媒介經(jīng)營與管理

1、媒介的 競爭、成長戰(zhàn)略媒介競爭戰(zhàn)略 美國哈佛大學教授美國哈佛大學教授邁克爾邁克爾波特波特認為，企認為，企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法：方法： 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略 國外媒介集團對成本管理非常重視，在影視公國外媒介集團對成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。品。媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？ 采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷

2、售成本、采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營成本等。促銷成本、經(jīng)營成本等。 （ 同一條新聞某著名電視臺同時有四家不同欄目同一條新聞某著名電視臺同時有四家不同欄目的記者到現(xiàn)場采訪對節(jié)目制作的成本不夠重的記者到現(xiàn)場采訪對節(jié)目制作的成本不夠重視。視。 ）成本領先戰(zhàn)略的實施條件： 該戰(zhàn)略的成功實施需要建立起一定的有效生該戰(zhàn)略的成功實施需要建立起一定的有效生產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可產(chǎn)規(guī)模，積極降低生產(chǎn)成本和管理成本，以及盡可能減少在研發(fā)、服務和廣告等方面的費用。另外還能減少在研發(fā)、服務和廣告等方面的費用。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如要求企業(yè)擁有

3、相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如良好的原材料供應。良好的原材料供應。成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）降低替代品的威脅。）降低替代品的威脅。憑借低成本，不僅可以保留憑借低成本，不僅可以保留原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本原有的顧客群體，甚至將替代產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的顧客。企業(yè)的顧客。2）提高進入壁壘。）提高進入壁壘。處于成本領先地位的媒介由于具處于成本領先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務價有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務價格，為媒介行業(yè)的潛在進入者設置了較高的進入門格，為媒介行業(yè)的潛在進入者設置了較高的進入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗的潛在進

4、檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗的潛在進入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟的潛在進入者，面對誘入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟的潛在進入者，面對誘人的利潤也無力進入此行業(yè)。人的利潤也無力進入此行業(yè)。成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：3）維持領先地位。）維持領先地位。成本領先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與同行成本領先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在與同行業(yè)競爭對手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時，處業(yè)競爭對手的比較上。在行業(yè)發(fā)展前景看好時，處于成本領先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤；在于成本領先地位的媒介企業(yè)能獲得較大的利潤；在行業(yè)前景一般時，也能獲得平均利潤；在行情低迷行業(yè)前景一般時，也能獲得平均利潤；在行情低迷時仍有較大的生存能力。時仍有較大的生存能力

5、。4）增強討價還價的能力。）增強討價還價的能力。由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應商舉足輕重的大客戶，因此可以增強往往成為供應商舉足輕重的大客戶，因此可以增強對供應者討價還價的能力；同時也具有較強的應對對供應者討價還價的能力；同時也具有較強的應對購買者的討價還價的能力。購買者的討價還價的能力。成本領先戰(zhàn)略的風險：1、市場需求變化，市場需求的變化會將過去的投資市場需求變化，市場需求的變化會將過去的投資與經(jīng)驗一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。與經(jīng)驗一筆勾銷，甚至成為企業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。 （在信息時代，大的不一定打得過小的，但快的（在信息時代，大的不一定打得過小的，

6、但快的一定打得過慢的。）一定打得過慢的。）2、產(chǎn)業(yè)的新進入者或追隨者可以通過模仿或加大對產(chǎn)業(yè)的新進入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設備和設施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。高新技術(shù)設備和設施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。3、顧客偏好從價格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異顧客偏好從價格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑1）內(nèi)部成本共享。）內(nèi)部成本共享。媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務媒介內(nèi)部不同產(chǎn)品線或不同業(yè)務單元可以共同使用一個產(chǎn)品處理平臺，或相同的營單元可以共同使用一個產(chǎn)品處理平臺，或相同的營銷網(wǎng)絡，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。銷網(wǎng)絡，甚至與兄弟單位之間跨部門資源共享。2）提高產(chǎn)能利用率。）提

7、高產(chǎn)能利用率。充分利用和挖掘媒介企業(yè)充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務公司。的生產(chǎn)能力，如組建印務公司。3）利用電子通信技術(shù)）利用電子通信技術(shù)，實現(xiàn)，實現(xiàn)“無紙化辦公無紙化辦公”，減少，減少打印和復印成本，通過電郵加快通信，使用電視會打印和復印成本，通過電郵加快通信，使用電視會議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡傳播信息。議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡傳播信息。開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑4）與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價值鏈中其他活動與同行業(yè)企業(yè)或行業(yè)價值鏈中其他活動開展合作開展合作，以降低成本；以降低成本；5）縱向一體化或業(yè)務外包。）縱向一體化或業(yè)務外包。專業(yè)分工能顯著提專業(yè)分工能顯著提高效率和降

8、低成本，媒介也可以有計劃地進行業(yè)務高效率和降低成本，媒介也可以有計劃地進行業(yè)務外包。合并或協(xié)調(diào)價值鏈中緊密相關的活動能夠帶外包。合并或協(xié)調(diào)價值鏈中緊密相關的活動能夠帶來重大成本節(jié)約。來重大成本節(jié)約。差異化戰(zhàn)略 在信息時代，在信息時代，差別創(chuàng)造價值差別創(chuàng)造價值。 差別化，差別化，是設計一系列有意義的差別，將企業(yè)提是設計一系列有意義的差別，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服務區(qū)供的產(chǎn)品或服務有意識地與競爭對手的產(chǎn)品服務區(qū)別開來，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨特性的東西。別開來，形成一些在全產(chǎn)業(yè)中具有獨特性的東西。 產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借

9、此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴大市場份額。過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴大市場份額。差異化戰(zhàn)略的實施 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過許多渠道，如品牌、產(chǎn)品的技術(shù)特點、外觀和包裝、客戶服務、營銷網(wǎng)絡等。技術(shù)特點、外觀和包裝、客戶服務、營銷網(wǎng)絡等。 產(chǎn)品的產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)為：差異化具體表現(xiàn)為： 產(chǎn)品差別化 服務差別化 人員差別化 形象差別化 媒介企業(yè)應根據(jù)自身特點，實行不同的差別化來捕捉媒介企業(yè)應根據(jù)自身特點，實行不同的差別化來捕捉市場機會。市場機會。媒介產(chǎn)品差異化

10、戰(zhàn)略 在內(nèi)容上，在內(nèi)容上，中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報比較注重營銷、實務比較注重營銷、實務等方面的報道；等方面的報道； 經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報比較注重泛經(jīng)濟的觀點闡述，追比較注重泛經(jīng)濟的觀點闡述，追求求“理性、建設性理性、建設性”，喜歡將價值判斷融入字里行，喜歡將價值判斷融入字里行間。間。 2121世紀經(jīng)濟報道世紀經(jīng)濟報道則緊扣時下熱點和時代脈搏，則緊扣時下熱點和時代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報提供盡量多的行業(yè)信息。注重體現(xiàn)信息量和深度報道的特點。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領域，道的特點。在板塊安排上，覆蓋盡量多的行業(yè)領域，力求體現(xiàn)力求體現(xiàn)WTOWTO背景下中國宏觀和微觀經(jīng)濟可

