瓶裝水場調(diào)查分析報告

1、瓶裝水市場調(diào)查分析報告報告內(nèi)容：”民以食為天，食以水為先"，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經(jīng)過現(xiàn)代化工廠處 理，人們生活方式發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區(qū) 的飲水方式上看出其文明程度與發(fā)展水平。我國飲料業(yè)是一個充滿激情和希望的行業(yè)，也 是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業(yè)。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場 的主流產(chǎn)品之一，2000年全國瓶裝水產(chǎn)量達554萬噸，占飲料總產(chǎn)量的37%居各品種之 首。隨著人類步入21世紀，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態(tài)奶及不可小覷的果汁飲 料等飲料行業(yè)上的"新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的

2、挑戰(zhàn)。在此情況下，我 國瓶裝水市場發(fā)展的支撐點在哪里呢，今后的市場切入點乂在哪里呢為此，國內(nèi)資深的專 業(yè)食品市場調(diào)查機構(gòu)一一北京東方新天地投資咨詢有限公司撰寫了瓶裝水市場調(diào)查分析報 告。市場萎縮一一不爭的事實20世紀70年代之前，宵島嶗山礦泉水廠是我國惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增,年速度增長保持在20%生右。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉 足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達411萬噸，其中僅每年供應(yīng)

3、大城市的瓶裝水就有 1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%而且我國瓶裝水市場所蘊藏的巨大潛力也吸引了 許多國際資本的眼光，競相進入我國瓶裝水市場，我國瓶裝水市場曾經(jīng)經(jīng)歷了一段"美好的時光".應(yīng)該講，我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)模化程度和企業(yè) 的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時出現(xiàn)了一批實力較強的 企業(yè)，如娃哈哈、樂白氏已齊身全國飲料企業(yè)十強之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸僻水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在 內(nèi)的近10個種類。但是近年來行業(yè)的整體發(fā)展狀況令人堪憂，目前我國有一半的瓶裝水

4、 廠商處丁虧損狀態(tài)。造成如此局面的原因主要有兩個：一是由丁我國瓶裝水市場從起步時 就處丁較為盲目的發(fā)展狀態(tài)，倉促上馬和重復建設(shè)的現(xiàn)象較為嚴重，全國2000多家瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)中大多屆小型區(qū)域性公司，隨著市場的相對飽和，市場出現(xiàn)了僧多粥少的局 面，而各生產(chǎn)企業(yè)為了贏得生存，紛紛打起價格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤率滑坡；二是我國飲料 消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)乃為代表的飲料行業(yè)”新生代"正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導地位形成較大威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替 代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸 淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無

5、論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的"歧視”，在夏季，消費者最喜歡喝的飲料是碳酸飲料，占 其次是茶飲料，占而瓶裝水僅 占唯E名第四。在冬天，消費者最喜歡喝的飲料是果汁飲料，占 碳酸飲料第二位， 而瓶裝水僅為這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。功能水瓶裝水市場的新希望根據(jù)馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發(fā)展。 水是生命之源，人類社會在較長時期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科 學技術(shù)的進步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位丁解渴的功能。雖 然自80年代末我國開始開發(fā)瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經(jīng)

6、波折，出現(xiàn)了形 形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由丁其中概念多丁本質(zhì)而被消費 者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進行務(wù)實的市場營銷，使得我國飲用水市場真 正地走上了 "健康”的發(fā)展之路。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場中，曾經(jīng)紅極一時的純凈水的主 導地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，在我國七大中心 城市中，有勺人喜歡礦泉水，有勺人喜歡純凈水，二者相差近20個白分點，而只有 21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據(jù)了解，目前已有一批 國內(nèi)知名純凈水廠家開始”見風使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè) 發(fā)展的重點

