廣告公司運(yùn)作策劃讀書(shū)筆記

1、2011年6月10日星期五 廣告公司運(yùn)作策劃讀書(shū)筆記一、 公司起名應(yīng)注意事項(xiàng) 1、 識(shí)別性；2、統(tǒng)一性；3、可傳播性；4、概念的專(zhuān)有性；5、；5；喊叫；5、便于與世界接軌；6、藝術(shù)性；二、 廣告效果衡量的幾個(gè)方面： 1知名度；2.理解度；3.記憶度；4.偏好度；5.購(gòu)買(mǎi)行為；三、 廣告目的：提升企業(yè)品牌形象（長(zhǎng)期）和達(dá)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（短期）；四、 提案時(shí)需注意：1 了解參加提案會(huì)的客戶(hù)人員，為每人準(zhǔn)備一套公司宣傳冊(cè)和提案書(shū)；（如果客戶(hù)高層決定者未到場(chǎng)，同時(shí)為期準(zhǔn)備相關(guān)資料）；2 組織專(zhuān)業(yè)小組，由公司高層管理，周密的市場(chǎng)調(diào)研和精心的策劃準(zhǔn)備，用最好的溝通者提案；3 比客戶(hù)早到會(huì)場(chǎng)，提前檢查現(xiàn)

2、場(chǎng)燈光，、音響和投影等設(shè)備；4 提案快結(jié)束時(shí)，要有總結(jié)發(fā)言；5 提案會(huì)后，繼續(xù)跟蹤客戶(hù)的反饋信息；五、 品牌管理內(nèi)容：1 制定品牌管理的系列文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性；2 建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化和新擴(kuò)展地區(qū)的本土文化，以滿(mǎn)足公司發(fā)展之需要；3 定義品牌構(gòu)架與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的特色；4 品牌延伸，提升問(wèn)題的對(duì)策；5 品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播監(jiān)控；6 品牌設(shè)計(jì)、使用的規(guī)范，申請(qǐng)注冊(cè)；7 品牌的保真、打假、品牌糾紛的處理；8 監(jiān)控品牌的營(yíng)運(yùn)；六、 作為好的生意人，客戶(hù)會(huì)意識(shí)到要使他們的廣告公司能有利可圖，如果廣告沒(méi)有相

3、應(yīng)的利潤(rùn)，就不可能保證聘用高水平的人為客戶(hù)服務(wù)。七、 廣告公司在選擇客戶(hù)時(shí)遵循的三個(gè)原則：1. 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景：對(duì)質(zhì)量不好，產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)不接；2. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀(guān)念：只有摸清企業(yè)最高決策者的清晰思路，廣告服務(wù)者才能適應(yīng)和對(duì)位；3. 企業(yè)承付能力；八、 市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有組織的收集、調(diào)查當(dāng)記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)及市場(chǎng)等信息，客戶(hù)地測(cè)定及評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，并作為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。根據(jù)內(nèi)容的不同，可以將市場(chǎng)調(diào)查大致分為七類(lèi)：產(chǎn)品研究、企業(yè)研究、消費(fèi)者研究、媒介研究、廣告研究、銷(xiāo)售與市場(chǎng)研究、民意研究。科學(xué)方法是指：1.從

4、事研究人員必須保持客觀(guān)的態(tài)度；2.對(duì)現(xiàn)實(shí)的衡量力求準(zhǔn)確，不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)及實(shí)行的技術(shù)；所搜集的資料皆足以代表事實(shí)的真相，而且有益于決策的需要；3.所搜集的資料，必須是系統(tǒng)而完整的，是根據(jù)一定的設(shè)計(jì)、邏輯推理，而且具有充分性或代表性。九、 市場(chǎng)調(diào)查方法：（一） 基本調(diào)查研究：需要應(yīng)地調(diào)查方法，直接從消費(fèi)者，使用者，批發(fā)商，零售商，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等處獲取的資料，叫做第一手資料。收集第一手資料的調(diào)查活動(dòng)被稱(chēng)為基本調(diào)查研究。方法：觀(guān)察法（用于探測(cè)性研究）、實(shí)驗(yàn)法（用于因果研究）、調(diào)查法（用于描述性研究，調(diào)查法包括問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法、深度訪(fǎng)談法、小組訪(fǎng)談法以及投射法等）；（二） 次級(jí)調(diào)查研究：一部分市場(chǎng)信息已經(jīng)存在于書(shū)籍

