上海XXXX年暢銷樓盤實(shí)例分析

1、上海仁恒森蘭雅苑仁恒，新加坡背景的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，從所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模、開(kāi)發(fā)節(jié)奏、物業(yè)特征來(lái)看，基本以城市重點(diǎn)地段開(kāi)發(fā)大規(guī)模、高端住宅物業(yè)為主。p1998年，陸家嘴濱江國(guó)際社區(qū)，仁恒第一代國(guó)際社區(qū)高端開(kāi)發(fā)項(xiàng)目仁恒濱江園亮相上海，以江景和精裝品質(zhì)作為產(chǎn)品的最大特色；p2003年，仁恒第二代國(guó)際社區(qū)仁恒河濱花園，采用多項(xiàng)“四新”技術(shù)的產(chǎn)品，提高了整體居住的品質(zhì)；p2004年，第三代國(guó)際社區(qū)仁恒河濱城，除對(duì)建筑細(xì)節(jié)的升級(jí)，還打造一套“鄰里之家”的體系，提升項(xiàng)目居住氛圍；仁恒家園，開(kāi)創(chuàng)低密度電梯精裝洋房社區(qū)先河，進(jìn)一步提升了居住的舒適度；p2010年，仁恒第四代國(guó)際社區(qū)隨之誕生仁恒怡庭、仁恒森蘭雅苑，以

2、首個(gè)精裝疊墅產(chǎn)品亮相上海。私家電梯、私家泳池等元素較仁恒以往產(chǎn)品作了突破和創(chuàng)新。 仁恒濱江園 仁恒河濱花園 仁恒河濱城 仁恒怡庭“仁恒四代”仁恒森蘭雅苑位于浦東以北的森蘭國(guó)際社區(qū)內(nèi)，不同于新江灣城板塊，目前項(xiàng)目周邊環(huán)境不佳、配套不齊，規(guī)劃“看上去很美”，仍然屬于以時(shí)間換空間的階段p仁恒森蘭雅苑位于浦東“十二五規(guī)劃”的高橋新區(qū)森蘭國(guó)際化社區(qū)內(nèi)；p森蘭國(guó)際社區(qū)位于上海浦東新區(qū)北部，處于中環(huán)內(nèi)，5.74k大型規(guī)劃，將呈現(xiàn)一個(gè)具有完善的配套、適宜的環(huán)境、大型低密度生態(tài)社區(qū)；p森蘭國(guó)際社區(qū)是繼古北、聯(lián)洋、碧云、新江灣城后政府規(guī)劃的又一國(guó)際化社區(qū)；p但目前，因緊鄰?fù)飧邩虮６悈^(qū)，空氣質(zhì)量差，且生活、交通配套

3、仍比較落后。項(xiàng)目樓面地價(jià)高昂，技術(shù)指標(biāo)苛刻，容積率已經(jīng)突破傳統(tǒng)豪宅區(qū)間，這對(duì)仁恒的操盤能力提出了很高的要求p占地面積：10萬(wàn)p總建筑面積：17萬(wàn)p容積率：1.63（已突破傳統(tǒng)豪宅區(qū)間）p建筑密度：25%p綠化率：35%p限高：60mp總戶數(shù)：806戶p建筑風(fēng)格：海派建筑為主p產(chǎn)品類型：90-150銘寓、180-200觀邸、336疊墅、320-360郡庭仁恒的產(chǎn)品策略：以180-220主流四房為主力，降低風(fēng)險(xiǎn)，以將近四分之一的復(fù)式與疊拼作為亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目溢價(jià)能力樓面地價(jià)超過(guò)1.6萬(wàn)，區(qū)域內(nèi)當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)剛剛突破2萬(wàn)，地塊技術(shù)指標(biāo)苛刻，騰挪空間小，且看仁恒如何出招規(guī)劃布局：物業(yè)輻射性層級(jí)排布，點(diǎn)式建筑均

