海飛絲廣告策劃書

1、海飛絲廣告策劃書摘要隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。前言寶潔公司始創(chuàng)于

2、1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的

3、功效。市場分析1、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析（1） 宏觀環(huán)境因素 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢A總體的經(jīng)濟形式；洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過2000個。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量。B總體的消費態(tài)勢；洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚，提升個人魅力成為

4、許多人士用洗發(fā)水的目的。C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。從市場供給看，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。從產(chǎn)品價格看，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額。從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。 市場的政治、法律背景A是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場；B是否有有利或不利的法律因素可能

5、影響產(chǎn)品的銷售和廣告。 市場的文化背景A企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處；B目標市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。（2） 微觀環(huán)境 企業(yè)與供應商的關系；供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 企業(yè)與中間商的關系。營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。（3） 市場概況 市場的規(guī)模A當前市場的銷售額；賽迪顧問研究結果表明:2009年中國洗護發(fā)品市場銷售額達30

6、0億。B消費者總量；任何一個家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。C市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。 市場的構成A當前市場的主要品牌第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士)第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品B市場上居于主要地位的品牌市場前四大品牌市場集中度超過60%寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后C與本品牌構成競爭的品牌寶潔旗

7、下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌D市場構成的變化趨勢隨著新進入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場的特性A市場有無季節(jié)性洗護產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。B市場有無暫時性這個因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿意度等有關。C市場有無其他突出特點。洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在

8、市場容量。（4） 營銷環(huán)境分析總結D機會與威脅機會：洗護發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發(fā)用品市場發(fā)展情況來看，中國的洗護發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。E優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過時。劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化、虛擬化和復合化。F重點問題總結中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁

9、有對行業(yè)發(fā)展起關鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。2、 競爭分析（1） 企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率2001年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。 消費者認知海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。 企業(yè)自身的資源和目標寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品

10、，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。（2） 企業(yè)的競爭對手 對主要競爭對手的確認清揚 競爭對手的基本情況清揚是法國技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，從上

11、個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，篇二：海飛絲廣告策劃書題 目：海飛絲廣告策劃案 系 （部）：歷史文化學系 專 業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理 學生姓名: 馬一潁學號： 110613137課程名稱： 策劃文寫作課程老師： 楊修菊老師海飛絲廣告策劃案摘要隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時

12、，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲。前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地

13、區(qū)消費者發(fā)生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效。 市場分析1、營銷環(huán)境和行業(yè)分析 （1）宏觀環(huán)境因素 企業(yè)在競爭中的地位市場占有率2001年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來

14、都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下20%的市場存量。 消費者認知海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。 企業(yè)自身的資源和目標寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。（2）企業(yè)的競爭對手 清揚競爭對手的基本情況清揚是法國技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消

15、費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢

16、：去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場。去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來被寶潔的海飛絲占領，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面，清揚在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢。 競爭對手的營銷策略專門針對中國人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。 （3）企業(yè)與競爭對手的比較 機會與優(yōu)勢聯(lián)合利華對“清揚”推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。且“清揚”鋪天蓋地的廣告

17、在強大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進入“現(xiàn)金牛”階段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。 威脅與劣勢聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護產(chǎn)品線，高調(diào)推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S代言，可謂非常契合。在渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運作, “清揚”在中國市場收到了一定的成效。 （4）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領袖地位。清揚：通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位。 投入的費用 海飛絲:過億 清揚：數(shù)億元廣告活動的主要內(nèi)容海飛絲

18、：啟用近五十的甄子丹為海飛絲男士新品代言。清揚：清揚”的電視廣告用了臺灣小妞“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?”。 （5）企業(yè)與競爭對手以往的目標市場策略 廣告活動的目標市場海飛絲：1860歲之間的消費人群，力圖維護忠誠的中老年主顧 清揚：年輕精英白領 目標市場的特性 海飛絲：老一輩的洗發(fā)水清揚：20-30歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費者才是去屑市場的消費主力軍。目標市場的合理與否 海飛絲：不合理 清揚：合理（6）企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略 海飛絲：差異化定位 清揚

19、：領導者定位（7）企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品訴求策略 訴求對象海飛絲：所有去屑訴求的消費者 清揚：一直被去屑困擾的中國消費者 訴求重點 海飛絲：去屑清揚：專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技2.0上 訴求方法 海飛絲：情感訴求 清揚：流行訴求（8）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 海飛絲：訴求對象的表述海飛絲去屑的訴求對象：上班一族的年輕女性、在校大學生、家庭主婦。 清揚：訴求對象的特性與需求注重洗發(fā)水的去屑效果、認定品牌、以質(zhì)量導向。 （2）廣告的訴求重點 對訴求對象需求的分析海飛絲廣告訴求對象大多是愛美追求時尚的年輕女性，她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對未來充滿希望。 廣告訴求

20、重點的表述堅持以“去屑”為訴求重點，加上浪漫創(chuàng)意的廣告主題，弘揚一種青春、積極、向上的產(chǎn)品形象。 5、廣告表現(xiàn)策略 （1）廣告主題策略對廣告主題的表述:享受生活，享受愛情！廣告主題的依據(jù):海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。 （2）廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛情故事。廣告創(chuàng)意的說明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。同時通過逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過程，使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺效果；美妙的音樂引導，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。 （3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告

21、表現(xiàn)的風格簡潔、平實、柔婉、典雅。 媒介的廣告表現(xiàn) A文案腳本標題：你是我的“海飛”絲嗎？ 廣告背景：第一年的冬天高中教室， 某年的秋天楓林小路， 某年的夏天陽光海岸，若干年后的春天完美婚禮。廣告主角：一男(a)，一女(b) 主要廣告形式：通過每一次對發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的篇三：海飛絲廣告策劃海 飛 絲 廣 告 策 劃 書海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書第一部分：前言1.廣告商品 ：保潔公司洗發(fā)水海飛絲2.產(chǎn)品簡介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用

22、，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。第二部分：市場分析中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有2000余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。整體上，中國人習慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結果，每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。據(jù)調(diào)查

23、，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1 % 的購買分額。在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確，是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯，但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)差異化，其實去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)

24、的人去屑強度的不同來細分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。海飛絲系列產(chǎn)品較多，有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。產(chǎn)品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產(chǎn)品價格要高。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎占領近70的市場份額，而在剩余約30 的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25，總共約有5的市場是國有品牌。飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。飄柔的最大利益點在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品，很適合中國女性的特質(zhì)，用此贏得了許多中國女性的喜愛。飄柔的廣告以女性為主要對象，突出秀發(fā)的柔順和自然，廣告語是“發(fā)動，心動，飄柔”。第三部分：廣告策略讓更多的人購買主要表現(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征讓不了解的人了解這個品牌進一步促使他們行動 擴