11、能出現(xiàn)背景下中國宏觀和微觀經(jīng)濟可能出現(xiàn)的改變。的改變。服務差別化： 增加價值服務和改進服增加價值服務和改進服 務質(zhì)量。務質(zhì)量。 以報紙為例，報紙營銷的對象不僅是報紙，還包括版面和以報紙為例，報紙營銷的對象不僅是報紙，還包括版面和發(fā)行渠道。充分利用報紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者發(fā)行渠道。充分利用報紙建立的發(fā)行網(wǎng)，既可多方位的為讀者服務，又可為報社創(chuàng)造更大的附加價值。服務，又可為報社創(chuàng)造更大的附加價值。 如如京華時報京華時報2002年除進一步加強報紙投遞的準確性、年除進一步加強報紙投遞的準確性、及時性外，還開展上門收取舊報紙、酒瓶、易拉罐替代訂報款，及時性外，還開展上門收取舊報紙、酒瓶、易拉

12、罐替代訂報款，免費送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務，受到廣大讀者免費送鮮奶、生日蛋糕、鮮花、純凈水等服務，受到廣大讀者熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報紙新訂戶。以至于物流收入逐漸熱烈歡迎，并由此發(fā)展許多報紙新訂戶。以至于物流收入逐漸成為報社新的經(jīng)濟增長點。成為報社新的經(jīng)濟增長點。服務差別化： 看房直通車、車展、夏夜音樂會，組看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛和體育活動，熱心助學，公益活動織文娛和體育活動，熱心助學，公益活動等。媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢： 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 在增強購買者對產(chǎn)品忠誠度的同時，也降低了在增強購買者對產(chǎn)品忠誠度的同時，也降低了購買者對產(chǎn)品價格的敏感程度。購買者對產(chǎn)品價格的

13、敏感程度。 同時，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能同時，培養(yǎng)一批老顧客、吸引一批新顧客，能夠保持其在競爭中的地位。夠保持其在競爭中的地位。 風險：風險： 與實行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；與實行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。目標集中戰(zhàn)略 是在市場細分的基礎上，主攻某一個或是在市場細分的基礎上，主攻某一個或幾個特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。幾個特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。實施該戰(zhàn)略的前提是實施該戰(zhàn)略的前提是：目標集中戰(zhàn)略對媒介來說，對媒介來說，目標集中戰(zhàn)略的核心內(nèi)容目標集中戰(zhàn)略

14、的核心內(nèi)容是把目標市是把目標市場集中在一個特定的細分市場上，為特定的購買者場集中在一個特定的細分市場上，為特定的購買者提供特定的媒介產(chǎn)品和服務。提供特定的媒介產(chǎn)品和服務。（目標集中戰(zhàn)略的表現(xiàn)？）報刊的報刊的分眾化傳播分眾化傳播就是目標集中戰(zhàn)略。如青年報、就是目標集中戰(zhàn)略。如青年報、婦女報、兒童報等，只對特定的部分社會成員提供婦女報、兒童報等，只對特定的部分社會成員提供信息服務；又如體育報、證券報、學習報等，只為信息服務；又如體育報、證券報、學習報等，只為受眾提供某種特殊的信息服務。由于讀者的群體劃受眾提供某種特殊的信息服務。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，分十分清

15、晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。形成了良性循環(huán)。目標集中戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略在發(fā)達國家已經(jīng)相當成熟。目標集中戰(zhàn)略在發(fā)達國家已經(jīng)相當成熟。從公共電視臺，到歷史頻道、國家地理頻道，從公共電視臺，到歷史頻道、國家地理頻道，再到新興的購物頻道、氣象頻道、釣魚頻道、再到新興的購物頻道、氣象頻道、釣魚頻道、科幻小說頻道等，大都很成功?？苹眯≌f頻道等，大都很成功。 廣播的情況也類似。廣播的情況也類似。 頻道專業(yè)化。頻道專業(yè)化。目標集中戰(zhàn)略與廣告投放目標消費者與媒介目標受眾的一致性；目標消費者與媒介目標受眾的一致性；我國正在推進的頻道專業(yè)化，為受眾打造了一個最我國正在推進的頻道專業(yè)化，為受

16、眾打造了一個最直接的相關信息傳達的通道直接的相關信息傳達的通道。案例：上海文廣新聞傳媒集團頻道整合2002年年1月月1日，整合后的上海文廣新聞傳媒集團全日，整合后的上海文廣新聞傳媒集團全新啟動新啟動11個頻道。個頻道定位如下：個頻道。個頻道定位如下：上海電視臺新聞綜合頻道上海電視臺新聞綜合頻道上海電視臺生活時尚頻道上海電視臺生活時尚頻道上海電視臺電視劇頻道上海電視臺電視劇頻道上海電視臺體育頻道上海電視臺體育頻道上海電視臺財經(jīng)頻道上海電視臺財經(jīng)頻道媒介成長戰(zhàn)略基本模式：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種：媒介的成長戰(zhàn)略基本模式包括以下三種： 一、密集型成長戰(zhàn)略一、密集型成長戰(zhàn)略 二、一體化戰(zhàn)略二

17、、一體化戰(zhàn)略 三、多樣化戰(zhàn)略三、多樣化戰(zhàn)略一、媒介密集型成長戰(zhàn)略媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為：媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為： 1、市場滲透戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略 2、市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1 1、媒介市場滲透戰(zhàn)略、媒介市場滲透戰(zhàn)略核心：核心： 提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎上，在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎上，通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。適用情況：適用情況： 適用于那些處于成長期或剛剛進適用于那些處于成長期或剛剛進入成熟期的產(chǎn)品。入成熟期的產(chǎn)品。實施媒介市

18、場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：實施媒介市場滲透戰(zhàn)略通常有以下四種方式：1）積極使用促銷手段，增加對受眾的吸引力積極使用促銷手段，增加對受眾的吸引力2）完善媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，適當增加銷售網(wǎng)點、渠完善媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，適當增加銷售網(wǎng)點、渠道，方便顧客購買道，方便顧客購買3）努力改進媒介產(chǎn)品的特色，逐步降低價格、以求努力改進媒介產(chǎn)品的特色，逐步降低價格、以求擴大市場份額；擴大市場份額；4）在現(xiàn)有媒介市場尋找潛在受眾在現(xiàn)有媒介市場尋找潛在受眾2 2、媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略媒介市場開發(fā)戰(zhàn)略 媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新客戶打入新媒介以現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新客戶打入新市場的一種戰(zhàn)略。市場的一種戰(zhàn)略。 其其核心核心是以現(xiàn)有產(chǎn)品來