4、好性提升，天際線契合產(chǎn)品層級(jí)由東南向西北層層拔升合理物業(yè)排布、無(wú)障礙設(shè)計(jì)提升溢價(jià)p項(xiàng)目一期規(guī)劃以東南角為點(diǎn)，形成南低北高的放射狀布局，從日照角度滿足采光的合理性；p采用復(fù)式、疊加別墅、公寓多種居住形態(tài)相結(jié)合，多線鋪開(kāi)以滿足不同人群置業(yè)需求；p結(jié)合物業(yè)價(jià)值的高低及地塊周邊情況，將最具溢價(jià)能力的疊加別墅產(chǎn)品處于最佳位置，且將靠近城市主干道的戶型作為小面積戶型，大面積戶型基本處于項(xiàng)目整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部；p西北角為3棟2梯4戶的90兩房和152三房，其余都是240-337的復(fù)式、2梯2戶180-220四房和321-358疊加別墅。90平米與152平米2梯4戶214平米復(fù)式2梯2戶336平米復(fù)式2梯梯2戶戶1

5、83平米2梯2戶336平米復(fù)式2梯梯2戶戶321-358平米疊加別墅183平米2梯2戶70米綠化帶一期一期二期二期二期二期項(xiàng)目堅(jiān)持層級(jí)明確、分段清晰、多線并進(jìn)的產(chǎn)品策略，最大程度地拓展客戶寬度，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)銘寓觀邸疊墅郡庭面積升級(jí)90多平到200平再到300平大戶型，滿足從單身貴族到三代同堂的需求產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)傳統(tǒng)平層到復(fù)式立體空間再升級(jí)到有天有地疊加別墅電梯配置升級(jí)兩梯四戶到一梯一戶到兩梯一戶直至私家電梯，尊貴感私密性不斷提升戶型特色升級(jí)從緊湊型戶型到附加值舒適型戶型到擁有私家電梯廳、挑空入戶花園、全套房配置；享受型戶型直至高標(biāo)配私家電梯、泳池等別墅型戶型，滿足各層級(jí)客戶需求仁恒森蘭雅苑的產(chǎn)品

6、線策略：20萬(wàn)方以下豪宅的常規(guī)思路：純粹、單一產(chǎn)品線、簡(jiǎn)化客群OR拉高拍低，高落差布局思考調(diào)控下的新思維，多線并舉、去中間化：以少量90平米入門級(jí)產(chǎn)品滿足投資需求和90X0限制，去除中間面積段產(chǎn)品，高端產(chǎn)品線從面積和形態(tài)上進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分分段清晰/ 層級(jí)明確/ 戶型特色鮮明/一網(wǎng)打盡仁恒森蘭雅苑產(chǎn)品系中最富特色的兩種類別墅：7F疊墅、4+2郡庭創(chuàng)新7F疊墅，錯(cuò)復(fù)式布局，實(shí)現(xiàn)兩梯一戶的效果創(chuàng)新4+2郡庭，傳統(tǒng)疊拼開(kāi)挖至地下兩層上疊套下疊套0疊墅主要運(yùn)用了樓層的交錯(cuò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩梯一戶的效果上層下層p森蘭“創(chuàng)新”產(chǎn)品疊墅僅設(shè)置一種面積段和單層形式，樓層根據(jù)社區(qū)位置的不同分為12F、7F，僅有層高存在些許

7、區(qū)別（7F3.2m、12F3.15m）；p疊墅均為兩梯兩戶布置/電梯雙開(kāi)門設(shè)計(jì)/(336.66+336.66)平米/總面寬25.5米/進(jìn)深15.45米/平層面積約670平米；p電梯雙開(kāi)門，平面兩戶樓層交錯(cuò)設(shè)計(jì)，因此相當(dāng)于兩梯一戶；p設(shè)計(jì)亮點(diǎn)突出（避免了大平層室內(nèi)的迷宮式、跑道式空間），雙層挑高入戶花園、起居室連通情景陽(yáng)臺(tái)、雙重入戶、二樓公共空間景觀打造、三套房設(shè)計(jì)等元素提升了產(chǎn)品附加值。25.5m5.45m疊墅336復(fù)式下層：雙層挑高入戶花園是亮點(diǎn)6.4mp獨(dú)立的雙層挑高：（3.22=6.4m）入戶花園（3.255.55=18），氣派非凡，歸家儀式感十足，也可在二層搭板隔房p大面寬的另類橫廳設(shè)

