新建民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案(共27頁(yè))

1、內(nèi)部材料 注意保密*醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2015年3月目 錄前 言- 2 -第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析- 5 -一、 醫(yī)院現(xiàn)狀- 5 -二、 主要就診病人分析- 8 -三、 某市醫(yī)療市場(chǎng)分析- 11 -四、 醫(yī)院SWOT分析- 11 -第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略- 12 -一、 概述- 12 -二、 市場(chǎng)組織架構(gòu)- 14 -三、 4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合- 14 -（一）、產(chǎn)品（PRODUCT）:- 14 -（二）、價(jià)格(PRICE):- 15 -（三）、渠道(PLACE):- 15 -（四）、促銷(xiāo)(PROMOTION):- 16 -四、 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施：3P服務(wù)組合- 16 -五、 財(cái)務(wù)預(yù)算- 17 -

2、第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃- 18 -一、 市場(chǎng)調(diào)研- 18 -二、 全員營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)- 19 -三、 服務(wù)優(yōu)化- 20 -四、 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃- 20 -五、 渠道建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃- 21 -六、 廣告宣傳行動(dòng)計(jì)劃- 23 -七、 市場(chǎng)反饋調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃- 25 -八、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制行動(dòng)計(jì)劃- 26 -前 言隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深入，各種民營(yíng)、私營(yíng)醫(yī)院的相繼興起，衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)投入的減少，各醫(yī)療單位的生存和發(fā)展越來(lái)越依靠醫(yī)療市場(chǎng)，都想盡可能多地占領(lǐng)有限的市場(chǎng)資源，以贏得更多的病源，促進(jìn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)療市場(chǎng)中得以興起，許多醫(yī)院開(kāi)始重視和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院生存和發(fā)展中的

3、重要地位和作用。市場(chǎng)部在醫(yī)院發(fā)展不同階段的作用在實(shí)際運(yùn)作中，市場(chǎng)部主要有以下四種職能;A、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、企業(yè)自身分析。 B、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)模式。 C、確定營(yíng)銷(xiāo)要素組合：產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道、推廣。 D、制定銷(xiāo)售計(jì)劃：確定、制定營(yíng)銷(xiāo)流程、制定營(yíng)銷(xiāo)成果、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 這四種職能主要是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、控制和支持、服務(wù)兩種作用但作為醫(yī)院的一個(gè)部門(mén)，市場(chǎng)部的職能與作用隨著醫(yī)院的不同發(fā)展時(shí)期也會(huì)有著不同的側(cè)重點(diǎn)： 1、醫(yī)院創(chuàng)業(yè)期（也可稱為啟動(dòng)期） 特別是醫(yī)院在創(chuàng)業(yè)期間最重要的任務(wù)是要生存下來(lái)，此時(shí)醫(yī)院的各方面資源都比較

4、匱乏，市場(chǎng)部的主要職能是要準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并且分析出患者者的就醫(yī)心理和習(xí)慣；同時(shí)對(duì)醫(yī)院現(xiàn)狀要有明確的認(rèn)識(shí)，以此合理地利用醫(yī)院的有限資源，著重發(fā)揮醫(yī)院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)教研、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等，并以最為尖端技術(shù)推廣為突破口，并且設(shè)計(jì)出適合醫(yī)院的市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)，以便快速切入及占有市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)醫(yī)院良性可持續(xù)增長(zhǎng)的門(mén)診量和經(jīng)營(yíng)效益。 在此期間，醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)不太健全，市場(chǎng)部往往還無(wú)法單獨(dú)存在，它的主要職能包括醫(yī)院自身狀況分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)要素組合和制定推廣計(jì)劃等。 2、 醫(yī)院發(fā)展期 度過(guò)創(chuàng)業(yè)期后，生存已不是最重要的問(wèn)題，醫(yī)院也擁有了一定

