第三章廣告管理體制

1、岑孝清岑孝清第三章第三章 廣告管理體制廣告管理體制目 錄第一節(jié)第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng)廣告行政管理系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 廣告審查制度廣告審查制度第三節(jié)第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度廣告行業(yè)自律制度第四節(jié)第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制第五節(jié)第五節(jié) 科學(xué)廣告管理體制的建構(gòu)科學(xué)廣告管理體制的建構(gòu)第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng) 一、廣告行政管理的概念一、廣告行政管理的概念 國(guó)家通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，或者依照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。 第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng)二、廣告行政管理

2、系統(tǒng)的構(gòu)成二、廣告行政管理系統(tǒng)的構(gòu)成1.廣告管理機(jī)構(gòu)：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。2.廣告管理法規(guī)：例如廣告管理?xiàng)l例、藥品廣告管理辦法。3.廣告驗(yàn)證管理：對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的主體資格和廣告內(nèi)容的證明文件或材料的查驗(yàn)。4.廣告管理對(duì)象：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告信息。第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng)三三 廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能1.負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋2.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批3.對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)4.對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議5.協(xié)調(diào)與服務(wù)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 違法藥品廣告案例活絡(luò)止痛丸違法藥品廣告案例活絡(luò)止痛丸 v含有

3、不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證。該廣告違反藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第十條“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：（一）含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；”的規(guī)定，廣告中出現(xiàn)“兩療程治好8年頸椎病”。2利用專家名義作證明。廣告中出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)證明。違反藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第十三條“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。” 的規(guī)定。 第二節(jié) 廣告審查制度一、我國(guó)廣告審查制度的建立一、我國(guó)廣告審查制度的建立v 廣告機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、

4、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)文件或廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)文件或材料審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文材料審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。件的一種廣告管理制度。v 19931993年，開(kāi)始推行年，開(kāi)始推行v 19951995年，正式確立年，正式確立第二節(jié) 廣告審查制度二、廣告審查的內(nèi)容和程序1.審查的內(nèi)容（1）對(duì)廣告主主體資格的審查（2）對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查（3）對(duì)廣告合法性的審查2.廣告審查的程序（1）承接登記（2）初審（3）復(fù)審（4）建立廣告業(yè)務(wù)檔案農(nóng)藥廣告審查流程農(nóng)藥廣告審批流程圖藥品審查流程藥品廣告藥品廣告管理管理辦法

5、辦法 案例分析v1 1、本案例涉及到哪些單位或部門？、本案例涉及到哪些單位或部門？v2. 2. 廣告用語(yǔ)，廣告用語(yǔ)，“三到五個(gè)療程的話可以得到治三到五個(gè)療程的話可以得到治愈愈”“”“1515天有療效天有療效”合法么？合法么？v3.3.從廣告審查的角度看，哪些方面或內(nèi)容反映了從廣告審查的角度看，哪些方面或內(nèi)容反映了審查所需要的合法性和真實(shí)性？審查所需要的合法性和真實(shí)性？v4.4.廣告主何以能發(fā)布該廣告，審查中出現(xiàn)了哪些廣告主何以能發(fā)布該廣告，審查中出現(xiàn)了哪些問(wèn)題？問(wèn)題？v5.5.被國(guó)家曝光多日的廣告何以能繼續(xù)在網(wǎng)上存在被國(guó)家曝光多日的廣告何以能繼續(xù)在網(wǎng)上存在呢？呢？v如何提高管理的有效性呢？打擊

6、的難度何因？請(qǐng)如何提高管理的有效性呢？打擊的難度何因？請(qǐng)從廣告管理體制建構(gòu)的角度談?wù)勀愕目捶?。從廣告管理體制建構(gòu)的角度談?wù)勀愕目捶ā?科學(xué)廣告管理體制的建構(gòu)一、以政府行政管理為主體，發(fā)揮政府行政管理部門管理廣告的主渠道作用。二、建立獨(dú)立和具有權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)，完善廣告審查制度。三、理順關(guān)系，加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性，增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力。四、發(fā)揮廣告社會(huì)監(jiān)督對(duì)廣告的日常監(jiān)督作用。第二節(jié) 廣告審查制度三、廣告審查責(zé)任及其處理1.廣告審查的行政法律責(zé)任2.廣告審查的民事法律責(zé)任3.廣告審查的刑事責(zé)任房地產(chǎn)違法廣告房地產(chǎn)違法廣告案例一 日?qǐng)?bào)于2005年9月4日、7日、28日、29日共

