伊萊克斯有限公司深入調研報告

1、 呈 交：某某公司報告類型：深入調研報告 報告編號：K0110030 公司名稱：伊萊克斯中意電冰箱有限公司 康信達商業(yè)咨詢有限公司 二零零一年六月 目 錄一、概述41.1 歷史及沿革41.2 發(fā)展計劃51.3 重大投資項目和發(fā)展方向61.4 ERP信息管理61.5 企業(yè)報刊及雜志7二、2000年的產銷數據82.1 實際產量82.2 完成銷量82.3 盈利情況92.4 出口情況92.5 費用支出情況9三、2001年計劃103.1 產量計劃103.2 銷量計劃103.3 費用預算10四、2001年營銷政策114.1 營銷策略114.2 價格政策114.3 貨款結算134.4 組織及營銷隊伍建設14

2、4.5 產品分銷194.5.1 銷售網絡模式204.5.2 價格表214.5.3 樣機政策214.5.4 分銷渠道鼓勵策略214.5.5 分銷渠道管理214.5.6 激勵政策214.5.7 終端銷售214.6 產品組合及策略214.6.1 產品設計理念214.6.2 產品定位214.6.3 組合策略214.7 銷售保障及支持214.8 促銷組合策略214.8.1 廣告促銷214.8.2 公共關系214.8.3 促銷及推廣21五、市場推廣215.1 市場推廣計劃215.2 年度促銷安排215.3 廣告策略及媒體組合21六、新產品研發(fā)216.1 新品的開發(fā)策略216.2 新產品介紹216.3 新產

3、品定價21七、產品生產217.1 國際支持217.2 原材料供應217.3 成本構成21八、物流管理218.1 倉儲、運貨公司218.2 發(fā)貨流程：218.3 發(fā)票流程：21九、人員管理制度、程序219.1 各職位的匯報程序及相互配合關系圖：219.2 人員招聘制度219.3 個人獎勵219.4 費用報銷制度219.5 臨時人員申請、工資發(fā)放制度219.6 SALES TEAM工作條例219.7 市場促銷活動申請/執(zhí)行程序219.8 銷售部門管理519.9 日常工作管理529.10 主要負責人員介紹539.11 內部信息系統(tǒng)圖54十、產品的售后服務5410.1 售后服務理念5410.2 售后服

4、務網絡55十一、綜合評價55一、 概述1.1 歷史及沿革伊萊克斯是一個品牌，同時也是一個著名白色家電生產集團在世界各地使用的企業(yè)名稱。它創(chuàng)始于1912年，總部設在瑞典斯德歌爾摩。在全球，該公司擁有雇員10萬余名，年銷售額超過1200億人民幣。伊萊克斯集團每年生產的產品超過6000萬件，產品遍布全球千家萬戶。據統(tǒng)計，目前大約有3億5千萬家庭擁有并使用伊萊克斯電器。伊萊克斯的家電包括：電冰箱、洗衣機、空調、吸塵器及廚房用具。近100年來，該公司在全球范圍內先后收購、兼并了400多家公司，將不同品牌有機融合成一個更具競爭力的全球化集團，從而不斷發(fā)展壯大，現已成長為全球最大的白色家電公司。早在1987

5、年，伊萊克斯就悄悄進入中國，但它并沒有以國際家電巨無霸的姿態(tài)大肆東征西戰(zhàn)，攻城掠地，搶占市場份額。反而謹小慎微，采取了極為穩(wěn)健的經營戰(zhàn)略，針對不同地域、不同目標人群，推出與之相應的整合傳播策略，短短幾年就奠定了在中國家電產品行業(yè)高檔次市場的地位。伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略、步驟及經營理念，建立在伊萊克斯對中國家電市場的深刻洞察，同時建立在伊萊克斯對中國消費文化的全方位了解等多個層面，這些認識在伊萊克斯的資本運作、市場營銷策略的制定與推廣方面體現的尤為突出。伊萊克斯在中國的發(fā)展，推行四步走的戰(zhàn)略方針，即：1、 在中國生產壓縮機等主要配件；2、 獲取一些小型電器在中國的推廣經驗；3、 進入大型電器產

6、品市場，如洗衣機、冰箱、酒店、餐廳廚房商用設備（洗衣機、烘干機等成套設備）；4、 最后在中國投產伊萊克斯全套系列產品，全面進入伊萊克斯各個產品領域的市場。伊萊克斯在實施以上戰(zhàn)略步驟時，采取了溫文爾雅的謙謙君子風度。從開始在中國投入生產到今天，一貫保持低調，十分務實地從產品質量出發(fā)，塑造高品質的企業(yè)形象，并先后并購建立了多個生產基地及銷售公司，成功組建了遍布全國各重點城市的300多個售后服務網絡，基本完成了戰(zhàn)略規(guī)劃的前三個步驟，實現了低成本，高效率的產業(yè)規(guī)模擴張計劃。當中國同行醒悟到這一點，伊萊克斯已在家電市場汪洋中構建了自己企業(yè)的航空母艦。歐美跨國集團這種潛移默化、逐步滲透、多元發(fā)展、本土化經

