渠道建設(shè)管理與控制(2)

1、 渠渠 道道 建建 設(shè)設(shè) 管管 理理 與與 控控 制制-創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟五個步驟” 區(qū)域渠道規(guī)劃 渠道成員甄選 渠道管理與控制 針對渠道的服務(wù) 區(qū)域渠道狀況評估2004-5-193 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的組織或個人。 從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。 對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制 渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控 渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu) 良好的渠道管理：1+1大于2 制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者

2、設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商 中間商、代理商、經(jīng)銷商 批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜 專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)大眾用品、低值、體積小大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C、低端打印機、（手機、低端打印機、PC）工業(yè)配套、高值、量大工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）配件、商用設(shè)備、集成方案）家用品、低值、體積小家用品、低值、體積?。ń诌叺?、專賣店、賣場售點）（街邊店、專賣店、賣場售點）二級渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實現(xiàn)接洽、推進、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場編裝分投、

3、必要庫存量店頭數(shù)量、地點覆蓋營業(yè)時間 銘記借助下級代理的原因 時刻檢驗其實現(xiàn)價值的程度 時刻輔助其實現(xiàn)價值止血止血治病治病 與公司的營銷戰(zhàn)略匹配 保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展 努力將運行費用控制最低 目標(biāo)是達成客戶的完美采購 必須兼顧與渠道合作伙伴相對長期的共同發(fā)展渠道策略規(guī)劃表渠道策略規(guī)劃表 總部的市場期望 總部的具體策略 產(chǎn)品本身的屬性和價值 產(chǎn)品所處的生命周期 以往的基礎(chǔ) 總部的要求 速度 質(zhì)量 密度 達成：近期銷量或遠(yuǎn)期市場占有 初入策略 快速切入 廣泛滲透 找尋最有實力的伙伴 布好局，層層推進 典型過程策略 大眾廣告和專業(yè)媒體 產(chǎn)品批發(fā)市場 走訪終端客戶 同業(yè)訪談 招商廣告的回饋 當(dāng)

4、地行業(yè)管理部門 熱點商廈 電子市場掃街 親朋緣故詢問 慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士 借助咨詢及調(diào)查機構(gòu) 從競爭對手的終端順藤摸瓜 電話號碼簿 網(wǎng)絡(luò)查詢 展覽活動電話電話托人托人走訪走訪中介中介查詢查詢客戶、加盟、求職客戶、加盟、求職推銷、市調(diào)、求職推銷、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專項、購買、監(jiān)控專項、購買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體搜索、網(wǎng)站、媒體 代理圈狀況 進貨渠道 進貨方式 反點和獎勵 對現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況 相關(guān)型號產(chǎn)品的走貨情況 代理圈的分類 對方的情況 代理的產(chǎn)品和銷量 人員及組織結(jié)構(gòu) 客戶或下級網(wǎng)點覆蓋 在同行中的位置 對產(chǎn)品和市場的看法 初步的合作意向 下級或終端客戶反映 對現(xiàn)

5、有供貨商不滿 產(chǎn)品 銷售運作 組織人員 廣告促銷 反點獎勵 下級分銷 財務(wù)銷量 客戶類別 典型用戶 購買模式 對渠道的要求渠道成員的種類渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量渠道成員的數(shù)量優(yōu)點優(yōu)點不足不足要求要求獨獨家家型型選選擇擇型型密密集集型型 產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度 對后勤、服務(wù)等要求的程度 客戶了解程度 產(chǎn)品本身的價值和體積 現(xiàn)象 原因交易型交易型合同型合同型緊密型緊密型疏遠(yuǎn)疏遠(yuǎn)緊密緊密 利潤分配 信用分配 市場傾斜 溝通投入 思想精力分配 服務(wù)傾斜 授權(quán)程度 管控力度寬度寬度層層次次關(guān)關(guān)系系區(qū)域渠道規(guī)劃表區(qū)域渠道規(guī)劃表渠道成員的甄選渠道成員的甄選 需不斷積累 來源參照策略制定部分的甄選來源即可 一

6、般在外圍接觸較好，避免進行實質(zhì)性的交談 區(qū)域代理商的數(shù)量 區(qū)域代理商個體所能達到的銷量 兼顧客戶覆蓋的平衡 實質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實施規(guī)劃 渠道策略是前提渠道策略是前提 渠道經(jīng)濟性分析是前提渠道經(jīng)濟性分析是前提 業(yè)績分?jǐn)偡ㄓ嬎銟I(yè)績分?jǐn)偡ㄓ嬎?保本平衡法計算保本平衡法計算 N=成本集合成本集合/單機毛利潤，單機毛利潤， N0=N/每個代理商的估算銷量每個代理商的估算銷量 終端客戶覆蓋法計算終端客戶覆蓋法計算 結(jié)合競爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合競爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展 結(jié)合市場發(fā)展的權(quán)重結(jié)合市場發(fā)展的權(quán)重 比初訪做得要更加精細(xì) 問訪的針對性要更強規(guī)模、運行、規(guī)模、運行、經(jīng)營、人員、經(jīng)營、人員、組織

