“”平遙牛肉策劃案

1、“XX”平遙牛肉策劃案前  言在物質(zhì)生活日益豐富的今天，越來越多的人們關(guān)注自身的飲食健康。不僅經(jīng)常食用粗糧，還會比較注意營養(yǎng)的均衡搭配，比如蛋白質(zhì)、碳水化合物、膳食纖維、各類新鮮果蔬在西方發(fā)達國家許多老外會經(jīng)常使用牛排，牛肉的消費已成為肉食消費的主體。牛肉性微溫、屬高蛋白、低脂肪，富含多種氨基酸和礦物質(zhì)元素，具有消化吸收率高等特點。牛肉的膽固醇比雞肉、魚和蛋低，適量的脂肪是健康均衡飲食的基本組成部分。它們提供吸收維他命A、D、E和K所需要的脂肪酸，而且是能量的濃縮來源。女性經(jīng)常使用一些紅肉還可以美容養(yǎng)顏。在國內(nèi)，很多人還是以豬肉為餐桌上的主角。目前就山西而言，主要以平遙牛肉最為有名，

2、袋裝為主，在當?shù)匾矔猩⒀b出售。但袋裝的品牌在省內(nèi)有較高知名度，購買對象也比較有限，正因于此，“XX”平遙牛肉策劃案旨在借國際攝影節(jié)以及國慶、中秋等節(jié)假日時機，進一步擴大其品牌的知名度，提高市場占有率，打造一個新的銷售神話。   目  錄 一、市場分析（一）市場構(gòu)成及規(guī)模（二）市場SWOT分析（三）消費者分析二、產(chǎn)品分析（一）”XX”牛肉的質(zhì)量價格分析（二）產(chǎn)品的品牌形象分析（三）產(chǎn)品生命周期分析（四）產(chǎn)品定位分析三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析及廣告比較（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)與競爭對手的比較（三）企業(yè)與競爭對手的廣告比較四、企業(yè)營

3、銷策劃（一）企業(yè)的營銷目標（二）市場戰(zhàn)略五、“XX”牛肉的廣告策略（一）廣告目標（二）廣告表現(xiàn)策略（三）策略六、“XX”牛肉的媒介策略（一）消費者的媒介接觸習慣（二）媒介的組合策略（三）媒介的選擇（四）廣告發(fā)布時機與頻率七、公關(guān)策略（一）公關(guān)策略的目的（二）公關(guān)營銷的活動方案八、廣告預算與分配九、廣告效果預測與評估   一、市場分析（一）市場構(gòu)成及規(guī)模郭蘭英在夸土產(chǎn)的民歌中唱到：“平遙的牛肉，太古的餅”，讓更多的人知道了山西各地的土特產(chǎn)。而平遙牛肉，其歷史悠久，據(jù)民間傳說，清朝嘉慶年間，有個叫雷金銀的人，在平遙城文廟街開設“興盛雷”屠宰作坊，因熟悉解牛技巧，又摸索

4、出一套獨特的加工方法，使自己燒制的牛肉鮮嫩味香，深受消費者歡迎，從此這家牛肉店便世代相傳下來。歷史上，平遙城加工五香醬牛肉的著名作坊還有“自立成”，“隆盛旺”等。傳說光緒二十六年（公元1900年），慈禧太后、光緒皇帝避戰(zhàn)禍西行，于農(nóng)歷閏八月十二日路宿平遙。地方官員選上好平遙牛肉進貢御膳，慈禧如品奇珍，食之大悅。隨之又憾而嘆之，即席吟道：“平遙有佳品，往日何不貢？”此后，平遙牛肉身價倍增，被欽定為清皇室貢品；其制作工藝獨特，從生牛屠宰、生肉切割、腌漬、鍋煮等操作程序和操作方法，到用鹽、用水以至加工的節(jié)氣時令等都十分講究。依靠特有的土壤、水質(zhì)、氣候、人文等因素，采用考究的選料方法和獨特的腌、鹵、燉

