新零售總結(jié)(共6頁)

1、新零售新零售”是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動，它不僅僅是線上線下聯(lián)動和物流的簡單融合，同時還融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，包括全渠道但又超越全渠道，打破了過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸，使消費(fèi)者隨時都可以在最短時間內(nèi)買到自己所需要的商品?！靶铝闶邸钡暮诵氖翘嵘脩趔w驗。1、 “新零售”概念的提出“新零售”概念在國內(nèi)的源起，是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016年10月在杭州·云棲大會上提出：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零

2、售”。一石激起千層浪，“新零售”很快成為一個業(yè)界新詞被廣為傳播，很多企業(yè)家、學(xué)者和媒體對之熱議不斷。與此相對應(yīng)的是，國家相關(guān)管理層也早就在醞釀與零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)的政策。2、 “新零售”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義“新零售”的理論基礎(chǔ)，其實還是根植于現(xiàn)代市場營銷學(xué)的相關(guān)理論。20世紀(jì)60年代初，著名的營銷學(xué)大師、美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其著作基礎(chǔ)營銷（BasicMarketing）中提出著名的4Ps理論，認(rèn)為最主要的營銷要素有四個，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。到

3、1967年，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的國際市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒在其著名的營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制中進(jìn)一步肯定了以4Ps理論為主要組合的市場營銷要素相關(guān)理論，并在其后的著作中加以發(fā)展，將營銷元素由原來主要的4P逐漸發(fā)展到11P，首先加入了政治力量、公共關(guān)系，然后又加入了市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，以及市場營銷中最活躍的因素人，從而形成了新的大市場營銷的理念，也稱為全面市場營銷理念。3、 “新零售”的含義“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)。所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和

4、思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動。它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，同時還要融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。因此，“新零售”可以使消費(fèi)者隨時都可以在最短時間內(nèi)買到自己所需要的商品。而支撐“新零售”活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵，就是新時代互聯(lián)網(wǎng)開放的思想和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。按照“新零售”理念的提出者馬云的釋義：未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來“新零售”的概念；按照億歐公司創(chuàng)始人黃淵普的理解：“新零售”是更加全面地通過整個線上線下融合，利用先進(jìn)的技術(shù)，收集C

5、端消費(fèi)者的需求，去反推整個生產(chǎn)，以達(dá)到C2B完全無庫存銷售。也有文獻(xiàn)將“新零售”解讀為：線上線下和物流的緊密結(jié)合（“線上+線下+物流”），核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務(wù)，滿足人們隨時隨地、隨心所欲的全方位需求；蔣亞萍、任曉韻將其解讀為：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上線下結(jié)合，架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營格局，實現(xiàn)零售創(chuàng)新；杜睿云和蔣侃認(rèn)為，“新零售”的核心要義是推動線上線下一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于線上與線下合力的形成，從而完成電商平臺和實體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級，促進(jìn)價格消費(fèi)時代向價值消費(fèi)時代的全面轉(zhuǎn)型。4、

6、 “新零售”的模式“新零售”最重要的就是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求，同時兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴，其實質(zhì)就是要在做好產(chǎn)品和服務(wù)營銷的同時，做好“人”的工作?！靶铝闶邸钡哪Ｊ街饕幸韵氯N：1.線上線下與物流結(jié)合的同時，實現(xiàn)商品與物流渠道整合。2.提供更廣范圍內(nèi)的體驗式消費(fèi)服務(wù)，實現(xiàn)消費(fèi)場景化。3.營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺模式，即打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。5、 “新零售”與傳統(tǒng)零售的關(guān)系“新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它正是針對傳統(tǒng)零售的困境和弊端尋找新的出路而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時期的新生事物。二者的主要

7、區(qū)別，一是傳統(tǒng)零售是以追求利潤為目標(biāo)的交易營銷模式，不注重與客戶的長久合作；“新零售”是以追求消費(fèi)場景化和客戶滿意的關(guān)系營銷模式，注重與客戶的長期合作。二是傳統(tǒng)零售更多注重傳統(tǒng)方式下的物流配送，無法滿足顧客的更多要求；“新零售”比傳統(tǒng)技術(shù)更加注重云計算、大數(shù)據(jù)等高新科技的應(yīng)用，并使得產(chǎn)品、物流、顧客等資料數(shù)據(jù)化管理，強(qiáng)調(diào)的是信息流與物流的結(jié)合，追求全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。具體來說，“新零售”，其實就是要以基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展帶動傳統(tǒng)實體零售業(yè)發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)融入傳統(tǒng)實體零售，從而重新振興傳統(tǒng)實體零售業(yè)，同時使互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)獲得新的增長點(diǎn)。新舊零售業(yè)相互促進(jìn)與融合，并與源