8、計(jì)：（客廳+情景陽(yáng)臺(tái)），面寬5.3m+2.8m=8.1m，空間通透感加強(qiáng)，陽(yáng)臺(tái)的實(shí)用性也比較高疊墅336復(fù)式下層：兩梯一戶的私家電梯廳、一體化三面采光餐廚區(qū)和獨(dú)立全功能保姆間等設(shè)計(jì)體現(xiàn)豪宅元素p獨(dú)立保姆間：保姆間有獨(dú)立衛(wèi)生間、全明，位于樓下入口處，與整套戶型通過(guò)入戶花園的高窗相連，設(shè)計(jì)巧妙p兩梯一戶配置私家電梯廳：由于兩部電梯都是隔層雙開(kāi)門設(shè)計(jì)，造成了兩梯一戶的“假象”p電梯門套采用和入戶門一樣的實(shí)木雕花，著重強(qiáng)調(diào)入戶的儀式感p餐廚一體化：方正大氣，面積闊綽（面積約24.4）餐廳邊套東側(cè)有窗，可雙向采光疊墅336復(fù)式上層：全明家庭室較有新意，全套房設(shè)計(jì)是豪宅基本功p公共空間景觀利用：（6.3m

9、3.2m=20.16），家庭室與入戶雙層挑空的入戶花園相連，提升了家庭室的景觀性，彌補(bǔ)了無(wú)法直接采光的不足，是戶型的又一亮點(diǎn)p全套房設(shè)計(jì)：二層戶型采用三套房設(shè)計(jì)，均帶有自己的衛(wèi)生間、衣帽間；戶型方正，尺度適宜。（主臥開(kāi)間更達(dá)到5.3m）4+2郡庭在傳統(tǒng)的疊拼基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化p森蘭“創(chuàng)新”產(chǎn)品郡庭為傳統(tǒng)疊加別墅的改良品。下疊=1F+2F+地下1F+地下2F（面積約321.9平米）上疊=3F+4F+地下2F +屋頂花園（面積約358.2平米）（由于下疊附送空間面積比上疊要多， 所以面積比上疊面積略?。﹑上疊和下疊均有私屬功能空間（完全超越了一般別墅的私密感）（一層入戶花園、一層入戶電梯、入戶樓梯）以

10、及（地下車庫(kù)、地下儲(chǔ)藏間）?？ねド席B358（入戶區(qū)和3F）：帶私家入戶花園和私家電梯，3F約70超大餐客廳區(qū)p尺度宜人的客廳與餐廳:客廳（7.2m面寬）與餐廳連通（進(jìn)深10m）整個(gè)空間約70平米，現(xiàn)場(chǎng)效果震撼123123p上疊與下疊擁有同樣尺度宜人的私屬入戶花園及入戶門廳：入戶花園全部贈(zèng)送（面積約為20平米），入戶門廳面積約為20平米；p講究風(fēng)水：入戶花園入口門廳入口入戶電梯的入口，視線均不能洞穿，曲徑通幽。下疊入戶上疊入戶郡庭上疊358（屋頂和4F）：60豪華主臥套房，120屋頂花園贈(zèng)送，并附送天際創(chuàng)意小泳池p大面積屋頂花園贈(zèng)送、小型泳池增加亮點(diǎn)：屋頂花園面積約120平米，四面臨空，景觀面較

11、好；花園采用東南亞風(fēng)格打造，配以棕櫚的綠植，創(chuàng)意小型泳池、東南亞風(fēng)格藤椅，體現(xiàn)休閑度假風(fēng)情p除去電梯井、設(shè)備平臺(tái)、樓梯間等等功能空間后，花園面積縮水近一半；p花園東西兩側(cè)的空間由于開(kāi)間較小不能形成圍合空間，利用率低，只有正南向約40平米空間可以利用。p主臥入戶門廳：入戶門廳過(guò)渡空間尺度寬敞，設(shè)置休息區(qū)，可與衣帽間聯(lián)動(dòng)，使用率高p60平米超大主臥套間設(shè)計(jì)，內(nèi)設(shè)有U型更衣間、主衛(wèi)生間，衛(wèi)生間配置雙人按摩浴缸郡庭上疊358（-2F）：電梯直達(dá)，私屬雙車庫(kù)，80全贈(zèng)送，利用率高p電梯可直達(dá)負(fù)二層，儲(chǔ)藏間非常寬敞，無(wú)柱，利用率高p地下二層，面積接近80平米，附送空間較多，且利用率高p地下私屬雙車庫(kù)而非車