5、、燜制作工藝，所產(chǎn)牛肉，色澤紅潤，肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，醇香可口，營養(yǎng)豐富，具有扶胃健脾之功效。經(jīng)國家肉類食品質(zhì)檢中心檢測，平遙牛肉鈣、鐵、鋅含量分別比一般牛肉高127、59、32，維生素均比一般牛肉高。在平遙市場上主要以“冠云”和“云青”兩大主要品牌，在各大超市、門市、特約經(jīng)銷處都可以買到袋裝的牛肉，而在明清街有比較集中的散裝牛肉的販賣。(二)市場SWOT分析優(yōu)勢:在牛肉市場中，袋裝和散裝都有相應的消費群體，但被國內(nèi)權(quán)威媒體曝光注水牛肉、以驢肉代替牛肉后，對平遙牛肉這塊金字招牌蒙了羞。但這主要是對散裝的質(zhì)量問題產(chǎn)生了巨大的疑問，對袋裝牛肉的選擇幾率卻有了一定比率的增長。 劣勢:由于現(xiàn)

6、在處于領導者地位的“冠云”系列產(chǎn)品價格在13-20元左右，但“XX”牛肉的價格會高于它，花費成本比較大，可能不能馬上取得滿意的利潤。機會：“XX”牛肉的發(fā)展機會有：人們?nèi)找孀⒅貭I養(yǎng)的均衡攝取，正在加強的市場觀念，不斷擴大的市場規(guī)模，已擁有的資源（如資金、技術(shù)、設備）等。 威脅：可以看到與“XX”牛肉相抗衡的本地品牌“冠云”、“云青”等和各地的地方品牌，都已經(jīng)有多年的歷史，有相當多的消費者熱衷于它們，而企業(yè)也有可能采取相應的對策，而且“XX”牛肉剛進入市場不久，受關(guān)注度可能不太高。（三）消費者分析1、現(xiàn)有消費者分析家庭消費 - 平常的零星購買以附近熟悉的超市、商店為主，防止買到不夠純正的牛肉。節(jié)

7、日消費 - 由于消費量比較大，多在超市、特約經(jīng)銷商處直接購買，主要以知名品牌的大包裝為主，待人接客比較有面子。送  禮 - 也會選擇在特約經(jīng)銷商或廠家直接批發(fā)購買，多為禮品裝，包裝精美，贈予他人也比較有檔次。游客購買 - 但凡來山西旅游的游客，多會購買平遙牛肉作為禮物帶回去與親朋一同享用，根據(jù)不同的消費習慣也會購買不同包裝檔次的產(chǎn)品，但品牌比較固定。    “XX”牛肉主要針對的是中高收入人群，社交廣泛，應酬比較多，具有較高生活品位，對自身的衣食住行各個方面比較關(guān)注，并能較快速的接受新鮮事物。2、潛在消費者分析我還沒想好，或者干脆就不寫啦  二

8、、產(chǎn)品分析（一）“XX”牛肉質(zhì)量價格分析處于領導者地位的“冠云”平遙牛肉，因其雄厚的實力和過硬質(zhì)量，已處于不可撼動的地位?！癤X”牛肉正處于導入期，但目標人群主要是中高收入者，（二）產(chǎn)品品牌形象分析新推出的“XX”牛肉售格要高于現(xiàn)有市場牛肉的價格，產(chǎn)品包裝古樸精致，傳達出卓爾不群的內(nèi)在品質(zhì)，（三）產(chǎn)品生命周期分析“XX”牛肉現(xiàn)處于產(chǎn)品導入期，知曉此品牌的人并不多，購買人群也相當有限，這就需要不論是廣告、人員促銷或宣傳都要加大一定力度，但要有計劃地、持續(xù)地進行才能產(chǎn)生預期效果。（四）產(chǎn)品定位分析三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析及廣告比較（一）企業(yè)在競爭中的地位“XX”牛肉所屬的集團擁有強大的資金

