連鎖企業(yè)價(jià)格策劃(略版).

1、連鎖企業(yè)價(jià)格策連鎖企業(yè)價(jià)格策劃劃 、價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略 、定價(jià)方法定價(jià)方法、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序一、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序1. 價(jià)格策劃的內(nèi)涵 P117下2. 價(jià)格策劃的基本原則 P117下3. 價(jià)格策劃的程序 P117中 、價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略 、定價(jià)方法定價(jià)方法、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序 、價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略 、定價(jià)方法定價(jià)方法、價(jià)格

2、策劃的內(nèi)涵、原則與程序、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序一、成本導(dǎo)向的定價(jià)方法 P119定價(jià)，要考慮是以成本因素為主，還是以消費(fèi)者接受的價(jià)格為主，或是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為主，這就是今天的三種導(dǎo)向的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又稱為成本加成定價(jià)法、毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法1. 商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本（1+毛利率） 例子：在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上，嬰兒食品的一般圓成率為9%，煙草商品為14%，面包商品為20%，干貨食品和蔬菜為27%，調(diào)味品和食品精為37%，賀卡為50%。2. 損益平衡點(diǎn)=固定營(yíng)業(yè)費(fèi)用/（1+變動(dòng)成本+銷化凈額） 損益平衡點(diǎn)=固定營(yíng)業(yè)費(fèi)用/（1-成本率） 損益平衡點(diǎn)=固定營(yíng)業(yè)費(fèi)用/（毛利率

3、-變動(dòng)費(fèi)用率）一、成本導(dǎo)向的定價(jià)方法例題：假設(shè)一家400平米的超級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)月需要500萬(wàn)元之費(fèi)用 ，而超級(jí)市場(chǎng)平均的毛利率有20%，且變動(dòng)費(fèi)用率為0，損益平衡點(diǎn)是多少？損益平衡點(diǎn)：500萬(wàn)元/0.2=2500萬(wàn)元，亦即該超市每個(gè)月要做2500萬(wàn)元之營(yíng)業(yè)額才不會(huì)虧本。整體的訂價(jià)目標(biāo)要高于損益平衡所需的毛利率目標(biāo)，才能獲取利潤(rùn)。過(guò)去，成本導(dǎo)向定價(jià)法是商店最常用的定價(jià)方法，目前大多數(shù)零售商仍然使用這種定價(jià)法。一、成本導(dǎo)向的定價(jià)方法例題：一家超市在商圈調(diào)查，估計(jì)每月銷售額3000萬(wàn)元，而該超市估計(jì)的費(fèi)用支出每月600萬(wàn)元，則平均毛利率必須控制在600萬(wàn)元/3000萬(wàn)元=20%，才算平衡，亦即毛利率如

4、低于20%則會(huì)產(chǎn)生虧損，高出才有利潤(rùn)。例題：如某項(xiàng)商品，其進(jìn)貨成本是80元，預(yù)定的毛利率是20%，則該商品的售價(jià)應(yīng)為多少？售價(jià)=購(gòu)入成本/（1-預(yù)定銷售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100若必用傳統(tǒng)的成本加成的算法，則可能得出來(lái)的毛利率會(huì)降到16.67%，其算法如下：80元+（8020%）=80+16=96元，其毛利率變成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法 P120 需求導(dǎo)向定價(jià)法更多是考慮消費(fèi)才需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，是連鎖企業(yè)以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，在充分考慮價(jià)格需求彈性對(duì)定價(jià)的影響基礎(chǔ)上形成的定價(jià)方法。（一）價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性指顧

5、客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)銷售量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法E代表彈性系數(shù)，Q代表需求量，P代表價(jià)格，EQ/Q/（P/P）1. 需求富有彈性（E1）指需求量變化的幅度大于商品價(jià)格變化的幅度，降介可以提高企業(yè)的總收益，企業(yè)對(duì)這種商品可以采取“薄利多銷”的定價(jià)策略，以求增加總體收益。2. 需求缺乏彈性（E1）指需求量變化的百分比小于商品價(jià)格變化的百分比，即商品價(jià)格即使有較大的變化，對(duì)顧客需求量的影響也不大。當(dāng)該商品價(jià)格提高時(shí)，需求量減少的幅度會(huì)小于價(jià)格提高的幅度，企業(yè)總收益會(huì)隨著價(jià)格的提高而提高。3. 需求缺乏彈性（E=1）指