7、營策略在伊萊克斯得到了淋漓盡致的體現。伊萊克斯中意電冰箱有限公司，是伊萊克斯集團和長沙中意電冰箱的合資企業(yè)，注冊資本5.7億人民幣，成立于1997年，年設計生產各種規(guī)格的無氟冰箱100萬臺，現有從業(yè)人員（包括各地銷售人員）約2500人。作為伊萊克斯集團冰箱產品在中國的生產基地，該公司擁有當今世界最先進的無氟冰箱生產線及伊萊克斯公司最新的生產技術和管理方法。該公司采用伊萊克斯旗下公司天津扎努西壓縮機、冷凝器、蒸發(fā)器等核心部件，以進口原材料壓制成各種面板，生產出7大系列，40余種規(guī)格、型號、功能各異的高品質冰箱。目前，伊萊克斯市場份額排名位居第5位。1.2 發(fā)展計劃在未來的幾年中，伊萊克斯電冰箱公

8、司的產品研發(fā)、銷售、生產等重大舉措，都一如既往地納入集團公司在中國整體戰(zhàn)略性運營計劃當中，不斷完善產品線。產品技術在現有品種的基地上，不斷創(chuàng)新技術，爭取將納米、模糊控制等技術應用到自己的產品中，生產出更多，更豐富的適合中國消費者高品質冰箱。主攻市場在經歷了多年充分的準備后，該公司于2000年對其各個產品市場進行了重大整合，北京、上海、天津、廣州、深圳、成都等各重點區(qū)域市場，制定了銷售額2001年增長50%的計劃。戰(zhàn)略目標兩年內，市場份額排名進入前3名，并爭取在2002年底可實現年產100萬臺的定額生產量。1.3 重大投資項目和發(fā)展方向2000年1月，為配合伊萊克斯洗衣機上市，該公司與聯合聯合利

9、華簽訂品牌聯合協議：奧妙洗粉上印有伊萊克斯品牌標識。2000年9月，伊萊克斯在西班牙Furenmayor建立一條新的電冰箱生產線，該生產線年產12萬臺無霜電冰箱，80%出口到歐洲其它國家。隨著中國加入WTO步伐日益臨近，伊萊克斯將把中國作為電器（包括冰箱）生產基地，出口產品到歐美市場，并有可能加大在華投資，使其成本、資金、技術及管理等若干優(yōu)勢得到進一步的發(fā)揮，伊萊克斯將憑借一切可以利用的優(yōu)勢，鞏固和強化自己的品牌形象，構建其在中國市場特有的企業(yè)文化。新世紀來臨，伊萊克斯正面對新的挑戰(zhàn)。目前，伊萊克斯是中國極具規(guī)模的電冰箱制造商，同時已成為最具競爭力的品牌。隨著洗衣機、空調、吸塵器、廚具及商用機

10、械的全面上市，伊萊克斯將瞄準中國家電領域產品陣線最長，規(guī)格最齊全的超大規(guī)模家電制造商方面發(fā)展。1.4 ERP信息管理作為一家具有悠久歷史的家電制造集團，伊萊克斯在各國的分支機構大部分使用了ERP信息管理系統(tǒng)。目前，伊萊克斯中國公司也正在籌劃使用這一世界先進的新型管理技術系統(tǒng)軟件，但是由于種種原因，該公司這一組成樞紐正在建設當中，據該公司總部介紹，有望今年底啟動這一系統(tǒng)。1.5 企業(yè)報刊及雜志伊萊克斯總部于2000年3月開始，對內發(fā)行促銷員簡報，共8版，內容涉及公司、生產、經營各個方面的相關信息，并著重對市場趨勢，部分業(yè)績突出的營銷人員事跡等進行了報道，同時也將公司為進一步規(guī)范市場運作的某些文件

11、性、命令性、計劃性條文刊載上去，使全國各地的人員有了一個可以互相學習，更全面及時地了解公司現狀的信息平臺。另外，這份內部?？彩窃摴締T工從中汲取營銷經驗的必要途徑。二、 2000年的產銷數據2.1 實際產量2000年，伊萊克斯在全國各區(qū)域市場共推出7個系列、20多個規(guī)格種類的各款冰箱，包括：低能耗、新境界系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、SILVER RSD系列、福祥系列，自選冰箱系列、智冷雙全系列，2000年生產冰箱共50萬臺。每季生產量如下表：一季度二季度三季度四季度11.5萬臺14萬臺14.5萬臺10萬臺2.2 完成銷量從伊萊克斯各季度銷量分布分析，銷售旺季集中于中二、三兩季度，

12、約占全年銷售量的2/3左右，全年共完成銷量49.5萬臺,銷售總額10.3億元。而其以銷定產的生產安排計劃，也最大限度壓縮了庫存，使資源得到了充分的利用。一季度二季度三季度四季度8.5萬臺16.8萬臺16.2萬臺8萬臺2.3 盈利情況伊萊克斯冰箱一年的銷售不過50萬臺，銷量遠遠不及海爾容聲等國產品牌，但是它的盈利能力很強，一年的利潤甚至超過了銷量大于它一倍的企業(yè)。毛利2.24億凈利潤5700萬元2.4 出口情況目前，該公司生產的冰箱僅在國內銷售，尚無針對國外市場進行生產，同時，因為伊萊克斯在各國均有分支機構，中國產品暫供本地市場所需而生產。2.5 費用支出情況據該公司介紹，2000年部分費用大體

13、如下：電視媒體廣告報紙媒體營業(yè)推廣、終端促銷、公共關系等運輸費用1200萬元300萬元700萬元2200萬元三、 2001年計劃3.1 產量計劃進入2001年，伊萊克斯針對上年度的市場銷售狀況及經濟格局等綜合狀況進行了系統(tǒng)的分析，并針對其產品銷量逐年上場的趨勢，做出生產75萬臺冰箱的規(guī)劃，季度分配如下：一季度二季度三季度四季度14萬臺24萬臺24萬臺13萬臺3.2 銷量計劃因為伊萊克斯冰箱以銷定產，在年初，已與各經銷商簽訂了銷售協議及入貨進度計劃，今年總的銷量計劃在70萬臺。季度銷量計劃如下：一季度二季度三季度四季度12萬臺24萬臺23萬臺11萬臺3.3 費用預算伊萊克斯冰箱在中國上市短短四年

