廣西玉林房地產市場調研報告

1、廣西玉林房地產市場調研報告0錄:2第一章項目開發(fā)環(huán)境分析 2 宏觀環(huán)境 21玉林概況 62玉林經濟運行狀況：93發(fā)展規(guī)劃104宏觀環(huán)境小結：11二區(qū)域環(huán)境111江南區(qū)概況u2區(qū)域規(guī)劃123區(qū)域環(huán)境小結 12城市開發(fā)環(huán)境要點提煉： 13第二章商品房市場分析 13 房地產市場概況 131房地產市場發(fā)展軌跡 132房地產需求構成 153玉林市場供需狀況分析 174房地產分布格局 185房地產開發(fā)政策環(huán)境 186市場概況小結：19二區(qū)域競爭市場研究 191板塊劃分212市場供給 233競爭市場項s調查 284市場價格分析 305市場去化分析 306市場主訴求分析 317區(qū)域競爭市場小結 31商g房市場

2、要/?:提煉： 32第三章項目銷售分析 32 項0定位思考前提 32 二項目 swot35三項目定位理解分析 37四定位基木方法 371類造競爭優(yōu)勢 382優(yōu)化限制條件 383價值最大化 39五定位方向 40六項目營銷方案：401項h背景 412營銷策略 43項目銷售耍點提煉：玉林房地產市場調研報告第一章項目開發(fā)環(huán)境分析 （玉林是一座怎樣的城巾*）宏觀環(huán)境城市看區(qū)域，區(qū)域看項b,經濟、規(guī)劃、產業(yè)分布等會對項0產生巨大的影 響，讓我們先從宏觀上感受整個項目。1玉林概況1）區(qū)域位置玉林是廣西東南部一座具有千年歷史的古城。地處廣西東南部，位于粵桂兩 省區(qū)交界處，東與梧州市、廣東省茂名市相鄰，南與北海

3、市、廣東省湛江市毗連, 西與欽州市、南寧市交界，北與貴港市接壤。玉林是桂東南地區(qū)政治、經濟、文化、交通屮心，是泛珠三角經濟區(qū)和東盟 自由貿易區(qū)的結合部。市場體系比較健全，擁有全國有名的中藥材市場、工業(yè)品 服裝市場等，商貿流通福射各?。ㄊ校﹨^(qū)，自古有“嶺南都會”美譽，是區(qū)域性 商貿物流中心。從區(qū)域位置來看，廣西玉林不像其它沿海城市擁有先天性的發(fā)展優(yōu)勢，改革 開放讓一部分人先富起來，也沒有對玉林的發(fā)展起到很好的推動作用，但該區(qū)域 作為桂東南地k的交通中心，同時也是泛珠三角經濟區(qū)和東盟自由貿易區(qū)的結合 部，受泛北部灣規(guī)劃的影響，會有很大的發(fā)展契機。2）行政區(qū)劃現(xiàn)轄玉州區(qū)、福綿管理區(qū)、北流市、容縣、陸

4、川縣、博白縣和興業(yè)縣，總面 積12838平方公里，市區(qū)建成面積45平方公里?？側丝?600萬人，其中市區(qū)人 口約70萬，有壯、瑤、茁等少數(shù)民族10萬人，有華僑及港澳臺同胞100多萬人， 是廣西最大、全國著名的僑鄉(xiāng)。廣西最大僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢與城市發(fā)展，招商引資相結 合，將給玉林的發(fā)展帶來強大的動力。雖然玉林有600萬人口，但市區(qū)人口偏少，核心的地位不明顯，沒能形成很好的聚集效應，對消費、物流、人氣等各方面沒有很好的帶動。3）交通網(wǎng)路玉林市區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利快捷。國道324線與黎湛復線鐵路縱橫相交， 是大西南與廣西內陸、廣東、海南沿海地區(qū)經濟聯(lián)系、物資交流的動脈。建設中 的南寧經玉林至廣州高速公路、

