鄭大遠程教育《市場營銷學(xué)》答案

1、.市場營銷學(xué)盧軼軒（0822273006）一、名詞解釋：（每題4分，共20分）1產(chǎn)品整體概念答：產(chǎn)品整體概念指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。2. 顧客滿意答：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。3. 市場定位答：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。4. 品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識、

2、形象等。5. 銷售促進答：銷售促進又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。二、簡答題：（每題5分，共20分）1.什么是市場營銷管理？（5 分）答：市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5 分）答：差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以獲得幾個細分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)市場分別設(shè)計具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是企業(yè)普遍使用的一種戰(zhàn)略。當(dāng)無差異的廉價產(chǎn)品大規(guī)模銷售期過后，市場增長進入相對的穩(wěn)定時期，產(chǎn)

3、品差異化和市場細分化成為企業(yè)競爭中的關(guān)注點，價格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭。差異性營銷戰(zhàn)略針對細分市場實行產(chǎn)品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對細分市場要正確定位；（2）創(chuàng)造別具一格的品牌形象，提升品牌的價值；（3）對細分市場做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營銷比無差異性覆蓋營銷的費用高，管理難度大，因此采用差異性營銷戰(zhàn)略時做好財務(wù)安排非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時代，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為可能，針對顧客個人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實施。這是差異性營銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5 分）答：1、品牌擴展是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用

4、同一個品牌名稱的“家族品牌”策略。2、品牌擴展的特點：成功的品牌擴展有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。尤其在產(chǎn)品差異小，新產(chǎn)品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費者也愿意重復(fù)選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風(fēng)險。恰當(dāng)?shù)钠放茢U展，通過消費者對新產(chǎn)品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場地位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度4. 簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。（5 分）答：銷售人員的主要工作任務(wù)是：1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；2、將各有關(guān)企

5、業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的 顧客； 3、運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品； 4、向顧客提供各種服務(wù)；5、經(jīng)常向企業(yè)報靠訪問推銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收 集市場情況。三、論述題：（共20分）1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個主要的階段及各階段的營銷策略。（10分）答：一、產(chǎn)品生命周期包含以下4個主要的階段：1、產(chǎn)品進入期；2、產(chǎn)品成長期；3、產(chǎn)品成熟期；4、產(chǎn)品衰退期。二、現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點，這些不同的特點極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一

6、般遵循下列原則：第一，在市場進入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認(rèn)識和接受，盡量縮短投入期的時間，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。第三、在新的產(chǎn)品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊鶕?jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。2.市場營銷的新進展有哪些方面？（10分）答：營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。真正意

7、義上的營銷，即市場營銷。在某種意義上講，談?wù)撌袌鰻I銷應(yīng)該為公司做些什么，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場營銷的職能就是保證客戶和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。 營銷，經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責(zé)，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。四、案例應(yīng)用題：（共40分）先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題：1.麥當(dāng)勞營銷策略麥當(dāng)勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。重文化金色的拱門麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超

8、群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。或許很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。非常重視

9、清潔餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。特許經(jīng)營，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二

10、是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認(rèn)知度，進而讓更多的消費者走進麥當(dāng)勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。思考題：（1）用所學(xué)的市場營銷管理

11、知識分析麥當(dāng)勞成功的理由。答：不能單說哪一點，它進來的時候是一個體系，這使得本土的餐飲業(yè)很難與之抗衡，比如上海的榮華雞和北京的紅高粱在競爭中的失敗就是很好的例子。你不能說它某一點特別強，就學(xué)這一點，比如它的統(tǒng)一制服、干凈的就餐環(huán)境以及職工訓(xùn)練等等，總之一個體系大于它各個部分的總和。這是參不透的，更重要的是它挾帶的是80年代以來越來越明顯的全球化趨勢，或者說是借了全球化的東風(fēng)。1955年，52歲的克勞克以270萬美元的代價買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過幾十年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就，到1986年，它已成為世界上最大的食品公司，

12、年銷售額達124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)國家和地區(qū)，達9530家，金色的拱形“M”標(biāo)志和可口可樂一樣，在西方國家成為了不用翻譯即懂的大眾文化。麥當(dāng)勞快餐店之所以取得如此矚目的成就，歸功于其創(chuàng)始人克勞克執(zhí)行徹底的市場營銷觀念。麥當(dāng)勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷地滿足不時變化的顧客需要。麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)始人克勞克的市場營銷觀念，可歸納為“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務(wù)，C代表清潔，V代表價值，它們分別是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是為了滿足顧