8、頭的制造業(yè)在信息和服務(wù)方面互聯(lián)互通，可以更好地促進(jìn)流通經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。新零售與傳統(tǒng)實體零售存在明顯的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個方面：1. 經(jīng)營范圍方面。經(jīng)營范圍包括顧客地域范圍以及產(chǎn)品經(jīng)營范圍。傳統(tǒng)零售較多地受到物理空間的限制，經(jīng)營范圍相對較窄，店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等均是影響其發(fā)展的關(guān)鍵要素，如實體零售的輻射范圍大致在1-10公里；網(wǎng)絡(luò)零售較少受到物理空間的限制，產(chǎn)品展示主要通過圖片、文字或多媒體等形式完成，依賴網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器的虛擬容量，同時在物流不受限制的情況下，其產(chǎn)品銷售幾乎不受物理空間的限制，因此商品豐富程度可以做到極致，如淘寶的一個店面能夠面對5億多個消費(fèi)者，覆蓋全國乃至全球市場。2

9、. 經(jīng)營的靈活性方面。實體零售經(jīng)營相對缺乏靈活性，其經(jīng)營時間、商品調(diào)整、規(guī)模擴(kuò)張、進(jìn)入退出等均受較大的限制，而網(wǎng)絡(luò)零售突破了時間的限制，原則上顧客24小時均可以在網(wǎng)站下單，商品的上架下架、價格等信息調(diào)整可以通過后臺高效快捷地完成，同時規(guī)模擴(kuò)張和進(jìn)入退出等也很少受到實體約束。3. 經(jīng)營環(huán)節(jié)方面。實體零售大多構(gòu)筑在多級代理的基礎(chǔ)上，流通環(huán)節(jié)眾多，對產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握能力相對較弱，經(jīng)營成本和產(chǎn)品價格高；網(wǎng)絡(luò)零售可以省去一切不必要的流通環(huán)節(jié)，縮減經(jīng)營成本，形成價格優(yōu)勢。4. 競爭態(tài)勢方面。傳統(tǒng)零售受經(jīng)營范圍的限制，單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對較弱，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性主要通過連鎖體現(xiàn)出來，同一業(yè)態(tài)內(nèi)以及實體零售不同

10、業(yè)態(tài)之間的競爭相對較弱，而網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯，同時消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低、客戶黏性弱、競爭激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營很大程度上依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)。5. 消費(fèi)者的成本與體驗方面。實體零售消費(fèi)者除了要支付較高的購物價格外，還要支付交通、時間等交易成本，但可以享受購物的娛樂、社交等派生價值，同時場景化特征也更明顯；網(wǎng)絡(luò)零售能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的購物成本，但在購物體驗方面存在短板。6、 “新零售”發(fā)展面臨的問題與制約因素分析1 忽視與新制造的緊密結(jié)合，從而無法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。2 與消費(fèi)者互動的體驗場景化局面尚未廣泛形成，服務(wù)創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步跟進(jìn)，線上渠道的產(chǎn)品與服務(wù)無法與線下完全一致。3 物流支撐無法做到

11、廣泛履約，物流渠道的管理質(zhì)量良莠不齊，無法保證線上購買的產(chǎn)品及時安全地到達(dá)客戶手中。4 “新零售”企業(yè)沒有意識到公共關(guān)系工作的長遠(yuǎn)性及戰(zhàn)略意義，危機(jī)公關(guān)處理不及時。5 “新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的技術(shù)手段尚處于成長期，保障消費(fèi)者信息安全仍是一大難題。7、 “新零售”發(fā)展涉及的兩個關(guān)鍵問題1 全渠道平臺的搭建“全渠道”是誕生于美國的一種新興零售策略，讓“全渠道”策略在理論界引起廣泛關(guān)注和熱烈討論的則是美國貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（DarrellRigby）在2011年HarvardBusinessReview（哈佛商業(yè)評論）第12期發(fā)表的“TheFutureofSh

