中國文化與品牌定位

1、中國文化與品牌定位在國家崛起、中華文化影響力持續(xù)上升之時(shí)，中國許多具有悠久歷史文化沉淀的產(chǎn)業(yè)或 企業(yè)卻發(fā)展緩慢，甚至步履維艱，是文化與商業(yè)的連接斷裂還是行業(yè)創(chuàng)新后續(xù)乏力在另 一方面，作為“中國可樂”的代表，涼茶產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁崛起則開創(chuàng)了一種全新的行業(yè)推廣 模式，其帶給我們的啟示意義是深遠(yuǎn)的2006 年，對于中國飲料行業(yè)來說，稱得上是具有突破性意義的一年，包括王老吉、 鄧?yán)蠜霾璧仍趦?nèi)的 21 家涼茶生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量突破 400萬噸，而當(dāng)年可口可樂在中國的 產(chǎn)銷量是 317 萬噸，肯德基也開始在部分連鎖店中撤下百事可樂，換上紅色的王老吉涼 茶作為飲料。經(jīng)多年的默默潛行，涼茶這種被譽(yù)為“中國可樂”的中國

2、傳統(tǒng)飲料，終于 獲得了與世界可樂巨頭同臺競技的機(jī)會。在“汾湟可樂”、“非?？蓸贰碧魬?zhàn)世界”兩樂“折戟沉沙的背景下，如何在飲料 行業(yè)獲得如“兩樂”一樣成功，是中國飲料行業(yè)的夢想。同樣，在中國其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中 如白酒、飲食連鎖、工藝品等，面對著西方消費(fèi)文化的大肆入侵，部分企業(yè)開始出現(xiàn)發(fā) 展停滯的現(xiàn)象。如何在文化的傳承與商業(yè)的創(chuàng)新上取得平衡點(diǎn)，這是許多中國企業(yè)在發(fā) 展中遇到的問題。涼茶作為一種具有悠久歷史文化淵源的飲料，在新的商業(yè)環(huán)境中，為 何具有如此強(qiáng)勁的發(fā)展動力其帶給產(chǎn)業(yè)的啟示意義又是什么文化斷裂，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為何欲振乏力“大國崛起”絕對是2006年最受關(guān)注的詞語。2006年中國的GDP已達(dá)至V 20

3、萬億、 經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)保持在 10%以上的高位、中國、 、中國元素在世界范圍越來越受到關(guān)注。經(jīng) 濟(jì)的騰飛、社會的昌盛、文化的弘揚(yáng)、財(cái)富的積聚2006年的中國正在進(jìn)入一個(gè)盛世元年。但是與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)卻讓我們沉思。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，在全國僅剩的 1600 多 家老字號中， 70%經(jīng)營比較困難， 20%經(jīng)營勉強(qiáng)維持， 只有 10%能蓬勃發(fā)展。在中國整體經(jīng) 濟(jì)迅速崛起的背景下，消費(fèi)電子、汽車、 IT 等許多產(chǎn)業(yè)正在迎來前所未有的輝煌時(shí)代， 為何許多具有悠久文化傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)卻陷入困頓之中必須承認(rèn)，在中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，相對于 IT 、汽車、軟件、消費(fèi)電子等新興產(chǎn)業(yè)， 傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展速度與增長總量遠(yuǎn)為遜色

4、。但是，傳統(tǒng)行業(yè)既是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)整體的有 機(jī)組成部分，同時(shí)也承載著一個(gè)國家民族的記憶與文化的精華。所以，振興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)， 特別是具有悠久文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對于任何一個(gè)國家都具有重要的意義。營銷學(xué)泰斗菲利浦科特勒曾經(jīng)指出，文化因素是影響購買決策的最基本的因素。 文化是經(jīng)由社會發(fā)展過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、 態(tài)度和行為形態(tài) , 它是 決定一個(gè)人的欲望與行為的最基本因素 ,對于消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為有非常大的影響。 美國以外的消費(fèi)者購買可口可樂，很大程度上是因?yàn)槭芸煽诳蓸飞砩铣休d的美國文化的 長期渲染。 同樣，中國的絲綢、陶瓷之所以在世界范圍內(nèi)大受歡迎， 其根本正是在于 “物” 所承載