5、的資源。此時(shí)醫(yī)院面臨著如何實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中的地位上升或穩(wěn)定的問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和醫(yī)院自身的情況要有充分的了解。此時(shí)市場(chǎng)部的主要職能包括：分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、醫(yī)院自身分析、市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)要素組合、品牌建設(shè)、推廣計(jì)劃和執(zhí)行、銷(xiāo)售計(jì)劃和監(jiān)控。 此時(shí)的市場(chǎng)部的品牌建設(shè)和推廣執(zhí)行的職能具有支持、服務(wù)的作用。并且，由于發(fā)展期醫(yī)院需要迅速的完成市場(chǎng)份額和醫(yī)院發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，此時(shí)市場(chǎng)部的工作更多的是完成推廣的計(jì)劃和執(zhí)行工作，主要體現(xiàn)的是支持、服務(wù)作用。3、 醫(yī)院成熟期 醫(yī)院經(jīng)過(guò)發(fā)展期后,規(guī)模有所擴(kuò)增，在行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓陀绊懥?，此時(shí)醫(yī)院需要解決的

6、是建立行業(yè)壁壘和發(fā)展方向的問(wèn)題。市場(chǎng)部的主要職能包括：競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、企醫(yī)院自身分析、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)要素組合、營(yíng)銷(xiāo)制度與流程、品牌建設(shè)與維護(hù)、銷(xiāo)售計(jì)劃和監(jiān)控等。 此時(shí)市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)比較完善，內(nèi)部分工比較合理，對(duì)銷(xiāo)售地支持、服務(wù)作用只是部門(mén)內(nèi)部的一個(gè)分工，更多的工作在于對(duì)行業(yè)、自身的數(shù)據(jù)收集與分析，對(duì)制定與監(jiān)控和對(duì)企業(yè)品牌地建設(shè)與維護(hù)上，更多的體現(xiàn)出計(jì)劃與控制的作用。 本文詳細(xì)闡述了目前某市縣醫(yī)療市場(chǎng)的分布情況、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，適合我院發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一、 醫(yī)院現(xiàn)狀（一）、概況從2005年始，*醫(yī)院在美麗的某市新城區(qū)籌備建設(shè)，2009年初，經(jīng)

7、歷4年的精心準(zhǔn)備，醫(yī)院正式開(kāi)診運(yùn)行，醫(yī)院始終堅(jiān)持“”不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，積極開(kāi)展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，以國(guó)家二級(jí)甲等醫(yī)院的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)與技術(shù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)外合作，努力宣傳自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮醫(yī)院特色，已在某市縣及周邊地區(qū)享有較高的聲譽(yù)，受到了良好的社會(huì)好評(píng)。（二）、主要醫(yī)療技術(shù)及服務(wù)*醫(yī)院主要開(kāi)展的醫(yī)療服務(wù)包括：疾病診斷、治療、護(hù)理服務(wù)，以及非疾病性服務(wù)（健康體檢），主要特色科室有：創(chuàng)傷外科、神經(jīng)內(nèi)科、普外科、心內(nèi)科、呼吸內(nèi)科、婦科、五官科、健康體檢與職業(yè)健康監(jiān)護(hù)、介入治療、血液凈化等優(yōu)勢(shì)科室。（三）、主要市場(chǎng)渠道目前，醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓渠道相對(duì)比較局限，主要在周邊各大工礦企業(yè)、部分

8、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)等，通過(guò)熟人介紹也占據(jù)了一定比例的就診來(lái)源。但總體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道工作起步較晚，沒(méi)有形成良好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。（四）、促銷(xiāo)政策*醫(yī)院制定了部分打折促銷(xiāo)活動(dòng)：下鄉(xiāng)義診過(guò)程中發(fā)放過(guò)就診優(yōu)惠卡組織了大型惠民活動(dòng)，符合標(biāo)準(zhǔn)的貧困家庭可減免10%優(yōu)惠費(fèi)用但以上活動(dòng)受到各種因素（惠民措施宣傳不到位等）的影響，總體實(shí)施效果不理想。（五）、存在問(wèn)題業(yè)績(jī)下滑與市場(chǎng)環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián)，但是在2年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問(wèn)題，致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩，根據(jù)我的觀察得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵問(wèn)題：沒(méi)有整體戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃我院是家族式管理，所謂戰(zhàn)略也只是一個(gè)僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念，沒(méi)有經(jīng)過(guò)管理