19、吸引新的客戶群，是以現(xiàn)有產(chǎn)品來吸引新的客戶群，開發(fā)新市場。開發(fā)新市場。 本質(zhì)本質(zhì)是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，發(fā)展新是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，發(fā)展新用戶。（用戶。（ 尋找潛在客戶，激發(fā)其對產(chǎn)品的興尋找潛在客戶，激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣）趣） 案例：案例：如：如：香港迪斯尼主題公園香港迪斯尼主題公園的建立。的建立。如：如：廣州日報廣州日報珠三角市場珠三角市場的開拓的開拓跨國媒介集團的國際化路線跨國媒介集團的國際化路線3 3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 不斷改進原有產(chǎn)品或開發(fā)出新的產(chǎn)品來保不斷改進原有產(chǎn)品或開發(fā)出新的產(chǎn)品來保持和擴大自己的競爭能力。持和擴大自己的競爭能力。 適用于處于成熟后期和衰退期的媒介產(chǎn)品。

20、適用于處于成熟后期和衰退期的媒介產(chǎn)品。 （面臨不斷變化的消費群，為滿足人們的需求，只（面臨不斷變化的消費群，為滿足人們的需求，只有不斷改進產(chǎn)品）有不斷改進產(chǎn)品）如：如：21世紀世紀、環(huán)球時報環(huán)球時報等的創(chuàng)辦等的創(chuàng)辦雜志：周報：周報： 市場報、生命時市場報、生命時報、健康時報、中報、健康時報、中國能源報、諷刺與國能源報、諷刺與幽默幽默雜志：雜志：大地、新聞戰(zhàn)線、大地、新聞戰(zhàn)線、環(huán)球人物、人民論環(huán)球人物、人民論壇、人民文摘、中壇、人民文摘、中國經(jīng)濟周刊、汽車國經(jīng)濟周刊、汽車族、新安全、信息族、新安全、信息導報、中國報業(yè)導報、中國報業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1）充分利用組織的資源能力

21、。如 南方報系的創(chuàng)辦，強大的資源優(yōu)勢。2）抵制競爭者。3）樹立產(chǎn)品革新者的形象。二、一體化戰(zhàn)略 （integration strategy） 把媒介經(jīng)營業(yè)務的若干部分有機整把媒介經(jīng)營業(yè)務的若干部分有機整合在一起形成一個整體的戰(zhàn)略。合在一起形成一個整體的戰(zhàn)略。包括：包括：縱向一體化縱向一體化和和橫向一體化橫向一體化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。1 1、縱向一體化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略 vertical integration strategy，又，又稱垂直一體化戰(zhàn)略。指傳媒組織將信息產(chǎn)品稱垂直一體化戰(zhàn)略。指傳媒組織將信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與原材料供應，的生產(chǎn)與原材料供應，或者或者信息產(chǎn)品的信息產(chǎn)品的生產(chǎn)生產(chǎn)與銷售聯(lián)合在一起

22、的戰(zhàn)略形式。與銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式。優(yōu)勢：優(yōu)勢：節(jié)約交易成本；防止被封阻；節(jié)約交易成本；防止被封阻；風險：風險：增加了管理難度，靈活性降低，較高增加了管理難度，靈活性降低，較高的全面退出壁壘的全面退出壁壘包括：包括：前向一體化前向一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和后向一體化后向一體化戰(zhàn)略戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略 forward integration strategy。方式：方式：一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)的延伸行為。的延伸行為。 媒介通過興辦或購入一個或若干個企業(yè)而進入媒介通過興辦或購入一個或若干個企業(yè)而進入產(chǎn)品的銷售行業(yè)。產(chǎn)品的銷售行業(yè)。目的：目的：在搞好產(chǎn)

23、品生產(chǎn)的前提下，促進和控制產(chǎn)品在搞好產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，促進和控制產(chǎn)品的需求，擴大市場占有率。的需求，擴大市場占有率。 （進攻型戰(zhàn)略）（進攻型戰(zhàn)略）案例：如：如：湖南電廣傳媒湖南電廣傳媒在節(jié)目制作和經(jīng)營廣告的同時，積在節(jié)目制作和經(jīng)營廣告的同時，積極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡的建設，從節(jié)目制極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡的建設，從節(jié)目制作進入傳輸網(wǎng)絡建設，為自身創(chuàng)造一個技術(shù)平臺和作進入傳輸網(wǎng)絡建設，為自身創(chuàng)造一個技術(shù)平臺和穩(wěn)定的收入來源；穩(wěn)定的收入來源；天津日報天津日報自建自建500家報亭，加入報紙分銷，前家報亭，加入報紙分銷，前向跨入銷售渠道的建設。向跨入銷售渠道的建設。制片公司制片公司購買購買電

24、影院電影院（內(nèi)容與發(fā)行渠道）（內(nèi)容與發(fā)行渠道）后向一體化戰(zhàn)略 backward- integration strategy 。目的：目的：保證按時按量、及時并低成本地獲得生產(chǎn)產(chǎn)保證按時按量、及時并低成本地獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的全部或部分原材料的供應。品所需的全部或部分原材料的供應。手段：手段：以自己建立或直接購買一個或若干個企業(yè)而以自己建立或直接購買一個或若干個企業(yè)而進入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段，是一種防御性戰(zhàn)略。進入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段，是一種防御性戰(zhàn)略。案例：如：如： 報業(yè)集團進入報業(yè)集團進入新聞紙新聞紙的生產(chǎn)和銷售即是一種后的生產(chǎn)和銷售即是一種后向一體化。向一體化。 大公報大公報的紙張保障，

25、并從新聞紙的銷售中獲利。的紙張保障，并從新聞紙的銷售中獲利。北京青年報北京青年報的油墨與紙張代理。的油墨與紙張代理。 廣播電臺、電視臺進入廣播電臺、電視臺進入節(jié)目制作節(jié)目制作領域也是一種領域也是一種后向一體化。后向一體化。 1985年，默多克新聞集團以年，默多克新聞集團以25億美元收購億美元收購20世紀世紀福福克斯公司克斯公司50%股權(quán)，擁有足夠的片源為新聞集團的各電視公司股權(quán)，擁有足夠的片源為新聞集團的各電視公司供應節(jié)目，供應節(jié)目，成為美國第四大電視網(wǎng)。成為美國第四大電視網(wǎng)。案例：華商圖片社 華商報華商報依托華商網(wǎng)成立的華商圖片社，是一依托華商網(wǎng)成立的華商圖片社，是一家家在線圖片交易網(wǎng)站在線

26、圖片交易網(wǎng)站，為全國數(shù)十家報刊雜志、電，為全國數(shù)十家報刊雜志、電視、網(wǎng)絡媒體以及出版業(yè)提供來自中國各地的每日視、網(wǎng)絡媒體以及出版業(yè)提供來自中國各地的每日新聞圖片及紀實資料圖片。新聞圖片及紀實資料圖片。 除華商報業(yè)屬下的除華商報業(yè)屬下的華商報華商報（西安）、（西安）、華華商晨報商晨報（沈陽）、（沈陽）、新文化報新文化報（長春）的攝影（長春）的攝影記者外，還有全國格迪近百名簽約攝影師每天為該記者外，還有全國格迪近百名簽約攝影師每天為該網(wǎng)提供圖片。內(nèi)容涵蓋時事、社會、體育、經(jīng)濟、網(wǎng)提供圖片。內(nèi)容涵蓋時事、社會、體育、經(jīng)濟、時尚娛樂等范圍時尚娛樂等范圍。案例：美國華爾街日報 美國美國華爾街日報華爾街日