6、需求量變化的百分比等于商品價(jià)格變化的百分比。如果一種商品的需求具有單一價(jià)格彈性，則意味著價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求量同幅度增加，價(jià)格上升會(huì)導(dǎo)致需求量同幅度下降，所以不管價(jià)格如何變化，企業(yè)總收益都會(huì)保持基本不變。4. 需求缺乏彈性（E=）。這是指商品價(jià)格的任何微小變化都會(huì)導(dǎo)致需求量的無(wú)窮大的變化，即商品價(jià)格稍有提升，商店會(huì)推動(dòng)所有顧客，商品稍有下降，又能吸引到所有顧客。這種情況一般在實(shí)際中不會(huì)存在。5. 需求缺乏彈性（E=0）。這里不管商品價(jià)格如何變化，需求量都保持不變，這種情況在生活中也極少見(jiàn)。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（二）影響價(jià)格敏感性的因素1. 認(rèn)知替代品效應(yīng)認(rèn)知替代品效應(yīng)是指顧客對(duì)該商品的其他替代

7、品了解、認(rèn)知得越多，對(duì)價(jià)格越敏感。初到市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)白人商品的了解要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于那些有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，因此他們經(jīng)常付高價(jià)從常見(jiàn)的商店處購(gòu)買商品。如企業(yè)可以通過(guò)將某商品與相應(yīng)高價(jià)值品牌商品擺在一起展示的方法，來(lái)影響顧客對(duì)替代商品的認(rèn)知。2. 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)是指顧客對(duì)某種商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)商品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)該商品的價(jià)格就越不敏感。一些公司投重次重新設(shè)計(jì)和宣傳商品，希望給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。例子：一件夏奈樂(lè)晚禮服的定價(jià)可能量個(gè)百貨商店同質(zhì)禮服的10倍，購(gòu)買該禮服的消費(fèi)才認(rèn)為購(gòu)買該品牌晚禮服得到的自信與滿足感十分有價(jià)值，所以他們對(duì)價(jià)格并不敏感。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（二）影響價(jià)格敏感性的因

8、素3. 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)是指更換商品的附加成本越大，顧客挑選商品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。4. 困難對(duì)比效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)是指當(dāng)顧客很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購(gòu)買者對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的原有商品的價(jià)格敏感性較低。一些商店經(jīng)營(yíng)相同品牌的商品，這使得顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格很容易做出比較，而單個(gè)商店很難定出高一些的價(jià)格。許多連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)了自有品牌，這樣就增加消費(fèi)者對(duì)同類商品的困難對(duì)比效應(yīng)。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（二）影響價(jià)格敏感性的因素5. 支出效應(yīng)支出效應(yīng)是指當(dāng)某商品的費(fèi)用支出較大（總額或占家庭收入的比例較大）時(shí)，顧客對(duì)該商品價(jià)格敏感性較高。高收入的顧客可以購(gòu)買很多不同的商品，但他們的時(shí)間寶貴，因此他們不能

9、像低收入的購(gòu)買者那樣費(fèi)時(shí)挑來(lái)選去，寧可購(gòu)買價(jià)格較高的商品。6. 存貨效應(yīng)存貨效應(yīng)是指消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用的能力，這就增加了他們對(duì)商品價(jià)格的敏感性。這種影響是暫時(shí)的。例子：超級(jí)市場(chǎng)的番茄罐頭優(yōu)惠一個(gè)星期，其銷售量提高的比例會(huì)高于同樣減價(jià)幅度的新鮮西紅柿。因?yàn)轭櫩涂梢暂p松地儲(chǔ)存今后幾個(gè)星期使用的番茄罐頭，卻不能儲(chǔ)存同樣锪易腐爛的新鮮西紅柿。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（二）影響價(jià)格敏感性的因素7. 公平效應(yīng) 公平效應(yīng)指如果商品價(jià)格走出顧客理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，顧客的價(jià)格性會(huì)提高。（1）最明顯的是商品當(dāng)前的價(jià)格與原告價(jià)格的比較。消費(fèi)者一般認(rèn)為大幅度提價(jià)是不公平的，即使這種提價(jià)是為了