9、層的集體努力和系統(tǒng)分析，往往是見(jiàn)機(jī)行事，說(shuō)變就變了。所謂?？漆t(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位，沒(méi)有整體戰(zhàn)略思考，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營(yíng)管理體制，不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來(lái)，所以即使維持下來(lái)，也難以做大。專家非專家，影響醫(yī)療質(zhì)量依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng)，業(yè)務(wù)骨干和學(xué)科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來(lái)的，年事高，無(wú)法和醫(yī)院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生同步效應(yīng)堅(jiān)持下來(lái)是心有余而力不足。對(duì)于醫(yī)院所開(kāi)專業(yè)科室，年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少，很少是真正的學(xué)科帶頭人，致使醫(yī)療糾紛頻增，給醫(yī)院聲譽(yù)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。管理滯后，運(yùn)營(yíng)效率較低我院的經(jīng)營(yíng)管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念，管理的制度化、科學(xué)

10、化、規(guī)范化方面明顯不足，主要表現(xiàn)在：組織結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)化，責(zé)權(quán)不明，一人多職；業(yè)務(wù)流程較亂，缺乏作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)管理制度，特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面；醫(yī)院發(fā)展過(guò)分依賴最高領(lǐng)導(dǎo)者；人、財(cái)、物資源使用不合理導(dǎo)致成本較高。營(yíng)銷(xiāo)手段有限，過(guò)分依賴廣告廣告對(duì)于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的，但當(dāng)前的問(wèn)題是：醫(yī)院經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重依賴廣告的作用，而忽視多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用；價(jià)格和服務(wù)只是在對(duì)抗公立醫(yī)院的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)上有一定作用，是求生存的手段，卻不是發(fā)展的主要手段；單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃，內(nèi)容單一、投入盲目。通過(guò)幾日來(lái)的觀察，不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問(wèn)題，但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限，功利心過(guò)強(qiáng)，忽視醫(yī)院長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)

11、劃，導(dǎo)致院內(nèi)從業(yè)人員對(duì)醫(yī)院沒(méi)有歸屬感，也就不會(huì)對(duì)工作中產(chǎn)生的問(wèn)題提出異議，只是為了工作而在這里工作，普遍缺乏責(zé)任心。這些都直接導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)狀況的每日具下，無(wú)法提高營(yíng)業(yè)額也是情理之中的事情。如果采用承包診室的經(jīng)營(yíng)方法來(lái)經(jīng)營(yíng)醫(yī)院，就好像是個(gè)體商戶和企業(yè)，無(wú)論從管理上還是經(jīng)營(yíng)上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別。家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬(wàn)，但是當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)賺取更大利潤(rùn)的時(shí)候整個(gè)企業(yè)就會(huì)舉步維艱?？v觀中國(guó)民營(yíng)企業(yè)幾年的發(fā)展不難得出答案，家族企業(yè)家長(zhǎng)式的管理必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)發(fā)展的瓶頸。二、 主要就診病人分析（一）、主要就診病人來(lái)源目前醫(yī)院的主要就診病人來(lái)源于工礦企工傷、職工及親屬的介紹、交通傷、

12、周邊城鎮(zhèn)居民及少量的部分農(nóng)民。（因缺少具體數(shù)據(jù)）（二）、就醫(yī)影響因素分析醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因?yàn)檫@個(gè)醫(yī)院好，而是因?yàn)檫@家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高。費(fèi)用：絕大部分被調(diào)研患者及其家庭的經(jīng)濟(jì)狀況一般，對(duì)于費(fèi)用仍是非?？粗?。定點(diǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)：我院有城鎮(zhèn)醫(yī)保、新農(nóng)合、工傷保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)院，因此能夠報(bào)銷(xiāo)的肯定到*醫(yī)院就醫(yī)。服務(wù)：服務(wù)仍是患者非?？粗氐囊粋€(gè)因素；一些患者認(rèn)為6院的服務(wù)態(tài)度不好。醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療環(huán)境也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。方便：看病”方便”是患者選擇*醫(yī)院的一大重要原因?！狈奖恪笨梢苑譃閮深悾壕嚯x近（尤其是距離1000m以內(nèi)范圍

