構(gòu)建營(yíng)銷新模式1

1、Han ConsultingHan ConsultingHan Consulting (China) Ltd.構(gòu)建營(yíng)銷新模式張后啟 博士Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 營(yíng)銷理念的最新演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變: 供求關(guān)系發(fā)

2、生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束 全球經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)不分國(guó)界全球經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)不分國(guó)界 信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 “客戶客戶、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)與與變化變化，3C”成為時(shí)代特征成為時(shí)代特征當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)由舊經(jīng)濟(jì)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)由舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代. .Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn): 有形資產(chǎn)價(jià)值向無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移有形資產(chǎn)價(jià)值向無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

3、的轉(zhuǎn)移 企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對(duì)無(wú)形 資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變 價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè)。 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、講求效率和化、模式化、講求效率和

4、層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 -Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)-新經(jīng)濟(jì)的形成對(duì)營(yíng)銷的影響新經(jīng)濟(jì)的形成對(duì)營(yíng)銷的影響: :質(zhì)質(zhì) 變變營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷方式營(yíng)銷環(huán)境Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷

5、體系所造成的沖擊：新經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷體系所造成的沖擊： 大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時(shí)，廣告代理將漸大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時(shí)，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?。漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ怼?直銷人員的職位將逐漸消失，營(yíng)銷人員的職能也發(fā)直銷人員的職位將逐漸消失，營(yíng)銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營(yíng)銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。營(yíng)銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。 網(wǎng)上商店的商品價(jià)格更為公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳網(wǎng)上商店的商品價(jià)格更為公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。 Han Consulti

6、ngHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 龐大的營(yíng)銷營(yíng)銷隊(duì)伍，層級(jí)式的官僚組織成為企業(yè)龐大的營(yíng)銷營(yíng)銷隊(duì)伍，層級(jí)式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。的發(fā)展必須打破的桎梏。 客戶群和銷售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以客戶群和銷售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出往有著根本的不同，提出“一對(duì)一一對(duì)一”的營(yíng)銷策略。的營(yíng)銷策略。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡

7、導(dǎo)的營(yíng)銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 創(chuàng)建未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷，理論界眾說(shuō)紛壇。公認(rèn)比較準(zhǔn)確的定義 是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的定義和美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，世界上最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一菲利浦科特勒給出的定義。營(yíng)銷的概念：Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和

8、服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變菲利浦科特勒的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的六個(gè)階段：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的六個(gè)階段： 萌芽時(shí)期（19001920年） 功能研究時(shí)期（19211949年）

9、 正式形成時(shí)期（50年代） 營(yíng)銷管理時(shí)期（60年代） 營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（70年代） 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（80年代后）Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變萌芽時(shí)期萌芽時(shí)期 - 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境：美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主開(kāi)始重視廣告宣傳和商品分配一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問(wèn)題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。Han ConsultingHan Consulting

10、(China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變功能研究時(shí)期功能研究時(shí)期 - 階段特點(diǎn)：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說(shuō)服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購(gòu)買局限在于這些觀點(diǎn)沒(méi)有超越商品流通的范圍。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting正式形成時(shí)期正式形成時(shí)期 - 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。階段特征：新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，

11、“市場(chǎng)細(xì)分”，“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”，“營(yíng)銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的正式形成。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變營(yíng)銷管理時(shí)期營(yíng)銷管理時(shí)期 - 階段特征：內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營(yíng)銷管理為主。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期 - 階段特征： 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 運(yùn)用系統(tǒng)論的方法

12、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。 營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 產(chǎn)生了一些新的營(yíng)銷概念，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。如提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的理論。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期 - 階段特征：市場(chǎng)營(yíng)銷理論上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷高度。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 創(chuàng)建未來(lái)

13、營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念1、客戶滿意度（Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營(yíng)銷觀念的精粹。公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Custoer Satisfaction)”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的

14、8項(xiàng)子項(xiàng)目。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念2、品牌資產(chǎn)理論（Brand Equity） 將“品牌”擴(kuò)展為 “品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。Han ConsultingHa

15、n Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：v 品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty）v 品牌知名度（Brand Awareness) v 心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality) v 品牌聯(lián)想(Brand Association) v 其他獨(dú)有資產(chǎn)。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念3、服務(wù)營(yíng)銷（Service Marketing) 服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)

16、銷思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 “內(nèi)部營(yíng)銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)有非常重要的價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念4、全球化營(yíng)銷之道全球化營(yíng)銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷, 是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題, 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭?/p>

17、球化營(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念5、 4C 4C 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 4P 4P雖然4Ps 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting什么是4C？ “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制

18、造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！薄皶簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）?！?“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（CONVENIENCE）以購(gòu)得商品”。 “最后,請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念6、整合營(yíng)銷傳播(IMC)90年代新策略IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利