27、報是美國少有的是美國少有的沒有出版星沒有出版星期天刊的報紙期天刊的報紙。但從。但從1999年年9月月11日開始向其他報紙日開始向其他報紙?zhí)峁┟麨樘峁┟麨樾瞧谔烊A爾街日報星期天華爾街日報的?？膶？?，構(gòu)成了美，構(gòu)成了美國很多大城市報紙星期天刊的國很多大城市報紙星期天刊的財經(jīng)專版財經(jīng)專版。至。至2001年年4月，已有月，已有41家美國大型日報刊載此版，日發(fā)行量達家美國大型日報刊載此版，日發(fā)行量達到到880萬份。萬份。 由此成功實現(xiàn)了后向一體化戰(zhàn)略由此成功實現(xiàn)了后向一體化戰(zhàn)略。案例：CCTV，其業(yè)務已由節(jié)目的自制自播其業(yè)務已由節(jié)目的自制自播向后延伸向后延伸到到傳媒業(yè)市場調(diào)查與資訊服務（央視索福瑞），

28、面?zhèn)髅綐I(yè)市場調(diào)查與資訊服務（央視索福瑞），面向全國傳媒提供相關的市場調(diào)查、節(jié)目收視率監(jiān)控向全國傳媒提供相關的市場調(diào)查、節(jié)目收視率監(jiān)控等數(shù)據(jù)，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務；等數(shù)據(jù)，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務；電視節(jié)目制作、銷售等。電視節(jié)目制作、銷售等。向前延伸向前延伸則涉足廣告業(yè)、則涉足廣告業(yè)、圖書出版業(yè)圖書出版業(yè)，專門出版熱播電視劇圖書，主要節(jié)目，專門出版熱播電視劇圖書，主要節(jié)目的圖書版等。的圖書版等。湖南電廣傳媒湖南電廣傳媒在節(jié)目制作與發(fā)行上也收益頗豐。在節(jié)目制作與發(fā)行上也收益頗豐。如電視劇如電視劇還珠格格還珠格格、絕對權(quán)力絕對權(quán)力等在全國多等在全國多家主流電視臺播出，家主流電

29、視臺播出，電視劇銷售電視劇銷售收入可觀。收入可觀。適用情形：媒介一般在下列情況下采用媒介一般在下列情況下采用后向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略：1）媒介現(xiàn)有原材料供應者要價高、供貨不穩(wěn)，或者媒介現(xiàn)有原材料供應者要價高、供貨不穩(wěn)，或者質(zhì)量方面不能滿足生產(chǎn)的需求；質(zhì)量方面不能滿足生產(chǎn)的需求；2）原材料供應廠家少，而同行業(yè)的競爭者多；原材料供應廠家少，而同行業(yè)的競爭者多；3）媒介資金和人力資源豐富；媒介資金和人力資源豐富；4）購入材料或半成品的運輸成本太高；購入材料或半成品的運輸成本太高；5）直接生產(chǎn)原材料可以節(jié)約大量資金。直接生產(chǎn)原材料可以節(jié)約大量資金。縱向一體化失敗的案例： NBC、CBS 、ABC是

30、美國三家最大的電視網(wǎng)。是美國三家最大的電視網(wǎng)。1995年，迪斯尼公司購買年，迪斯尼公司購買了了ABC；1999年，維亞康年，維亞康姆購買姆購買CBS。隨著兩家對手先后被大公司收購，。隨著兩家對手先后被大公司收購， NBC成為了一個不依附任何大傳媒公司的獨立電視成為了一個不依附任何大傳媒公司的獨立電視網(wǎng)。網(wǎng)。 猜測：猜測：沒有與大的影視制作公司聯(lián)姻，沒有與大的影視制作公司聯(lián)姻， NBC一定拼一定拼不過兩大對手。不過兩大對手。結(jié)果結(jié)果： NBC的廣告收入和收視率一直是三大電視網(wǎng)的廣告收入和收視率一直是三大電視網(wǎng)中最好的。中最好的。原因：原因： 沒有與大影視制作公司聯(lián)姻的束縛，能夠自沒有與大影視制作

31、公司聯(lián)姻的束縛，能夠自由地從別的制作公司那里以盡可能低的成本，買最由地從別的制作公司那里以盡可能低的成本，買最好質(zhì)量的節(jié)目。（不用接受聯(lián)姻制作公司的好質(zhì)量的節(jié)目。（不用接受聯(lián)姻制作公司的“定向定向供應供應”）與節(jié)目制作公司聯(lián)姻的好處：與節(jié)目制作公司聯(lián)姻的好處： 不用物色節(jié)目，也不用討價還價，但節(jié)目質(zhì)不用物色節(jié)目，也不用討價還價，但節(jié)目質(zhì)量難以保證。量難以保證。 縱向一體化失敗的例子?？v向一體化失敗的例子。2、橫向一體化戰(zhàn)略 也叫也叫水平一體化水平一體化戰(zhàn)略，指為了擴大規(guī)模，戰(zhàn)略，指為了擴大規(guī)模，降低成本，鞏固傳媒組織的市場占有率、提降低成本，鞏固傳媒組織的市場占有率、提升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，與同行業(yè)

32、進行聯(lián)合的一種升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，與同行業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 （主要收購同行業(yè)組織、橫向聯(lián)合等手段）（主要收購同行業(yè)組織、橫向聯(lián)合等手段）橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢： 1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 2）減少競爭對手（弱化產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒介減少競爭對手（弱化產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒介相互競爭的程度）相互競爭的程度） 3）生產(chǎn)能力擴張生產(chǎn)能力擴張 4）通過收購可以獲取被收購媒介的通過收購可以獲取被收購媒介的渠道、品牌名稱等無形資產(chǎn)。渠道、品牌名稱等無形資產(chǎn)。案例：默多克的新聞集團案例：默多克的新聞集團 默多克在英國的默多克在英國的太陽報太陽報、世界新聞報世界新聞報、泰晤士報泰晤士報、星期日泰晤士報星期

33、日泰晤士報、太陽報太陽報等五家全國性報紙，此外還控制著等五家全國性報紙，此外還控制著30多家地方性報多家地方性報紙。如此規(guī)模，單紙。如此規(guī)模，單新聞紙新聞紙一項就可節(jié)約大筆費用。一項就可節(jié)約大筆費用。再就是可以大大降低整個新聞集團在內(nèi)容上的支出，再就是可以大大降低整個新聞集團在內(nèi)容上的支出，如一個突發(fā)新聞事件，一個媒介集團只派出一批采如一個突發(fā)新聞事件，一個媒介集團只派出一批采訪力量，訪力量，日報日報刊載新聞事件，刊載新聞事件，周刊周刊刊載背景資料，刊載背景資料，深入分析的內(nèi)容刊載在深入分析的內(nèi)容刊載在月刊月刊上，最后把所有相關資上，最后把所有相關資料傳送到媒介集團所屬的料傳送到媒介集團所屬的