13、），就醫(yī)方便；熟人、朋友介紹或者以前到*醫(yī)院看過(guò)病，對(duì)于*醫(yī)院比較熟悉；中國(guó)家庭就醫(yī)調(diào)查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構(gòu)成（%）2001年中國(guó)居民到最近醫(yī)療點(diǎn)距離和時(shí)間構(gòu)成人們認(rèn)知對(duì)就醫(yī)行為的影響群體對(duì)就醫(yī)行為的影響媒介因素就醫(yī)行為的影響三、 某市醫(yī)療市場(chǎng)分析（一）、市場(chǎng)占有比例（二）、醫(yī)院市場(chǎng)定位（三）、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（四）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、 醫(yī)院SWOT分析（一）、醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)：1. 在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的努力下，醫(yī)院經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，具有一定的信譽(yù)和知名度。2. 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)具有超前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念。3. 巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療檢查設(shè)備在*地區(qū)堪稱一流。4. 醫(yī)院寬敞、潔凈、舒適的醫(yī)療環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)水平

14、基本得到患者認(rèn)可。5. “大浪淘沙，留下的都是精華”，目前員工們有強(qiáng)烈的愿望希望醫(yī)院能夠更好地發(fā)展，愿與醫(yī)院共榮辱。 6. 醫(yī)院運(yùn)作機(jī)制靈活，利于抓住機(jī)遇，搶占市場(chǎng)。（二）、醫(yī)院的劣勢(shì)：1. 醫(yī)院為民營(yíng)企業(yè)醫(yī)院，在部分百姓心目中存在偏見(jiàn)。2. 缺少適于我們的績(jī)效考核方案，員工積極性不高。3. 醫(yī)院地理位置目前較偏遠(yuǎn)，周邊沒(méi)有形成居民區(qū)。4. 人員結(jié)構(gòu)不合理；分工不細(xì)致，整體效率不高。5. 醫(yī)院整體醫(yī)療技術(shù)水平不及縣醫(yī)院。6. 民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的通?。汗歉杉夹g(shù)人員匱乏，且沒(méi)有形成良好的培養(yǎng)機(jī)制，技術(shù)人員易于流失。（三）、醫(yī)院面臨的機(jī)會(huì)：1. 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)理念導(dǎo)向。2. 國(guó)家新醫(yī)改革的推行，使得我們

15、有機(jī)會(huì)搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)第二市場(chǎng)。3. 創(chuàng)傷品牌地方競(jìng)爭(zhēng)不激烈，我們擁有礦井深入合作機(jī)會(huì)。（四）、醫(yī)院面臨的威脅：1. 周邊地區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公立醫(yī)院也逐步重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。2. *醫(yī)院民營(yíng)化、*醫(yī)院惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)醫(yī)院形成一定程度的威脅。第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 概述作為一個(gè)新型醫(yī)院形態(tài)模式，結(jié)合我院發(fā)展階段分析研究，找尋一種科學(xué)、有效、可持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略，是目前最重要的工作。鑒于我院處于發(fā)展初期，門(mén)診量不大，門(mén)診大廳不顯人氣，而醫(yī)院發(fā)展初期經(jīng)濟(jì)困難的情況下，如何做才能改善呢？“小病種做人氣，大病種做效益”。因?yàn)槊恳粋€(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。如五官、兒

16、科等。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但也可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加。這有利于醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展。“大病種先做人氣，再創(chuàng)效益”。用大病種引大病種，也就大病種剛開(kāi)始要沉住氣，以低費(fèi)用、高技術(shù)、優(yōu)服務(wù)來(lái)留住患者，等到大病種人氣旺的時(shí)候，再來(lái)找尋利潤(rùn)。大破才能大立，大舍才能大得。因此，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況選擇適于醫(yī)院發(fā)展的策略去定位、營(yíng)銷(xiāo)、推廣。另外，重視服務(wù)宗旨，形成“忠誠(chéng)的顧客群體”，創(chuàng)建一個(gè)老百姓滿意、離不開(kāi)的醫(yī)院。（一）、目標(biāo)市場(chǎng)某市縣城區(qū)居民，某市周邊工礦企業(yè)職工及某市縣新城區(qū)以西、以南、以北的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