7、4次發(fā)布了“百家湖別墅花園”房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告。廣告中稱該花園為“設(shè)施最全的高尚別墅區(qū)，現(xiàn)房別墅入住最快，租用別墅價(jià)位最低，置業(yè)包租回報(bào)最高”，等等。 房地產(chǎn)違法廣告房地產(chǎn)違法廣告案例一分析v 上述廣告內(nèi)容違反了上述廣告內(nèi)容違反了中華人民共和國(guó)廣告法中華人民共和國(guó)廣告法第十條的規(guī)定，即這種結(jié)論式的內(nèi)容屬于自己聲第十條的規(guī)定，即這種結(jié)論式的內(nèi)容屬于自己聲稱，并無(wú)出處。報(bào)社作為廣告發(fā)布者，沒(méi)有依法稱，并無(wú)出處。報(bào)社作為廣告發(fā)布者，沒(méi)有依法查驗(yàn)廣告證明，核實(shí)廣告內(nèi)容，致使違法廣告發(fā)查驗(yàn)廣告證明，核實(shí)廣告內(nèi)容，致使違法廣告發(fā)布，在社會(huì)上造成不良影響，其行為違反布，在社會(huì)上造成不良影響，其行為違反廣告廣告

8、法法第二十七條規(guī)定。第二十七條規(guī)定。v 據(jù)此，據(jù)此，市工商行政管理局依法作出決定：市工商行政管理局依法作出決定：責(zé)令報(bào)社停止發(fā)布該違法廣告，并給予廣告費(fèi)一責(zé)令報(bào)社停止發(fā)布該違法廣告，并給予廣告費(fèi)一倍的罰款。倍的罰款。 房地產(chǎn)違法廣告房地產(chǎn)違法廣告案例二v都市報(bào)于2006年3月14日，在該報(bào)第3、6版上發(fā)布了由市佳視廣告公關(guān)藝術(shù)公司代理的“萬(wàn)里大廈寫字樓”銷售廣告，共收取廣告費(fèi)33600元。廣告中稱該項(xiàng)目“可提供六年七成按揭，銀行利率年息12.87%，投資回報(bào)率高達(dá)700%，公司及個(gè)人投資的最佳選擇！”等內(nèi)容。 房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定昔日皇家之神居今日博士之巢居房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告管理的社會(huì)管理

9、的社會(huì)實(shí)質(zhì)是什么？實(shí)質(zhì)是什么？房地產(chǎn)違法廣告房地產(chǎn)違法廣告案例二分析 前述案例： 違反了廣告法第七條第三款不得使用“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)和房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十六條“房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾”的規(guī)定，對(duì)廣告公司和報(bào)社分別作出沒(méi)收廣告費(fèi)用和罰款的行政處罰。 房地產(chǎn)廣告的合法性v要遵守要遵守房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定 （19971997年年2 2月月1 1日）日）v審查房地產(chǎn)廣告時(shí)審查房地產(chǎn)廣告時(shí)要注意：要注意：價(jià)格價(jià)格 、位置位置 、面積面積 、結(jié)構(gòu)及裝飾結(jié)構(gòu)及裝飾 、周邊設(shè)施周邊設(shè)施 、物業(yè)管理物業(yè)管理 、資產(chǎn)評(píng)資產(chǎn)評(píng)估估

10、、不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容 ，等。，等。v預(yù)售、出售房地產(chǎn)廣告中，必須載明：開(kāi)發(fā)企預(yù)售、出售房地產(chǎn)廣告中，必須載明：開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)業(yè)名稱；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。構(gòu)名稱；預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度一、廣告行業(yè)自律的概念一、廣告行業(yè)自律的概念 指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制訂一些廣告成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣自律章程、公約和會(huì)員守則

11、等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。社會(huì)公德的要求。 特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。規(guī)范性、靈活性。第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度二、廣告行業(yè)組織二、廣告行業(yè)組織v 世界上最早的廣告行業(yè)自律規(guī)則是世界上最早的廣告行業(yè)自律規(guī)則是2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的年代國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的廣告自律白皮書廣告自律白皮書。v 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。成立于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。成立于198

12、31983年年1212月月2727日。日。v 中國(guó)中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則廣告行業(yè)自律規(guī)則，19901990年制訂。年制訂。2008年年1月月12日日 重新修定重新修定公布。公布。第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度三、廣告行業(yè)如何自律1.廣告主自律2.廣告經(jīng)營(yíng)者自律3.廣告發(fā)布者自律第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制一、廣告社會(huì)監(jiān)督的概念及組織 主要通過(guò)廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。 組織： 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立于1984年12月26日。第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制二、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的職能1.向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)。2.參與有關(guān)行政部門對(duì)商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查。3.就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，向有關(guān)行政部門反映、查詢、提出建議。4.受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解。第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制5.投訴事項(xiàng)涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的，可以提請(qǐng)鑒定部門鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論.6.就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消