34、網(wǎng)站網(wǎng)站，經(jīng)過編輯成為一個，經(jīng)過編輯成為一個優(yōu)秀的專題。優(yōu)秀的專題。 通過集團內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)來降低成本通過集團內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)來降低成本。將信息內(nèi)容比喻為將信息內(nèi)容比喻為魚魚：某電視臺生產(chǎn)出一部：某電視臺生產(chǎn)出一部高水平的記錄片，在黃金時間播放一遍（賣高水平的記錄片，在黃金時間播放一遍（賣過一次廣告），還可以把節(jié)目賣給過一次廣告），還可以把節(jié)目賣給其他省市其他省市縣縣的電視臺和收費節(jié)目網(wǎng)絡，把國語和粵語的電視臺和收費節(jié)目網(wǎng)絡，把國語和粵語版的播出權(quán)分別賣給版的播出權(quán)分別賣給臺灣和香港臺灣和香港的電視臺，的電視臺，把英語、法語和其他語種的播出權(quán)分別賣給把英語、法語和其他語種的播出權(quán)分別賣給美、英、

35、法、德等國德電視臺，將記錄片制美、英、法、德等國德電視臺，將記錄片制成系列成系列教育光盤、畫冊和書籍教育光盤、畫冊和書籍，面向社會發(fā)，面向社會發(fā)行。行。在這里，魚被反復地作成在這里，魚被反復地作成“溜魚溜魚片片”、“紅燒魚塊紅燒魚塊”、“魚頭豆腐湯魚頭豆腐湯”，被，被很多買家消費，最后魚還留在自己手中，即很多買家消費，最后魚還留在自己手中，即節(jié)目的版權(quán)節(jié)目的版權(quán)還在電視臺手中。還在電視臺手中。三、多樣化戰(zhàn)略三、多樣化戰(zhàn)略故事：故事：籃子與雞蛋、東方不亮西方亮籃子與雞蛋、東方不亮西方亮 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略指企業(yè)同時提供或生產(chǎn)兩種以上指企業(yè)同時提供或生產(chǎn)兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務的一種戰(zhàn)略

36、。基本用途不同的產(chǎn)品或服務的一種戰(zhàn)略。其其本質(zhì)：資源共享和風險分散。本質(zhì)：資源共享和風險分散。 為避免經(jīng)營單一的風險，選擇進入新的領為避免經(jīng)營單一的風險，選擇進入新的領域域多樣化與協(xié)同效應多樣化與協(xié)同效應 協(xié)同效應協(xié)同效應指兩個事物有機結(jié)合，可以發(fā)指兩個事物有機結(jié)合，可以發(fā)揮出超出這兩個事物簡單相加的聯(lián)合效果。揮出超出這兩個事物簡單相加的聯(lián)合效果。 媒介采用多樣化戰(zhàn)略后，新老產(chǎn)品、新媒介采用多樣化戰(zhàn)略后，新老產(chǎn)品、新舊業(yè)務、生產(chǎn)管理與市場營銷等各個領域，舊業(yè)務、生產(chǎn)管理與市場營銷等各個領域，如果有內(nèi)在聯(lián)系，存在資源共享性，就能起如果有內(nèi)在聯(lián)系，存在資源共享性，就能起到相互促進的作用。到相互促進

37、的作用。 分散風險分散風險 實行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風險。實行多樣化戰(zhàn)略可以分散媒介經(jīng)營的風險。 一般來說，媒介應選擇那些屬于不同生命一般來說，媒介應選擇那些屬于不同生命周期、依賴資源有所區(qū)別的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品系周期、依賴資源有所區(qū)別的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品系列組合，可以有效分散風險，同時有利于媒列組合，可以有效分散風險，同時有利于媒介的繼續(xù)成長。介的繼續(xù)成長。 高度相關的產(chǎn)品組合不利于風險分散。高度相關的產(chǎn)品組合不利于風險分散。多樣化戰(zhàn)略的實施：多樣化戰(zhàn)略的實施：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實現(xiàn)：企業(yè)多樣化經(jīng)營一般有兩種途徑實現(xiàn)： 一是一是內(nèi)部積聚內(nèi)部積聚并向新產(chǎn)品領域投資；并向新產(chǎn)品領域投資；

38、一是通過一是通過合并合并或或兼并兼并來拓展自己的經(jīng)營范圍。來拓展自己的經(jīng)營范圍。（企業(yè)快速擴展重要方法，如默多克最擅長通過金（企業(yè)快速擴展重要方法，如默多克最擅長通過金融手法，通過收購現(xiàn)有企業(yè)從而快速進入新的領融手法，通過收購現(xiàn)有企業(yè)從而快速進入新的領域。）域。） 西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項目令人西方新聞業(yè)多種經(jīng)營項目令人眼花繚亂。眼花繚亂。美國報刊的經(jīng)營范圍一美國報刊的經(jīng)營范圍一般包括：般包括： 雜志、書刊編輯出版、印刷業(yè)務社雜志、書刊編輯出版、印刷業(yè)務社會化，廣播、電視業(yè)、電影制作、錄音會化，廣播、電視業(yè)、電影制作、錄音業(yè)，體育活動及組織、教育事業(yè)、學術(shù)業(yè)，體育活動及組織、教育事業(yè)、學術(shù)活動，展

39、覽會、博覽會，觀光旅游、旅活動，展覽會、博覽會，觀光旅游、旅店服務業(yè)，交通運輸業(yè)、保險代理業(yè)，店服務業(yè)，交通運輸業(yè)、保險代理業(yè)，不動產(chǎn)，信息資料服務業(yè)、電信服務業(yè)不動產(chǎn)，信息資料服務業(yè)、電信服務業(yè)等。等。如：美國如：美國哥倫比亞廣播公司哥倫比亞廣播公司在美、在美、加及拉丁美洲加及拉丁美洲50多家公司有部分或全部多家公司有部分或全部股份，經(jīng)營唱片、樂器和電視機維修業(yè)股份，經(jīng)營唱片、樂器和電視機維修業(yè)務，還擁有務，還擁有4個龐大的出版公司，出版?zhèn)€龐大的出版公司，出版世界網(wǎng)球世界網(wǎng)球、茶茶等雜志。等雜志。多樣化戰(zhàn)略的分類多樣化戰(zhàn)略的分類 多樣化戰(zhàn)略可以分為：多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化同心多樣化戰(zhàn)

40、略戰(zhàn)略和和復合多樣化復合多樣化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 同心多樣化戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略指媒介以現(xiàn)有設備和技術(shù)為指媒介以現(xiàn)有設備和技術(shù)為基礎，增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務相類似的新產(chǎn)基礎，增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務相類似的新產(chǎn)品或服務。品或服務。 只有新增加的產(chǎn)品或服務能夠利用媒介在技術(shù)、只有新增加的產(chǎn)品或服務能夠利用媒介在技術(shù)、產(chǎn)品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識產(chǎn)品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識和經(jīng)驗時，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化和經(jīng)驗時，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化。同心多樣化戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略如：如：維亞康姆公司維亞康姆公司以以360億美元收購億美元收購CBS。其業(yè)務范圍包。其業(yè)