12、位，安全性高，電梯直達(dá)，降低客戶對(duì)地下二層的心理抗性郡庭下疊358（1F）：三進(jìn)式入戶，餐客廳一體化總計(jì)約70123123p三進(jìn)式入戶，入戶流線通過(guò)前花園、玄關(guān)和門廳，儀式感強(qiáng)烈p獨(dú)立門廳接衣帽間設(shè)計(jì)，總面積約12平米，寬敞闊綽p電梯直接入戶，對(duì)面是下疊內(nèi)部樓梯，交通核位于戶型中部，較為節(jié)省空間p客廳餐廳連通，面積70平米左右，寬敞通透，空間利用率高p廚房面積較小，且形狀狹長(zhǎng)，實(shí)用性打折扣郡庭下疊358（2F）：南向三套房+北向家庭室，動(dòng)靜分區(qū)明確，南北通透采光上佳30平米20平米36平米21平米p起居室21平米，三面圍合通透，形成完整而私密的會(huì)客區(qū)域，與上疊臥室區(qū)相比，景觀性及私屬性更好p戶

13、型亮點(diǎn)：（南向三套房+北向起居室)，動(dòng)靜區(qū)域分割明確、南北通透p主臥室加入入戶門廳設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了過(guò)渡空間，提升尊貴感郡庭下疊358（-1F）：下沉式泳池和80自助娛樂(lè)區(qū)是亮點(diǎn)p引入下沉式泳池設(shè)計(jì)：泳池位于地下一層，區(qū)域約50平米，四面圍合，一面連通娛樂(lè)室，私密性好；p下沉式泳池防水易處理，但震撼程度和景觀性劣于空中泳池。p書房、酒吧連通，寬敞氣派，面積接近80平米，與一層客廳餐廳面積無(wú)異p儲(chǔ)藏間面積30平米左右，但過(guò)于狹長(zhǎng)，利用率不高精裝修是仁恒的強(qiáng)項(xiàng)，仁恒森蘭雅苑也堅(jiān)持了高標(biāo)準(zhǔn)，但次于仁恒怡庭15000元/的頂配裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)為8000元/-10000元/不等，產(chǎn)品價(jià)值不同而標(biāo)準(zhǔn)不同總

14、結(jié)：精準(zhǔn)定位和持續(xù)創(chuàng)新保障了仁恒森蘭雅苑在淡市中仍然取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)推盤思路：角色劃分、緊湊推貨1. 以品質(zhì)較高的疊墅高開(kāi)產(chǎn)品，樹(shù)立高品質(zhì)的形象，2. 再以面積稍小的觀邸補(bǔ)充產(chǎn)品線，作為資金回流產(chǎn)品，拉動(dòng)銷售，3. 隨即推出溢價(jià)水平最高的創(chuàng)新產(chǎn)品4層的類別墅產(chǎn)品郡庭全面提升社區(qū)品質(zhì)，4. 從而拉動(dòng)普通公寓銘寓溢價(jià)力與市場(chǎng)接受度，為銷售成交持續(xù)注入動(dòng)力。價(jià)格策略：拉大旗、作虎皮p公寓房售價(jià)40000-50000元/，均價(jià)47000元/，復(fù)式疊墅售價(jià)60000-65000元/，郡庭均價(jià)70000元/p線上堅(jiān)持不降價(jià)，但暗折力度大，郡庭實(shí)際成交均價(jià)僅為55600元/p周邊住宅均價(jià)只有26000-

15、30000元/，本項(xiàng)目溢價(jià)率高達(dá)60%-100%去化成績(jī)：高價(jià)高速p8月28日一期開(kāi)盤，總套數(shù)472套，截止11月底已售出185套，去化比例為39.2%，月均去化套數(shù)62套左右，數(shù)量可觀p仁恒森蘭雅苑是上海2011年7月份以來(lái)單價(jià)三萬(wàn)以上成交金額第一樓盤上海龍湖好望山X疊墅案名龍湖好望山開(kāi)發(fā)商上海龍湖置業(yè)發(fā)展有限公司板塊松江新城板塊樓盤位置人民北路2908弄（靠近梅家浜路）產(chǎn)品規(guī)劃占地面積92734總建面148374 戶數(shù)別墅241戶，大平層170套容積率1.6產(chǎn)品類型普通住宅;別墅綠化率35%車位比1：1價(jià)格目前報(bào)價(jià)（元/）16合院別墅33000（毛坯）大平層（佘山公館）24000-2700