5、，報(bào)刊，政府出版物，報(bào)表等處，被稱(chēng)為第二手資料。對(duì)于這類(lèi)資料所做的收集整理工作稱(chēng)為次級(jí)調(diào)查研究。十、 市場(chǎng)調(diào)查的作業(yè)流程定義問(wèn)題和研究目標(biāo)【定義問(wèn)題確定研究目標(biāo)的方法，收集分析二手資料，小型的定性研究】>調(diào)查方案設(shè)計(jì)【計(jì)劃書(shū)內(nèi)容，調(diào)查名稱(chēng)，調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查方法，抽樣方案<范圍和對(duì)象>，調(diào)查日程，調(diào)查預(yù)算】>研討、確定調(diào)查計(jì)劃【問(wèn)卷設(shè)計(jì)、研討確認(rèn)問(wèn)卷，抽樣執(zhí)行<協(xié)議書(shū)簽定>】>實(shí)施調(diào)查【實(shí)施細(xì)節(jié)，訪(fǎng)員的選拔與培訓(xùn)，實(shí)施用具的準(zhǔn)備，實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷回收與復(fù)核】>數(shù)據(jù)處理與分析【數(shù)據(jù)輸入，數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，撰寫(xiě)報(bào)告，報(bào)告打印】>與客戶(hù)

6、說(shuō)明會(huì)>建議與修正。十一、 一般市場(chǎng)調(diào)查所需的時(shí)間，大致如下：1. 設(shè)計(jì)起草，合議45%；2. 抽樣方案設(shè)計(jì)實(shí)施5%；3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)，測(cè)試與合議6%；4. 問(wèn)卷定稿及印刷6%；5. 調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)3040%；6. 實(shí)地調(diào)查3040%；7. 數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入、統(tǒng)計(jì)分析；8. 報(bào)告撰寫(xiě)；9. 與客戶(hù)說(shuō)明會(huì)；10. 建議與修正、定稿；十二、 調(diào)查預(yù)算在進(jìn)行調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，一般需考慮如下幾個(gè)方面：1. 調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)；2. 抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、實(shí)施費(fèi)；3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）；4. 問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)；5. 調(diào)查實(shí)施綱要（包括試調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)，采訪(fǎng)對(duì)象禮品費(fèi)，督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)，異地實(shí)

7、施差旅費(fèi)，交通費(fèi)以及其他雜費(fèi)）；6. 數(shù)據(jù)錄入費(fèi)（包括問(wèn)卷編碼，數(shù)據(jù)錄入，整理）；7. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括上機(jī)，統(tǒng)計(jì)，制表，作圖以及必需品花費(fèi)等）；8. 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)；9. 資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公費(fèi)用；10. 管理費(fèi)，稅金等。十三、 問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)1. 問(wèn)卷頭幾個(gè)問(wèn)題設(shè)置，必須慎重，要容易回答；2. 問(wèn)題的排列，由淺入深；3. 一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)；4. 考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性：同性質(zhì)的問(wèn)題集中在一起，才不致使采訪(fǎng)者思考混亂；5. 避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使采訪(fǎng)者左右為難；6. 所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確的方向；7. 措辭簡(jiǎn)單明了，客戶(hù)，溫和，所有問(wèn)題的句子盡量客觀(guān)；8.

8、注意措辭的強(qiáng)度，如“必要的東西”和“必備品”因?yàn)榇朕o強(qiáng)度不同，事實(shí)上很可能影響采訪(fǎng)者回答；9. 不可詢(xún)問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪(fǎng)者，問(wèn)卷中不得有蓄意考倒受訪(fǎng)者的問(wèn)題設(shè)置；十四、 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)（一） 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1. 序言：主要介紹研究課題的基本情況；2. 摘要：概括地說(shuō)明調(diào)研活動(dòng)所獲得的主要成果；3. 引言：介紹研究進(jìn)行的背景和目的；4. 正文：對(duì)調(diào)研方法，調(diào)研過(guò)程，調(diào)研結(jié)果，所得結(jié)論和建議做闡述；5. 附錄：呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考；（二） 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告注意事項(xiàng)1. 要考慮讀者的觀(guān)點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀；2. 盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水；3. 用自然體例

9、寫(xiě)作，使用普遍用匯，盡量避免行話(huà)，專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)；4. 務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無(wú)關(guān)資料。5. 仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤；6. 充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來(lái)說(shuō)明和顯示資料；7. 按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來(lái)決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度；8. 務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱(chēng)，易于閱讀。十五、 消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)1. 消費(fèi)者需求，動(dòng)機(jī)，注意，記憶，興趣，欲望等系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理活動(dòng)知識(shí)。2. 消費(fèi)者因性別，年齡，地域，收入，職業(yè)等各方面的不同所引發(fā)的消費(fèi)心理的差異。如：中年以上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)心理上求“實(shí)惠”，而青年則求“美”；3. 高卷入與低卷入，風(fēng)險(xiǎn)較小，即低卷入；