13、客的需要。麥當(dāng)勞快餐的主要品種是漢堡包，以前美國人在餐廳或餐車上雖然可以買到漢堡包，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差，供應(yīng)顧客的速度慢，服務(wù)態(tài)度不好，衛(wèi)生條件差，餐廳的氣氛嘈雜，這就為麥當(dāng)勞漢堡包的營銷提供了機會。特別是隨著美國高速公路的飛速建設(shè)，個人購買汽車外出旅行日漸普遍，在旅途中吃飯深感不便，存在著一個大有前途的消費漢堡包的市場。加上美國社會的一些新趨向，如：夫妻都有工作，不少年輕男女在婚前有一長段同居生活，不要小孩而盡情玩樂，從而使人們對快餐的需求有增無減。麥當(dāng)勞針對這么多顧客對快餐的需求，在服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價值上作文章，使得其生意十分興旺。據(jù)估計，95%的美國人每年至少到它的一家餐廳光

14、顧一次，一般顧客每年約在麥當(dāng)勞快餐店用餐20次，全公司每天要接待1700萬名顧客，其中25%的人是在外用早餐的顧客。正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞快餐店的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因為它還象征著美國精神?！丙湲?dāng)勞快餐店在美國幾乎可以設(shè)立分店的地方都設(shè)了點，但它的質(zhì)量、服務(wù)、清潔都一個樣，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營分店的人員必須先到指定的培訓(xùn)機構(gòu)，經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)后方可營業(yè)。而所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是經(jīng)過精心挑選的，通過適當(dāng)?shù)膬Υ鏁r間調(diào)整一下淀粉和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸，立即供

15、應(yīng)給顧客，若炸后十五分鐘尚未售出，則將它報廢不再供應(yīng)顧客，以保證炸薯條的質(zhì)量。漢堡包除了新鮮可口以外，還有個營養(yǎng)問題，如曾有人批評麥當(dāng)勞食品中的脂肪、糖、鹽的含量過高，于是這些年內(nèi)，它主要以提高營養(yǎng)成分、減少某些食品的脂肪、鹽的含量為主，以盡量迎合大多數(shù)顧客的口味與要求。 麥當(dāng)勞的服務(wù)也是一流的。在麥當(dāng)勞快餐店里，沒有公用電話和投幣式自動電唱機，因此沒有喧鬧和閑逛，適于家庭聚餐；它的座位舒適、寬敞；產(chǎn)品品種多，除漢堡包外，還有早點、色拉、飲料，可隨顧客挑選；而且服務(wù)效率高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯里，排隊一次就能滿足顧客所有的需要。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)

16、，不但在市中心而且在冷僻的地區(qū)開設(shè)，不但在高速公路兩旁而且在大學(xué)校園、動物園、軍事基地開設(shè)。特別在高速公路兩旁，到處都有麥當(dāng)勞的分店，在公路兩旁設(shè)有標(biāo)牌，吸引旅游者的注意力，上面寫明十米遠就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)，標(biāo)明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，旅客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，車開到分店，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路，也可以在店中就餐。由顧客馬上帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不會在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，和漢堡包、炸薯條包在一起交給顧客，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃為十字口，以便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，高速公路的食品生意，幾乎盡為

17、麥當(dāng)勞快餐店一家獨攬。 麥當(dāng)勞漢堡包供應(yīng)快，但價格不是很高，一般家庭都可以消費得起；而且快餐店的衛(wèi)生條件還十分地好。所有麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片，心須馬上揀起來，等等。因而，快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。 麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的突出表現(xiàn)，使得顧客感到到麥當(dāng)勞來就餐是一種享受，感到它環(huán)境舒適、就餐方便、價廉物美。 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞連鎖快餐店已由44歲的總裁兼總經(jīng)理邁爾·昆侖德領(lǐng)導(dǎo)，他不但繼承了麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)市場營銷觀念，而且在此基礎(chǔ)上又有新的發(fā)展。首先，麥當(dāng)勞大力進行新產(chǎn)品的開發(fā)工作。如