10、平衡供求。（2）類似產(chǎn)品和類似購(gòu)物環(huán)境下價(jià)格也會(huì)影響對(duì)合理價(jià)格的理解。（3）不同的使用目的也影響對(duì)人們對(duì)公平價(jià)格的理解。維持當(dāng)前生活水平所商品被看成是必需品，將必需品的價(jià)格提高往往被理解為不公平。相反，人們對(duì)非必需品價(jià)格提高反應(yīng)不太激烈。二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（三）需求導(dǎo)向的定價(jià)策略 市場(chǎng)市場(chǎng)單位單位價(jià)格價(jià)格（1 1）該價(jià)格下該價(jià)格下的需求的需求（2 2）總收益總收益（3 3）= =（1 1）* *（2 2）總成本總成本（4 4）總利潤(rùn)總利潤(rùn)（5 5）= =（4 4）- -（3 3）商店13020000600000430000170000商店24015000600000330000270000

11、商店3508000400000190000210000商店46030001800009000090000每件T恤定價(jià)40元是獲得最高的價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法 P122競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是連鎖企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)格作為參考依據(jù)，而不是以商品成本或需求作為參考依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的連鎖企業(yè)可以將價(jià)格定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或市價(jià)、等于市價(jià)或高于市價(jià)。（一）高于市場(chǎng)價(jià)格高價(jià)策略是商店制定的商品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。商店要被告調(diào)價(jià)策略，必須具有高水平的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的獨(dú)到之處。這些因素是：開(kāi)市地點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供高山流水固然服務(wù)，經(jīng)營(yíng)的商品聲望較高，商店的氧氣有異乎尋常的吸

12、引力，獨(dú)家專賣，專門(mén)促進(jìn)銷售的有吸引較往年措施等。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法（一）高于市場(chǎng)價(jià)格1. 為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品制定高價(jià)凡勃倫效應(yīng)：指價(jià)格相對(duì)高和與之相聯(lián)系的社會(huì)購(gòu)買信譽(yù)高，從而使商品和服務(wù)受到歡迎。這種效應(yīng)一般指那些處于級(jí)別頂點(diǎn)的社會(huì)群體。當(dāng)商店的目標(biāo)顧客是那些社會(huì)階層比較高的人士時(shí)，商店必須采取調(diào)價(jià)策略。例子：某些名牌服裝專賣店2. 為標(biāo)志商品高品質(zhì)而制定高價(jià)消費(fèi)者通常把高價(jià)看作是優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。如：化妝品等，采用高價(jià)位，反而能讓顧客對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生信任。3. 為標(biāo)志商店服務(wù)高水平而制定高價(jià)如同商品高價(jià)位能顯示商品高

13、品質(zhì)一樣，高價(jià)位同樣能顯示服務(wù)的高水平。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法（二）低于市場(chǎng)價(jià)格許多連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)（EDLP）策略，這種策略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于 正常價(jià)格，但高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后的價(jià)格。例子：最成功的零售商沃爾瑪1. 進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低。低費(fèi)用才能支撐低價(jià)格。2. 存貨周圍速度快。所有商品都能被賣掉，問(wèn)題在于價(jià)格如何。經(jīng)常聯(lián)系人盡管使得利潤(rùn)受損，但商店可以盡快把商品銷售出去。3. 顧客對(duì)商品的性能和質(zhì)量很熟悉，價(jià)格便宜會(huì)使顧客大量購(gòu)買。例子：日常生活用品、食品等。4. 能夠向顧客充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由。5. 商店必須在顧客心目雖享有較高的信譽(yù)，不會(huì)有經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品之嫌。三

14、、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法（三）同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格當(dāng)商店的地理位置以及所經(jīng)營(yíng)的商品不具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，商店通常宜采用溫和價(jià)格策略。溫和價(jià)格策略就是將商店的商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格保持一致。零售組合價(jià)格策略的選擇變項(xiàng)定價(jià)市價(jià)地段不便的地方靠近競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)地段優(yōu)勢(shì)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，位置對(duì)顧客方便服務(wù)自助服務(wù)，員工商品知識(shí)貧乏，無(wú)商品陳列導(dǎo)購(gòu)員提供適度的幫助高水平的服務(wù)，有推銷技巧，送貨上門(mén)花色品種 集中于暢銷貨花色品種適中花色品種豐富店內(nèi)環(huán)境 廉價(jià)的固定裝置，沒(méi)有鑲嵌板壁和配有貨架店內(nèi)環(huán)境中等吸引人的裝飾和大量的陳列專門(mén)服務(wù) 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)不提供專門(mén)服務(wù)或收顧客額外的費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用包括在價(jià)格內(nèi)品牌他人的商標(biāo)名