12、opping”購物的未來文章。Rigby在文中認(rèn)為：“傳統(tǒng)零售商為了生存，必須尋求一種全渠道零售（omnichannelretailing）的戰(zhàn)略，即一種將實體店的優(yōu)勢與網(wǎng)上購物信息豐富的好處進(jìn)行全面融合的銷售實踐?！痹诖嘶A(chǔ)上，文章對“全渠道零售”場景進(jìn)行了描述，即“零售商能夠通過多種多樣的渠道與客戶進(jìn)行互動，包括網(wǎng)站、實體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù)，以及更多的其他可能渠道?！盧igby還特別強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗，而這恰好也是線上零售商難以企及的一個方面”。從上面

13、的論述中，我們不難看出，全渠道零售的核心要義就是零售商通過渠道間（線上與線下）的深度融合（跨渠道），為顧客提供全天候且多維度的集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)（齊永智、張夢霞，2014），而且消費(fèi)者的購買過程往往會同時利用到多種不同的渠道。從這個層面而言，“全渠道零售”與現(xiàn)在所提的“新零售”確實有異曲同工之妙。因為“新零售”模式的初衷之一，正是設(shè)法利用線下實體零售的先天優(yōu)勢，提升顧客的購物體驗。現(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺，實質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個以滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而解決消費(fèi)者購物痛點(diǎn)為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈。現(xiàn)在的消費(fèi)者在選購商品時，往往既需要合理的價格，也追求可靠的品質(zhì)，同時還注重購物的過程體驗。但在

14、現(xiàn)實中，不論是獨(dú)立的線上商家還是線下商家，都很難同時滿足人們上述的購物需求。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺，最大限度地使客戶在購買商品時能夠不受時間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗完成整個消費(fèi)的過程（李飛，2013）?？傊粝胱屜M(fèi)者既能獲得線下購物的愉悅體驗，又能享受線上購物的方便快捷，全渠道零售平臺的搭建就必然成為極其重要的一環(huán)。2 新興技術(shù)的支撐“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上平臺、線下實體、倉儲物流以及工作系統(tǒng)等諸多方面的深度融合，而這就一定需要有包括大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度

15、定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐。可以說，新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣對于現(xiàn)代零售業(yè)能否順利實現(xiàn)變革將發(fā)揮極為重要的影響作用。事實上，零售業(yè)發(fā)展過程中所出現(xiàn)的不同業(yè)態(tài)都必然存在著與之相對應(yīng)的各種技術(shù)升級。例如，電商的騰飛依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟；移動電商的崛起則得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動智能終端的大范圍普及。那么，即將到來的“新零售”時代，又會在技術(shù)方面提出哪些要求呢？我們認(rèn)為，“新零售”在現(xiàn)實層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費(fèi)體驗和提高管理效率。具體來說，提升消費(fèi)體驗的技術(shù)主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無人物流、AR/VR體驗、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場景

16、；而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動辦公、無人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。此外，在未來的“新零售”模式下，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在零售企業(yè)經(jīng)營中所起的作用將會越來越大，企業(yè)對數(shù)據(jù)以及相關(guān)技術(shù)的理解、利用乃至創(chuàng)新能力都將很大程度上決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不僅可以根據(jù)顧客的歷史行為和現(xiàn)實需求，動態(tài)地把握消費(fèi)者行為和需求的發(fā)展變化，為其提供個性化甚至定制化的商品或者服務(wù)。同時，也有助于制定出更為切實可靠的市場戰(zhàn)略，全面提升經(jīng)營管理的效率。企業(yè)擁有新技術(shù)的強(qiáng)有力支撐，數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進(jìn)，消費(fèi)者的購物過程就會更加的人性、便捷、高效、簡易和流暢，與商家之間的互動也將隨之增多，購物體