16、0（裝修）公寓（X疊墅）16000（裝修）建筑風(fēng)格西班牙+新式里弄風(fēng)格主力總價(jià)（萬(wàn)元）別墅750-850萬(wàn)大平層350-550萬(wàn)公寓110-200萬(wàn)產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)合院別墅，雙首層、全明地下室、X復(fù)式、錯(cuò)復(fù)式上海龍湖好望山位于松江新城板塊，總建面14.8萬(wàn)方，被譽(yù)為龍湖低密度產(chǎn)品的全新升級(jí)項(xiàng)目周邊生活配套極不成熟，居民出入嚴(yán)重依賴地鐵9號(hào)線距九號(hào)線松江大學(xué)城站距九號(hào)線松江大學(xué)城站0.60.6公里公里松江大學(xué)城松江大學(xué)城距商業(yè)中心開(kāi)元地中海距商業(yè)中心開(kāi)元地中海3 3公里公里距距 第一人民醫(yī)院第一人民醫(yī)院2 2公里公里p龍湖好望山位于松江新城板塊，距離佘山風(fēng)景區(qū)8公里，臨人民北路和廣富林路，車行交通

17、較為便捷p項(xiàng)目周邊目前沒(méi)有公交站點(diǎn)，但距離地鐵9號(hào)線松江大學(xué)城站只有600米左右，出行嚴(yán)重依賴依托軌道交通p項(xiàng)目周邊配套不齊，距離項(xiàng)目最近的商業(yè)設(shè)施開(kāi)元地中海在3公里左右，醫(yī)療教育配套包括上海第一人民醫(yī)院、茸北中心幼兒園和西郊外國(guó)語(yǔ)學(xué)校 C塊16合院別墅3幢17層青年公寓，約18戶一層，戶型為82、90、119 loft與69 平層5幢大平層公寓，戶型為149 和195兩種，一梯一戶，精裝，裝修標(biāo)準(zhǔn)8000元/ 龍湖好望山整體規(guī)劃186套合院別墅、5棟大平層公寓以及3棟精裝小高層公寓，其中小高層公寓就是龍湖獨(dú)創(chuàng)的新型復(fù)式“X疊墅”X疊墅為龍湖獨(dú)創(chuàng)的2T18戶公寓類產(chǎn)品，由13套82 、90、1

18、19 loft與5套69 平層公寓拼接組成“X疊墅”標(biāo)準(zhǔn)層為2T18戶布局，囊括了從平層到復(fù)式共5種戶型，其復(fù)式產(chǎn)品在不做大贈(zèng)送的前提下，實(shí)現(xiàn)了南北通透和雙朝向，并有效地節(jié)省了公攤，因此受到廣大剛需客戶的歡迎標(biāo)準(zhǔn)層下層標(biāo)準(zhǔn)層上層69 平層兩房90 loft一層90 loft二層119 loft一層119loft二層89 loft一層89 loft二層82 loft一層82 loft二層標(biāo)準(zhǔn)層戶型分布：面積（）套數(shù)復(fù)式8228919051195平層695墻體結(jié)構(gòu)上下對(duì)應(yīng)，形成三開(kāi)間布局，使loft相鄰戶型在二層面寬上存在差異上下層非對(duì)稱式布局，有效利用走廊上方空間，減少公攤典型的X躍式布局，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)整層南北通透的情況下?tīng)?zhēng)取了兩個(gè)戶型朝向p采用創(chuàng)新的loft形式，在不做大贈(zèng)送的情況下克服了一般loft產(chǎn)品南北不通透和戶型朝向單一的弊端p在滿足loft創(chuàng)新設(shè)計(jì)的同時(shí)也犧牲了平層產(chǎn)品的舒適性X躍式布局