15、牌貨獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商標(biāo)（三）同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格 、價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略 、定價(jià)方法定價(jià)方法、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序、價(jià)格策劃的內(nèi)涵、原則與程序一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（一）心理價(jià)格策略 P1261. 聲望定價(jià)：以連鎖企業(yè)的名聲、廠房和名牌商品的市場(chǎng)地位，把價(jià)格定得高于同類商品。這種定價(jià)方法有利于樹(shù)立商店形象，提高商品的市場(chǎng)地位，增加單位商品的贏利。聲望定價(jià)最適用于服裝、化妝品等質(zhì)量不易直接被消費(fèi)者鑒別的商品。商店或商品的聲望越高，零售定價(jià)就越高；零售定價(jià)超市，促銷的效果就越好，商店或商品的聲望越高。2. 巧用數(shù)字定價(jià)（1）尾數(shù)定價(jià)：又稱“零數(shù)

16、定價(jià)”，指商品價(jià)格是以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)。（2）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)與零獲得定價(jià)相對(duì)應(yīng)，對(duì)一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。（3）吉祥數(shù)字定價(jià)。使用6、8、9這幾個(gè)吉祥數(shù)字。例子：某女士襯衣標(biāo)價(jià)88元一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（一）心理價(jià)格策略3. 招徠定價(jià)：即利用消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的舉，有意將若干商品的價(jià)格定在市場(chǎng)通告價(jià)格之下，甚至低于進(jìn)貨成本，以此招徠顧客，其目的是吸引顧客購(gòu)買聯(lián)系人商品時(shí)，也即興購(gòu)買商店內(nèi)其他商品，以擴(kuò)大總體銷售量，增加商店總利潤(rùn)。（1）將小利薄的日用品或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感的商品以超低價(jià)出售，使消費(fèi)者受此吸引而經(jīng)常光顧本店。（2）

17、把相互有補(bǔ)充關(guān)系的商品區(qū)別定價(jià)，有意識(shí)地把主要的耐用品商品價(jià)格定得低些，把從屬的消耗大的商品價(jià)格定得高些。（3）把商店銷售的不同商品按不同的原則定價(jià)，有些商品價(jià)格調(diào)高，有些商品價(jià)格調(diào)低，以便招徠顧客。（4）習(xí)慣定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品中形成的習(xí)慣價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（一）心理價(jià)格策略3. 招徠定價(jià)（5）拆零定價(jià)：顧客在購(gòu)買商品時(shí)，多注意的是單位價(jià)格的高低，而較少注意詩(shī)人單位的大小，因此，價(jià)格貴且 次購(gòu)買量較小的商品，利用較小的計(jì)價(jià)單位定價(jià)，顧客會(huì)產(chǎn)生價(jià)格便宜的感覺(jué)。拆零定價(jià)還可以將銷售票價(jià)的單位拆小、分解進(jìn)行定價(jià)。由于詩(shī)人單位大小不同，顧客的性理感覺(jué)不同。大包裝商品改為小包裝

18、，價(jià)格進(jìn)行拆零計(jì)算，其實(shí)價(jià)格是相同的，但顧客的感覺(jué)卻不一樣。例子：茶葉店將每公斤500元的高檔茶葉，分裝為每50克一包，每包定價(jià)為25元。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（一）心理價(jià)格策略3. 招徠定價(jià)（6）復(fù)合單位定價(jià)：多適用于日用口或食品例子：蘋(píng)果10元3斤。顧客為了計(jì)算方便，往往會(huì)一次性購(gòu)買5元或10元蘋(píng)果，而很少購(gòu)買一公斤。（7）錯(cuò)覺(jué)定價(jià)：利用顧客對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)上的誤差性，巧妙地確定商品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。錯(cuò)沉造成價(jià)格高的商品比價(jià)格低的商品更受歡迎。例子：某些袋裝食品500克，價(jià)格5元一袋，而同樣的商品450克，價(jià)格為4.85元的比較，而沒(méi)有進(jìn)行500克與450克的比較。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（二）組合

