第四章旅游市場營銷調(diào)研

1、開篇案例 馬里奧特的市場調(diào)查 馬里奧特公司(Marriott)曾在其提供全方位服務(wù)的旅館進行顧客調(diào)查，了解他們對中等價位旅館的要求。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了市場機會，識別出目標市場，在此項調(diào)查兩年之后，也就是1983年，馬里奧特推出了 Courtyard品牌。把商務(wù)旅行者作為主要顧客，根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定房間大小、旅館的特色和設(shè)施，以中等價位為商務(wù)旅行者提供服務(wù)，成功地在企業(yè)產(chǎn)品線上增加了新項目。 調(diào)查的問題共有30個，主要包括:旅行者在旅行期間怎樣與家人和辦公室進行聯(lián)系;旅行者會怎樣做或隨身攜帶些什么，才會使旅行生活有在家的感覺。調(diào)查目的是了解旅行者的一些習慣，特別是他們旅行時的習慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)58%

2、商務(wù)旅行者帶有掌上電腦。這一結(jié)果是馬里奧特公司事先預計到的。但這些帶有掌上電腦的人說，他們帶電腦是為了玩游戲;同時有7%的商務(wù)旅行者說，他們旅行時帶著玩具熊或其他玩具。這些發(fā)現(xiàn)則出乎預料。一些調(diào)查結(jié)果還表明，商務(wù)旅行者希望的“并不只是前臺人員微笑的面孔”，他們還希望能提前購買早餐和快速辦理登記和結(jié)賬手續(xù)。 根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，Courtyard對營銷方式做出了調(diào)整。例如，由于很多商務(wù)旅行者都帶有掌上電腦并可以上網(wǎng)，于是，馬里奧特在網(wǎng)上為商務(wù)旅行者們提供了很多信息，其中包括標出旅店位置的地圖及Courtyard進行的促銷活動。由于調(diào)查表明很多商務(wù)旅行者希望能安靜地休息，于是，Courtyard的大

3、堂也取消了可能會打擾顧客的音樂和電視聲音。由于商務(wù)旅行非常繁忙，所以Courtyard盡可能做到使旅行者住得方便和統(tǒng)一。無論他們住在華盛頓特區(qū)的Courtyard，還是住在西雅圖，他們都會有同樣的經(jīng)歷，會得到同樣高質(zhì)量的服務(wù)。 通過市場調(diào)研，Courtyard識別出了商務(wù)旅行者的需要和需求，提供了能夠使顧客成為回頭客的服務(wù)。正如馬里奧特公司國內(nèi)公關(guān)部經(jīng)理吉爾里坎貝爾(GearyCampbell） 所說的，在Courtyard，市場調(diào)研“對我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進行調(diào)研，我們就不可能搞清楚實際情況?！闭{(diào)查也可作為一種營銷工具，它讓媒體和消費者了解我們的顧客在做些什么，還可以使Courtyard這個品牌得到更多的認同。確定問題和