公共關系的基本職能與發(fā)展

1、公共關系學講義公共關系學講義 副教授: 163綿陽廣播電視大學教學科研處第一章第一章 公共關系基本概述公共關系基本概述1. “公共關系”一詞的來源。2. 公共關系的表現(xiàn)形式。從靜態(tài)的角度去分析，公共關系表現(xiàn)為一種狀態(tài)；從動態(tài)的角度去分析，公共關系表現(xiàn)為一種活動。3. 公共關系的完整定義及特征。4. 公共關系的構成要素：社會組織是公共關系的主體；社會公眾是公共關系的客體；管理職能和信息傳播是公共關系的方法與手段。5. 公共關系學的研究對象。研究以公眾利益的滿足為中心而建立起來的組織與公眾之間的關系，組織從事公共關系活動和各種規(guī)律以及組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。6. 公共

2、關系學的學科歸屬。7. 公共關系活動規(guī)律主要表現(xiàn)為：公眾導向規(guī)律、管理職能規(guī)律、行為約束規(guī)律和輿論監(jiān)督規(guī)律。8. 公共關系學是一門獨立的學科。第二章第二章 公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關系作為一種活動的產(chǎn)生，受制于三個基本條件：商品經(jīng)濟的繁榮是公共關系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎；民主政治的發(fā)展是公共關系產(chǎn)生的政治前提；大眾傳播技術的發(fā)展是公共關系得以發(fā)展的物質條件。 公共關系的發(fā)展階段：早期公共關系；中期公共關系；現(xiàn)代公共關系。 在現(xiàn)代公共關系活動時期，在美國新聞界曾掀起了一場聲勢浩大的“揭丑運動”。 （扒糞運動） 現(xiàn)代公共關系活動時期的重要代表人物：第一個是被后人譽為公共關系之父的艾維

3、李，它是最早從事公共關系實踐活動的先驅。他的思想在著名的共同原則宣言中體現(xiàn)出來。他認為：他的工作是公開的、實事求是的，即說真話。艾維李為科學公共關系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎。第二個是被后人譽為公共關系泰斗的愛德華伯奈斯，他是將公共關系引上科學軌道的先驅。1923年，愛德華伯奈斯在他的代表作公眾輿論之凝結一書中引用了公共關系一詞。同年，他在紐約大學首先開設了公共關系課程。伯奈斯公共關系思想的一個重要組成部分就是“投公眾所好”。第三個是被譽為美國公共關系教育之父的斯科特卡特李普，1952年出版了一本具有權威性的著作有效公共關系，書中提出了“雙向平衡”理論和公共關系四步工作方法等。 公共關系觀

4、念是在組織公共關系活動過程中不可缺少的主觀意識，它隨著客觀環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化，從而形成三個不同的階段：即愚弄公眾觀念時期；單向灌輸觀念的時期和公眾導向觀念的時期。 各種公共關系觀念的區(qū)別。 國際公共關系發(fā)展趨勢。突出表現(xiàn)在：環(huán)境公共關系越來越引人們的高度重視，危機公關與管理已推向社會，金融公共關系的發(fā)展日益成為公共關系的重要內容。 現(xiàn)代公共關系觀念的基本內容。現(xiàn)代公共關系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導向。公眾導向觀念的具體內容包括：塑造形象的觀念，提高信譽的觀念，全員公關的觀念，立足長遠的觀念，注重效益的觀念。 第三章第三章 公共關系的基本職能公共關系的基本職能 1. 公共關系傳播性職能的主

5、要內容包括：采集信息、監(jiān)測環(huán) 境；組織宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調關系；教育引導、服務社會。 2. 社會組織掌握環(huán)境信息主要從資源環(huán)境、金融環(huán)境、政府環(huán)境和市場環(huán)境四個方面去入手。 3. 社會組織與外部交往溝通的內容有：與客戶的溝能、與政府的溝通、與社區(qū)的溝通和與媒介的溝通。 4. 企業(yè)對顧客進行教育與引導的基本途徑有：廣告?zhèn)鞑?、新聞傳播、傳單傳播、贈送樣品、人際傳播。 5. 公共關系決策性職能主要內容包括：咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題、加強管理；防患未然、危機處理；創(chuàng)造效益、尋求發(fā)展。 6. 防患未然的方法和手段。 7. 處理危機問題的程序。 8. 社會組織必須重視社會整體效益。 第四章第

