市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 劉劉 田田 1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者2交交 換換 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 資源市場(chǎng)資源市場(chǎng) 制造商市場(chǎng)制造商市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)3市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 與與 管管 理理 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供、交換有是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供、交換有價(jià)值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望價(jià)值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施 是滿足需要而創(chuàng)造交換

2、機(jī)會(huì)的過(guò)程是滿足需要而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程4學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷五階段學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷五階段 廣告、促銷和宣傳廣告、促銷和宣傳 實(shí)際案例？實(shí)際案例？5二 是微笑和友好氣氛是微笑和友好氣氛 實(shí)際案例？實(shí)際案例？6三 是細(xì)分和創(chuàng)新是細(xì)分和創(chuàng)新 實(shí)際案例？實(shí)際案例？7四 是定位是定位 實(shí)際案例？實(shí)際案例？8五 是分析、計(jì)劃和控制是分析、計(jì)劃和控制 實(shí)際案例？實(shí)際案例？9最最 新新 營(yíng)營(yíng) 銷銷 理理 論論 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 4R營(yíng)銷營(yíng)銷（艾略特（艾略特.艾登伯格）艾登伯格） Relationship 關(guān)系關(guān)系 Retrenchment 節(jié)省節(jié)省 Reward 報(bào)酬報(bào)酬 Relevancy 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)10企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略

3、略 和和 規(guī)規(guī) 劃劃 確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)任務(wù) 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置配置 規(guī)劃新業(yè)務(wù)規(guī)劃新業(yè)務(wù)11主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（一）主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（一） 密集增長(zhǎng)密集增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)12主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（二）主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（二） 一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 后向一體化后向一體化 前向一體化前向一體化 橫向一體化橫向一體化13主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（三）主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)類型（三） 多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng) 同心多角化同心多角化 水平多角化水平多角化 集團(tuán)多角化集團(tuán)多角化14業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 規(guī)規(guī) 劃劃 外部環(huán)境分析外部環(huán)境

4、分析 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 制定目標(biāo)制定目標(biāo) 制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略 制定計(jì)劃制定計(jì)劃 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 反饋和控制反饋和控制15市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 研究研究 制定制定 計(jì)劃計(jì)劃 控制控制16制制 定定 營(yíng)營(yíng) 銷銷 計(jì)計(jì) 劃劃 計(jì)劃概要計(jì)劃概要 目前營(yíng)銷狀況目前營(yíng)銷狀況 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 目標(biāo)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案行動(dòng)方案 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 控制控制17市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 分分 析析 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 競(jìng)

5、爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析18市市 場(chǎng)場(chǎng) 購(gòu)購(gòu) 買買 行行 為為 分分 析析 消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式 影響購(gòu)買者行為主要因素影響購(gòu)買者行為主要因素 購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程19馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論 生理需要生理需要 安全需要安全需要 社會(huì)需要社會(huì)需要 尊重需要尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展20購(gòu)購(gòu) 買買 決決 策策 過(guò)過(guò) 程程 購(gòu)買角色購(gòu)買角色 購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為類型 21現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營(yíng)營(yíng) 銷銷 核核 心（一）心（一） 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) Segmenting 實(shí)際案例實(shí)際案例22現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營(yíng)營(yíng) 銷銷 核核 心（二）心（二） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)

6、市場(chǎng) Targeting 實(shí)際案例實(shí)際案例23現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營(yíng)營(yíng) 銷銷 核核 心（三）心（三） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 Positioning 實(shí)際案例實(shí)際案例24研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)25市市 場(chǎng)場(chǎng) 需需 求求 測(cè)測(cè) 量量 空間層次空間層次 產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次 時(shí)間層次時(shí)間層次 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)26判判 斷斷 未未 來(lái)來(lái) 需需 求求 銷售人員綜合經(jīng)驗(yàn)銷售人員綜合經(jīng)驗(yàn) 同行比較同行比較 行業(yè)規(guī)模估計(jì)行業(yè)規(guī)模估計(jì) 專家意見(jiàn)專家意見(jiàn) 試銷試銷 購(gòu)買者意圖調(diào)查購(gòu)買者意圖調(diào)查27市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分 模模 式式 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好