18、 1993年成功地推出一種麥當(dāng)勞DLT，它是一種萵苣、馬鈴薯的三明治，裝在一種夾層的盒子里，這種盒子使這種三明治一層熱，一層涼，1997年即在全國推廣成功。 其次，麥當(dāng)勞公司也大大增加了廣告費用，1986年其廣告支出已達7億美元。其中的一段無聲的勸說廣告，敘述一名聾啞學(xué)生用啞語告訴同伴去海濱途中上麥當(dāng)勞快餐店用餐的情景，獲得最佳商業(yè)廣告片的第二名。雖然這位年輕的總裁說：“我們做廣告不是打擊競爭者，而是喚起人們對公司的美好情感?！钡牵湲?dāng)勞龐大的廣告費用無疑是它繼續(xù)保持快餐業(yè)領(lǐng)先地位的有效措施。 此外，麥當(dāng)勞公司還加緊了向海外發(fā)展，向世界各地滲透。1987年，麥當(dāng)勞公司決定把向國外滲透作為公司

19、的主要目標(biāo)，公司通過新建、授權(quán)等方式在全球各地進行迅速而大規(guī)模的擴張，在海外擴張的高峰期間，曾創(chuàng)下每17個小時就有一家連鎖快餐店開張的記錄。目前，麥當(dāng)勞在全球42個國家和地區(qū)內(nèi)擁有3000多個連鎖快餐店。麥當(dāng)勞金色的拱形標(biāo)志已成為了一種美國文化的象征，在向全球擴展的同時也遭受到了目標(biāo)市場國的一些抗議與抵制；如：1985年5月巴西圣保羅市數(shù)以百計的飯店老板上街游行，抗議美國漢堡包的人侵。 盡管面臨著市場競爭日益激烈、消費者需求多樣性的不斷發(fā)展、以及人們對食品的營養(yǎng)要求越來越苛刻等問題，麥當(dāng)勞公司經(jīng)過近半個世紀(jì)的發(fā)展，已使自己樹立了一個安全可靠、舒適便捷的形象，現(xiàn)公司正按照既定的營銷策略雄心勃勃地

20、走向跨國經(jīng)營的道路。（2）麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗有哪些可供借鑒答：麥當(dāng)勞的成功經(jīng)驗值得我國所有企業(yè)特別是零售、餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：1.標(biāo)準(zhǔn)化的管理。麥當(dāng)勞制定了品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等幾乎所有的標(biāo)準(zhǔn)。2.標(biāo)準(zhǔn)化的合作。經(jīng)過嚴(yán)格的特許經(jīng)營培訓(xùn)后，由特許經(jīng)營者全面負責(zé)餐廳的經(jīng)營管理，原料本地采購，工作人員本地化。3.標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞開謝了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，為特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供標(biāo)準(zhǔn)化的、全面的培訓(xùn)。4.標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)。統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位；規(guī)范作業(yè)方式，制定統(tǒng)一的菜單服務(wù)項目。5.標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境。每個餐廳都要有良好的消費環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、衛(wèi)生的食品，確保各個分店提供

21、的食品口味穩(wěn)定。2. 索尼：創(chuàng)新文化長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽做出了卓絕的貢獻。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰。”那么索尼能提供什么值得借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗?zāi)?？第一個經(jīng)驗是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能

22、設(shè)計出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實現(xiàn)了本身的價值。”勤奮的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。索尼給工程師足夠的空間和時間改進產(chǎn)品細節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設(shè)計中心，這些設(shè)計中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個研發(fā)中心，集中研究各項業(yè)務(wù)，如無線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。第二個經(jīng)驗是不斷地試錯。每個產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進。索尼的員工必須時刻準(zhǔn)備應(yīng)對失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個最重大

23、失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個問題：如果在一個電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時發(fā)射三條電子射線會有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。采用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項技術(shù)已經(jīng)整整

24、有7個年頭了。第三個經(jīng)驗是堅持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑?dāng)盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時，有些工程師和營銷人員堅持認(rèn)為消費者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個款，可以滿足不同的消費者需求。有時候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機是第一款能讓玩家同時玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機。在本質(zhì)上，索尼有著堅實的技術(shù)基

25、礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，影響消費者的行為。第四個經(jīng)驗是徹底履行和精耕細作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進和精心制作。在消費類電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計算機的數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個經(jīng)驗是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個人電腦領(lǐng)域邊