19、價(jià)格策略1. 產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)對(duì)屬于同一產(chǎn)品線的某一大類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。對(duì)某一大類產(chǎn)品 不要單獨(dú)定價(jià)，而是系統(tǒng)考慮，設(shè)立幾個(gè)關(guān)鍵價(jià)格點(diǎn)，讓同檔次產(chǎn)品在這個(gè)“點(diǎn)”上下浮動(dòng)，不同檔次的“點(diǎn)”差距拉大，消費(fèi)者可以通過(guò)價(jià)格了解產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌例如：男子西服主將男式西服定在三種價(jià)格水平上，1000元、3000元、5000元。有了這三個(gè)價(jià)格點(diǎn)，顧客就會(huì)聯(lián)想到這是低質(zhì)量、中等質(zhì)量或高質(zhì)量的西裝。注意：（1）不同產(chǎn)品的價(jià)格差距必須與目標(biāo)市場(chǎng)的差距相吻合，主要價(jià)格水平要與企業(yè)的目標(biāo)顧客的購(gòu)買能力相吻合（2）商店要能向消費(fèi)者提供價(jià)格差異所代表的認(rèn)知質(zhì)量差異證據(jù)。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（二）組合價(jià)格策略2. 分部定價(jià)：連鎖

20、企業(yè)經(jīng)常提供一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)收上一筆固定費(fèi)用，再添加另一些產(chǎn)品和服務(wù)則另外加上可變的其他費(fèi)用。例子：汽車專賣店里的銷售員告訴你，某某品牌的新車裸車價(jià)是多少，加上各種稅費(fèi)的價(jià)格是多少，加上保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格是多少，加上上牌費(fèi)的價(jià)格是多少。這些企業(yè)面臨著補(bǔ)充定價(jià)的問(wèn)題，需要分開(kāi)收取基本費(fèi)用和可變使用費(fèi)，在定價(jià)時(shí)往往基本費(fèi)用較低，施例消費(fèi)者購(gòu)買欲望，然后從后面的可變使用費(fèi)中獲取高額利潤(rùn)。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（二）組合價(jià)格策略3. 陪襯定價(jià)：顧客在購(gòu)買商品的過(guò)程中，總是希望有較大的選擇機(jī)會(huì)，通常對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)的挑選，以合適的價(jià)格買到滿意的商品。為了適應(yīng)顧客這一性理，商店應(yīng)以主力商品的價(jià)格為核心，制定主力商品價(jià)格后

21、，補(bǔ)充適當(dāng)?shù)牧畠r(jià)輔助品，以襯托主營(yíng)商品的優(yōu)良品質(zhì)；補(bǔ)充調(diào)價(jià)格商品，以襯托主營(yíng)商品的價(jià)格合理性。陪襯定價(jià)要注意陪襯商品的價(jià)位，使他們能充分地襯托出主營(yíng)商品。陪襯商品的人們可以與主營(yíng)商品的價(jià)格形成層次感。4. 捆綁定價(jià)：如果某一連鎖企業(yè)可以給消費(fèi)者提供一系列產(chǎn)品，如旅游、住宿、餐飲、娛樂(lè)等一系列活動(dòng)方案，雖然消費(fèi)者江沒(méi)有準(zhǔn)備全部購(gòu)買這組產(chǎn)品，但企業(yè)可以采取捆綁定價(jià)方法，使這一組商品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總各，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也能增加企業(yè)的銷售額。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（三）折扣價(jià)格策略 P125 連鎖企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買、大量購(gòu)買或長(zhǎng)期購(gòu)買而采取一各優(yōu)惠定價(jià)措施，酌情降低其基本

22、價(jià)格，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略稱為折扣價(jià)格策略。1. 現(xiàn)金折扣：連鎖商店給當(dāng)場(chǎng)付清或規(guī)定日期付清的顧客一種減價(jià)折扣例子：一家房地產(chǎn)公司對(duì)購(gòu)買房子的顧客一次性付清給予2%的折扣。2. 數(shù)量折扣：連鎖商店給購(gòu)買大量商品的顧客一種減價(jià)例子：顧客購(gòu)買某種商品50件以上，或一次性購(gòu)買商品總金額走過(guò)2000元以上給予9.5折優(yōu)惠 。累積數(shù)量折扣：允許消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，如果購(gòu)買累積問(wèn)題達(dá)到了一一標(biāo)準(zhǔn)，就可以按問(wèn)題等到一定的折扣。非累積數(shù)量折扣：僅適合于一次性購(gòu)物，只有顧客一次性購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能享受折扣。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（三）折扣價(jià)格策略3. 季節(jié)折扣：有些產(chǎn)品的生產(chǎn)是連續(xù)性的，但消費(fèi)有明顯的季節(jié)