6、四章 公共關系的組織機構與從業(yè)人員公共關系的組織機構與從業(yè)人員 1.公共關系組織機構的類型。 2.公共關系咨詢公司的類型。 3.公共關系部門的類型及特點。 4.公共關系部門的優(yōu)勢、基本職能與作用。 5.公共關系部門的日常工作。 6.公共關系咨詢公司的優(yōu)勢及工作內容。 7.公共關系從業(yè)人員的基本素質和工作內容。 8.選拔公共關系工作人員的原則。 第五章第五章 公共關系的工作對象和工作類型公共關系的工作對象和工作類型1. 公眾的概念和特征。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應的社會群體。其特征主要有群體性、同質性、多變性和能動性。 2. 公眾

7、的分類。可依據(jù)不同標準進行劃分：根據(jù)組織機構的內外部來劃分，可分為內部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，可分為零散型公眾和組織型公眾；根據(jù)公眾對組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾；根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程，可分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現(xiàn)在公眾。應知道潛在公眾的形成時期是開展公共關系工作的最佳時期。 3. 內部公眾是公共關系工作的起點。 4.內部公共關系工作的重點是：理順內部關系；掌握用人之道；滿足員工物質和精神的需求。 5.外部公眾是公共關系工作的重點。 6.公共關系工作類型有十種：宣傳型公共關系、交際型公共關系、服務

8、型公共關系、社會型公共關系、征詢型公共關系、建設型公共關系、維系型公共關系、進攻型公共關系、防御型公共關系和矯正型公共關系。 第六章第六章 公共關系工作程序公共關系工作程序 1.公共關系工作程序。主要表現(xiàn)為公共關系調查研究，這是公共關系基礎工作，發(fā)揮著情報功能；公共關系計劃管理，這是公共關系中心工作，發(fā)揮著管理功能；公共關系信息傳播，這是技巧性非常強的工作，發(fā)揮的是信息傳導的功能；公共關系效果評估，這是一項綜合性工作，發(fā)揮的是效益功能。 2.公共關系調查的準備。一是確定調查主題；二是確定調查范圍。 3.公共關系調查內容。一般性公共關系調查內容主要是掌握組織的基本情況和公眾的態(tài)度與意見；特殊性公

9、共關系調查內容主要是對具體問題調查、活動效果調查和傳播效果調查。 4. 公共關系調查的方法。直接調查法是指公共關系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。間接調查法是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調查等。 5. 公共關系調查資料的分析與應用。 6. 公共關系計劃的類型。 7. 公共關系計劃的制定。其程序是確定目標、設計方案、編排內容、評估預算。 8. 信息傳播的基本類型和基本內容。 9. 公共關系效果評估的主要內容及基本形式。 第七章第七章 公共關系日常工作和

10、專項活動公共關系日常工作和專項活動1. 公共關系日常工作包括：主要的接待工作、編寫宣傳材料工作。 2. 主要的接待工作。電話接待、來訪者接待；對接待環(huán)境的要求。 3. 企業(yè)自辦報刊的功效及辦好企業(yè)報刊的要求。 4. 公共關系專項活動包括：舉辦記者招待會、實施社會贊助活動、舉辦展覽會、處理危機公關、組織開幕（開業(yè)）典禮和對外開放參觀。 5. 記者招待會的會前準備工作、會中注意事項和會后反饋工作。 6. 如何策劃社會贊助活動。 7. 展覽會的特點、分類及注意事項。 8. 企業(yè)突發(fā)事件的基本特征及處理的對策。 9. 組織開幕（開業(yè)）典禮的必備工作及注意事項。 第八章第八章 戰(zhàn)略與公共關系戰(zhàn)略與公共關

11、系 1.戰(zhàn)略的基本內涵（包括戰(zhàn)略的定義和構成要素）。 2.戰(zhàn)略與公共關系的關系。 3.戰(zhàn)略工程（包括理念工程、行為工程和視覺識別工程）。 4.綜合式作業(yè)流程。 第九章第九章 公共關系廣告宣傳公共關系廣告宣傳 1.公共關系廣告的特點：特殊的目的、特殊的手段和特殊的觀念。 2.公共關系廣告的類型：組織廣告、響應廣告、創(chuàng)意廣告和心象廣告。 3.公共關系廣告的基本原則。 4.公共關系廣告的制作制度。 5.公共關系廣告效果檢測的特點。 第十章第十章 公共關系禮儀公共關系禮儀1.公共關系禮儀概述。 2.交談禮儀包括語言交談、非語言交談和聆聽藝術。 3.日常交往禮儀。 4.聚會與慶典的要求。 第十一章第十一章 公共關系新聞傳播公共關系新聞傳播1.新聞傳播的特征。主要有：客觀性、免費性和可信性。 2.社會組織開展公共關系活動，并使其具有新聞價值，主要包括新聞發(fā)現(xiàn)、新聞制造和新聞準備三項工作。 3.新聞制造的基本要求及形式。 4.新聞準備應從四個方面進行工作。 5.新聞價值的概念及其