5、洛湛鐵路（玉林段）正編織以玉林城區(qū)為屮心的 現(xiàn)代交通網(wǎng)絡。市內主要道路骨架為“二縱二橫二環(huán)路”。江南區(qū)中心組團為全區(qū)的公路交通樞紐，南北向城市主干道一一民主路與東 西向城市主干道一一新民路交匯于規(guī)劃區(qū)的心臟地帶，起到聯(lián)系城市中心和江南 區(qū)的作用，規(guī)劃區(qū)南部緊靠“二橫”路中的苗園路，并通過苗園路與西南角的火 車站場相連。另一條縱橫穿過玉林市域的洛湛鐵路和南寧一廣州高速公路正在修建，荔浦 一山口高速公路也正在選線當中，隨著這些區(qū)域性交通設施的建成，玉林將成長 為桂東的交通樞紐，區(qū)域地位進-步提升。4）歷史沿革玉林古稱郁林。1997年4月22日，設立地級玉林市，轄玉州區(qū)、福綿管理 區(qū)、容縣、陸川縣、

6、博白縣、興業(yè)縣、北流市。5）自然特征玉林地處桂東南丘陵臺地，境內山地、丘陵、谷地、臺地、平原相交錯，尤 以丘陵臺地分布較為廣泛。平原盆地占全市面積171. 4%,丘陵臺49. 4%，山地 占33%。其中，耕地面積19.02萬公頃。有林面積68. 2萬公頃。屬典型的南亞 熱帶季風氣候，氣候溫和，年平均溫度21°c;雨量充沛，年平均降雨量為1650 毫米；光熱充足，年平均日照時數(shù)1795小時，無霜期長，年平均無霜天數(shù)為346天。6）旅游資源玉林地處北回歸線以南，是“中國優(yōu)秀旅游城市”，屬典型的亞熱帶季風氣 候，平均氣溫21°c,旅游資源豐富，類型多樣，有“嶺南美玉，勝景如林”之

7、 稱。以名勝古跡、僑鄉(xiāng)風情、宗教文化、商貿旅游為特色，丹霞地貌和巖溶地貌 景觀遍布各縣（市）區(qū)，農業(yè)生態(tài)資源豐富多彩。主要風景名勝區(qū)（點）有：世界最大的銅鼓出土地一一北流銅石嶺風景區(qū);“天 南杰構”全國四大名樓一一容縣經略臺真武閣；亞洲第一天然石橋一一博白天仙 橋；全國四大名莊之一一一陸川謝魯山莊；中國二十洞天、道教二十二一一容 娃都嶠山和北流勾漏洞；唐代楊貴妃及晉代綠珠女出生地遺址，古民居建筑群 一一興業(yè)龐村古民居；李宗仁屯兵遺址一一城隍鹿峰山（龍泉洞）；三大溫泉一 一陸川、博白溫羅、容縣黎村；森林景觀一一北流大容山森林公園一一六萬山； 近代名人劉永福、朱錫昂、王力、李明瑞、俞作豫、黃旭初等

8、名人故居；玉林市 佛子山旅游度假區(qū)和大型人造景觀“云天民俗文化世界”。還有萬畝荔枝、龍眼、 沙田柚果場和珍稀動物養(yǎng)殖場，有全國聞名的屮藥材市場，工業(yè)品服裝市場等 十大專業(yè)市場，是華南地區(qū)重要商品集散地，是僑鄉(xiāng)觀光、休閑度假、康復療 養(yǎng)、文物考么、宗教文化、商貿洽談、生態(tài)旅游的理想之地。2玉林經濟運行狀況：07年玉林市經濟平穩(wěn)發(fā)展，主要有如下特點：1）工業(yè)生產平穩(wěn)增長；7月份，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值6. 18億元，增長20. 1%，增幅比上月回落 5.1個百分點。1-7月規(guī)模以上工業(yè)增加值44. 25億元,增長19. 8%,增幅比1-6 月提高0.1個百分點，比上年同期提高3. 2個百分點。分輕