19、害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念7、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷回歸到人回歸到人

20、 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（eMarketing)eMarketing)全新的概念全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的原

21、動(dòng)力。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念eMarketing與20世紀(jì)的營(yíng)銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別: 市場(chǎng)環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費(fèi)者不同：新世代; 從大群體營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營(yíng)銷 營(yíng)銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動(dòng)的，而變成主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)必要的合作者 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念e

22、Marketing營(yíng)銷新發(fā)展1、從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途2、品牌作用會(huì)更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營(yíng)銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Integrated Internet Marketing）是把營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)性方法。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念5、直銷成為流行方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。6、廣告

23、形式和內(nèi)容改變，有針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物。8、建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（eMarketing）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較,樹(shù)立了何種新的規(guī)范？1、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來(lái)自壟斷的技術(shù)，而是來(lái)自吸引和保持顧客的能力 。2、靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。用虛擬過(guò)程消滅庫(kù)存。 4、顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及運(yùn)作 5、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念Ha

24、n ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念eMarketing能給營(yíng)銷者帶來(lái)的利益是： 1快速調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。 2降低成本：網(wǎng)上營(yíng)銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購(gòu)代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價(jià)格。 3建立關(guān)系：網(wǎng)上營(yíng)銷者可以與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的

25、變化特點(diǎn) 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式營(yíng)銷手段： 1、市場(chǎng)決策與策劃 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握 3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 4、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的決策和策劃 5 、市場(chǎng)布局的決策與策劃 6、市場(chǎng)拓展的決策與策劃 7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手

26、段和營(yíng)銷模式1、市場(chǎng)決策與策劃市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策?，F(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃； 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢

27、決策咨詢四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式營(yíng)銷策劃的基本步驟調(diào)研分析調(diào)研分析確定目標(biāo)確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案制定方案實(shí)施控制實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)效果評(píng)價(jià)Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）管理哲學(xué)原理管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場(chǎng)營(yíng)

28、銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等）銷控制等）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。機(jī)與條件。Han ConsultingHan Consulting (China) Lt

29、d.Han Consulting市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類別顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法填補(bǔ)法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 面

30、對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件 對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)；對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)； 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解；對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解； 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han Cons

31、ultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程提出任務(wù)提出任務(wù)確定問(wèn)題確定問(wèn)題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han Con

32、sultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） 流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） 企業(yè)形象調(diào)查

33、（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting不應(yīng)采用的問(wèn)題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。?您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。?您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Con

34、sulting (China) Ltd.Han Consulting4、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的決策和策劃為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2、開(kāi)發(fā)適銷產(chǎn)品； 3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting發(fā)現(xiàn)潛在需求 需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源； 遞增需求 需求的深度發(fā)展； 派生需求 需求的廣度發(fā)展。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)

35、境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式大眾化大眾化營(yíng)銷營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷（1：1）定制化營(yíng)銷Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式5、市場(chǎng)布局的決策和策劃 最大限度地滿足消費(fèi)需求；最大限度地滿足消費(fèi)需求； 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting市場(chǎng)布局的主要方針： 基本方針?biāo)摹⑿陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式廣泛布局廣

36、泛布局重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局分片布局分片布局主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進(jìn)梯度推進(jìn)跳躍式跳躍式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting企業(yè)分銷方式的演進(jìn)：傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)方式：選擇單一的選擇單一的銷售渠道銷售渠道現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式：建立龐大的建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：發(fā)展方式：開(kāi)展積極的開(kāi)展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足滿

37、足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場(chǎng)信息四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫(kù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下

38、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 現(xiàn)代市場(chǎng)布局的發(fā)展趨勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展； 配送中心與“供應(yīng)鏈”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式6、市場(chǎng)拓展的決策與策劃市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。1、確定目標(biāo)受眾；2、策劃促銷活動(dòng)；3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾 購(gòu)買行為的群體決策， 間

39、接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式策劃促銷活動(dòng)1、促銷效應(yīng)目標(biāo)：增加接觸機(jī)會(huì)；提高認(rèn)知程度；改變顧客觀念。2、促銷策劃： 展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃。3、促銷活動(dòng)的成功要素：抓住輿論中心；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；提供附加利益。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式培養(yǎng)忠實(shí)顧客 品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的

40、基本前提； 影響品牌忠實(shí)度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買便利性，溝通度。 留住最優(yōu)顧客。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式留住最優(yōu)顧客 20%的顧客也許能創(chuàng)造70%的利潤(rùn)；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來(lái)收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客；應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策與策劃 競(jìng)爭(zhēng)力理論潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）

41、供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)集聚Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：概念：概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、以

42、最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)化過(guò)程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ）管理責(zé)任管理責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運(yùn)作最優(yōu)運(yùn)作Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 基準(zhǔn)化過(guò)程：基準(zhǔn)化過(guò)程： 計(jì)劃計(jì)劃階段階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰(shuí)比較；3、確定資料收