14、時間，其銷量每年近乎成倍增長，但其廣告費總是控制在1.3-1.5%（銷售額）內，其中用于公關、促銷、售后服務等方面約占預算總額的1.5%左右，運輸費用大約41元/臺，而在提高產品質量用于科技創(chuàng)新、改良產品品質等方面，營銷隊伍建設等方面，則不惜斥巨資給予極大的投入，今年就以上兩項費用大約投入資金1億元人民幣。四、 2001年營銷政策4.1 營銷策略在經歷了過去一年的調整與競爭后，伊萊克斯更加清楚地認識了中國冰箱市場的現狀與格局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應的規(guī)劃。Ø 從總體上講，今年伊萊克斯重點對省會城市以外的二類、三類市場進行滲透，整體的思路是淡化一級，扶持二級、三級，強化終端。例

15、如北京市以外、上海市以外的郊縣或外埠市場。Ø 同時針對國內的主要競爭對手，如：新飛、容聲、長嶺、榮事達等品牌，開發(fā)出系列新品，并適當調節(jié)性能價格比，以伊萊克斯品牌、品質、售后服務、促銷、公關等若干優(yōu)勢的有效組合來打擊對手，擠占低檔、中檔市場份額。Ø 對于西門子、海爾等高檔品牌，則開發(fā)與之相應高科技含量的產品，并在價格方面作了針對性調節(jié)，制定出不同區(qū)域，不同時間，不同目標人群的組合推廣計劃，力爭使2001年的市場份額上升一個臺階。4.2 價格政策市場現狀價格是商品構成中最為敏感、最為重要的因素之一。伊萊克斯作為家電行業(yè)的領導品牌，十分諳熟這一方面運作技巧。經過仔細的調查和分析

16、，并結合2000年的市場信息反饋，伊萊克斯認為，2001年的市場競爭會更加激烈，更趨飽和，但市場也更趨成熟，消費者的需求已更趨多元化，各個廠家在追求更多功能、更加卓越的品質、更為完善優(yōu)質的服務質量、等等方面做出了相當大的工作。例如：海爾在抗菌方面、容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發(fā)出領先產品，服務質量也有很大的改善。盡管如此，伊萊克斯認為這與消費者的希望與需求仍有一定的差距，仍有一定的改善空間。另外，伊萊克斯的調查顯示，經濟較為發(fā)達的重點城市，通常收入較高的家庭比較追求高品質的生活，有崇尚國外品牌，尤其是國外知名品牌的消費文化趨勢。同時，中國廠家的冰箱噪音較大，總體綜合

17、指標差，令許多消費者不滿，但中國廠家或者在技術上存在困難，或者因解決以上問題會較大提高成本，從而提高價格，消費者難以接受，因而大多放棄或沒有更深入地對這一市場進行深入挖潛、各種降價、送禮、折價等競相促銷，都流于中、低檔次的產品之間。高檔定價針對以上各種因素，伊萊克斯有組織、有計劃地進行各種改良措施，使產品在質量、功能及各種軟性能指標均勝同類產品一籌，并突出強化伊萊克斯卓越、優(yōu)質、高水準、名品名牌這一定位精神。不論低、中、高檔各類系列產品，其性能價格比都高出其它品牌產品。這種定價策略、目的在于盡可能在產品市場生命周期的初期，在競爭者進入市場之前，盡快收回投資，樹立企業(yè)名牌、高檔形象，取得相互對等

18、的利潤，為未來的價格調整提供應有的浮動空間，但這種定價策略容易引發(fā)競爭者的進入，不利于快速有效的拓展市場，提高市場占有率。變價策略為適應季節(jié)、消費人群、經濟環(huán)境等各種市場競爭因素的復雜變化，伊萊克斯準備了較為靈活的應時性價格調整策略。例如：在淡季，大多數企業(yè)都會對一些要進入衰退期的產品進行降價處理或全面下調產品線以刺激銷售，伊萊克斯卻以新品加其它附屬贈品的形式提高銷售業(yè)績，同樣是價格調整，手法卻高人一等。在銷售旺季，新款機種配合各種推廣策略入市，處處體現其高檔品牌形象，價格明顯高于同類產品，但在推廣方面卻以其優(yōu)越的功能為訴求重心，彰顯其卓爾不凡的品質，使目標消費者在購買現場體驗自信、超脫、歸屬

19、感等附加值。基于以上定價思路，不論在中國哪一區(qū)域市場，伊萊克斯都在向現有及潛在目標人群傳達著這樣一個觀念：哪里有伊萊克斯，哪里就有最好的電器產品。在高檔次產品市場，伊萊克斯高價位、高品質的品牌形象已基本形成。4.3 貨款結算為規(guī)范貨款的整體操作程序，同時也為了有效規(guī)避市場風險，盡量減低追討貨款的難度，伊萊克斯制定相應的規(guī)范化運作策略，并將其精神同各方面相人員做了最為有效的闡釋，從而在全國各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行，以確保其資金流動的暢通，使企業(yè)的生產、經營始終處于一個健康的循環(huán)當中，大體如下：1 獎勵辦法A 根據發(fā)貨之日起到回款之日的時間，確定以下不同檔次的折扣獎勵。計算基數為每筆不含稅回款額，如下表