9、、重工業(yè)看，重工業(yè) 增長快于輕工業(yè)增長。輕工業(yè)實現(xiàn)增加值14. 09億元，同比增長14. 2%，拉動全 市增長4. 7個百分點；重工業(yè)實現(xiàn)增加值30. 15億元，同比增長22. 6%。拉動全 市增長15. 1個百分點。分行業(yè)看，特色產業(yè)、支柱行業(yè)快速增lc集群集聚顯現(xiàn)。健康、服裝皮革、 水泥陶瓷、機械及新興產業(yè)電子工業(yè)生產平穩(wěn)，共實現(xiàn)工業(yè)增加值30. 46億元， 占全市工業(yè)增加值的68. 8%,同比增長20. 6%,高于全市平均增長水平0.8個百 分點，拉動全市增長14. 1個百分點；其中，機械產業(yè)完成工業(yè)增加值16. 93億元，占全市工業(yè)增加值的38.3%，同比增長25. 4%，高于全市平均

10、增長水平5.6 個百分點。2）固定資產投資增幅略有冋落；1-7月全社會固定資產投資128. 71億元，增忪37.9%，增幅比1_6月和上年 同期分別降低1. 4個和27. 2個百分點，其中，城鎮(zhèn)完成固定資產投資105. 04億 元，同比增長57. 4%,其中更新改造、房地產開發(fā)分別投資19.20億元、14.01 億元，分別增長103. 1%及11. 6%。更新改造增勢強勁，房地產投資增速略有回落, 增幅比上月回落6. 6個百分點。1-7月全市商品房銷售面積56. 42萬平方米，銷 售額11. 38億元，分別增長44. 2%和60. 7%03）市場消費穩(wěn)中加快。7月份，全市社會消費品零售總額13

11、. 54億元，增長17.4%; 1-7月社會消 費品零售總額99. 06億元，增長15. 4%,增幅比上年同期快0.7個百分點，為今年以來最快增速。4）居民消費價格水平上升勢頭趨穩(wěn)。7月份玉林市居民消費價格總水平同比上漲6. 7%, 1-7月同比上漲3. 7%,漲幅比上半年擴大0. 2個百分點。5）財政收入保持快速增長。1-7月，財政總收入22. 58億元，同比增長23. 4%; 般預算收入11. 9億元， 增長22. 1%。6）金融運行總體平穩(wěn)。7月末，金融機構各項存款余額393. 41億元，比年初增長8. 3%;其中居民 儲蓄存款余額318. 57億元，比年初增長8. 4%。各項貸款余額1

12、85. 65億元，比 年初增長9. 8%。7）全市財政收入穩(wěn)步增長2007年，全市財政收入40. 68億元，比上年增加7億元，增長20. 8%;規(guī)模 以上工業(yè)實現(xiàn)利潤15. 47億元，增加7. 26億元，増長84. 9%。萬元生產總值能 耗得到有效控制；萬元工業(yè)增加值綜合能耗下降到2. 103噸標準煤，下降8. 96%;8）小結：玉林市實現(xiàn)生產總值507. 37億元，增長15. 3%,增速比上年提高1. 8個百 分點，經濟增長連續(xù)四年超過13%，經濟呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢。對房地產事業(yè)的發(fā)展 也將起到良好的支撐和促進作用。3發(fā)展規(guī)劃玉林城市的性質定為：國家重要的動力工程機械制造基地，全國中藥材生產 和

13、集散中心，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的城市，桂東南區(qū)的區(qū)域性商貿物流中心。城市建設 用地的發(fā)展方向為：向南發(fā)展建設城南工業(yè)區(qū)，向東建設城市新區(qū)，并逐步向西、 向北發(fā)展。城市建設工作重點為：a、做好園林綠化工作，力爭08年成功申報廣西園林城市；b、抓住廣西北部灣經濟區(qū)納入國家戰(zhàn)略的重大機遇，把玉林打造成為泛北 部灣屮小企業(yè)名城、廣西北部灣經濟區(qū)副中心城市、廣西新興臨海工業(yè)城市、廣 丙承接產業(yè)轉移重要基地。c、啟動清寧路延長線建設工程。加快“玉-北-?！贝蟮澜ㄔO，發(fā)展北流副 城、福綿城區(qū)和茂林組團，促進玉北福融合。d、加快房地產業(yè)發(fā)展，預估08年完成房地產投資32億元，增長13%以上。玉林的城市規(guī)劃中，城市定性

