對能否投資及

7、如何投資的影響程度截然不同:1）、土地成本的競爭需求該因素可以讓投資商在項目初期即可以站得優(yōu)勢或處在劣勢。2）、資金勢力的競爭需求該因素在投資判斷中起核心作用，將決定該投資商可否投資該項 目、可否以大股東的角色獨立運做商業(yè)房地產(chǎn)以及在何種法人治理結構下才可以運做完成該項 目。具體判斷較為復雜。3）、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的競爭需求該因素對丁-戰(zhàn)略投資伙伴的投資判斷極為重要。4）、招商能力的競爭需求該因素對投資決策的影響力度不大，主要要求投資商在運做時能充 分考慮。5）、融資能力的競爭需求該因素是決策的核心因素，必須謹慎對待其角色。6）、管理能力的競爭需求該因素會影響股權機構的最終方案以及今后項目的運

8、做模式。7）、公關能力的競爭需求該因素往往不被國內企業(yè)所重視，但從經(jīng)濟發(fā)展的角度、從國際化趨 勢的角度，要想將商業(yè)房地產(chǎn)項目打造成為成功的項目，必須在此方面下足夠的功夫。8）、資本運做能力的競爭需求該因素可以說是商業(yè)房地產(chǎn)項目能否在建設完成后創(chuàng)造品牌的 關鍵因素。如果要保證己投資項目能持續(xù)發(fā)展，必須最大化企業(yè)的資本運做能力。9）、其它能力的競爭需求盡管其它諸如此類的因素在商業(yè)房地產(chǎn)投資決策時影響度沒有上述8 個因素大，但具體因素耍具體判斷。比如，投資商在傳媒業(yè)的競爭優(yōu)勢在投資決策時可以以 充分考慮，但一定不能過分強調，以免決策時忽略了劣勢，夸大企業(yè)口己的掌控能力，最后做 出過于樂觀的投資決策或

9、過高估計口身價值的投資判斷。在商業(yè)房地產(chǎn)投資決策時的不謹慎， 嚴重的話，會讓企業(yè)血本無歸，甚至導致企業(yè)破產(chǎn)。在國內企業(yè)對商業(yè)房地產(chǎn)投資極為熱盅的時候，在此特別提示所有的投資者務必做好投資 決策分析。鑒于商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在國內是嶄新的產(chǎn)業(yè)，國內投資商普遍缺乏經(jīng)驗一-幾乎缺乏商 業(yè)房地產(chǎn)業(yè)所有的經(jīng)驗，如果想做出正確的投資判斷，以正確的方法把項目運做完成，并以科 學的方法管理項目，創(chuàng)造利潤以及真正打造商業(yè)房地產(chǎn)的品牌，建議國內投資商向國際成功企 業(yè)學習：重視向業(yè)內咨詢公司進行投資咨詢。XX商業(yè)房地產(chǎn)資本模型介紹XX顧問專業(yè)致力于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的投資咨詢。公司總經(jīng)理陳建明曾任中國第一個郊區(qū)SHOPPING

10、MALL,北京MALL的項目經(jīng)理。在北京MALL項目的操作過程中，深入研究商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)在國 內外的發(fā)展，并與國內外商業(yè)房地產(chǎn)投資商、發(fā)展商進行了廣泛的溝通接觸，結合深入研究及 具體項目操作經(jīng)驗，總結出以上投資決策理論在商業(yè)房地產(chǎn)領域的實際應用。下文將具體介紹 XX決策分析理論在商業(yè)房地產(chǎn)領域的具體應用。步驟1：商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力判斷商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力的判斷分為兩個部分：1. 判斷商業(yè)房地產(chǎn)項目擬選定的發(fā)展城市是否具備相應市場條件：依據(jù)第四章中關于城市中 心商業(yè)房地產(chǎn)和郊區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的市場條件，判斷擬建商業(yè)房地產(chǎn)項目所在城市的生產(chǎn)力 水平是否可以支撐該項目建成后的良性運營；2. 判

11、斷擬投資商業(yè)房地產(chǎn)項目最終選址地區(qū)的市場條件：在確認擬選定的發(fā)展城市具備相應 市場條件后，需通過市場調查、市場預測、建立數(shù)學模型，或以所在城市當前商業(yè)市場規(guī)模、 所在地區(qū)客戶到訪的滲透率模型為基礎，確定擬定選址位置可否發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)及發(fā)展商業(yè)房 地產(chǎn)的可承受發(fā)展規(guī)模。步驟2：商業(yè)房地產(chǎn)投資商競爭優(yōu)勢判斷在對商業(yè)房地產(chǎn)項目市場潛力做出肯定判斷后，需要進一步判斷該投資商的競爭優(yōu)勢。比 如，大地集團投資建設的北京MALL項目，大地集團的競爭優(yōu)勢在于其在廣告?zhèn)髅綐I(yè)十年積淀的 廣告經(jīng)驗；由北京王府井白貨、北京物美商城及中關村生命科技院共同投資開發(fā)的中關村國際 商城，其參股企業(yè)王府井白貨和物美商城有較為豐

