我國奢侈品市場現(xiàn)狀和貿(mào)易發(fā)展淺談

1、我國奢侈品市場現(xiàn)狀和貿(mào)易開展淺談 我國奢侈品市場現(xiàn)狀和貿(mào)易開展淺談 摘 要：隨著中國內(nèi)地居民收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生改變。“奢侈品已不再遠(yuǎn)離生活，而成為了中國家庭追求更高生活品質(zhì)的代名詞。然而中國在逐步成為奢侈品消費(fèi)大國的同時(shí)也存在嚴(yán)重的消費(fèi)外流現(xiàn)象，這一現(xiàn)象背后有著怎樣的原因、新興的電商模式是否能扭轉(zhuǎn)困局是本文探討的初衷。 關(guān)鍵詞：奢侈品；海外流失；電子商務(wù) 2021年?中國奢侈品報(bào)告?研究顯示，中國人均奢侈品消費(fèi)額遠(yuǎn)超其他國家，是歐美外鄉(xiāng)消費(fèi)者的5-10倍，日本、中東等地消費(fèi)者的3-5倍；全年消費(fèi)總額已超千億美元，成為當(dāng)之無愧的奢侈品消費(fèi)大國。然而2021年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國

2、消費(fèi)者外鄉(xiāng)年消費(fèi)額僅為250億美元，境外消費(fèi)額卻高達(dá)810億美元，這意味著2021年中國76%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。中國奢侈品市場需求在大幅增加的同時(shí)伴隨著嚴(yán)重的消費(fèi)外流現(xiàn)象。 一、奢侈品消費(fèi)流失原因探討 1.境內(nèi)外價(jià)差是消費(fèi)外流的主要原因 由于奢侈品牌定價(jià)策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內(nèi)奢侈品售價(jià)與海外相差40%至60%之多，巨大的價(jià)格差異無疑是奢侈品購置力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)?中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價(jià)格表?標(biāo)明稅率，化裝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費(fèi)稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價(jià)增添了

3、更多的價(jià)格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購置價(jià)格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細(xì)算的中國消費(fèi)者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費(fèi)需求。 2.品牌區(qū)域策略是消費(fèi)外流的又一因素 雖然大局部奢侈品牌已進(jìn)入中國多年，但由于地區(qū)購置力、消費(fèi)者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差異。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產(chǎn)品僅是其整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小局部，如Valentino在中國地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大局部地區(qū)銷售化裝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放局部成衣系列；而Hermes雖在北京已開設(shè)5家

4、店面，但也僅在新光、國貿(mào)店銷售局部成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國大陸的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)高端消費(fèi)者的需求，對于更看重款式和購置體驗(yàn)度的消費(fèi)人群來說，境外消費(fèi)顯然意味著更多項(xiàng)選擇擇。 3.海外代購的興起引發(fā)新一批境外消費(fèi)熱潮 現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購商家已經(jīng)把境外購置奢侈品變成了一件坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗(yàn)。不僅是淘寶上的個(gè)體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費(fèi)者開放購置渠道、簡化購置手續(xù)。2021年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費(fèi)者宣布提前一天開啟“黑色星期五特賣活動(dòng)，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司

5、簽署支付合約，局部商品不但可以減免運(yùn)輸費(fèi)，甚至可以在購物網(wǎng)站上下單直郵到中國境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國消費(fèi)者通過代購渠道購置過奢侈品，2021年全年海外代購市場份額可到達(dá)550億-750億元規(guī)模?！按徸屩袊M(fèi)者在享受海外奢侈品實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)節(jié)約時(shí)間、交易本錢，是導(dǎo)致奢侈品海外消費(fèi)的又一成因。 4.中國居民出境時(shí)機(jī)大幅增加 隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通群眾“說走就走的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2021年的53%升至2021年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費(fèi)者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓

6、等地的行程中紛紛參加購物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長時(shí)間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費(fèi)行為的因素之一。 5.境內(nèi)消費(fèi)者日趨理性化 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源豐富性，中國消費(fèi)者通過上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價(jià)也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價(jià)差已不再是秘密。而在外鄉(xiāng)市場，許多奢侈品牌也會(huì)將其銷售業(yè)績不理想的產(chǎn)品在過季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過季打折后價(jià)格就會(huì)廉價(jià)幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營初衷是為了促進(jìn)中國市場銷售額，但巨大的價(jià)格差異也讓中國消費(fèi)者冷靜下來，認(rèn)清奢侈品價(jià)值的本來面目，抑制在境內(nèi)門店消費(fèi)的沖動(dòng)。

7、二、電商模式，奢侈品在中國外鄉(xiāng)的救星？ 為了尋找奢侈品牌在中國外鄉(xiāng)的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近發(fā)布的研究說明，2021年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預(yù)計(jì)2025年線上銷售額將到達(dá)總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國外鄉(xiāng)銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式： 1.自營品牌在線銷售模式 目前，國際上60余個(gè)奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國設(shè)立在線商店，大局部品牌并未急于開展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前

8、電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實(shí)體店鋪的購置體驗(yàn)傳播品牌價(jià)值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價(jià)策略，而電商的優(yōu)勢在于為消費(fèi)者的購置過程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來，線上消費(fèi)無法使消費(fèi)者獲得購置奢侈品的完整體驗(yàn)感。顯然，這些企業(yè)并沒有預(yù)期到中國消費(fèi)者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費(fèi)的態(tài)勢，但除此之外，實(shí)現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后效勞、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店開展緩慢的重要原因。 2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺(tái)模式 買手店模式在西方國家已興起多時(shí)，如英國知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢，成功的買手

9、店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時(shí)，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)其品牌價(jià)值，亦會(huì)謹(jǐn)慎挑選授權(quán)商家，并進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價(jià)格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購置的Burberry商品價(jià)格與實(shí)體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費(fèi)外流的局面并無實(shí)質(zhì)幫助。 3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站 鑒于上述限制，國內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆笮?/p>

10、等問題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2021年7月，電商平臺(tái)賣家“祥鵬恒業(yè)被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費(fèi)者對聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國外鄉(xiāng)的電商開展之路也因此遇到前所未有的困境。 4.其他模式 除上述三種模式之外，目前國內(nèi)也有其他進(jìn)行奢侈品銷售的電商平臺(tái)，具有新穎的切入點(diǎn)。如較為成功的寺庫網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護(hù)等一系列配套效勞建立良好口碑，并實(shí)現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價(jià)。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓群眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。 無論何種銷售模式，電商平臺(tái)都要克服許多問

11、題。目前消費(fèi)者通過電商渠道購置奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購置前無法試用、尺寸是否適宜、線上展示與實(shí)物是否相符、售后效勞、退貨是否復(fù)雜、支付平安性、物流時(shí)長等等。其中最主要的問題暴露在，消費(fèi)者進(jìn)行在線購置、尤其是選擇第三方平臺(tái)時(shí)不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺(tái)所使用的防偽驗(yàn)證方式“支持專柜驗(yàn)貨這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經(jīng)營方向，卻由于當(dāng)前的市場環(huán)境造成了其在銷售過程中的為難境地。 三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道 第三方電商平臺(tái)暫時(shí)失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺(tái)設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無疑為第三方平臺(tái)的奢侈品經(jīng)銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供給的根底上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費(fèi)稅和進(jìn)口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區(qū)庫存、報(bào)稅倉庫等方式降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約本錢，進(jìn)一步降低奢侈品銷售價(jià)格，在保證銷售正品的根底上增加價(jià)格優(yōu)勢。另外，通過自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時(shí)間，進(jìn)一步完善消費(fèi)者體驗(yàn)。可以憧憬，隨著