7、分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好28選選 擇擇 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 29進(jìn)進(jìn) 入入 市市 場(chǎng)場(chǎng) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 無(wú)差異化營(yíng)銷無(wú)差異化營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷 集中的市場(chǎng)營(yíng)銷集中的市場(chǎng)營(yíng)銷30制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略31產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人事人事 形象形象32產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理 引入期引入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期33引引 入入 期期 營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)

8、略緩慢滲透戰(zhàn)略34成成 長(zhǎng)長(zhǎng) 期期 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 改進(jìn)質(zhì)量和增加花色改進(jìn)質(zhì)量和增加花色 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道進(jìn)入新的分銷渠道 從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告 降低價(jià)格降低價(jià)格35成熟階段戰(zhàn)略成熟階段戰(zhàn)略 市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 營(yíng)銷組合的改進(jìn)營(yíng)銷組合的改進(jìn)36衰退階段戰(zhàn)略衰退階段戰(zhàn)略 增加公司投資增加公司投資 保持原有投資水平保持原有投資水平 放棄無(wú)前景的顧客群放棄無(wú)前景的顧客群 加速回收資金加速回收資金 處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù)處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù)37制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（一）制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（一） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

9、實(shí)際案例實(shí)際案例38制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（二）制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（二） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 實(shí)際案例實(shí)際案例39制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（三） 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者 實(shí)際案例實(shí)際案例40制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（四） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 實(shí)際案例實(shí)際案例41市市 場(chǎng)場(chǎng) 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 策策 略略 開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng) 保存市場(chǎng)份額保存市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額42擴(kuò)擴(kuò) 大大 市市 場(chǎng)場(chǎng) 份份 額額 雀巢公司雀巢公司13年對(duì)話年對(duì)話 保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)43市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇攻擊

10、策略選擇攻擊策略 44具具 體體 策策 略略 價(jià)格折扣策略價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略廉價(jià)產(chǎn)品策略 45市市 場(chǎng)場(chǎng) 追追 隨隨 者者 策策 略略 寄生者寄生者 有限模仿有限模仿 改進(jìn)者改進(jìn)者46規(guī)規(guī) 劃劃 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 方方 案案 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 渠道渠道 隊(duì)伍隊(duì)伍47產(chǎn)產(chǎn) 品品 彩電、冰箱彩電、冰箱 報(bào)刊、電影報(bào)刊、電影 邁克爾邁克爾.喬丹、張德培喬丹、張德培 悉尼、聯(lián)合國(guó)悉尼、聯(lián)合國(guó) 計(jì)劃生育計(jì)劃生育 禁煙禁煙48品品 牌牌 決決 策策 品牌化決策品牌化決策 品牌使用者決策品牌使用者決策 49包包 裝裝 決決 策策 5個(gè)個(gè)P之一之一 Price Product Pla

11、ce Promotion Packaging50價(jià)價(jià) 格格 決決 策策 制定價(jià)格制定價(jià)格 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 溢價(jià)、高價(jià)值、超值戰(zhàn)略溢價(jià)、高價(jià)值、超值戰(zhàn)略 高價(jià)、中價(jià)值、優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)、中價(jià)值、優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略 騙取、虛假經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略騙取、虛假經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 51市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 渠渠 道道 管管 理理 渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì) 渠道管理渠道管理 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷渠道產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷渠道52溝溝 通通 與與 促促 銷銷 組組 合合 廣告廣告 直銷直銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳 人員推銷人員推銷53廣廣 告告 管管 理理 方方 案案 Mission（任務(wù)、目標(biāo)）（任務(wù)、目標(biāo)）