12、富的商業(yè)企業(yè)運做經(jīng)驗，對丁商業(yè)房地產(chǎn)來 講，上述商業(yè)經(jīng)驗成為其競爭優(yōu)勢。從上述分析，可以得出北京MALL和中關村國際商城的投資 商在商業(yè)房地產(chǎn)項目的投資過程中，其企業(yè)競爭優(yōu)勢均可以得到發(fā)揮。企業(yè)在任何投資決策中必須準確判斷口己的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)運營過程中最大化競爭力 的首要過程。步驟3：投資商競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)項目上的發(fā)揮度在投資商確定其競爭優(yōu)勢后，應判斷在商業(yè)房地產(chǎn)項目的操作過程中，其競爭優(yōu)勢能發(fā)揮 到何種程度。其競爭優(yōu)勢發(fā)揮的程度越高，企業(yè)越具有投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的可行性。企業(yè)必須準確判斷其競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展上的發(fā)揮度。如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢在商業(yè) 房地產(chǎn)發(fā)展過程中，得不到發(fā)揮或發(fā)揮

13、很少，那么不需耍做進一步的分析判斷，企業(yè)就應放棄 該投資方向，最好去做別的投資選擇。步驟4：投資商競爭優(yōu)勢在商業(yè)房地產(chǎn)項目操作中的比重判斷商業(yè)房地產(chǎn)的投資有其特定的特點，諸如投資大，回收期長，回報率較低，風險較高等。 鑒上述投資特點，及商業(yè)房地產(chǎn)項目操作過程復雜，牽涉行業(yè)廣，多業(yè)態(tài)的復合業(yè)態(tài)特點， 投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)對企業(yè)有多方面的競爭需求。投資開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)的競爭需求包括九大競爭需求：1）、土地成本的競爭需求2）、資金勢力的競爭需求3）、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的競爭需求4）、招商能力的競爭需求5）、融資能力的競爭需求6）、管理能力的競爭需求7）、公關能力的競爭需求8）、資本運做能力的競爭需求9）、

14、其它能力的競爭需求以上各項競爭能力的競爭需求，需要企業(yè)在決策過程中逐個謹慎判斷。依據(jù)對各競爭需求 的分析，投資商才可以確定其各方面的掌控能力的髙低、大小。對各競爭需求不同的掌控能力 的不同組合將決定最終的投資決策方案、股權組合方案、項目運做方案、資本運做方案、市場 運做方案等。XX顧問經(jīng)過長期研究和實踐，在評估投資企業(yè)各項競爭能力的競爭需求及評估各 競爭需求不同組合狀況下的決策等方面，均建立了分析模型。希塑能為中國商業(yè)房地產(chǎn)的投資 商提供有益的投資咨詢。步驟5：投資商做出投資與否的決策及如何投資的決策前四個步驟實際上是漸進式的，只有上一個步驟的分析結論是肯定的，下一個步驟的分析 才是有效的-一

15、如果對某個商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場機會判斷的結論是：該特定位置、特定市場環(huán) 境的商業(yè)房地產(chǎn)的市場時機尚不成熟，那么后面的步驟可以不進行，即可以否定該投資機會： 如果步驟一肯定了該商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場機會，而步驟二、三分析發(fā)現(xiàn)該投資商的競爭優(yōu)勢 在該項目上無任何發(fā)揮，該項目也只能以否定：如果前三個步驟分析的結論均正面肯定，第 四個步驟的分析將極為重要。就步驟四而言，以下八大競爭蠱求對能否投資及如何投資的影響程度截然不同：1）、土地成本的競爭需求該因素可以讓投資商在項目初期即可以站得優(yōu)勢或處在劣勢。2）、資金勢力的競爭需求該因素在投資判斷中起核心作用，將決定該投資商可否投資該項目、可否以大股東的角色獨

16、立運做商業(yè)房地產(chǎn)以及在何種法人治理結構下才可以運做完成該項 目。具體判斷較為復雜。3）、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的競爭需求該因素對丁-戰(zhàn)略投資伙伴的投資判斷極為重要。4）、招商能力的競爭需求該因素對投資決策的影響力度不大，主要要求投資商在運做時能充 分考慮。5）、融資能力的競爭需求該因素是決策的核心因素，必須謹慎對待其角色。6）、管理能力的競爭需求該因素會影響股權機構的最終方案以及今后項目的運做模式。7）、公關能力的競爭需求該因素往往不被國內企業(yè)所重視，但從經(jīng)濟發(fā)展的角度、從國際化趨 勢的角度，要想將商業(yè)房地產(chǎn)項目打造成為成功的項目，必須在此方面下足夠的功夫。8）、資本運做能力的競爭需求該因素可以說是