41、務范圍包括：廣播、有線電視、電影、主題公園、網(wǎng)站、錄括：廣播、有線電視、電影、主題公園、網(wǎng)站、錄像、出版以及廣告等。像、出版以及廣告等。迪斯尼公司迪斯尼公司收購收購搜索引擎搜索引擎 “我們的產(chǎn)品、我們的電影、體育節(jié)目和我們的產(chǎn)品、我們的電影、體育節(jié)目和新聞都必須通過寬帶網(wǎng)絡、電視或衛(wèi)星傳送到家庭，新聞都必須通過寬帶網(wǎng)絡、電視或衛(wèi)星傳送到家庭，我們要控制我們的終端。我們要控制我們的終端?！卑咐号_灣東森科技集團 臺灣東森科技集團是臺灣最大的多系統(tǒng)經(jīng)營者，臺灣東森科技集團是臺灣最大的多系統(tǒng)經(jīng)營者，東森集團的媒體資源有東森集團的媒體資源有5大類：大類：1）全省電視媒體：東森新聞臺、東森新聞）全省電視

42、媒體：東森新聞臺、東森新聞s臺；臺；2）地方電視媒體：臺北電視臺、全省系統(tǒng)臺）地方電視媒體：臺北電視臺、全省系統(tǒng)臺3）平面媒體：）平面媒體：民眾日報民眾日報、其他策略聯(lián)盟、其他策略聯(lián)盟4）網(wǎng)絡媒體：東華網(wǎng)絡新聞）網(wǎng)絡媒體：東華網(wǎng)絡新聞5）廣播媒體：東森廣播）廣播媒體：東森廣播網(wǎng)網(wǎng)不同媒體之間有一定的不同媒體之間有一定的協(xié)同效應協(xié)同效應。如對。如對于同一條信息，廣播可以搶先發(fā)揮一條于同一條信息，廣播可以搶先發(fā)揮一條快訊，并作追蹤報道；互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為快訊，并作追蹤報道；互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)為一組配有圖片的報道，并滾動播出；報一組配有圖片的報道，并滾動播出；報紙以醒目標題作成一則消息，再提供更紙以醒目標題作

43、成一則消息，再提供更多背景資料；雜志進行深度報道，電視多背景資料；雜志進行深度報道，電視以畫面為主，作成現(xiàn)場新聞。，對信息以畫面為主，作成現(xiàn)場新聞。，對信息進行多重開發(fā)。進行多重開發(fā)。 廣州日報的同心多元化經(jīng)營廣州日報的同心多元化經(jīng)營 廣州日報廣州日報、足球足球、廣州廣州文摘報文摘報、信息時報信息時報、交通旅游報交通旅游報、老人報老人報、廣州商報廣州商報、現(xiàn)代育兒現(xiàn)代育兒報報、廣州英文早報廣州英文早報、新現(xiàn)代畫報新現(xiàn)代畫報。同心多樣化戰(zhàn)略的適用情況： 只有當媒介面臨以下情況時，才可以考慮采用只有當媒介面臨以下情況時，才可以考慮采用同心多樣化戰(zhàn)略：同心多樣化戰(zhàn)略：1）媒介所處的行業(yè)增長緩慢或停止

44、增長；）媒介所處的行業(yè)增長緩慢或停止增長；2）增加相關的新產(chǎn)品可以帶動現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；）增加相關的新產(chǎn)品可以帶動現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；3）新的相關產(chǎn)品可以以較高的價格出售；）新的相關產(chǎn)品可以以較高的價格出售；4）新的相關產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的季節(jié)性特征相反或互）新的相關產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的季節(jié)性特征相反或互補；補；5）媒介有很強的管理隊伍；）媒介有很強的管理隊伍；6）增加新的相關產(chǎn)品可以給媒介帶來某種綜合經(jīng)濟）增加新的相關產(chǎn)品可以給媒介帶來某種綜合經(jīng)濟效益。效益。實施同心多元化戰(zhàn)略的方式：實施同心多元化戰(zhàn)略的方式：1）進入能夠共享銷售隊伍、廣告、品牌和銷進入能夠共享銷售隊伍、廣告、品牌和銷售機構(gòu)的經(jīng)營領域；售

45、機構(gòu)的經(jīng)營領域；2）將專有經(jīng)驗與技能，從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移到另將專有經(jīng)驗與技能，從一種經(jīng)營轉(zhuǎn)移到另一種；一種；3）將組織的品牌名稱和在消費者中建立的信將組織的品牌名稱和在消費者中建立的信譽轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品或服務；譽轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品或服務；4）購并。購并。案例：南方日報報業(yè)集團案例：南方日報報業(yè)集團 在吸取先前盲目多元化的教訓之后，開在吸取先前盲目多元化的教訓之后，開始實施相關多元化的成長戰(zhàn)略，旗下報刊構(gòu)始實施相關多元化的成長戰(zhàn)略，旗下報刊構(gòu)成分工明確的產(chǎn)品體系，形成以報業(yè)為主體，成分工明確的產(chǎn)品體系，形成以報業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實

46、業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團，被譽為實業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團，被譽為“報業(yè)報業(yè)結(jié)構(gòu)最合理、讀者覆蓋最全面、綜合運營能結(jié)構(gòu)最合理、讀者覆蓋最全面、綜合運營能力最強的報業(yè)集團力最強的報業(yè)集團”。案例：南方日報報業(yè)集團案例：南方日報報業(yè)集團主報主報南方日報南方日報改版后提出改版后提出“高度就是影高度就是影響力響力”的定位，以機關白領為核心目標人群；的定位，以機關白領為核心目標人群；南方都市報南方都市報則以則以“辦中國最好的報紙辦中國最好的報紙”主打珠三角地區(qū)都市人群；主打珠三角地區(qū)都市人群；南方周末南方周末“記錄時代進程記錄時代進程”以社會新聞、以社會新聞、深度報道成就中國第一周報；深度報道成就中國第一周

47、報；21世紀經(jīng)濟報道世紀經(jīng)濟報道則以商業(yè)領袖、產(chǎn)業(yè)精則以商業(yè)領袖、產(chǎn)業(yè)精英為目標讀者，追求財經(jīng)領域內(nèi)的領先者地英為目標讀者，追求財經(jīng)領域內(nèi)的領先者地位；位；案例：南方日報報業(yè)集團案例：南方日報報業(yè)集團南方體育南方體育“以有趣對抗無趣以有趣對抗無趣”，與競爭對，與競爭對手展開全國性體育市場的角逐；手展開全國性體育市場的角逐；南方日報出版社南方日報出版社則提出則提出“知識成就人生知識成就人生”的的口號，不斷推出市場暢銷書贏得廣大讀者的口號，不斷推出市場暢銷書贏得廣大讀者的青睞；青睞；城市畫報城市畫報則以則以“新生活的引領者新生活的引領者”自居，自居，為城市階層提供豐富的都市資訊；為城市階層提供豐富