9、后盾，重金聘請牛肉制作工藝資深技術(shù)人員在前期已作的口味偏好調(diào)研上，進行傳承和創(chuàng)新，以更好的適應當今人們?nèi)諠u挑剔和多變的口味。（二）企業(yè)與競爭對手的比較競爭對手的實力也不容小覷，他們已在此市場上摸爬滾打多年，而且也有不同系列和口味的產(chǎn)品，已擁有一大批忠實的購買者，雖然“XX”牛肉的目標接觸人群有不錯的收入，與市場競爭者的大多數(shù)（三）企業(yè)與競爭對手的廣告比較競爭對手的廣告主要以省級媒體的電視廣告投放以及四、企業(yè)營銷策劃（一）企業(yè)的營銷目標（二）市場戰(zhàn)略五、“XX”牛肉的廣告策略（一）廣告目標（二）廣告表現(xiàn)策略（三）策略六、“XX”牛肉的媒介策略（一）消費者的媒介接觸習慣“XX”牛肉的目標消費者為中

10、高收入者，平常接觸最多的便是工作中用到的網(wǎng)絡，其次有電視、DM、樓宇廣告等，還會時常關(guān)注休閑飲食旅游類的雜志來閱讀，一些比較年輕的消費者多會再下班后約朋友去休閑場所緩解壓力，圖中的一些路牌廣告、車身廣告、海報等也會引起他們的無意注意。（二）媒介的組合策略“XX”牛肉將在平遙國際攝影節(jié)之際正式展開廣告攻勢，主要在平遙和山西以及周邊省的主要城市進行，將會選擇平面媒體、電波媒體以及戶外媒體的最佳組合，以網(wǎng)絡廣告和電視廣告作為推廣和提高知名度的主要媒體，同時配合DM和雜志廣告(包括軟文)做解釋性介紹，車身、樓宇、路牌等戶外媒體作為一個長期的流動媒體，不是地提醒消費者。（三）媒介的選擇網(wǎng)絡、電視、DM、

11、雜志、戶外網(wǎng)絡電視DM雜志戶外（四）廣告發(fā)布時機與頻率借平遙國際攝影節(jié)這一國際賽事和中秋國慶節(jié)日旅游旺季，媒體投放可以選擇連續(xù)式。在初期集中火力，使得產(chǎn)品有較高的曝光度，2月之后可以適當減少主流媒體的廣告投放，在年底屬于消費旺季，應繼續(xù)加大媒體投入，以應對競爭品牌的媒體攻勢。七、公共關(guān)系策略（一）公關(guān)策略的目的現(xiàn)代社會中，公關(guān)第一，廣告第二；只有在公眾心目中有良好的品牌形象，才能在眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。同樣地，為了進一步擴大其市場占有率，使企業(yè)利潤最大化，提高“XX”牛肉的知名度和美譽度，而展開此次公關(guān)策略。（二）公關(guān)營銷的活動方案再星級酒店會議大廳舉行產(chǎn)品上市發(fā)布會在公司主頁上為每

12、年高考成績優(yōu)秀的10名貧困生設立助學基金在國慶前寄發(fā)的DM廣告中公開召集國慶節(jié)當日舉行婚禮的新人，隨機抽取若干戶，免費贈送牛肉大禮包作為新婚賀禮，預示著今后的生活將會紅紅火火，牛氣沖天！為了擴大其影響力，在各大超市也可刊登此廣告。另外，在平遙舉行國際攝影節(jié)之際，可以在展位周圍廣告位上刊登祝賀廣告，讓人力車夫著統(tǒng)一服裝（主要突出產(chǎn)品品牌），為穿梭于不同展廳的參觀者提供免費服務。定期為在公司主頁上注冊的用戶提供具有實用性的健康生活知識以及牛肉不同新吃法的E-mail。在公司主頁上設置“公益愛心大使”評選活動，每袋“XX”牛肉會在包裝袋內(nèi)有唯一編號的卡片，在公司主頁上注冊后，輸入編號越多的消費者在每季度會得到公司不同價值的實物獎勵，年底還可以參加草原風情游，同時消費者每購買一袋牛肉，公司將會拿出0.5元交予環(huán)保部門用于治理環(huán)境污染。八、廣告預算與分配九、廣告效果預測與評估廣告效果預測 - 人們得到了更多有關(guān)健康方面的資訊，滿足了人們獲取一定知識的需求，滿意度提高，銷售指數(shù)將會提升。廣告創(chuàng)意測試 - 廣告滿意程度，是否有足夠的吸引力，是否會引起第二次關(guān)注。廣告的經(jīng)濟效果 - 廣告的播出是否引起了產(chǎn)品銷量上的變化，市場占有率的變化。