17、、村莊居民。（二）、技術(shù)/服務(wù)定位醫(yī)院目前處于發(fā)展初期，綜合實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)均無(wú)法跟當(dāng)?shù)厝嗣襻t(yī)院相媲美，因此，我們必須采取變相競(jìng)爭(zhēng)，做差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，總體技術(shù)水平不能與公立醫(yī)院抗衡，做大專科、小綜合來(lái)彌補(bǔ)我院發(fā)展初期的局限性。選擇2-3個(gè)優(yōu)勢(shì)科室作為重點(diǎn)推廣，塑造某市縣最高級(jí)醫(yī)療水平的樣板科室，提供國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院、省級(jí)醫(yī)院、市級(jí)醫(yī)院的專家會(huì)診服務(wù)，讓百姓在某市即可享有知名專家的技術(shù)水平。強(qiáng)化醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)，落實(shí)“首診負(fù)責(zé)制”，并將其優(yōu)化、放大，實(shí)施院內(nèi)就診過(guò)程：掛號(hào)、就診、繳費(fèi)、檢查、入院的“一條龍”全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)門(mén)提供咨詢、掛號(hào)繳費(fèi)不排長(zhǎng)隊(duì)、專家預(yù)約方便、檢查細(xì)心便捷、入院環(huán)境舒適。就診服務(wù)

18、全過(guò)程不脫節(jié)、不推諉、不急躁。（三）、競(jìng)爭(zhēng)策略揚(yáng)長(zhǎng)避短、機(jī)制靈活站在我們面前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的人民醫(yī)院、有重視宣傳營(yíng)銷(xiāo)的中醫(yī)院，還有擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的*城醫(yī)院，要在某市的醫(yī)療市場(chǎng)上分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，主要策略為一下幾點(diǎn)：跟縣醫(yī)院比服務(wù)、跟中醫(yī)院比設(shè)備、與*醫(yī)院比技術(shù)，最大化發(fā)揮醫(yī)院自身優(yōu)勢(shì)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)設(shè)備、優(yōu)勢(shì)服務(wù)、舒適環(huán)境，并不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)不放松；引進(jìn)、培養(yǎng)加合作強(qiáng)化醫(yī)院專家技術(shù)品牌，縮短與縣醫(yī)院綜合技術(shù)差距。（四）、策略方針內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象、內(nèi)外兼顧二、 市場(chǎng)組織架構(gòu)略三、 4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（一）、產(chǎn)品（PRODUCT）: 以綜合醫(yī)療服務(wù)為主，以“優(yōu)勢(shì)品牌技術(shù)”+“先進(jìn)

19、醫(yī)療設(shè)備”+“優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過(guò)程”形成*醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，充分體現(xiàn)*醫(yī)院技術(shù)、硬件、服務(wù)整合“優(yōu)質(zhì)”形象。在體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌技術(shù)科室的同時(shí)，引進(jìn)、聘請(qǐng)知名專家，逐漸達(dá)到科科有專家，形成*醫(yī)院“知名專家團(tuán)概念”，并加強(qiáng)推廣宣傳。設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、考核，嚴(yán)格實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過(guò)程規(guī)范；在醫(yī)療服務(wù)上彌補(bǔ)其他劣勢(shì)。（二）、價(jià)格(PRICE):l 研究、分析、分解、整合國(guó)家二級(jí)醫(yī)院收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)“擦邊球”，以相對(duì)較低的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)上不丟分。l 進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的不利因素，（特別是績(jī)效考核方案實(shí)施后），合理檢查、合理用藥，“不該做的檢查不做，不該開(kāi)的藥品不開(kāi)”，控制整體費(fèi)用

20、，“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”，樹(shù)立個(gè)人利益與醫(yī)院整體發(fā)展密切相關(guān)的思路。嚴(yán)厲禁止醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的違法、違紀(jì)現(xiàn)象，維持良好的醫(yī)護(hù)人員形象。（三）、渠道(PLACE):l 加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、一體化衛(wèi)生室的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作，迅速組織一支高水平、高素質(zhì)、高效率的市場(chǎng)區(qū)域人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。l 加強(qiáng)各井口急救站網(wǎng)點(diǎn)管理，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、樹(shù)立醫(yī)院外部形象，加強(qiáng)與礦井各區(qū)隊(duì)、科室聯(lián)系，確保企業(yè)職工就診以及政策內(nèi)、政策外的各類工傷救治不外流。l 通過(guò)各類形式，在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊設(shè)立有效宣傳渠道。（各村威望名人宣傳、村莊集體活動(dòng)贊助、墻體廣告等）（四）、促銷(xiāo)(PROMOTION):促銷(xiāo)對(duì)象：患者、各大工礦企業(yè)、事業(yè)單位促銷(xiāo)手段：l

