企劃方案-紅桃K成都市場方案(

1、四川辦事處四川辦事處APEX IMCAPEX IMC2000/82000/8對保健品市場的認識1、市場態(tài)勢2、主導品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為對補血保健品的認識1、市場態(tài)勢2、競爭品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為我們的認識（三）從4P的角度1、產品2、價格3、通路4、促銷從4C 的角度1、顧客需求2、購買成本3、接觸的方便性4、雙向互動溝通對紅桃對紅桃K的認識的認識品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略快速補血快速補血改善睡眠改善睡眠增進食欲增進食欲市場策略市場策略我牌我牌遭受樸雪及遭受樸雪及其它功效性保健其它功效性保健品侵蝕，已逐漸品侵蝕，已逐漸失去領導者地位；失去領導者地位；樸雪

2、錯誤引導顧樸雪錯誤引導顧客認知，其補血客認知，其補血機理不具備領先機理不具備領先性；性；市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化傳播策略傳播策略目標族群選擇目標族群選擇第一族群第一族群/第二族群第二族群/第三族群第三族群品牌網路品牌網路保健品保健品補血保健品補血保健品紅紅桃桃K接觸管理接觸管理城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)受眾群受眾群我牌使用者我牌使用者/敵牌使用者敵牌使用者/游離者游離者目標族群目標族群第一族群第一族群2545歲，偏女性，中等收入。歲，偏女性，中等收入。缺鐵性貧血缺鐵性貧血/工作生活壓力大工作生活壓力大個性個性1：缺乏主見，易聽取別人意

3、見（購買：缺乏主見，易聽取別人意見（購買上表現(xiàn)為相信專家建議）；上表現(xiàn)為相信專家建議）；個性個性2：相信自己（購買上以自覺自主購買：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）為主）目標族群目標族群第二族群1625歲，中性。缺鐵性貧血/保健目的是？個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ；個性2：不是購買者，只是使用者。目標族群目標族群第三族群50歲以上，中性。購買目的：1/2個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ；個性2：不是使用者，只是購買者。品牌網路接觸管理中心城市市場接觸管理文本（成、渝）二級城市市場接觸管理文本（內江、綿陽等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理文本（青白江、新都等）中心城市市場接

4、觸管理主要管道電視：1個主力無線加多個輔助有線；NP：品牌形象加功效軟文；RD：功效熱線；車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二級城市市場接觸管理主要管道CF：地方臺NP：廣電報車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理 主要管道賣場：品牌形象加功效；小報：品牌形象加功效；海報與墻標PR/SP/EVENT/DM市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化對樸血功效的反擊對樸血媒介的反擊對樸雪購買者的反擊對樸雪通路的反擊棧道：棧道：成都市民補

5、血需求狀況的調查報告成都市民補血需求狀況的調查報告陳倉：陳倉：建立建立“紅桃紅桃KK補血專家補血專家”的品牌網路的品牌網路紅桃紅桃K品牌目標品牌目標A牌（市場領導者）牌（市場領導者） 引起注意，刺激需求引起注意，刺激需求建立建立“紅桃紅桃K=補血專家補血專家”的鏈的鏈接接 提高品牌親和力提高品牌親和力 促促 進進 銷銷 售售請見附件1 以EVENT為主線，揭示社會現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達到引起關注的目的。 以系列方式發(fā)布成都市民補血需求狀況的調查報告。公眾對公眾對“貧血貧血”已有較清晰認識，但對已有較清晰認識，但對“補血補血”概念認知不全，需要教育；概念認知不全，需要教育；消費習慣中對補血類保健

6、品消費習慣中對補血類保健品強調功效強調功效，信，信息接受以理性內容為主；息接受以理性內容為主；紅紅桃桃K K現(xiàn)有現(xiàn)有品牌地位品牌地位必須予以提升和強調；必須予以提升和強調；沒有足夠實力和氣魄的品牌，沒有足夠實力和氣魄的品牌，不堪擔當顧客教育的任務不堪擔當顧客教育的任務第一波（第一波（9.20-10.19)9.20-10.19)成都市中青年女性補血需求狀況的調查報告第二波第二波(10.20-11.19)(10.20-11.19)成都市老年女性補血需求狀況的調查報告第三波第三波(11.20-1.19)(11.20-1.19)成都市中小學生補血需求狀況的調查報告公眾媒介成都商報發(fā)布系列調查報告;自制

7、媒介紅桃K健康手冊 請見附件2:EVENT活動執(zhí)行案 包括：活動計劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、健康手冊平面稿NP在傳播系統(tǒng)中的作用1、強調補血與補鐵的關系，以功能表訴進行利益承諾；2、強化品牌科技含量，加強顧客對我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公眾對我牌的印象與評價。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補血專家補血專家1、以3大癥狀表現(xiàn)產品對補血需求的有效；2、以諾貝爾成果、生物技術、快8倍表現(xiàn)產品科技含量；3、以“馳名商標”建立顧客信任。創(chuàng)意表現(xiàn)系列請見附件3：NP廣告平面稿“創(chuàng)造是本”“承諾是金”“8000員工+8000萬人次服用=中國馳名商標”CF在傳播系統(tǒng)中的作用1、集中表現(xiàn)產品科技含量

8、，改善顧客認知；2、以“馳名商標”強化顧客信任；3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權威、親切、健康的個性成為“補血專家”的直觀載體。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補血專家補血專家1、諾貝爾成果、生物技術提煉、快8倍；2、8千萬人次服用、中國馳名商標。創(chuàng)意表現(xiàn)系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）請見附件4：創(chuàng)意腳本與畫板RD在傳播體系中的作用1、“紅博士健康熱線”有助與強化專家形象；2、RD媒介對癥狀明顯者與老年顧客有較好到達率；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補血專家補血專家RD述求重點1、哪些癥狀說明需要補血；2、補血與補鐵的關系；3、紅桃K補血機理；4、紅桃K3大功效；5、聽眾熱線解答。創(chuàng)意表現(xiàn)1、RD廣告創(chuàng)意請見附件5：RD創(chuàng)意腳本2、RD熱線PR軟文在傳播體系中的作用：1、更詳盡的產品信息與更多頻次的品牌露出，彌補廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?、“紅博士健康專欄”強化專家形象；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補血專家補血專家PR軟文述求重點：1、現(xiàn)代飲食與工作習慣對鐵攝入的要求；2、哪些癥狀說明需要補血；3、補血與補鐵的關系；4、常見補血品及紅桃