14、為全國中藥材生產和集散中心，對本項目形成 有利的政策支撐；向南建設城南工業(yè)區(qū)，主要集屮在江南區(qū)南側，對本項目區(qū)域 環(huán)境影響不大，且可為項目提供客源，對區(qū)域發(fā)展有促進。但現(xiàn)階段玉林的規(guī)劃 較零亂，整體水平較落后。4宏觀環(huán)境小結：1）從區(qū)域位置來看，玉林作為桂東南地區(qū)的交通中心，同時也是泛珠三角 經濟區(qū)和東盟自由貿易區(qū)的結合部，受泛北部灣規(guī)劃的影響，會奮很大的發(fā)展契 機；2）玉林有600萬人口，但市區(qū)人口偏少，核心的地位不明顯，沒能形成很好的聚集效應，對消費、物流、人氣等各方面沒有很好的帶動；3）玉林是大西南與廣西內陸、廣東、海南沿海地區(qū)經濟聯(lián)系、物資交流的 動脈，定性為桂東的交通樞紐；4）屬南亞

15、熱帶季風氣候，氣候溫和，年平均溫度21'c,旅游資源豐富，適宜人居；5）玉林市實現(xiàn)生產總值507. 37億元，增長15. 3%,增速比上年提高1.8個百分點，經濟增長連續(xù)四年超過13%,經濟發(fā)展勢頭良好：6）城市定性為全國中藥材生產和集散中心，為木項目的發(fā)展提供政策支撐;7）城市建設用地發(fā)展方向，向南為工業(yè)用地，可為本項s的開發(fā)提供后續(xù) 客源。二區(qū)域環(huán)境1江南區(qū)概況1）地理位置江南區(qū)與玉林舊城商業(yè)區(qū)隔南流江相望，周邊有云天文化城、火車站、體育 館、會展中心等重要公共設施，江南區(qū)規(guī)劃范圍是東到大坡村，南臨苗園路，西 至玉林制藥廠，北靠南流江，東西長2. 4km，南北寬1.6km,總用地3

16、10. 38公頃。2）交通狀況江南區(qū)中心組團為全區(qū)的公路交通樞紐，南北向城市主干道一一民主路與東 西向城市干道一一新民路交匯于規(guī)劃區(qū)的心臟地帶，起到聯(lián)系城市中心和江南區(qū) 的作用，規(guī)劃區(qū)南部緊靠“二橫”路屮的苗園路，并通過苗園路與西南角的火車站相連。2區(qū)域規(guī)劃區(qū)域定位為玉林的副中心，規(guī)劃主要功能：商貿、旅游、居住“三位一體” 的現(xiàn)代化、旅游休閑型新城區(qū)。以云天文化城作為南北中軸線的起點，軸線兩側 公建呈平行狀向南延伸，與中央綠軸構成氣勢磅礴的空間軸線，形成“一軸、兩 帶、三區(qū)”的空間結構。一軸:即中央景觀軸，寬度控制在100m，軸線起自南流江北岸相望的云天文化城，依傳統(tǒng)風水格局設置云天廣場、親水