48、的都市資訊；南方農(nóng)村報南方農(nóng)村報“新農(nóng)村推動力新農(nóng)村推動力”；案例：南方日報報業(yè)集團案例：南方日報報業(yè)集團南方人物周刊南方人物周刊記錄我們的命運；記錄我們的命運；名牌名牌開創(chuàng)精英時代；開創(chuàng)精英時代； 21世紀商業(yè)評論世紀商業(yè)評論商業(yè)思想家商業(yè)思想家南方網(wǎng)南方網(wǎng)指點南方，網(wǎng)羅天下指點南方，網(wǎng)羅天下同心多元化的優(yōu)勢同心多元化的優(yōu)勢：1）使一家傳媒在業(yè)務活動中保持一定程度上使一家傳媒在業(yè)務活動中保持一定程度上的統(tǒng)一性，獲得由于經(jīng)驗轉(zhuǎn)移、更低的成本、的統(tǒng)一性，獲得由于經(jīng)驗轉(zhuǎn)移、更低的成本、共同使用品牌名稱和更強的競爭能力所帶來共同使用品牌名稱和更強的競爭能力所帶來的利益。的利益。2）可以將投資者可以將

49、投資者風險分散風險分散于相對寬廣的基礎于相對寬廣的基礎上。上。同心多元化成功實施的關鍵同心多元化成功實施的關鍵： 相關多元化戰(zhàn)略實施是否成功，受媒介相關多元化戰(zhàn)略實施是否成功，受媒介各個業(yè)務單位營銷能力的匹配程度：主要表各個業(yè)務單位營銷能力的匹配程度：主要表現(xiàn)為以下幾個層面：現(xiàn)為以下幾個層面：1）戰(zhàn)略層面匹配；戰(zhàn)略層面匹配；2）經(jīng)驗層面匹配；經(jīng)驗層面匹配；3）運作層面匹配；運作層面匹配；4）管理層面匹配；管理層面匹配；1999年，年，電廣傳媒電廣傳媒旗下的旗下的東方報業(yè)公司東方報業(yè)公司將總將總部遷至北京，在北京市場創(chuàng)辦部遷至北京，在北京市場創(chuàng)辦母語母語、健康人健康人、文化時報文化時報。然而幾經(jīng)

50、反復，。然而幾經(jīng)反復， 文化時報文化時報于于2001年年8月?？?，月?？?，母語母語雜志在雜志在2002年中停辦。年中停辦。 其采編經(jīng)營隊伍和電廣傳媒的光電其采編經(jīng)營隊伍和電廣傳媒的光電產(chǎn)業(yè)并無聯(lián)系，廣電方面的資源未能得到充產(chǎn)業(yè)并無聯(lián)系，廣電方面的資源未能得到充分利用。分利用。廣電多同元經(jīng)營的領域，出來與廣電相關的領域，如媒介、圖文電視、節(jié)目、影視、廣告、電視購物、衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、增值業(yè)務開發(fā)等，還有商業(yè)銷售、技術(shù)開發(fā)、音像出版、房地產(chǎn)、娛樂和餐飲業(yè)。廣電多同元經(jīng)營未來的投資領域：）與廣播電視相關、優(yōu)勢相近的領域。如多功能電視塔開發(fā)與利用；媒體自身軟硬件和資源開發(fā)等方面；音像出版、技術(shù)開發(fā)

51、、信息開發(fā)、廣播技術(shù)邊緣開發(fā)；）有線電視增值業(yè)務。包括：多媒體寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)建設、網(wǎng)絡開發(fā)與改造、數(shù)據(jù)服務，交互業(yè)務開發(fā)；）廣告經(jīng)營中的衍生業(yè)務。包括：電視購物、廣告頻道、信息廣告。）其他領域。如房地產(chǎn)開發(fā)、旅游服務業(yè)、醫(yī)藥和交通。復合多樣化戰(zhàn)略復合多樣化戰(zhàn)略 復合多樣化戰(zhàn)略是如今眾多大型企業(yè)的復合多樣化戰(zhàn)略是如今眾多大型企業(yè)的發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。如：如：美國通用汽車公司美國通用汽車公司（GM），主要從事汽），主要從事汽車及其零部件產(chǎn)品的生產(chǎn)，除此之外，還生車及其零部件產(chǎn)品的生產(chǎn)，除此之外，還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機、飛機發(fā)動機、潛水艇、產(chǎn)電冰箱、洗衣機、飛機發(fā)動機、潛水艇、洲際導彈等；洲際導彈等； 我

52、國的海爾公司我國的海爾公司，除生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)、，除生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)、洗衣機外，還生產(chǎn)廚房設備、電視機、電腦、洗衣機外，還生產(chǎn)廚房設備、電視機、電腦、手機等，還發(fā)展生物制藥業(yè)。手機等，還發(fā)展生物制藥業(yè)。指傳媒組織進入與現(xiàn)有業(yè)務完全沒有聯(lián)指傳媒組織進入與現(xiàn)有業(yè)務完全沒有聯(lián)系的全新事業(yè)領域。系的全新事業(yè)領域。如如上海文匯新民報業(yè)集團上海文匯新民報業(yè)集團創(chuàng)建出租車公創(chuàng)建出租車公司、開設酒店等介入上海旅游事業(yè)領域。司、開設酒店等介入上海旅游事業(yè)領域。武漢電視臺廣告部武漢電視臺廣告部成立廣通廣告公司、成立廣通廣告公司、廣通電視購物公司、廣通裝飾設計公司、廣通電視購物公司、廣通裝飾設計公司、廣通咖啡館和廣

53、通餐廳等。廣通咖啡館和廣通餐廳等。多元化經(jīng)營案例：多元化經(jīng)營案例：1、湖南電廣傳媒湖南電廣傳媒：從媒體廣告的單一主業(yè)，：從媒體廣告的單一主業(yè)，一路擴張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、影視、一路擴張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、影視、會展、網(wǎng)絡媒體、期刊、電視節(jié)目、調(diào)查業(yè)會展、網(wǎng)絡媒體、期刊、電視節(jié)目、調(diào)查業(yè)等多個領域。等多個領域。2、上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團，除報刊業(yè)外，除報刊業(yè)外，還創(chuàng)辦了還創(chuàng)辦了20多個經(jīng)濟實體，涉及印刷、發(fā)行、多個經(jīng)濟實體，涉及印刷、發(fā)行、廣告、咨詢、房地產(chǎn)、電腦服務、酒店、出廣告、咨詢、房地產(chǎn)、電腦服務、酒店、出租車行業(yè)等。租車行業(yè)等。廣州日報廣州日報的復合多