43、集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來(lái)基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開(kāi)發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過(guò)程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。Han Consulting （一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：（一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 1、企業(yè)所處的市場(chǎng)地位；、企業(yè)所處的市場(chǎng)地位； 2、企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；、企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析；、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析； 4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐（二）明確競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)（二）明確競(jìng)爭(zhēng)性

44、質(zhì)1、進(jìn)取性還是防御性？、進(jìn)取性還是防御性？ 2、排他性還是共處、排他性還是共處性？性？ 3、競(jìng)爭(zhēng)障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模、專利、競(jìng)爭(zhēng)障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險(xiǎn)）轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險(xiǎn)） Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 1、滿足潛在需求為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng) 先入為主、后發(fā)制人； 2、提高滿足程度為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)； 外延擴(kuò)展、內(nèi)涵改進(jìn)； 3、確立領(lǐng)先地位為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)； 積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設(shè)置陷阱； 4、培養(yǎng)品牌忠實(shí)度為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)質(zhì)型、觀念型、環(huán)

45、境型。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting供 應(yīng) 商市 場(chǎng) /銷 售/服 務(wù)（ CRM）生 產(chǎn)（ ERP/CIMS）互 聯(lián) 網(wǎng) 采 購(gòu)零 售 商 或 客 戶物 流 供 應(yīng) 商 （ 物 流 平 臺(tái) ）分 銷 /庫(kù) 存/采 購(gòu)（ ERP/SCM）傳 統(tǒng) 采 購(gòu)五

46、、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐1、生產(chǎn)系統(tǒng)。、生產(chǎn)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning, 企業(yè)資源計(jì)劃）可勝任這項(xiàng)角色。作為大型的、復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它可以對(duì)企業(yè)的采購(gòu)、庫(kù)存（原材料、在制品、產(chǎn)成品）、生產(chǎn)計(jì)劃、車間任務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、總帳、現(xiàn)金、生產(chǎn)項(xiàng)目等進(jìn)行統(tǒng)一的、集成的管理。一般采用商品化的軟件，在技術(shù)、應(yīng)用方面已經(jīng)相當(dāng)成熟。另外，良好的CIMS（Computer Integrated Manufa

47、cturing System, 計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)）也能勝任這項(xiàng)工作，但它在國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用差強(qiáng)人意。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)。與營(yíng)銷體系管理密切相關(guān)。、銷售系統(tǒng)。與營(yíng)銷體系管理密切相關(guān)。這主要是對(duì)各級(jí)銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對(duì)分銷鏈上的各級(jí)庫(kù)存進(jìn)行管理、對(duì)訂單進(jìn)行管理、對(duì)與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理。通過(guò)采用集成的、基于網(wǎng)絡(luò)的（局域網(wǎng)（LAN）廣域網(wǎng)（WAN）Internet）一體化的ERP軟件，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)銷售系統(tǒng)的主要資源的管理。另外，國(guó)外部分SCM（供應(yīng)

48、鏈）軟件也能完成供應(yīng)鏈上從產(chǎn)成品到客戶這部分的管理工作，但國(guó)內(nèi)應(yīng)用尚不成熟。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)：渠道庫(kù)存管理、銷售系統(tǒng)：渠道庫(kù)存管理組織組織 A子庫(kù)存子庫(kù)存庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位子庫(kù)存子庫(kù)存位置位置 A帳簿帳簿 1組織組織 B子庫(kù)存子庫(kù)存庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位庫(kù)位子庫(kù)存子庫(kù)存位置位置 B帳簿帳簿 2Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)。、銷售系統(tǒng)。物料物料關(guān)閉

49、訂單關(guān)閉訂單生成發(fā)票生成發(fā)票取消訂單取消訂單更新庫(kù)存更新庫(kù)存數(shù)量數(shù)量輸入客戶輸入客戶輸入訂單輸入訂單計(jì)劃訂單計(jì)劃訂單發(fā)運(yùn)訂單發(fā)運(yùn)訂單Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 3、呼叫中心、呼叫中心/服務(wù)自動(dòng)化服務(wù)自動(dòng)化/銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化/市場(chǎng)自市場(chǎng)自動(dòng)化。與營(yíng)銷體系管理密切相關(guān)。動(dòng)化。與營(yíng)銷體系管理密切相關(guān)。這是上圖中的CRM（客戶關(guān)系管理， Customer Relationship Management）所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過(guò)呼叫中心對(duì)與客戶進(jìn)行溝通的各種渠道（電話、Email、傳真、網(wǎng)上的服務(wù)請(qǐng)求、打印機(jī)）進(jìn)行管理；服務(wù)請(qǐng)求的記錄、服務(wù)任務(wù)的分派、服務(wù)