17、步行帶、上升廣場等;兩帶：即沿中軸線兩側建設商業(yè)帶，西側為綜合商業(yè)板塊，集休閑購物辦公居住為 一體，體現(xiàn)聚集效應；東側為綜合服務板塊，布置有影劇院、商務屮心、美食屮 心、酒店等，形成商業(yè)文娛服務中心。三區(qū)：村鎮(zhèn)居民拆遷安置區(qū)：在東西兩側根據(jù)就近原則，布置江南新村；低密度居住區(qū)：在江南區(qū)東北角沿南流江布置生態(tài)低密度居住區(qū)；中等密度商住區(qū)：在東側布置中等密度商住區(qū)。3區(qū)域環(huán)境小結1）交通體系良好，可與市中心便捷連通；2）大型公建林立，云天文化城、火車站、體育館、會展屮心等重要公共設 施都位于該k域，但缺乏相應的商業(yè)配套；3）在江南區(qū)“一軸、兩帶、三區(qū)”的規(guī)劃中，東側規(guī)劃中等密度商住區(qū)，東北角沿江布

18、置低密度居住區(qū)。4）區(qū)域內將建設成為玉林的商貿旅游購物城，與云天文化城隔江相望，周邊配套正在完善，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆３鞘虚_發(fā)環(huán)境要點提煉:第二章商品房市場分析（玉林房地產市場怎樣？）一房地產貞場概況1房地產市場發(fā)展軌跡玉林房地產市場起步較晚，比較南寧可直觀地看出，玉林的物業(yè)形態(tài)、建筑 風格乃至整個城市規(guī)劃都耍落后于南寧至少5年，玉林的房地產市場真正起步于 2003年，同期，珠三角地區(qū)房地產市場已經經歷了一次高峰期，處于產品的探 索、轉型期及市場的持續(xù)熱化階段。因市場起步較晚，受艿它區(qū)域前幾年房價快速上漲的影響就較小，價格并未 飛速上漲，因此，現(xiàn)階段的價格仍處于理性范圍之內。也正是如此，在07年

19、末，各地價格紛紛“跳水”的同時，玉林房地產市場價格能不受影響。縱觀玉林房地產市場軌跡，玉林是一個相對獨立的市場，受外界影響較少， 從最初的個人建房行為到商品房起步，再到如今的快速發(fā)展階段，玉林房地產市 場已經完成了很好的過渡。2房地產需求構成不同的市場有不同的屬性，玉林的房地產市場構成需求跟珠三角等地有一定 差異性，由于玉林本身的吸納能力不強，即玉林的外來人口比例相對較少，對房 地產市場發(fā)展產生一定制約。玉林的房地產市場處于封閉狀態(tài)，主要的供給和需求都集中在當?shù)?。依現(xiàn)在 市場來看，玉林的房地產需求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：婚房需求：這些購房者受到經濟承受能力限制，以及累計加息的影響，通常會選擇交

20、通 方便、配套齊全、總價相對較低的中小戶型。改善型住房需求：改善型需求的客戶以中年人為主，他們己經有了一定的經濟實力，希望通過 以小換大、以次換優(yōu)的方式，來改善自己的居住環(huán)境、提升自己的生活品質。因 此環(huán)境優(yōu)美的大戶型最受他們青睞，加息或者提高首付的政策對他們一般影響不大。拆遷安置需求：隨著城市化進程的加快，拆遷的區(qū)域跟速度都在進一步加大加快，越來越多 的拆遷戶手持貨幣，迫切的需要解決住房問題，這部分人也將成為購房的主力人 群，通常這部分人對小區(qū)的硬件要求都不高，主要關注的是銷售價格，比較傾向 大戶型；投資型購房需求：雖然政策的不穩(wěn)定性給投資者增加了相當?shù)娘L險，但玉林房地產市場的“原 始股”還

21、是會吸引一定的投資客，但08年房產投資將更趨于理性，而且更加趨 向于中長期穩(wěn)定的冋報。商住需求玉林的中小型企業(yè)眾多，部分客戶會考慮就近買房，正如本項目中藥港一期 的商業(yè)客戶也會選擇本項s的住宅。但此類客戶的比例比較有限。上述為現(xiàn)階段玉林房地產需求的主力，由于木項目持續(xù)周期較長，后期，隨城市發(fā)展，擴建，房地產需求構成也會有所改變。3玉林市場供需狀況分析1）城鎮(zhèn)化進程帶來的住房需求：玉林城市總人口約600萬，按h前中國普遍的城鎮(zhèn)化速度1%計，每年約有6 萬人涌入市區(qū)，這6萬人屮約有一半比例的人有住房需求，即3萬人要買房，以 平均3人/套來計算，城市新增住房需求約為100萬m2,該需求不乜括城區(qū)改善