5、的“道”中國五千年光輝燦爛的文明賦予這種商品一種獨(dú)特的魅力，文化成為 商品使用價(jià)值之外的非常重要的感受價(jià)值。顯而易見，在許多行業(yè)中我們都可以看到，文化對消費(fèi)者的滲透力、對消費(fèi)者購買心理 潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量，我們從星巴克、可口可樂等企業(yè) 的成功歷程中，可以深明這一點(diǎn)。但是，為何這些具有深厚文化淵源與歷史發(fā)展背景的 中國老字號以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)滾滾向前的洪流中卻發(fā)展乏力這其中究竟是文化與商 業(yè)之間連接的斷裂還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新、市場營銷策略方面上出了問題縱觀中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程我們可以看到，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合力量不足， 企業(yè)習(xí)慣于小規(guī)模經(jīng)營或固步自封。當(dāng)文化的底蘊(yùn)

6、不能為商業(yè)的包裝提供有力支撐、行 業(yè)推廣不足導(dǎo)致外界認(rèn)識不斷模糊時(shí)，加上外來消費(fèi)文化不斷入侵，導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在市場發(fā)展中節(jié)節(jié)敗退。除了行業(yè)的因素之外，無法在商業(yè)創(chuàng)新與文化傳承上取得有 效融合，也是導(dǎo)致許多中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)敗退的原因。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源動力只來自于民眾的消費(fèi)慣性與舊有認(rèn)知，那么在面對外來 的強(qiáng)大競爭時(shí)，往往一敗千里一當(dāng)星巴克咖啡廳在中國大城市里攻城略地、火燒連營時(shí), 中國式的傳統(tǒng)茶店卻零星可數(shù)。與其說中國民眾是被咖啡濃香所吸引，更不如說是被星 巴克所承載與傳遞的西方消費(fèi)文化所俘虜。在中國諸多具有悠遠(yuǎn)文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的背景下，涼茶行業(yè)的異軍突起 更顯得耐人尋味。發(fā)源于廣

7、東的涼茶是一種具有數(shù)百年悠久歷史、有顯著功效的保健飲 品。經(jīng)過有效的行業(yè)推廣，中國多數(shù)民眾對涼茶的認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可迅速上升，涼茶也 成為中國飲料行業(yè)惟一可以抗衡世界可樂的新銳力量。涼茶行業(yè)中領(lǐng)軍企業(yè)的王老吉、 鄧?yán)?、黃振龍等企業(yè)其產(chǎn)銷量都達(dá)幾十億，發(fā)展非常迅速。在西方消費(fèi)勢力的緊逼下，涼茶的成功不僅演繹了中國傳統(tǒng)行業(yè)在文化傳承與商業(yè) 創(chuàng)新中的成功故事，也成為了中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新生力量的典范。王老吉之啟示：文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興中國經(jīng)濟(jì)的騰飛有目共睹，以傳統(tǒng)文化為背景的中國元素也在全球商業(yè)領(lǐng)域越來越 受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發(fā)展的文明結(jié)晶，在新的時(shí)代背景下，更是 被賦予了一種強(qiáng)大的商業(yè)生

8、命力。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣時(shí)，開始 加入的元素，并取得了不俗的業(yè)績：吉利汽車在法蘭克福車展上用原汁原味的京劇臉譜 做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運(yùn)動鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行成功融合，受到了許多消費(fèi)者的青睞。在文化傳承的背景下，融入新的商業(yè)元素，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵的創(chuàng)新，同時(shí)整合行業(yè)的 力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提升全體民眾對于行業(yè)的有效認(rèn)知，這是許多中國企業(yè)異軍突 起的重要原因。在文化傳承下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是涼茶崛起的強(qiáng)大動力。涼茶傳統(tǒng)來自民間，千百年口耳相傳。但涼茶在市場發(fā)展中，并沒有固守民間，成 為一般風(fēng)俗民情，而是積極融入