12、Money（資金、費(fèi)用）（資金、費(fèi)用） Message（信息、傳送）（信息、傳送） Media（媒體）（媒體） Measurement（衡量）（衡量）54直銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系直銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 直銷直銷 郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物、電話營(yíng)銷郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物、電話營(yíng)銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 比賽、獎(jiǎng)券、樣品比賽、獎(jiǎng)券、樣品 折扣、津貼折扣、津貼 交易會(huì)、招待會(huì)交易會(huì)、招待會(huì) 公共關(guān)系公共關(guān)系 贊助、期刊、活動(dòng)贊助、期刊、活動(dòng)55企企 業(yè)業(yè) 判判 斷斷 多元化多元化 負(fù)債負(fù)債 廣告炒作廣告炒作 漲、降價(jià)漲、降價(jià) 家族式家族式 年輕年輕 新興新興 拆分、合并拆分、合并56銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 目目 標(biāo)標(biāo)

13、尋找潛在客戶尋找潛在客戶 目標(biāo)選擇目標(biāo)選擇 溝通溝通 銷售銷售 服務(wù)服務(wù) 情報(bào)情報(bào) 資源分配資源分配57銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 策策 略略 一對(duì)一顧客一對(duì)一顧客 一對(duì)一群顧客一對(duì)一群顧客 銷售小組對(duì)顧客群體銷售小組對(duì)顧客群體 推銷會(huì)議推銷會(huì)議 推銷研討會(huì)推銷研討會(huì) 58銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 復(fù)合結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)59銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 規(guī)規(guī) 模模 將顧客按銷售額分成大小將顧客按銷售額分成大小 確定每年對(duì)每位顧客訪問(wèn)次數(shù)確定每年對(duì)每位顧客訪問(wèn)次數(shù) 年訪問(wèn)總量年訪問(wèn)總量 銷售代表平均訪問(wèn)次數(shù)銷售代表平均訪問(wèn)次數(shù) 決定銷售人員決定銷售

14、人員60銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 報(bào)報(bào) 酬酬 同業(yè)水平同業(yè)水平 報(bào)酬不同構(gòu)成報(bào)酬不同構(gòu)成 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向61指指 導(dǎo)導(dǎo) 銷銷 售售 代代 表表 制定用戶訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)制定用戶訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn) 制定潛在用戶訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用戶訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn) 有效支配推銷時(shí)間有效支配推銷時(shí)間62推推 銷銷 技技 巧巧 銷售導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)銷售導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向向 尋找潛在客戶尋找潛在客戶 準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作 接近顧客接近顧客 講解與示范講解與示范 處理不同意見(jiàn)處理不同意見(jiàn) 成交成交 售后服務(wù)售后服務(wù)63談?wù)?判判 策策 略略 將人與問(wèn)題分開(kāi)將人與問(wèn)題分開(kāi) 重在利益，而非立場(chǎng)重在利益，而非立場(chǎng) 雙贏雙贏64市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)

15、營(yíng) 銷銷 組組 織織 職能型職能型 地區(qū)型地區(qū)型 產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品和品牌管理組織 市場(chǎng)管理組織市場(chǎng)管理組織 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織市場(chǎng)管理組織 事業(yè)部事業(yè)部65營(yíng)營(yíng) 銷銷 文文 化化 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 強(qiáng)化營(yíng)銷強(qiáng)化營(yíng)銷 獲取外部咨詢幫助獲取外部咨詢幫助 改變獎(jiǎng)勵(lì)制度改變獎(jiǎng)勵(lì)制度 雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家 內(nèi)訓(xùn)內(nèi)訓(xùn) 營(yíng)銷規(guī)劃制度營(yíng)銷規(guī)劃制度 年度營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度年度營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度 市場(chǎng)為中心市場(chǎng)為中心66市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 執(zhí)執(zhí) 行行 全面診斷全面診斷 組織組織 制度制度 文化文化 分配分配 控制控制 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì) 公關(guān)公關(guān)67市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 控控 制（一）制（一） 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 實(shí)際案例實(shí)際案例68