23、性，為調(diào)節(jié)這種供求矛盾，連鎖企業(yè)往往會(huì)采用季節(jié)折扣的方式。例子：旅行社為鼓勵(lì)消費(fèi)者在旅游旺季的長(zhǎng)假之后 外出旅游，對(duì)顧客給予較大的價(jià)格折扣。例子：一些百貨商店會(huì)在春季和秋季兩個(gè)時(shí)間進(jìn)行大甩賣，降像銷售過(guò)季服務(wù)。4. 會(huì)員折扣：為了吸引顧客成為長(zhǎng)期踏實(shí)顧客而給予的差價(jià)折扣，許多商店的商品價(jià)格表上會(huì)寫(xiě)上兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是正常價(jià)格，一個(gè)是會(huì)員價(jià)格，會(huì)員價(jià)格往往是正常人物9折或95折不等，以便促使消費(fèi)才經(jīng)常來(lái)商店享受這種超級(jí)待遇，保持顧客忠誠(chéng)。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（三）折扣價(jià)格策略5. 價(jià)格折讓：例子：一臺(tái)新空調(diào)的價(jià)格是2500元，如果顧客是以舊換新，則舊空調(diào)可以折價(jià)200元，只需付給3000元6. 對(duì)象折

24、扣：連鎖企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者提供相同的或類似的產(chǎn)品 例子：新華書(shū)店在教師節(jié)這一天對(duì)所有老師購(gòu)書(shū)給予9折優(yōu)惠，電影院在暑假期間給所有中小學(xué)生以5折標(biāo)價(jià)觀看電影等。二、價(jià)格調(diào)理策略（一）降價(jià)1. 有計(jì)劃降價(jià)（1）清倉(cāng)（處理商品）（2）促銷（促進(jìn)銷售） 當(dāng)商品銷售緩慢、商品過(guò)時(shí)、在銷售季末，或者是價(jià)格高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格時(shí)，商店采取降價(jià)的方式加速商品周轉(zhuǎn)。降價(jià)必須有計(jì)劃地進(jìn)行，商店首先要制訂一個(gè)完善的促銷計(jì)劃，每項(xiàng)促銷應(yīng)選擇什么商品作為促銷商品，采購(gòu)員要事先與供應(yīng)商接觸爭(zhēng)取他們的促銷配合。二、價(jià)格調(diào)理策略（一）降價(jià)3. 控制適宜降價(jià)幅度降價(jià)的幅度對(duì)降價(jià)的促銷效果產(chǎn)生重要影響。例子：對(duì)10萬(wàn)

25、元的汽車降價(jià)10%，可能比對(duì)2元的冰淇淋進(jìn)行10%的聯(lián)系人更具有刺激性。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)中有降類商品的聯(lián)系人幅度如下：（1）耐用消費(fèi)品降價(jià)幅度一次不宜超過(guò)10%（2）一般商品應(yīng)在10%50%，如果聯(lián)系人幅度超過(guò)50%，顧客可能會(huì)對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑二、價(jià)格調(diào)理策略（二）提價(jià)1. 將實(shí)情告訴顧客：某些漲價(jià)的原因是可以被消費(fèi)者接受的。例如：商店采購(gòu)成本上漲，維持原價(jià)銷售則無(wú)法經(jīng)營(yíng)，商店不得不提高售價(jià)2. 分步驟提價(jià)：不是所有商品的采購(gòu)成本都在同時(shí)上漲，因此商店全部提價(jià)時(shí)，會(huì)遭到顧客的強(qiáng)烈掏，為了養(yǎng)活顧客對(duì)商店漲價(jià)的抵觸心理，商店采用部分提價(jià)為好。商店即使需要對(duì)所有商品漲價(jià)是，明智的做法是分階段分步驟漲價(jià)，先選出一部分商品或不第三商品漲價(jià)，然后再逐一提高其他商品價(jià)格。二、價(jià)格調(diào)理策略（二）提價(jià)3. 選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)：漲價(jià)時(shí)機(jī)非常重要，漲價(jià)不能平白無(wú)故地漲價(jià)，最好在恰當(dāng)?shù)碾妱?dòng)機(jī)