7、、信譽、組織、信譽、客戶、專長、客戶、專長、合作、期望、合作、期望、核實核實代理商精選表！代理商精選表！ 資金實力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項、從業(yè)經(jīng)驗、銷量 銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配合作態(tài)勢合作態(tài)勢內(nèi)在吸引力內(nèi)在吸引力 反復(fù)攻堅產(chǎn)品產(chǎn)品資源資源個人個人特點特點需求需求時段時段 市場保障金：數(shù)量、處罰情況 產(chǎn)品：買何種產(chǎn)品 客戶：客戶是哪一類 代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍 存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負(fù)責(zé) 配送安裝：哪方承擔(dān) 價格：代理價格、市場允許變化程度 獎勵：指標(biāo)獎勵、反款獎勵、超額獎勵、專項獎勵及各種不同的獎勵方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達到標(biāo)準(zhǔn)

8、銷量的情況） 銷售指標(biāo)：承諾完成銷量 廣告和促銷：誰調(diào)查、誰策劃、誰實施、誰分?jǐn)?售后服務(wù)：各方承擔(dān)的義務(wù)，區(qū)劃 合同期限：長度、續(xù)簽條件發(fā)展方向、經(jīng)營思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫房面積、場所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷商不得與廠商的銷售經(jīng)理有資金方面的直接來往，否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機構(gòu)說明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項目及必要的收費方式針對渠道成員的管理與控制針對渠道成員的管理與控制無規(guī)矩，不成方圓！廠商廠商總代理總代理-1行業(yè)代理行業(yè)代理批發(fā)商批發(fā)商總代理總代理-3

9、總代理總代理-2零售商零售商行業(yè)客戶行業(yè)客戶行業(yè)行業(yè)大客戶大客戶顧客顧客 對象是各自獨立的經(jīng)濟實體 各自利益很難絕對統(tǒng)一 渠道成員相互依存 被管理者進退自由 渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突 充滿了拿起來燙手，放又放不下 目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈貢獻結(jié)構(gòu)貢獻結(jié)構(gòu)市場覆蓋市場覆蓋成員沖突成員沖突物流走向物流走向價格趨勢價格趨勢市場回饋市場回饋 圓柱型： 長方形： 三角形： 倒T字型： 實際為對寬度策略的執(zhí)行審視 形成針對“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析密集程度種類完全 伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨n功能正常的沖突n正常的競爭n互利于雙方的渠道被錯誤地

10、認(rèn)為是在相互競爭n功能失調(diào)的沖突n影響渠道效率n相互消耗的爭端n破壞渠道成員的合作關(guān)系n瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場引入的新渠道n不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 雖然不滿但沒有更好的伙伴 - 積極意義的沖突能提高渠道效率n構(gòu)成破壞性的結(jié)果 - 浪費渠道成員的資源 - 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：策略策略甄選甄選溝通溝通行動行動裁定裁定跟蹤跟蹤n渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實際上是阻礙變革n適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新鯰魚效應(yīng)n恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力n通過沖突“激發(fā)解決”的過程檢驗并加強渠道系統(tǒng)的功能n信息時代，保持系統(tǒng)柔性的需要區(qū)域串貨區(qū)域串貨渠道塞貨渠道塞貨 鋒利的“雙刃劍” 渠道整體利潤下降

11、 公眾品牌形象受損 激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展 嚴(yán)重的會導(dǎo)致，中間商整體對產(chǎn)品無信心 終端客戶滿意度 代理商滿意度評價調(diào)控評價調(diào)控走訪走訪電話溝通電話溝通文件報表文件報表間間接接背背景景內(nèi)線內(nèi)線合作代理合作代理終端客戶終端客戶業(yè)內(nèi)走動業(yè)內(nèi)走動直直接接信信息息 價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達、零售店覆蓋 管理配合、促銷配合 零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 促銷運作 銷售額、應(yīng)收帳款、計劃完成率 參看代理商綜合評分表參看代理商綜合評分表 評估類別及權(quán)重：銷售額度（評估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、）、銷售質(zhì)量（銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務(wù)品質(zhì)）、

12、對下級的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度）、市場及管理方面的配合程度（10%） 注意：總分階段與一票否決注意：總分階段與一票否決做得好、示范效應(yīng)做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡調(diào)控、保持均衡勢頭不對，要出軌勢頭不對，要出軌擾亂渠道，給教訓(xùn)擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利、降損失弊大于利、降損失代代理理商商業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)針對渠道的服務(wù)針對渠道的服務(wù) 做代理商的經(jīng)營顧問！ 渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準(zhǔn)備花費更多，給出更高價格因此，需在價格/時間與服務(wù)需求間權(quán)衡 對不同需求和等級的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級別的服務(wù)與之相應(yīng)核心服務(wù)需求核心服務(wù)需求溝通交往溝通交往0 02 24 46 68 86 6分值（滿分十分）分值（滿分十分值（滿分十分）分）3 37 76 65 53 34 45 53 36 6不不 問問 產(chǎn)產(chǎn) 物物 培培 技技 政政 活活 溝溝 與與代代理理商商老老板板溝溝通通我不是這么看的！我不是這么看的！真是這樣嗎，你在吹牛！真是這樣嗎，你在吹牛！我實在是沒辦法！我實在是沒辦法！這一單被你們搞砸了！這一單被你們搞砸了！醉翁之意不在酒！醉翁之意不在酒！ 解決問題的 了解產(chǎn)品的 帶來訂單的 輔助管理