7、，樂白氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產(chǎn)，準備在東 北生產(chǎn)礦泉水，同時一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量 果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多 久，純凈水名牌企業(yè)將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。市場競爭一一”三國演義”能否續(xù)說按照西方經(jīng)濟學的原理，行業(yè)需求的變動通常是由兩種原因引起：一種是互補品的出現(xiàn)， 它會使市場增加對該產(chǎn)品的需求，如果醬的出現(xiàn)會使人們增加對面包的消費；另一種是有 效替代品的出現(xiàn)，它會使市場減少對原有產(chǎn)品的消費。近年來，隨著我國飲料行業(yè)新軍的 不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的

8、賣點迅速地贏得了市場的宵睞，對瓶裝 水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場 的競爭愈加激烈，尤其是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場份額之爭，使得許多瓶裝水生產(chǎn) 企業(yè)有跳樓的念頭，價格一路走低，原來 35元/瓶的水只能賤賣到1元/瓶，甚至不到 一元。但值得慶幸的是，我們并沒有看到納什先生所演義的 "囚徒困境"，一批知名的瓶裝 水品牌得以迅速成長。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂白氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水 市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有勺被訪者選擇了娃哈哈，%的被訪者選擇了樂白氏，勺被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購

9、買瓶裝水時有著較 強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營 銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂白氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程 度上也得益丁其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施，如農(nóng)夫山泉利用申奧進行促銷，從銷售的每 瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)和希望工程。但是，隨著我國加入 WTO國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚 的達能在我國盡顯其”豪門風采”，繼在我國啤灑行業(yè)和乳制品行業(yè)進行大肆擴張之后，乂將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂白氏之后乂將眼光轉(zhuǎn)向了娃哈哈，使人們感覺到我國瓶 裝水市場正處丁 ”山雨欲來風滿樓”的時

10、刻，可以說隨著我國國內(nèi)市場與國際資本市場的進 一步接軌，會有越來越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下，什么事情都有可 能發(fā)生。瓶裝水市場的"三國演義"能否續(xù)說廣告瓶裝水消費的最佳”導購”隨著瓶裝水價格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知 名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。1998年，我國瓶裝水電視廣告投放總額約為4億元，1999年為億元，增長了 60%其中椰樹礦泉水1225萬元，占總體 的19%.那么在各瓶裝水廠商在大肆進行廣告投放時，究竟能在消費者心目中產(chǎn)生多大的 影響呢調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自

11、己喝過才知道、售貨員推 薦和親戚朋友介紹則分別為呀日這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳 導購”.但目前瓶裝水企業(yè)的廣告宣傳有過濫的嫌疑，在一方面反映出消費者不夠成熟的同 時，也反映出大多數(shù)瓶裝水企業(yè)的不夠成熟，在消費者品牌消費時代，廣告固然是企業(yè)提 高品牌價格的一種重要手段，但不是惟一手段，品牌與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、實力和親和力等也 有著密切的相關(guān)度，因此企業(yè)在進行品牌宣傳時不要盲目地進行廣告宣傳，要根據(jù)企業(yè)和 產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，采用組合營銷的方法，因地制宜地發(fā)展品牌。健康之路需要水質(zhì)標準來保護隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由丁全球?qū)Χ…h(huán)保特別是對水 污染的日益重視

12、，更使得人們對丁飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。調(diào)查顯示，在向被訪者提問您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性 作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次丁品牌和價格，是第三大因素。然而近年 來，瓶裝水的質(zhì)量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產(chǎn)廠家魚目混珠，現(xiàn)在市 面上出現(xiàn)的瓶裝水生產(chǎn)廠家，既有投資幾千萬元的正規(guī)大廠，也有大量的家庭作坊式生產(chǎn) 廠家，甚至還發(fā)現(xiàn)有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設(shè)施，只在水龍頭上裝上絲襪 作”過濾設(shè)施”進行灌裝，飲水質(zhì)量根本無法保證。衛(wèi)生、技監(jiān)部門對純凈水、礦泉水的歷 次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定 飲用水的科學標準，提高瓶裝水行業(yè)進入的門檻，從建立科學的水質(zhì)標準的角度來發(fā)展瓶 裝水的健康之路。消費者一一最愛喝超市的水從消費者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點，圖 6顯 示,有祁消費者購買瓶裝水是隨時隨