20、：回款天數款到發(fā)貨一個月承兌三個月承兌折扣率1%0.5%0%注：承兌匯票按到期入賬日核算。B 凡支付三個月以上承兌匯票的，原則上承兌期每延長一個月，其產品價格增加0.3%；大額客戶的三個月以上承兌匯票的付款辦法，由總公司面議。C 如客戶有超期超額的應收賬款，應先結算清超額應收賬款后，根據余額按相應條件給予獎勵。2 結算程序按單結算，采取價格下調開發(fā)票的全額支付，需要以現金支付的需扣除17%的稅。雖然伊萊克斯制定了上述結算政策，但大部分二、三類市場的營銷人員在今年的實際操作中卻不以為然，經銷商以先款后貨的結算方式居多。這種做法雖然減少了應收賬款，卻在無形當中削弱了經銷商的進貨熱情，除非配以強大的

21、廣告，促銷等支持，方可產生積極作用。4.4 組織及營銷隊伍建設伊萊克斯從1987年進入中國以來，先后在各地建立了自己的生產基地或分公司，已形成了一個集團性企業(yè)，其在中國組織架構如下：伊萊克斯（中國）有限公司伊萊克斯（TEDA）有限公司伊萊克斯電器（南京）有限公司伊萊克斯集團伊萊克斯電器（杭州）有限公司伊萊克斯中意電冰箱有限公司扎努西澳柯瑪股份有限公司伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)）有限公司伊萊克斯集團銷售公司其中： 伊萊克斯家用電器銷售公司伊萊克斯商用設備銷售公司（商用設備事業(yè)部）電冰箱、洗衣機銷售公司（冰箱事業(yè)部）小家電銷售公司各地區(qū)分公司、辦事處、直營、專賣店空調公司東北分公司華南分公司西南分公司華

22、南分公司華北分公司華東分公司華中分公司地區(qū)分公司辦事處辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司伊萊克斯中意電冰箱有限公司總經理物流中 心人力部品管部認證部技術部計劃發(fā)展部運籌部生產部采購部財務部數據分析會計核資預算信息中心資料室南分廠北分廠CAD室研發(fā)中心車間車間車間車間車間車間伊萊克斯各組成部分的構建以職能劃分為核心，同時又高度協調、統(tǒng)一規(guī)劃，這種按職能劃分的最大優(yōu)點，是按照專業(yè)化的原則進行了分工，使最高管理者可以集中處理與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有重大關系的問題，對于下層管理而言，則可以發(fā)揮他們各自的專業(yè)優(yōu)勢，人盡其才，提高效率。為了更好地在各區(qū)

23、域市場開展伊萊克斯的各項推廣策略，該公司建立片區(qū)分公司。在總部的統(tǒng)一部署下，針對各個區(qū)域市場不同的目標消費群體、文化結構、收入狀況等綜合因素進行詳盡的調研、深入了解各地區(qū)的市場現狀，以各片區(qū)分公司為管理框架支點，以各代理、分銷、直營、專賣店為銷售通路的組成細胞，采取上下隸屬，職能分工、垂直管理等方式，并配以完整的員工執(zhí)行手冊，明確各崗位人員的責、權、利、義等各項規(guī)章制度，確保各環(huán)節(jié)相關人員的日?；顒邮冀K處于一個動態(tài)的、量化的管理體系當中。分公司組織架構圖：各地分公司行政部市場部售后服務部人力資源部儲運部財務部銷售部針對以上分公司的組織架構，伊萊克斯形成如下人員配制及管理模式圖：分公司經理地區(qū)銷

24、售經理地區(qū)銷售主 管地區(qū)行政助理助理財務人員區(qū)域市場主管體制管地區(qū)銷售助理體制管地區(qū)銷售代 表區(qū)域銷售代 表零售督 導地區(qū)市場主 管地區(qū)辦事處員工統(tǒng)計后勤庫房管理區(qū)域市場執(zhí) 行培訓員配送中心人 員銷售、促銷、人員培 訓區(qū)域促銷人員促銷小分隊長庫房管理培訓人員周末促銷人 員區(qū)域市場人 員促銷隊員¯ 培訓伊萊克斯十分注重公司員工整體素質培養(yǎng)，。針對各崗位人員工作之需，由總部統(tǒng)一制定了完善的員工培訓計劃，并頒布了具體的操作規(guī)程，定期、定點進行各種營銷技能的培訓，并以此將公司“在全球各地發(fā)展當地人才、尊重當地人才，多種文化并存協同合作、自我實現、環(huán)境意識、高效、專業(yè)”的企業(yè)文化理念根植于每位

25、員工身上，使伊萊克斯的管理更具本土化特色。進入2001年，伊萊克斯在生產及銷售方面都進行了較小規(guī)模的招聘行動，長沙生產基地招募了部分技術、報關等人員，北京總部招募了策劃、市場推廣等相關人員，為公司今年的整體運作提供了必要的人才擴充及儲備。¯ 薪酬從各地的人員組成來看，各大區(qū)分公司的人數基本在120人左右，大區(qū)總部在25人左右，售后服務及臨時促銷人員除個別以外，95%以上都屬于編外人員，其工資薪酬相對較低，采取月薪制，由分公司人力資源部負責發(fā)放，基本維持在1300-1500之間，視各地區(qū)經濟的不同程度而做小幅度變化，各分公司正式職員，其薪酬方案大體如下：銷售代表2000元/月+1.2%