10、4. 廣告接受心理的研究；十六、 媒體組合方法1.點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)組合：點(diǎn)面結(jié)合，將受眾面廣、影響力大的媒體和垂直媒體，針對(duì)性強(qiáng)直接影響目標(biāo)群體的媒體相結(jié)合，達(dá)到最大范圍的傳播效果；2.時(shí)效差異組合：有些媒體善于短期內(nèi)打造知名度，造成極大聲勢(shì)，比如：密集投放的電視、廣播與大幅報(bào)紙言行；有些則細(xì)水長(zhǎng)流，逐步進(jìn)行心理滲透，如靜止的路牌、運(yùn)動(dòng)的公交車(chē)言行及各種小額投放的小幅報(bào)紙言行。兩者結(jié)合使用，就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)組合，能有效地提高廣告效應(yīng)；3.功能差異組合：電視媒體主要強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖動(dòng)力，具有瞬時(shí)性；平面印刷類(lèi)媒體具有內(nèi)容詮釋的優(yōu)勢(shì)，具有恒久性，可反復(fù)閱讀，甚至收藏。兩者在產(chǎn)品推廣中組合起來(lái)使用，效果強(qiáng)大；十七

11、、 影響媒介選擇的因素：品類(lèi)關(guān)心度，廣告創(chuàng)意活動(dòng)類(lèi)型，品類(lèi)相關(guān)性，品牌形象與個(gè)性，消費(fèi)習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶(hù)外說(shuō)明權(quán)威性訴求新聞性訴求32541報(bào)紙以傳達(dá)真實(shí)新聞為主，因此具有較高權(quán)威與新聞性美感訴求或表現(xiàn)商品高級(jí)感 41253精致印刷的雜志，再現(xiàn)的能力較強(qiáng)，可以較佳傳達(dá)美感訴求以“大”和“最”為訴求點(diǎn)45345所有媒介類(lèi)別中，戶(hù)外媒介最可能以大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意使用示范52331電視媒介本身為消費(fèi)與日常生活提供娛樂(lè)性功能，使電視對(duì)娛樂(lè)性創(chuàng)意具有較高承載能力娛樂(lè)性54321同上活動(dòng)告知53521簡(jiǎn)單的活動(dòng)信息以電視傳達(dá)效果較同；較復(fù)雜的信息則以報(bào)紙傳達(dá)效果較佳；劇情故事性53

12、241電視在劇情傳達(dá)上較完整，戶(hù)外則以單一畫(huà)面，在敘述上較弱呈現(xiàn)幽默54321由于電視在劇情傳遞能力上較佳，也較能表現(xiàn)幽默懸疑神秘性45231由于消費(fèi)者只能聽(tīng)到聲音，卻看不到具體畫(huà)面的信息，具有最大的想象空間，使廣播媒介在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳秘密性34251消費(fèi)接觸雜志媒介，通常較接近載體本身，接觸的狀況也是以1對(duì)1的形式，因此較具秘密性，廣播的接觸狀況也是類(lèi)似；戶(hù)外媒介則暴露于大庭廣眾之下，秘密性較低包裝識(shí)別31145由于戶(hù)外媒介可以超放大，因此具有較大包裝識(shí)別功能功能比較32531印刷媒介的信息保存性較高，消費(fèi)者不受時(shí)間限制的來(lái)回比較，因此對(duì)比較性創(chuàng)意具有較高傳達(dá)能力引起食欲4

13、2351精致印刷的雜志可以呈現(xiàn)食品的可口以及引消費(fèi)者食欲，廣播則無(wú)法以書(shū)面?zhèn)鬟_(dá)食品實(shí)體音樂(lè)性45111廣播與電視一樣具有音樂(lè)性創(chuàng)意的傳達(dá)能力，但廣播較之電視，因僅具有聲音，比較單純，因此傳達(dá)能力較電視強(qiáng)十八、 媒介行程特性行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；*不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑；*持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；*行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期；*在預(yù)算不足情況下，采取持續(xù)投放可能造成沖擊力不足；*競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大露出量切入攻擊；*無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整投放；欄柵式*可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的投放時(shí)機(jī)；*可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程；*可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率；

