健力寶現(xiàn)狀（不含調(diào)研結(jié)果和營銷建議）

1、健力寶現(xiàn)狀（不含調(diào)研結(jié)果和營銷建議） 統(tǒng)一入主一年多以來，健力寶在風雨飄搖中走向了調(diào)整復蘇的道路。企業(yè)在2006年的銷售業(yè)績比2005年增長42，健力寶也榮獲2006年中國食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)前五名、十大影響力品牌等稱號。通過全面梳理銷售渠道、擴充銷售隊伍、加大品牌宣傳投入、推出全新產(chǎn)品和豐富健康內(nèi)涵等系列措施，健力寶高調(diào)地向2007年30億元的銷售目標邁進。通過分析現(xiàn)階段健力寶的一系列營銷目標和策略，我們試圖了解健力寶的營銷現(xiàn)狀，并給予建議?！敖×殹钡膹吞K與改良多年來以“運動飲料”形象出現(xiàn)的“健力寶”的品牌被注入新內(nèi)涵：健康好喝的碳酸飲料。健力寶方面解釋，這是因為碳酸飲料的市場規(guī)模比運動飲料大

2、得多，新的品牌定位有利于爭取更廣泛的消費群，將以“有活力”的較為柔性的品牌示人?！敖×殹钡呐浞揭布尤胗欣】档脑兀撼藗鹘y(tǒng)上被公認為有益處的電解質(zhì)成分和蜂蜜之外，600ML裝的“健力寶”將會添加Oligo。Oligo源自日本，是一種低聚果糖，可直接進入腸道，激化腸道有益菌的生長，在國外被廣泛應用于食品飲料的生產(chǎn)。作為國家有關(guān)部門的公眾營養(yǎng)項目，Oligo將擁有一個專用的標志，并在未來數(shù)年中只能被少數(shù)幾家有核準資格的企業(yè)添加在其產(chǎn)品中。健力寶方面希望，添加了有效成分的飲料，能吸引有健康訴求的年輕人。今年3月初，健力寶在大潤發(fā)超市投放了330毫升的罐裝橙味運動飲料和兩個2升的碳酸飲料單品，但由

3、于目前相關(guān)促銷宣傳尚未展開，其銷售情況一般。而據(jù)家樂福等超市提供的消息，目前，健力寶產(chǎn)品尚未在家樂福等超市全面上市。十年前健力寶的忠誠顧客現(xiàn)在大多已步入中年，如果健力寶的重新上市能喚回這些顧客關(guān)于該品牌的認知，回憶和聯(lián)想，促使他們很愿意購買健力寶飲料，那么健力寶的復蘇指日可待。而現(xiàn)在，健力寶品牌定位有所改變，從注重“運動”的形象轉(zhuǎn)為側(cè)重“健康的碳酸飲料”的宣傳，品牌定位似乎面向更多消費者，但品牌的特點也削弱了。另外當前的主流飲料品牌無一不在標榜年輕化，此時健力寶再喊出單一的“側(cè)重吸引年輕人群”口號，不僅不占優(yōu)勢，反有跟風之嫌；能引起健力寶忠誠顧客的“共鳴”也值得懷疑。利用“第五季”涉足果汁和茶

4、飲料市場除了“健力寶”碳酸飲料，企業(yè)另外一個主品牌“第五季”也重新進行了定位調(diào)整，理清與“健力寶”的關(guān)系。從之前的失敗經(jīng)驗看，“第五季”不能完全代替“健力寶”，在大多數(shù)消費者心中后者的品牌價值要遠遠大于前者；但鑒于“健力寶”較狹窄的品牌定位，經(jīng)營者也不愿意放棄曾經(jīng)巨額投資，品牌概念較廣的“第五季”。因此“健力寶”與“第五季”將分開進行品牌宣傳與地面推廣活動。而為了將“第五季”的概念更好的與產(chǎn)品相契合，突出該品牌新潮時尚的特點，經(jīng)營者將該品牌下的產(chǎn)品種類減少，并在市場上重點營銷一些口味特別，曾大受歡迎的飲料，如“第五季”番石榴汁，試圖在果汁和茶飲料等健力寶非主力市場分一杯羹。果汁和茶飲料的營銷一