26、×回款提成+2%×年回款零售督導2000元/月+1元×銷量（臺數）銷售經理1.2萬元/月+1.2%×回款+2%×年回款財務、職員2000元+不定額資金4.5 產品分銷進入2001年，伊萊克斯總部提了全新的營銷目標：實施品牌營銷戰(zhàn)略。針對這一主題，目前的核心任務是進一步加大分銷的各項投入，內容包括：鼓勵一級城市或省會城市零售和分銷，提高在大中城市產品市場份額，大力支持發(fā)展二、三級市場的分銷渠道，建立分公司與分銷商共同投入管理的銷售網絡，穩(wěn)定市場價格，確保經銷商的利潤和終端銷售的暢通。在具體的運作及管理方面，各大區(qū)分公司下轄的分支機構，其分銷網點密

27、度，次級政策，貨物流程等各項建設，都必須納入總部今年在該區(qū)域市場總體推廣，市場占有率相關指標的指導或發(fā)展步驟當中，限于這種思路，各省會城市在保持現有授權代理商、經銷商、加權店、專賣店、直營店的基礎上，進一步在省會以外的城市（二類、三類城市）拓展業(yè)務。原則是省會城市不設總經銷，相應的分銷策略內容如下：1 提貨規(guī)定各區(qū)域市場的一級經銷商（包括代理商），必須在伊萊克斯規(guī)定的配送中心提貨，原則上不經廠家允許，不可直接上廠家或越區(qū)提貨，否則一切費用自理。實行全國統(tǒng)一供貨價，價格已包含到達客戶所在地城市站臺的運輸費。2 價格調整A 如遇價格調整，將對客戶產品庫存另清核、填寫盤存表B 庫存是指直接客戶的庫房

28、或商場營業(yè)場地存放的未售產品，包括寄售代銷和開票的所有產品，但不包括分銷到其它銷售商的產品。這種做法只保障了伊萊克斯直接客戶的利益，當與一級經銷商的合作不十分融洽時，分銷渠道的積極性將會受到一定的打擊。3 網點密度A 省會城市（或一級城市），一般設兩個代理商，四家加權店（寄售店），體現出伊萊克斯名品進名店的戰(zhàn)備思想。例如：北京分公司的加權店為雙安、長安、西單、藍鳥。B 郊縣或省會城市以外相對發(fā)達的城市，由負責這一區(qū)域的銷售代表對二級經銷商或家電商場進行次一級的開發(fā)，選擇具有一定銷售能力的經銷商，鼓勵他們去指定的地方進貨，并給予相應的支持。如：技術指導、POP等，從而達到給一級拓展分銷渠道的目的

29、；另外，對于郊縣一些有實力的家電商場，一級做不到時，中心城市的分支機，可以有選擇性地以直營店、專賣店的形式予以覆蓋。供貨價格及鋪底方面，由區(qū)域經理親自制定協議，原則上遵守不損害一級利益。由于目前人們購買家電指向性越來越明顯，專門經營家電系列或某一類家電的專賣場所將會逐漸增多，家電銷售渠道的專業(yè)化將會逐步形成。同時考慮到保障體系的局限性，伊萊克斯正逐漸加強分銷及直營、專賣店的投入與管理，旨在通過擴大分銷的基礎上，即維持市場現狀，又為更進一步提高市場占有率，鞏固分銷網絡作好基本工作。這些措施，從頭至尾都貫穿了伊萊克斯本土化經營的思想策略，提高了企業(yè)的知名度，反過來又更進一步強化了品牌形象。4.5.

30、1 銷售網絡模式伊萊克斯在銷售網絡的組建方面，呈現出如下幾種模式：1 一級城市、直轄市采用密集性分銷：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應數量的經銷商（包括電器商場）2 省會城市以外的二、三類市場，采取經銷制，由經銷商負責該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開拓業(yè)務，公司給予系統(tǒng)支持。以上兩種渠道模式圖如下：一類市場：分公司代理商代理商終端加權店直營店零售商批發(fā)商經銷商經銷商經銷商終端終端終端二、三類市場：分公司經銷商零售商批發(fā)商終端終端4.5.2 價格表2001年伊萊克斯冰箱價格表：（單位：元）產品系列型號包稅供價建議零售價低能耗新靜界系列BCD-2092544.002780.00BCD-2342884.0

31、03146.00BCD-2383008.003308.00BCD-2633212.003516.00BCD-1972186.00BCD-2302288.00超低能耗BCD-2233026.003250.00BCD-2483171.003500.00BCD-248S3300.003585.00BCD-2523398.003738.00BCD-2773734.004100.00BCD-277S3850.004300.00超值系列BCD-1921976.002138.00BCD-2052171.002348.00BCD-2322387.002595.00典雅系列BCD-2402443.00BCD-2

32、001990.002132.00BCD-1871947.00BCD-1821827.00都市新貴BCD-1221270.00無氟、無霜系列BCD-216W2485.00BCD-236W2838.00SILVER RSDBCD-223RSD3760.003998.00BCD-248RSD3978.004277.00福祥系列BCD-1711820.002050.00BCD-1911920.002150.00BCD-2012030.002180.00智冷雙全BCD-218E3088.003280.00BCD-247E3428.003628.00BCD-251E3538.003745.00BCD-28