9、新的商業(yè)思維，從而獲得新的生機(jī)。吸收了西方商業(yè)經(jīng) 驗(yàn)后的涼茶行業(yè)在改革開放后迎來了第二次大發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷登上新的臺階。在 文化傳承的背景下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，中國涼茶得以持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。2006年在中國公布的首批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，涼茶是其中惟一的食品類代表， 這使得涼茶產(chǎn)業(yè)獲得了一種全新的發(fā)展機(jī)會中國的涼茶企業(yè)把握住涼茶成為“非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)”的機(jī)會，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟 等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，在推 廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功當(dāng)一個(gè)行業(yè)、深深印上某種文化的烙印時(shí)，的影響力就會與文化的生命力一樣長遠(yuǎn)流傳。

10、 對于傳統(tǒng)文化的汲取、融合、創(chuàng)新，將商業(yè)元素與文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，通過規(guī)?；?的運(yùn)作提升行業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是涼茶產(chǎn)業(yè)獲得勃勃生 機(jī)的原因。在涼茶整體產(chǎn)業(yè)崛起的背景下，我們不得不提到王老吉，其對中華文化的有效吸引 與融合，對自身精確的文化與市場定位，使得王老吉在短短數(shù)年內(nèi)成為中國飲料行業(yè)新 銳明星。來源于廣東的王老吉雖然一直是廣東傳統(tǒng)涼茶的第一，但由于除了兩廣和浙江南部的溫州之外，全國其他地方根本沒有消費(fèi)涼茶的習(xí)慣，所以 2002 年以前王老吉在全國性的銷售表現(xiàn)一直不溫不火王老吉也不想用涼茶來束縛自己，它給自己的定位是飲料。但作為飲料，其競爭者 太多太強(qiáng)大了，而且從

11、文化傳承上不具備任何差異化的特征，這就是王老吉在 2002 年之 前一直停滯不前的原因。但是，從 2002 年開始，王老吉突飛猛進(jìn)，每年都翻一倍以上。 2005年，王老吉飲料年銷量超過 25 億元； 2006年，王老吉的銷量更是達(dá)到歷史性的新 高。王老吉的成功，很大程度上就取決于在深刻研究市場之后提出的獨(dú)特文化定位從 涼茶千百年傳承的歷史文化之中，提煉出“防止上火，祛火、降火”的核心價(jià)值。原先王老吉的廣告詞是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這個(gè)廣告被證明是失敗的。在經(jīng) 過研究之后，王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的新廣告語此廣告語代表了自身定 位的改變，從飲料往下縮小，進(jìn)一步精確定位于“降火”飲料。然

12、后，王老吉圍繞降火 飲料（ 祛火飲料、防止上火 ） 這個(gè)定位，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的“祛火飲料” 的印象，在消費(fèi)者“心智空間”中，王老吉占據(jù)了“防止上火，祛火、降火”這個(gè)品類 的心智階梯的最高位置。王老吉還是那個(gè)王老吉，成分和包裝一點(diǎn)都沒有變化，只是重新給自己定位，甚至 都不能說是重新定位，因?yàn)閮蓮V地區(qū)的涼茶千百年來一直都是祛火防暑的飲料，王老吉 只不過是在宣傳上強(qiáng)化和突出了這一點(diǎn)，讓這個(gè)獨(dú)特的文化“定位”被消費(fèi)者眾所周知。在舊有文化的基礎(chǔ)上對定位理論提出一個(gè)新的概念， 以此概念去占據(jù)“消費(fèi)者心智”， 使成為某個(gè)類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將定位作為首 選，也