17、商業(yè)房地產(chǎn)項目能否在建設完成后創(chuàng)造品牌的 關鍵因素。如果要保證己投資項目能持續(xù)發(fā)展，必須最大化企業(yè)的資本運做能力。9）、其它能力的競爭需求盡管其它諸如此類的因素在商業(yè)房地產(chǎn)投資決策時影響度沒有上述8 個因素大，但具體因素要具體判斷。比如，投資商在傳媒業(yè)的競爭優(yōu)勢在投資決策時可以以 充分考慮，但一定不能過分強調，以免決策時忽略了劣勢，夸大企業(yè)口己的掌控能力，最后做 出過丁樂觀的投資決策或過高估計口身價值的投資判斷。在商業(yè)房地產(chǎn)投資決策時的不謹慎， 嚴重的話，會讓企業(yè)血本無歸，甚至導致企業(yè)破產(chǎn)。在國內企業(yè)對商業(yè)房地產(chǎn)投資極為熱盅的時候，在此特別提示所有的投資者務必做好投資 決策分析。鑒丁-商業(yè)房地

18、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在國內是嶄新的產(chǎn)業(yè)，國內投資商普遍缺乏經(jīng)驗一-兒乎缺乏商 業(yè)房地產(chǎn)業(yè)所有的經(jīng)驗，如果想做出正確的投資判斷，以正確的方法把項目運做完成，并以科 學的方法管理項目，創(chuàng)造利潤以及真正打造商業(yè)房地產(chǎn)的品牌，建議國內投資商向國際成功企 業(yè)學習：重視向業(yè)內咨詢公司進行投資咨詢?？砂l(fā)展規(guī)模投資商在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需耍針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī) 模的可行性分析。這一步工作的重要性不言而喻：將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人 口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等。有些開發(fā)商對此問題不以為然，XX顧問認為有必要舉例說明其重要性。位于北京崇文門的

19、新世界商場一期可出租面積達74000平方米，二期可出租面積達43000平方米，一期1998年投 入運營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經(jīng)營狀況不佳，管理商開始認為是因為 商品組合不同的原因，但一、二期商品組合調整厲二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近，二期經(jīng) 營狀況才得到改觀。XX顧問認為，新世界二期運營不佳的原因在丁市場規(guī)模判斷不準確：崇文 門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī) 模的判斷不夠準確。該項工作屬丁微觀判斷，即以市場調查為基礎，建立相關分析模型，測算出該項目地址可 能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷，可以測

20、算出該項目可能的零售 額，再參照所在地區(qū)商業(yè)設施每平方米平均零售額，即可以得出該項目地址可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn) 項目的規(guī)模。該種方法被很多咨詢機構分析時使用。必須指出的是，不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同，分 析結果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構在為商業(yè)房地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年 鑒作為基礎信息，并在分析過程中釆用較多基于其市場經(jīng)驗的假設，該種分析方法有其優(yōu)點， 但缺點也是很明顯的。某些以市場調查為主業(yè)的咨詢機構在做商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析時充 分發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠其大量調查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷， 假設較少，結論更具有時效性。我們

21、認為商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究，最好是上述兩種咨詢機構 的融合。在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，投資商需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、 商圈分析等對項目的定位（該商業(yè)房地產(chǎn)項目主要服務的人群）進行階段性判斷。雖然在此階 段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需耍做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富 和調整。項目位置選擇商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于商業(yè)房地產(chǎn)項目的成功將是決定性的。我們不能想象一個 商業(yè)房地產(chǎn)項目所在地區(qū)沒有必須的交通設施以及必要的停車場，它將如何面對市場需要及迎 接市場競爭實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，只有某個地方具備了相

22、應 的條件后，才可以做。否則，錯誤選擇發(fā)展位置必然導致投資失敗。房地產(chǎn)投資極為強調地段的重要性，對于商業(yè)房地產(chǎn)來講，也絕不例外，而11商業(yè)房地產(chǎn) 鑒其功能特點，對位置和周邊條件的要求有過之而無不及。一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要 解決的客流局限在一定范圍內，但商業(yè)房地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變 化，會發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生借增的時候，項目所在位 置能否適應就成為一個重要的問題。另外，不同類型的商業(yè)房地產(chǎn)項目對位置的要求也不同，如果開發(fā)商不能準確判斷，項目 發(fā)生運營問題幾乎是難以避免的。針對不同的項目有不同的確定方案，投資商需要口己組織團隊進行該項工作的研究分析， 或者委托專業(yè)咨詢機構協(xié)助進行。市場條件判斷 大、中型項目，投資商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判 斷。小型項目也存在這樣的問題，只是國內開發(fā)商往往對口己的判斷力信心白倍，不愿花時 間、資金去做他們認為的"低價值"事情。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及 潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性。眾所周知，商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而II各種商業(yè)