33、0E4168.004450.00鮮風系列BCD-220W3168.003368.00BCD-251W3468.003678.00省電奇冰BCD-252T3428.003630.00BCD-277T3478.003988.004.5.3 樣機政策以北京分公司為例：協議書甲方：伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)）有限公司北京分公司乙方：中煤秀通商貿易有限責任公司 甲乙雙方本著互惠互利、團結協作，具體型號如下：1 甲方給乙方半年期樣機鋪墊250臺，具體型號如下：BCD-277 50臺 BCD-248 70臺BCD-191 50臺 BCD-223 30臺BCD-252 30臺 BCD-263 20臺2 乙方于200

34、1年6月30日前將樣機款以當時樣機價格與甲方結算。3 乙方如期結算后，可繼續(xù)享受再次鋪墊樣機的優(yōu)惠政策，再次享受的樣機款項在2001年12月31日前返給甲方，到期不能及時返款，甲方有權收回樣機鋪墊政策。4 乙方享受此政策同時，不再享受甲方樣機處理政策。5 本協議截止日期為2001年12月31日6 未盡事宜，雙方協商解決。7 此協議一式兩份，雙方各執(zhí)一份。甲乙雙方簽字蓋章有效。甲方：伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)） 乙方：中煤秀通商貿有限公司有限公司北京分公司 責任公司年 月 日 年 月 日4.5.4 分銷渠道鼓勵策略² 批量返利實行區(qū)間遞增累進形式，以冰箱/洗衣機回款除稅全為基數結算，每半年一

35、次。具體如下表：（單位：萬元）回款額（稅后）100200200300300400400500500600600700700900返利扣點1%1.5%2%2.5%3%3.5%4%區(qū)間返利額1.522.533.58累計返利額23.55.581114.522.5注:900萬元以上根據協議另定.舉例：客戶回款588萬元，批量返利計算如下:100-200萬元部分，返利1%，金額=100萬元×1%=1萬元200-300萬元部分，返利1.5%，金額=100萬元×1.5%=1.5萬元300-400萬元部分，返利2%，金額=100萬元×2%=2萬元400-500萬元部分，返利2.5

36、%，金額=100萬元×2.5%=2.5萬元500-600萬元部分，返利3%，金額=88萬元×3%=2.64萬元該客戶全年返利合計金額為：96400元² 條件客戶需滿足如下三條，才能享受公司的批量返利。A 在指定區(qū)域內銷售產品，無跨區(qū)銷售行為；B 嚴格執(zhí)行批發(fā)及零售價格。C 積極配合公司的市場活動。² 懲罰制度違反上述三條中的任何一款，分公司將書面提請“注意”；第一次提請“注意”，分公司與分銷商共同商議解決辦法；第二次提請“注意”，扣除返利獎勵的30%；第三資提請“注意”，取消代理分銷資格，同時取消全部返利。² 結算程序A 批量返利每年結算兩次，

37、由客戶填寫“批量返利申請表”，于當年的七月依據1-6月不含稅回款考核結算；七月結算后支付半年返利。次年的一、二月依據全年回款考核結算，核對全年銷售賬目無誤后，根據全年累計不含稅回款額計算返利扣點。支付時扣除7月已支付部分，全年核算時，根據實際回款金額沖減超期、超額應收款及扣除已支付部分按客戶要求支付。B 上量返利的回款金額可最遲延遲到次年的一月二十五日前。4.5.5 分銷渠道管理為了規(guī)范銷售秩序/包括（銷售渠道和市場零售價），保證各商家合理利潤，伊萊克斯公司特規(guī)定以下銷售管理政策：1 市場價格管理規(guī)定：作為銷售渠道供應商，首先遵守伊萊克斯規(guī)定之商場供價，不得隨意降價（公司規(guī)定降價除外），且必須

38、保證商場零售價格：老型號不低于2000年頒發(fā)的最低限價，新型號不得低于商場供價+2%（如遇特殊情況：如店慶須經申請后，由公司批準后方可執(zhí)行價格變化）。2 銷售渠道管理規(guī)定：隨著品牌策略的發(fā)展，銷售渠道在2001年必須實施區(qū)域營銷管理策略以配合品牌發(fā)展下系列產品線不斷擴寬的需求。原則：品牌系列產品區(qū)域代理制1） 銷商必須嚴格執(zhí)行系列產品代理；2） 經銷商必須嚴格執(zhí)行伊萊克斯規(guī)定劃分區(qū)域范圍或指定零售點、商場進行銷售和商業(yè)行為。一般情況下，經銷商在開發(fā)新區(qū)域新售點時，必須經過伊萊克斯同意方可進行，未經準許，不得私自開發(fā)。3 懲罰制度：違反以上2條政策任意一款，由公司提出書面“警告”。1） 一次“警

39、告”由公司與經銷商協商解決。2） 第二次“警告”，扣除此經銷年返的35%。3） 第三次“警告”，扣除此經銷商全部年返并取消其經銷商資格。4.5.6 激勵政策凡有下列業(yè)績之一者，即成為伊萊克斯銷售明星俱樂部成員，并根據業(yè)績在年終發(fā)給一次性獎勵，安排一次經營管理培訓。A 年銷售冰箱/洗衣機產品超過350萬元（按回款計）的零售商，且實行同意價格好的家電商場負責人。B 全年銷售冰箱/洗衣機產品超過600萬元的分銷商，且達到預期市場占有率的負責人。4.5.7 終端銷售1 主要終端銷售方式伊萊克斯在終端主要采用 人員+專柜 的形式開展業(yè)務。在人員的投入方面，則以加強溝通技能的培訓為核心，同時不斷對銷售人員