54、樣化戰(zhàn)略：的復合多樣化戰(zhàn)略： 除去采取除去采取同心多元化戰(zhàn)略，同心多元化戰(zhàn)略，使報業(yè)集團擁使報業(yè)集團擁有近有近20家報紙、雜志、出版社和網(wǎng)站外。廣家報紙、雜志、出版社和網(wǎng)站外。廣州日報集團還采取了多種經(jīng)營。擁有：州日報集團還采取了多種經(jīng)營。擁有： “印刷集團印刷集團”，包括廣州日報印務中心、廣州，包括廣州日報印務中心、廣州市彩色印務有限公司、廣州新聞紙張供應公司、廣市彩色印務有限公司、廣州新聞紙張供應公司、廣州市報刊發(fā)行公司、廣州日報連鎖店有限公司等；州市報刊發(fā)行公司、廣州日報連鎖店有限公司等； “實業(yè)集團實業(yè)集團” ，包括大洋房地產(chǎn)公司、大洋，包括大洋房地產(chǎn)公司、大洋廣告有限公司、大洋多媒介

55、網(wǎng)絡有限公司、大洋梅廣告有限公司、大洋多媒介網(wǎng)絡有限公司、大洋梅地亞賓館、大洋漁莊酒家、風度藝術(shù)影摟地亞賓館、大洋漁莊酒家、風度藝術(shù)影摟等。等。優(yōu)勢：傳媒組織采用復合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：傳媒組織采用復合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1、使企業(yè)涉足不同的行業(yè)，可以分散媒介的使企業(yè)涉足不同的行業(yè)，可以分散媒介的經(jīng)營風險；經(jīng)營風險；2、有利于媒介各部門間共同管理、開發(fā)市場有利于媒介各部門間共同管理、開發(fā)市場和產(chǎn)品，共同使用生產(chǎn)設備等資源，以產(chǎn)生和產(chǎn)品，共同使用生產(chǎn)設備等資源，以產(chǎn)生協(xié)同效應，降低成本費用。協(xié)同效應，降低成本費用。3、提高媒介企業(yè)的應變能力和整體盈利能力提高媒介企業(yè)的應變能力和整體盈利能力。劣勢：1

56、、由于介入不同的行業(yè)，造成媒介組織規(guī)模由于介入不同的行業(yè)，造成媒介組織規(guī)模的膨脹，加大了的膨脹，加大了管理的難度管理的難度；2、過于強調(diào)多樣化使媒介過于強調(diào)多樣化使媒介實力與資源分散實力與資源分散而而喪失領先優(yōu)勢；喪失領先優(yōu)勢；3、實施復合多樣化戰(zhàn)略需要較大的資金投入，實施復合多樣化戰(zhàn)略需要較大的資金投入，易使媒介承受較大的易使媒介承受較大的資金壓力資金壓力。4、實施復合多樣化戰(zhàn)略將面臨新業(yè)務領域的實施復合多樣化戰(zhàn)略將面臨新業(yè)務領域的進入壁壘進入壁壘。復合多樣化戰(zhàn)略的適用情況復合多樣化戰(zhàn)略的適用情況：1、媒介所處的行業(yè)是媒介所處的行業(yè)是成熟期或衰退期成熟期或衰退期，媒介，媒介可以考慮進入新的領

57、域開展多樣化經(jīng)營；可以考慮進入新的領域開展多樣化經(jīng)營；2、媒介所處的行業(yè)集中程度高，媒介間媒介所處的行業(yè)集中程度高，媒介間競爭競爭激烈激烈。要想追求較高的增長率和收益率，只。要想追求較高的增長率和收益率，只有進入新的行業(yè)領域。有進入新的行業(yè)領域。3、媒介所處的媒介所處的外部環(huán)境多變外部環(huán)境多變，媒介經(jīng)營單一，媒介經(jīng)營單一產(chǎn)品或服務會面臨很大風險，出于長期收益產(chǎn)品或服務會面臨很大風險，出于長期收益穩(wěn)定性和分散風險的考慮，媒介應開發(fā)多種穩(wěn)定性和分散風險的考慮，媒介應開發(fā)多種產(chǎn)品，從事多樣化經(jīng)營；產(chǎn)品，從事多樣化經(jīng)營；4、媒介媒介具備進入新行業(yè)的資本和人才具備進入新行業(yè)的資本和人才。家庭家庭雜志社的

58、多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略雜志社的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略 2002年，年，家庭家庭雜志組建我國首家期刊集團。雜志組建我國首家期刊集團。為提高市場競爭力，雜志社利用為提高市場競爭力，雜志社利用家庭家庭的品牌優(yōu)的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)立了勢，創(chuàng)立了家庭家庭系列刊系列刊 孩子孩子、風風韻韻，籌建家庭出版社，創(chuàng)辦，籌建家庭出版社，創(chuàng)辦家庭家庭網(wǎng)站，與電網(wǎng)站，與電視臺合作或獨家創(chuàng)辦視臺合作或獨家創(chuàng)辦“家庭家庭”電視雜志節(jié)目，興建電視雜志節(jié)目，興建集餐飲、住宿、娛樂為一體的珠海家庭大廈。集餐飲、住宿、娛樂為一體的珠海家庭大廈。 同時，該雜志社聯(lián)合省內(nèi)外十幾家企業(yè)，成立同時，該雜志社聯(lián)合省內(nèi)外十幾家企業(yè)，成立了家庭實業(yè)股份有限公司，在廣

59、州、珠海、深圳等了家庭實業(yè)股份有限公司，在廣州、珠海、深圳等地興建了多項經(jīng)濟實體地興建了多項經(jīng)濟實體。媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟 媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟指在一定的目的驅(qū)動媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟指在一定的目的驅(qū)動下，兩個或兩個以上的媒介聯(lián)手，互相影響、下，兩個或兩個以上的媒介聯(lián)手，互相影響、互相聯(lián)結(jié)而形成的聯(lián)合體?；ハ嗦?lián)結(jié)而形成的聯(lián)合體。媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：媒介的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：1、研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟2、聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟 如：如：CCTV與美國有線電視新聞網(wǎng)（與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）關于交換新聞節(jié)）關于交換新聞節(jié)目的協(xié)議目的協(xié)議3、合資媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟 如：

60、鳳凰衛(wèi)視如：鳳凰衛(wèi)視構(gòu)建聯(lián)盟的幾個注意方面：構(gòu)建聯(lián)盟的幾個注意方面：1）知識上聯(lián)盟。）知識上聯(lián)盟。 如報紙和電視進行新聞聯(lián)動，如報紙和電視進行新聞聯(lián)動，人民日人民日報報和中央電視臺的和中央電視臺的焦點訪談焦點訪談，經(jīng)濟經(jīng)濟日報日報和中央電視臺的經(jīng)濟頻道、和中央電視臺的經(jīng)濟頻道、北京青北京青年報年報與北京電視臺的與北京電視臺的北京您早北京您早的合作，的合作，可以幫助雙方實現(xiàn)新聞資源共享，彌補雙方可以幫助雙方實現(xiàn)新聞資源共享，彌補雙方報道的不足。報道的不足。知識上聯(lián)盟。知識上聯(lián)盟。使本方媒體能夠獲得其他使本方媒體能夠獲得其他組織的技能和能力，并合作創(chuàng)造新的能力，組織的技能和能力，并合作創(chuàng)造新的能力