5、直是統(tǒng)一企業(yè)的強項，“統(tǒng)一鮮橙多”和“統(tǒng)一冰紅茶”便是例證。讓“第五季”打入該市場想必是利用統(tǒng)一的營銷優(yōu)勢。但果汁和茶飲料市場的競爭如此激烈，一些大品牌如“匯源”“康師傅”以及“統(tǒng)一”本身的市場份額已能給新競爭者足夠的壓力?！暗谖寮尽币趭A縫中生存，而又不會與“統(tǒng)一”品牌的飲料產(chǎn)生競爭關(guān)系，必須繼續(xù)深化自己的品牌特點和在消費者心目中的印象，相關(guān)產(chǎn)品也應與眾不同。但現(xiàn)階段“第五季”的營銷并沒有令人關(guān)注的新意，品牌形象建設(shè)似乎停滯不前。營銷渠道的恢復與擴張市場影響力偏弱的健力寶，致力鍛造“黃金銷售網(wǎng)絡(luò)”。為鋪設(shè)健全而覆蓋市場范圍廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，健力寶將在全國各地新增12個分公司，32個業(yè)務代表處和

6、15個塊區(qū)，希望憑借渠道下沉把產(chǎn)品送到重點縣鎮(zhèn)等二，三級市場。其業(yè)務團隊的規(guī)模增大，銷售人員數(shù)量翻倍。值得強調(diào)的是，健力寶遴選出超過五百個重點的縣和鎮(zhèn)，希望有的放矢地進行市場深耕。此外，為適應迅速變化的市場，他們將實施更靈活的市場宣傳策略：營銷活動由總部進行資源的統(tǒng)籌和監(jiān)控，但各銷售大區(qū)根據(jù)區(qū)域市場的特性進行資源投放。健力寶也重申對經(jīng)銷商的重視，并決心穩(wěn)定其價格體系，力求保證各級通路成員能夠獲得合理的銷售利潤。目前，健力寶全國經(jīng)銷商從2006年初的300多人發(fā)展到800多人。然而，即便是主攻原本最具優(yōu)勢的二三線市場，健力寶也將面臨多重夾擊針對農(nóng)村市場，可口可樂特意推出“1元可樂”；雀巢推出“1

7、元雀巢冰爽茶”；百事可樂開展送冰柜下鄉(xiāng)運動；而娃哈哈的“非?？蓸贰睆牧料嘀两?，采取的一直就是“農(nóng)村包圍城市”模式；現(xiàn)在，康師傅也開始把目光投向廣闊的農(nóng)村，并已初步站穩(wěn)腳跟娃哈哈在二、三級經(jīng)銷渠道根基非常深，健力寶無力應對；而往上級市場走，健力寶本身在渠道上更不具備基礎(chǔ)，而且品牌形象也無法支撐。另外，按健力寶提供的數(shù)字，目前其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為“健力寶”占55，“第五季”占45。與眾競爭對手豐富的產(chǎn)品線相比，健力寶顯然過于“單薄”。與Cott的合作健力寶與世界第三大飲料巨頭加拿大Cott飲料有限公司簽約，成為Cott在中國區(qū)的飲料生產(chǎn)基地。Cott公司是目前世界上最大的為歐美地區(qū)大型零售商及通路商代工生

8、產(chǎn)自有品牌飲料產(chǎn)品的公司，目前全球排名第三，年銷售達到20億美元，同時也是紐約證券市場的上市公司，在歐美兩大洲有17家工廠。其產(chǎn)品包括茶、果汁、運動飲料、碳酸飲料、健康飲料、能量飲料等?！癈ott充分利用健力寶的生產(chǎn)設(shè)備資源，將中國區(qū)的飲料生產(chǎn)基地設(shè)在健力寶；而健力寶則借助與Cott的合作，對生產(chǎn)技術(shù)、物流、品牌等進行升級，未來將透過Cott在全球的零售客戶渠道，把所生產(chǎn)的產(chǎn)品打入世界各地知名零售巨頭的網(wǎng)絡(luò)，同步加速拓展國內(nèi)國際兩個市場?！盋ott總裁BrentWillis在接受媒體采訪時則表示，旗下“皇冠可樂”作為Cott的主要碳酸飲料品牌，將會與健力寶在中國市場共同推出該品牌，在健力寶代工生產(chǎn)并銷售到其他國家和地區(qū)。從Cott的目前合作意圖來看，不僅是在健力寶的基地做代工生產(chǎn)，且涉及到產(chǎn)品的合作和推廣。而對于健力寶品牌來