40、的產品知識進行強化和鞏固，旨在以熟練的工作技能專業(yè)的知識加深顧客對產品的認知度與信任，刺激購買行為的發(fā)生。2 終端管理模式伊萊克斯對終端進行了系統(tǒng)的規(guī)范，主要有以下幾個方面：A 統(tǒng)一零售現場擺入形式；B 統(tǒng)一貨架規(guī)格、顏色、POP；C 各種節(jié)能或認證標志，在全國范圍內統(tǒng)一了張貼規(guī)范標準。見表：品種產品系列規(guī)格適用產品型號張貼位置宣傳品類別靜電膜門貼新靜界525BCD-197/230/209/234/263上門底端產品宣傳品省電奇冰580BCD-223/248/253/277BCD-223RSD/248RSD上門底端經濟超值500530BCD-182/200BCD-192/205/232/187

41、上門底端產品宣傳品風冷無霜560BCD-236W上門底端小神鮮500BC-122門底端星際奇冰BCD-277銀色上門底端產品宣傳品節(jié)能標志（隨著新產品繼續(xù)增加型號）中國節(jié)能標志圓形綠色直徑6BCD-197/230/209/234/263BCD-223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角功能宣傳品歐洲A級節(jié)能標志矩形BCD-223/248/277BCD-223RSD/248RSD上門右上角、門貼上方功能宣傳品品牌條幅5×0.6m冰箱全系列店內懸掛，不得遮擋專柜標志品牌宣傳品立式燈箱冰箱全系列專柜及冰箱陳列區(qū)，必須通電亮燈品牌宣傳品宣傳單頁新靜界對折頁BCD-197

42、/230/209/234/263按系列交單頁分別陳列于冰箱內或冰箱陳列區(qū)產品宣傳品省電奇冰對折頁BCD-223/248/253/277BCD-223RSD/248RSD小神鮮單頁BC-122品牌單頁所有伊萊克斯產品配合產單頁向消費者派發(fā)品牌宣傳品冰箱單頁封套伊萊克斯冰箱全系列產品宣傳品3 與大型連鎖超市合作大型連鎖超市，如：北京國美、廣州東澤、上海家樂福等，由公司總部高層親自談判關于合作的各項議題，各地人員只負責執(zhí)行。伊萊克斯與大型連鎖超市的合作，原則遵守當年營銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市對伊萊克斯在區(qū)域市場的品牌推廣，企業(yè)形象的構建至關重要，因此，在很大程度上講，伊萊克斯公司妥協成份較

43、多，支持力度強。4 主要終端銷售方式的比例大型連鎖超市作為零售終端的重要組成部分，承擔著這塊業(yè)務的重頭戲。因為，這些終端無論在品牌知名度，商業(yè)信用等各方面，都有其它零售終端難以比擬優(yōu)勢，許多社會團體、酒店、政府機關的團體購買量相對較大，據調查顯示，國美（北京）的團購額幾乎占了其總量的25-35%。5 主要經銷商銷售情況北京地區(qū)國美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場，2000年銷量都超過千萬。下表為2000年8月份北京區(qū)零售排序表。資料來源于伊萊克斯環(huán)球家電資訊，僅供參考。北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（8月）序號品牌零售量（臺）占總零售量百分比（%）上月序號上月零售量（臺）1海爾577830

44、.75163032伊萊克斯193810.31717273美菱192610.25326774新飛16588.82420775長嶺13897.39227796西門子13637.25815647容聲12776.80617748LG9805.22911159三星7744.121072210科龍3802.0214258綜合以上分析可知，伊萊克斯在分銷組合策略的應用方面，采取了極為靈活的手法?？傮w講，公司的銷售業(yè)務以經銷為主，占全部銷量的95%，2000年達46萬多臺，而直銷不足5%，約3萬多臺。公司依據產品本身特征，不同市場需求狀況，以及實現目標采取不同的銷售方式。并根據不同市場分析其本質的特征，和自身

45、在市場所處地位、競爭對手狀況、市場潛力等，制定出與之相應的分銷網絡模式，由此建立遍布全國的伊萊克斯銷售網絡。分銷網絡模式主要有：批發(fā)商模式、代理商模式，零售商（包括加權店）經銷商模式，而各種分銷模式的運作、管理、遵循公司總部年度營銷政策各項規(guī)定的統(tǒng)一精神。這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區(qū)域市場文化水平，收入狀況，人群結構、氣候條件等等市場因素的差異，保障了網絡的有效覆蓋，極富針對性，促進了物流、資金流、信息流的暢通，加速了良性循環(huán)。4.6 產品組合及策略4.6.1 產品設計理念伊萊克斯是全球最大的白色家電生產商，不斷創(chuàng)新，引導家電時尚，是伊萊克斯多年來始終處于家電行業(yè)領導品牌的成功關鍵。從

46、世界第一臺家用洗衣機，第一臺吸塵器，第一臺吸收式冰箱到全自動智能吸塵器，可上網冰箱，離子洗衣機，無不體現著伊萊克斯為創(chuàng)造生活最高標準，實現自由夢想所做出的不懈努力。4.6.2 產品定位圍繞這種一貫秉承的產品設計理念，伊萊克斯提出了“挑戰(zhàn)零缺陷”。最大限度減少產品故障發(fā)生率，真正實現“產品到家，無牽無掛”為中國用戶提供零缺陷的產品與服務，讓客戶感到100%的滿意。在這種產品理念的支持下，伊萊克斯冰箱自1997年在中國上市之初，就產品的市場定位，進行了廣泛而深入的市場調研。在對海爾、容聲、新飛、美菱等國內品牌做了細致的、全方位的分析后，確定了以高品質形象入市，撇脂定價法的產品策略。伊萊克斯瞄準新婚