21、 利用各類媒體進(jìn)行廣告、宣傳l 與企業(yè)客戶通過(guò)公關(guān)建立良好的合作關(guān)系l 為企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)體檢，解決高層領(lǐng)導(dǎo)高端就診需求。l 以醫(yī)院體檢中心為支點(diǎn)，實(shí)行醫(yī)院就診會(huì)員制，發(fā)放就診優(yōu)惠卡，以體檢為切入點(diǎn)，加大體檢人群來(lái)院就診頻率。l 與工礦企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織活動(dòng)、晚會(huì)。l 選擇相關(guān)報(bào)刊發(fā)表“如何加強(qiáng)服務(wù)、如何提高醫(yī)療質(zhì)量”等類似專題軟文章。四、 內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施：3P服務(wù)組合（一）、一線服務(wù)員工（PEOPLE）l 開(kāi)展醫(yī)院全體員工培訓(xùn)工作，提高整體技術(shù)水平、道德素養(yǎng)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)服務(wù)觀念，培養(yǎng)榮辱觀。l 加強(qiáng)臨床、醫(yī)技一線人員技能、服務(wù)、禮儀等相關(guān)培訓(xùn)，努力做到醫(yī)生技術(shù)高超、操作嫻熟、

22、溝通到位；護(hù)理人員技術(shù)-一針見(jiàn)血、態(tài)度-服務(wù)熱情、溝通-和風(fēng)細(xì)雨。l 加強(qiáng)醫(yī)院各窗口科室培訓(xùn)，努力做到技能熟練、態(tài)度熱情，窗口單位不排長(zhǎng)隊(duì)，收費(fèi)、劃價(jià)、取藥、核對(duì)準(zhǔn)確率高，加強(qiáng)與臨床一線溝通交流，避免推諉扯皮。l 建立相關(guān)考核、獎(jiǎng)罰制度，并設(shè)立監(jiān)督、檢查、落實(shí)機(jī)構(gòu)，確保技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量。（二）、服務(wù)實(shí)體(PROVIDE EVIDENCE)l 進(jìn)一步改善醫(yī)療環(huán)境，調(diào)整各診療科室位置，便于整體就診流程。l 加強(qiáng)整體環(huán)境衛(wèi)生管理，保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適、清新。l 持續(xù)完善各類指示標(biāo)志，方便患者就醫(yī)。（三）、服務(wù)過(guò)程(PROCESS)l 制定醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)規(guī)范全過(guò)程服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)，加大導(dǎo)醫(yī)人員的投入、

23、培訓(xùn)工作，強(qiáng)調(diào)溫馨服務(wù)全過(guò)程。l 設(shè)立有效“建議、意見(jiàn)、投訴”回收機(jī)制，真正獲取百姓心理訴求，整理、分析、整改后，進(jìn)行公開(kāi)反饋。以彰顯我院“以患者為中心”的服務(wù)宗旨，真心做服務(wù)的態(tài)度。l 建立健全各關(guān)聯(lián)科室的有效溝通機(jī)制，搭建各種形式的溝通平臺(tái)，五、 財(cái)務(wù)預(yù)算略第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃總時(shí)間表（待完善）一、 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)某市縣醫(yī)療市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行深入調(diào)研，隨時(shí)跟蹤外部市場(chǎng)的變化，建立*醫(yī)院市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)主要內(nèi)容/要素近幾年某市醫(yī)療市場(chǎng)基本情況市場(chǎng)規(guī)模、潛在市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢(shì)、主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險(xiǎn)情況等某市縣居民、工礦企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況某市