17、驗自然就能得到實質(zhì)上的提升。因此，“新零售”對整個商業(yè)零售系統(tǒng)的改造，目標(biāo)是推動線上線下實現(xiàn)真正的同質(zhì)化和統(tǒng)一化，而數(shù)字化的技術(shù)和手段則是達(dá)成上述目標(biāo)的必備條件。8、 “新零售”未來發(fā)展路徑探討總體來說，“新零售”未來的發(fā)展主要應(yīng)從以下幾個最迫切的方面尋求突破：1 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新技術(shù)優(yōu)勢，與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關(guān)者、消費(fèi)者之間實現(xiàn)無縫連接，確保產(chǎn)品的源頭質(zhì)量。2 真正形成線上線下的消費(fèi)體驗和場景化，不斷加強(qiáng)“新零售”時代的開放式服務(wù)創(chuàng)新。3 促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實體店就近物流配送破解節(jié)假日物流不暢難題。4 增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，

18、強(qiáng)化公共關(guān)系管理及預(yù)警工作。5 加速“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的同時，積極配合相關(guān)部門，保障顧客的信息安全及其他權(quán)益。如今，中國消費(fèi)者的購物行為相比以前變得更加的理性，商家的低價早已不是最大賣點(diǎn)，消費(fèi)者不僅希望以合理的價格買到品質(zhì)可靠的商品。同時，還希望獲得真實的購物感官體驗。因此，高品質(zhì)的購物體驗正越來越成為購買者為之買單的重要理由，并且逐漸成為零售商手中極具力量的殺手锏，而人們對購物體驗不斷提高的要求也是促使線下價值不斷回歸的重要推手。在人們的消費(fèi)行為越發(fā)個性化、自主化、差異化的今天，企業(yè)推進(jìn)以顧客為中心的“新零售”模式將會更好地契合消費(fèi)者心理，為其帶來更具吸引力的價值體驗，也

19、必將能最終贏得社會大眾的認(rèn)同和喜愛。毫無疑問，所有的消費(fèi)者都會希望在選購商品時獲得合理的價格、可靠的品質(zhì)以及方便快捷的過程，而這也正是零售企業(yè)未來踐行“新零售”模式所應(yīng)該遵循的基本出發(fā)點(diǎn)。在新零售時代，商家必須實現(xiàn)以經(jīng)營“貨”為核心向以經(jīng)營“人”為主軸的轉(zhuǎn)變（許麗萍，2016），企業(yè)惟有通過升級購物環(huán)境、再造消費(fèi)流程、豐富服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而滿足顧客需求、改善運(yùn)營效率、提升客戶體驗，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。9、 新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新模式探索隨著80、90、00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐漸成為消費(fèi)的主力人群，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗的消費(fèi)，是當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)主

20、體的主要人格特征，用戶消費(fèi)升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生活保障型消費(fèi)向享受型、品質(zhì)型消費(fèi)升級，倒逼網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以滿足消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。因此，在線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢互補(bǔ)的新零售模式下，零售模式的體驗營銷形式開始多樣化，零售渠道進(jìn)一步高度融合，消費(fèi)娛樂化也將會成為未來的一大趨勢。網(wǎng)絡(luò)零售平臺要想實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要擺脫和解決當(dāng)前發(fā)展利潤率低和線下發(fā)展困難的問題，全面融合線上線下各種資源，利用實體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗優(yōu)勢，強(qiáng)力推進(jìn)零售全渠道的發(fā)展，不斷優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗、延伸價值，推動互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)快速發(fā)展。全面提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺的發(fā)展水平。一是要關(guān)注顧客體驗，加強(qiáng)顧客服務(wù)與管理，提升消費(fèi)者價值；二要盡快整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘市場需求，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，側(cè)重為用戶提供專業(yè)化、個性化、多樣化甚至定制化的服務(wù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。1 改善顧客體驗，提升消費(fèi)者價值如今，網(wǎng)購已成為常態(tài)化行為，網(wǎng)民開始更多關(guān)注網(wǎng)購品質(zhì)和體驗。對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言，如果只有流量而沒有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，是難以挽留用戶的，因此優(yōu)化客服體系，提升消費(fèi)者體驗至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)零售平臺可通過組織架構(gòu)的完善和再分工，來實現(xiàn)流程的規(guī)范化和售后服務(wù)的完善。一方面，客服體系可分前中后崗位客服，另一方面，注意保障功能崗位的設(shè)置，包括質(zhì)控崗位和現(xiàn)場BC崗位，在管理層級上，則需設(shè)置客服主管和組長對兩個模塊進(jìn)行管理。2