47、家庭、新購房家庭及各經濟發(fā)達城市，高收入家庭，開發(fā)出一系列高品質產品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點，在目標市場亮相，并不斷使自己的產品本土化。如：噪音值低于35分貝的“新靜界”系列；能耗低于0.49KW，僅相當于一只20瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均得到中國消費者的極大認同。截止2001年，伊萊克斯冰箱已發(fā)展至7大系列，約40多個項目品種，產品全面涵蓋了高檔市場、中檔市場、低檔市場。在這三個不同系列中，哪種產品針對什么地域、什么氣候、什么樣的消費人群，針對什么競爭品牌，都做了明確的指向，配以優(yōu)美的文案，并用一句簡潔訴求語突出其賣點。4.6.3 組合策略 按區(qū)域組合中國從東到西，從南到北，經歷了

48、三個不同氣候類型，地區(qū)之間市場狀況千差萬別，每一區(qū)域市場的人口狀況、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、供貨、營銷中介、競爭者、目標消費人群等，宏觀、微觀條件相互關聯而又各不相同。根據各區(qū)域各種市場因素，伊萊克斯對每一市場產品的投放，都進行全面整合。從產品項目類別（系列）、規(guī)格、價格、款式、色彩、性能、包裝、功能、數量等各方面，進行全方位最大合理化的搭配與調整，并且把競爭品牌也納入歸劃組合當中，同時，針對各個時段的變化，推出有針對性，時效性的產品組合。在2000年9月間，北京地區(qū)許多人選擇這一時段購房，舉行婚禮，裝修等，眾多廠家都在打折、降價、贈禮等促銷方面拼個你死我活，而伊萊克斯卻獨僻蹊徑，推出“

49、有情人蜜月有禮”活動，針對這部份人群推出具有紀念意義的冰箱，并向新婚人贈送伊萊克斯生產的面包爐和熨斗等。在我國南方，天氣潮濕是一大特點。伊萊克斯針對這一市場因素，華南地區(qū)及東南沿海城市，產品組合以風冷、無霜為核心，同時兼顧這些地區(qū)的消費水平、文化差異、競爭品牌目前的市場位置等綜合因素，調整搭配適合各地市場的系列產品。而東北、西北等干燥地區(qū)，則在產品結構整體布局、功能、性能方面都做較大的調整，以冷凝、有霜為核心思路，同時兼顧其它市場狀況進行相應調整。 主次一級城市另外，伊萊克斯自進入中國之初，就確定了名牌、高檔、高價的產品形象與企業(yè)形象，所以目標消費市場的消費能力是其主要考慮因素，同時，鑒于這種

50、品牌定位策略，全國一級城市、直轄市，如：上海、北京、深圳、廣州、成都、天津等地區(qū)是其主攻市場，產品組合以“鮮風”、“智冷雙全”、“省電奇冰”等高價、高檔產品為主，這類產品無論從外觀、功能等方面，都有十分優(yōu)越的性價比，處處體現了伊萊克斯最優(yōu)質的產品、最完善的服務、最便利的營銷的經營理念。4.7 銷售保障及支持為了鼓勵各分銷成員的積極性、穩(wěn)定市場秩序，伊萊克斯作出如下保障與支持策略：v 退、換貨1 因質量原因的退、換貨，按現行殘次品及樣品機處理條例相關程序辦理，（條例附后）。2 對于分銷商和直接零售商的滯銷機型，一般不給予退貨，特殊情況經分公司經理同意后，允許予以換貨，也可與其它客戶進行調劑。退貨

51、前應由客戶辦理好相應的稅務手續(xù)。3 退、換貨運費，原則上退貨費用由客戶承擔，補充貨源的運費由伊萊克斯承擔，具體由分公司經理決定。v 鋪貨各地區(qū)直營店鋪貨量，由分公司經理具體面議，一般以30-50萬元為調整區(qū)間。經銷商從中央倉庫發(fā)貨后1周內付款。v 樣機處理原則上樣機應于2001年6月30日前以7.5折結算，半年一次，若不能如期付樣機款，公司將收回樣機鋪墊政策。v 運輸費政策大區(qū)代理商由廠家負責送貨到代理商指定的區(qū)域，運費由廠家承擔。經銷商從中央倉庫提貨，費用由分公司承擔。v 補差如遇價格調整，公司只對大區(qū)代理商、經銷商、直營店（各種直接與發(fā)公司生生業(yè)務往來的客戶產品庫存加以盤存、填寫盤存表、給予相應補差。v 促銷支持政策定點、定量、定時給予網絡成員分派促銷人員、統(tǒng)一終端擺放格式與標準，并制定了具體操作步驟、方法、規(guī)定了各種認證標志的張貼位、POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端活動。4.8 促銷組合策略4.8.1 廣告促銷v 主攻目標市場作為中國人“行家之選”的伊萊克斯，其各種促銷組合的應用常令同行業(yè)意想不到。在廣告的投放方面，伊萊克斯采取了十分務實的態(tài)度，一面以海爾作為榜樣，學習消化海爾在中國取得的成功經驗；另一方面，針對海爾全面開發(fā)，新飛的狂亂轟炸，伊萊可斯將精力集中于目標市場，以產品優(yōu)越的性能為訴求重心。媒體主要集中在中央臺、各