14、*機(jī)動(dòng)且具有彈性；*廣告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跑到谷底，增加再認(rèn)知困難度；*有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅；脈動(dòng)式*持續(xù)式累積廣告效果；*可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間投放的強(qiáng)度；*必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算；注：持續(xù)式：指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰、低價(jià)的媒體投放方式；欄柵式：指時(shí)上時(shí)下的投放方式；脈沖式：介于持續(xù)式與欄柵式當(dāng)中；十九、 廣告定位原則：（一） 搶占市場(chǎng)位置：占位原則和空隙原則；（二） 聯(lián)系“過(guò)去事情”；（三） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位；二十、 廣告定位方法：強(qiáng)勢(shì)定位、跟隨定位、進(jìn)攻性定位、反向定位、擴(kuò)散型定位；二十一、 廣告策劃的運(yùn)作步驟1、 廣告調(diào)研【廣告產(chǎn)品調(diào)查（外觀(guān)，結(jié)構(gòu)，功能

15、，原理，材料，技術(shù)，質(zhì)量，價(jià)格， 制作工藝，使用方法及后期保養(yǎng)措施等）；廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查（調(diào)查目的，調(diào)查對(duì)象，調(diào)查方法，具體調(diào)查）；媒體受眾情況調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查，老年媒體受眾）；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)，評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)模式<從容型，選擇型，兇暴型，隨機(jī)型>）】。2、 廣告戰(zhàn)略分析：在調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確廣告主的經(jīng)營(yíng)優(yōu)、劣勢(shì)；一、 廣告策略目標(biāo)分析：為什么做廣告，如何宣傳，預(yù)期效果等；二、 主體分析：確定目標(biāo)消費(fèi)群，明確廣告產(chǎn)品特性；三、 創(chuàng)意分析：要從廣告目標(biāo)、產(chǎn)品（或廣告主）信息、媒體受眾心理活動(dòng)三

16、個(gè)方面去分析；成功的廣告創(chuàng)意屬性：新穎，合理，準(zhǔn)確；3、 確定廣告目標(biāo)：必須以廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，媒體組合決策為依據(jù)；4、 廣告計(jì)劃編制：廣告策劃的具體安排；二十二、 廣告戰(zhàn)略：包括整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)突進(jìn)戰(zhàn)略以及預(yù)算戰(zhàn)略等。二十三、 廣告策略（一） 商品市場(chǎng)生命周期策略1. 上市商品的廣告策略：用較大密度的廣告發(fā)布頻次介紹商品的性能和質(zhì)量，快速使市場(chǎng)熟悉廣告主體；2. 成長(zhǎng)期商品的廣告策略：商品處于不斷分銷(xiāo)時(shí)期，在繼續(xù)保持廣告資金相對(duì)集中的同時(shí)，加入消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者；3. 成熟期商品的廣告策略：這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)商品熟悉度高，競(jìng)爭(zhēng)者也增多，商品

17、促銷(xiāo)成本加大。所以，可相對(duì)減少?gòu)V告發(fā)布次數(shù)，另一方面注意在廣告宣傳中加強(qiáng)對(duì)商品若干特性的宣傳，以維持市場(chǎng)對(duì)商品的需求熱情；4. 衰退期商品的廣告策略：這個(gè)時(shí)期，商品的促銷(xiāo)成本支出超過(guò)銷(xiāo)售的利潤(rùn)部分，如果商品未迅速改進(jìn)或升級(jí)，可考慮撤銷(xiāo)廣告投放；（二） 商品競(jìng)爭(zhēng)策略：破墻策略，占位策略，造型策略，創(chuàng)新策略；（三） 廣告發(fā)布策略：媒體策略和頻次策略；二十四、 廣告計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)程序（一） 封面設(shè)計(jì)：策劃書(shū)名稱(chēng)，客戶(hù)名稱(chēng)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)名稱(chēng)，日期，編號(hào)；（二） 目錄安排；（三） 前方的寫(xiě)作：簡(jiǎn)明說(shuō)明制定策劃書(shū)的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)的處境面臨的問(wèn)題；（四） 市場(chǎng)分析和企業(yè)分析：市場(chǎng)背景，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)狀況；（五） 產(chǎn)品分析和銷(xiāo)售分析：產(chǎn)品分析（產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，產(chǎn)品優(yōu)劣比較）；銷(xiāo)售分析（銷(xiāo)售渠道分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況，目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題）；（六） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售目標(biāo)，包裝策略，零售點(diǎn)戰(zhàn)略；（七） 廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)，廣告地區(qū)，廣告對(duì)象，廣告創(chuàng)意，廣告媒介組合，廣告實(shí)施階段，競(jìng)爭(zhēng)廣告分析；二十五、 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能和價(jià)值：鮮明性，認(rèn)知性，真實(shí)性，感情性，審美性；二十六、 廣告版面編排的類(lèi)型：標(biāo)準(zhǔn)型，標(biāo)題型，中軸型，斜置型，圓圖型，全圖型，重復(fù)性，文字型，水平型，放射型，平等型，棋盤(pán)型，指示型，散點(diǎn)型，相交對(duì)比型，圖片左置型