24、縣居民、工礦企事業(yè)職工健康狀況統(tǒng)計(jì)、高發(fā)病統(tǒng)計(jì)。主要就診群體基本情況年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素工礦企業(yè)、事業(yè)單位基本情況規(guī)模、年銷(xiāo)售額、員工基本情況及健康統(tǒng)計(jì)、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計(jì)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況年總收入、人員、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)方式二、 全員營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)（一）、培訓(xùn)目的l 盡快建立起市場(chǎng)導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)理念服務(wù)培訓(xùn)l 盡快掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和運(yùn)作方法理論培訓(xùn)l 根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)，掌握醫(yī)療服務(wù)開(kāi)拓、促銷(xiāo)的技巧技巧培訓(xùn)（二）、培訓(xùn)講師l 院領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人l 外聘咨詢公司的講師或大學(xué)院校的教授（三）、培訓(xùn)內(nèi)容l 醫(yī)療服務(wù)理念l 醫(yī)療服務(wù)技巧l 公關(guān)禮儀l 銷(xiāo)售技巧l 有

25、效溝通技巧l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論l 個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)/價(jià)值觀（四）、培訓(xùn)時(shí)間安排l 根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、對(duì)象的不同，定期與不定培訓(xùn)相結(jié)合l 定期培訓(xùn)：主要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、技巧培訓(xùn)，每月至少1次l 不定期培訓(xùn)：主要針對(duì)醫(yī)療服務(wù)理念與技巧、溝通技巧、服務(wù)禮儀個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)/價(jià)值觀及其他相關(guān)理論培訓(xùn)；每年不低于6次。三、 服務(wù)優(yōu)化制定*醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過(guò)程方案，詳細(xì)規(guī)范病人院外咨詢、來(lái)院就診、交費(fèi)檢查、入院治療、出院回訪整個(gè)醫(yī)療過(guò)程中的服務(wù)細(xì)則，制定詳細(xì)的服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)急預(yù)案、投訴機(jī)制、考核方案及獎(jiǎng)懲措施，并不斷完善整改。依照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行實(shí)施：1、 學(xué)習(xí)、培訓(xùn)：對(duì)能接觸到病人的一線全體人員及相關(guān)工作人員進(jìn)

26、行服務(wù)過(guò)程優(yōu)化培訓(xùn)，使之達(dá)到上崗要求；2、 實(shí)施、改善：按照方案要求進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷完善；3、 監(jiān)督、檢查：對(duì)一線人員的工作情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查，查缺補(bǔ)漏，并記錄留檔；4、 考核、獎(jiǎng)懲：根據(jù)服務(wù)工作檢查情況，按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行考核、獎(jiǎng)懲，樹(shù)標(biāo)兵、推先進(jìn)。四、 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，同時(shí)優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。主要措施一下幾個(gè)方面：l 整體布局：優(yōu)化醫(yī)院門(mén)診樓科室布局，調(diào)整門(mén)診、輔檢科室位置，方便患者就診流程，避免來(lái)回奔波，節(jié)省就診時(shí)間。門(mén)診大廳寬敞、明亮、輕松、不壓抑，公共衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無(wú)塵，綠植茂盛，候診座

27、椅適量、便利、干凈。l 導(dǎo)診標(biāo)示：各層功能標(biāo)示、就診流程示意圖到位，清晰、醒目、準(zhǔn)確。五、 渠道建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃l 隊(duì)伍組建：作為市場(chǎng)工作的最前沿，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的尖刀兵，必須是一支心理素質(zhì)好、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)硬、工作效率高的優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍，首先從現(xiàn)有的隊(duì)伍中挑選優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才，進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，達(dá)到上崗要求；其次，招聘臨床、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，擴(kuò)充市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，培養(yǎng)后續(xù)力量。l 技能培訓(xùn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)代醫(yī)院的新型專業(yè)，缺乏專業(yè)性人才，在現(xiàn)有的隊(duì)伍中，必須進(jìn)行全面、系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，主要包括醫(yī)院文化、經(jīng)營(yíng)理念、醫(yī)療技術(shù)開(kāi)展情況、優(yōu)勢(shì)科室、前沿技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略、公關(guān)禮儀等；l 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)：1、 根據(jù)醫(yī)院