13、就是說這個(gè)占據(jù)了這個(gè)定位，這正是王老吉之所以成功的奧秘。從文化遺產(chǎn)到商業(yè)新勢力2006 年對于涼茶行業(yè)來說是個(gè)利好年，借助成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氣勢，涼茶 一路走來可謂銳不可擋。文化遺產(chǎn)是歷史的文明結(jié)晶，是不可再生的珍貴資源，其中所 蘊(yùn)含的精神價(jià)值、思維方式、想象力具有長遠(yuǎn)的生命力。從某種層面上，文化遺產(chǎn)也是一國“軟實(shí)力”的代表，商業(yè)對于文化遺產(chǎn)的傳承，將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力，而這正 是涼茶行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大源動力。數(shù)據(jù)顯示，中國整個(gè)涼茶產(chǎn)銷量勢頭正旺， 近幾年來涼茶產(chǎn)量正以 40%的增速跑步發(fā) 展，2006年產(chǎn)銷量第一次超越了可口可樂，正式拉開了“土炮”對“洋槍”之戰(zhàn)的序幕。 縱觀

14、 2006年的涼茶行業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推力、 擴(kuò)張、競爭一直伴隨其左右。 成功“申 遺”把整個(gè)中國的涼茶行業(yè)、涼茶文化帶進(jìn)了一個(gè)新的發(fā)展階段，這對于涼茶行業(yè)來說 將具有巨大的推動作用。此前的涼茶更多的是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，此次國務(wù)院正式為其正 名，對提升涼茶在全國市場的知名度具有關(guān)鍵性作用，而榜上有名的 21 家企業(yè)等于直接 拿到了走向全國市場的通行證。從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡過程中，涼茶的成長發(fā)展與涼茶不斷與日俱進(jìn)、在承載文化底蘊(yùn) 的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新有密切的關(guān)系。為了滿足商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代涼茶的包裝形式更趨 多樣化，包括有顆粒沖劑型、袋裝沖泡型、利樂盒裝型、易拉罐裝型，滿足不同場合的 使用，滿足不同的

15、飲用習(xí)慣，隨時(shí)隨地預(yù)防上火。另外，涼茶更是形成了一套完整并不斷完善的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運(yùn)作模式。涼茶企業(yè)以現(xiàn)代 化的生產(chǎn)方式，以先進(jìn)的技術(shù)萃取天然植物的精華部分而不損失植物中的營養(yǎng)成分，并 通過研究現(xiàn)代人的口味和飲用習(xí)慣不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，成為中國飲料市場的一股朝陽的產(chǎn)業(yè) 力量?？梢姡瑳霾璧纳唐坊蜕虡I(yè)化，對涼茶文化的傳承和發(fā)展起到了不可磨滅的作用。 而一些涼茶領(lǐng)軍企業(yè)在文化與商業(yè)上的努力探索，為涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展立下了汗馬功勞。隨著廣東涼茶“申遺”成功，行業(yè)外擴(kuò)的步伐不斷加快。而借助文化復(fù)興與“非物 質(zhì)文化遺產(chǎn)”的關(guān)注力度，涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)們也開始踏出大肆擴(kuò)張的步伐。隨著行 業(yè)整合勢力的逐步加強(qiáng)，涼茶行業(yè)的發(fā)

16、展得以在良性競爭的秩序下迅速發(fā)展。而申遺的 成功，則給涼茶行業(yè)的發(fā)展更上臺階添加源源不斷的動力。根據(jù)預(yù)測，到2010 年，中國涼茶產(chǎn)銷量可達(dá) 6000 萬噸，真正成為世界飲料新巨頭。獨(dú)特有效的推廣模式，使涼茶成為最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢力，其發(fā)展勢頭令業(yè)界矚目。而其所開創(chuàng)的運(yùn)營模式及所制定的商 業(yè)策略，也給中國其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示：沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。以文化為根 基、以為拉力、以市場策略為導(dǎo)向，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。2007 年飲料市場趨勢預(yù)測功能性飲料需求大幅增長果蔬汁、茶飲料和功能性飲料是消費(fèi)者意向購買的三大種類飲品。與去年相比，果蔬汁 飲料消費(fèi)需求將小幅增加，功能性飲料大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料 需求沒有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)需求大幅減少。消費(fèi)者對含乳飲料和 功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求， 更是對飲品安全性的重視。男女性購買需求的差異調(diào)查結(jié)果顯示男性購買需求前三位的飲料是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料，碳酸飲料 在口味和口感上讓很多男性感覺清涼爽快，