28、整體戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的初期，采取先找試點(diǎn)運(yùn)行，反饋信息整合分析，調(diào)整公關(guān)方向，先做2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及20家一體化衛(wèi)生室作為試點(diǎn)，取得一定效果后，以該地區(qū)作為樣板市場(chǎng)向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行復(fù)制，逐步對(duì)某市縣整體市場(chǎng)的有效覆蓋，進(jìn)而對(duì)某市周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行步步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)濟(jì)寧以西，*以東各縣城的市場(chǎng)占有，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)?；⒖沙掷m(xù)性和樹(shù)立行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌和權(quán)威性。2、 根據(jù)醫(yī)院合作礦井特點(diǎn)，借助醫(yī)院公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，找準(zhǔn)礦井營(yíng)銷(xiāo)突破口，政策跟進(jìn)及時(shí)，打開(kāi)礦井職工就診、工傷救治的綠色通道。l 后勤保障：“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，沖在市場(chǎng)最前沿的同志很辛苦，必須解除一切后顧之憂，使其全

29、身心的投入到工作中，后勤供給需給力，主要包括：待遇、福利、交通工具、話費(fèi)餐補(bǔ)以及數(shù)據(jù)反饋的及時(shí)性等問(wèn)題。（市場(chǎng)部人員績(jī)效方案參考：具體要根據(jù)醫(yī)院成本核算進(jìn)行設(shè)計(jì)，基本構(gòu)成為基本工資+提成+獎(jiǎng)金+福利，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的前三個(gè)月可以設(shè)計(jì)高薪低提成（保護(hù)期），三月后可實(shí)行高提成底薪（把固定成本降下來(lái)），增加營(yíng)銷(xiāo)人員收入，獎(jiǎng)優(yōu)懲劣、唯賢是用，穩(wěn)定和培養(yǎng)一直高素質(zhì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；）l 數(shù)據(jù)反饋：區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)介的門(mén)診病人、住院病人，由市場(chǎng)部人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并與醫(yī)院HIS系統(tǒng)核對(duì)（簽字）形成報(bào)表領(lǐng)導(dǎo)審批轉(zhuǎn)交財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反饋。市場(chǎng)運(yùn)行初期，反饋周期暫定為一周。保證及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，利于我院市場(chǎng)工作的威信力建設(shè)。l 客戶管理：利

30、用現(xiàn)有的醫(yī)院信息管理系統(tǒng)（HIS），電子病歷系統(tǒng)，體檢系統(tǒng)進(jìn)行有效整合，對(duì)每個(gè)患者的就診各類信息詳細(xì)登記，完善回訪記錄、咨詢記錄、投訴處理記錄、滿意度調(diào)研記錄、信息反饋記錄等，建立健全客服管理制度并有效落實(shí)，真正發(fā)揮品牌維護(hù)的作用。六、 廣告宣傳行動(dòng)計(jì)劃依照醫(yī)院宣傳營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，選擇有效宣傳途徑，制定詳細(xì)的廣告投放類型及投放計(jì)劃，實(shí)施媒介推廣組合策略，不花冤枉錢(qián)。廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷(xiāo)售廣告的組合，電視媒體和其他渠道媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的形象廣告，又在戶外上看見(jiàn)醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過(guò)報(bào)刊看見(jiàn)醫(yī)院提升質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的軟文，互聯(lián)網(wǎng)看見(jiàn)醫(yī)院的詳細(xì)介紹，院內(nèi)宣傳彩頁(yè)的優(yōu)勢(shì)科室介紹，患者通過(guò)全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)沖動(dòng)和就診欲望，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提升。具體計(jì)劃為：一、電視媒體推廣1、播放策略：立足某市，輻射周邊區(qū)域；主推形象廣告，特色診療服務(wù)，短期的活動(dòng)信息。2、播放方式：l 醫(yī)院形象片：例如：大行德廣，伴您成長(zhǎng)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行例如：你本來(lái)就很美自然堂用心呵護(hù)您的健康*醫(yī)院 5秒廣告片市場(chǎng)推廣初期：長(zhǎng)期播放；發(fā)展期：間隔播放l 專題報(bào)道：觀念篇：倡導(dǎo)理性就醫(yī)選擇正規(guī)實(shí)力醫(yī)院