22、 型住房需求，即綜合評估玉林的住房市場需求約為140萬m2,現(xiàn)階段，市場供給 處于正常狀況。2）二手房市場看住房需求：玉林的房地產市場起步較晚，因此，二手房市場相對也較落后，07年二手 房成交量約為55萬m2,最能反映城市房地產發(fā)達程度的二手房市場成交比僅為 0.46:1,而發(fā)達區(qū)域的二手房成交量與新房成交量之比約為2: 1到4: 1,因此 可以推斷，玉林的房地產市場處于發(fā)展階段，有較強的市場潛力。3）07年7月一12月市場預售項目統(tǒng)計:項目名稱預售而積預售套數(shù) 用途月亮灣住宅小區(qū)徹樓469348住宅月亮灣住宅小區(qū)1#、9#樓759960住宅華商國際 e 區(qū) 22#、23#、24#、25#、2

23、6#棟13318122住宅美林人家3#、4#樓506748住宅風凰苑二期3#、4#、5#、8#樓25165玉柴龍華小區(qū)夢境佳苑5 #8 #樓28993178住宅水電設備廠經濟適用房a、b棟579872住宅弘景金色藍灣b3、b4幢1307466住宅-平商國際d區(qū)12#、14#樓789644住宅玉林市公交公司城丙住宅小區(qū)a#、b#樓8002玉林市煤炭總公司職工住宅樓367030住宅玉林市水電技工學校水科所住宅樓a、c棟1165178住宅美林人家1#、2#樓506748住宅玉柴白馬山莊18#、19#、20#樓1181490住宅玉柴東肀小區(qū)1#4#樓11976南興錦繡江南小區(qū)3#、5井、6#、7#號樓

24、936160住宅林豐住宅小區(qū)二期d、g棟樓858772住宅華商國際d區(qū)13#樓15325110住宅南興錦繡江南小區(qū)1#、2#號樓587936住宅肀商國際e區(qū)18#、19#樓10998林豐住宅小區(qū)二期e、f棟樓841372住宅盛業(yè)家園al、b1座556164住宅華商國際e區(qū)3#樓348530住宅銀澤莊1#樓390733住宅玉林市公交公司城丙住宅小區(qū)c#樓3334美林商業(yè)街1#、2井樓411516商住福豪小區(qū)1#樓4998住宅30套商鋪9間商住美林商業(yè)街16#樓544618幢商住同安小區(qū)i 1#樓3382住宅16套商住同安小區(qū)iii#樓3412萬科吋代廣場16728住宅218套商住華商國際e區(qū)8#

25、、9井樓18390住宅120套商鋪38間商住美林商業(yè)街15#樓663123商住華商國際d區(qū)15#、18#20#、23#35#樓38145130商住新泰家園31185美林商業(yè)街18#樓576518商住中平苑3#、4#住宅樓 25304商住華商國際d區(qū)17#、21#樓 4610住宅20套商鋪11間 商住風凰苑二期6井、7#樓827272商住美林商業(yè)街12#樓c座5007華商國際d區(qū)16#樓4264住宅20套商鋪25間 商住盛業(yè)家園a2、a3座第一層商鋪 4708267間商業(yè)玉林國際中藥港（一期工程）中藥材市場510、1316、1924棟 527191301商用平商國際e區(qū)1#、2井、7#樓2031

26、6住宅156套商鋪22間商用合計5020304491 套住宅2601套 商業(yè)1890套07年下半年玉林城區(qū)商品房預售面積為502030平方，共推出房源4491套, 其中住宅2601套，商業(yè)1890套，市場整體去化良好，去化達80%以上。即玉林 平均月去化面積為6萬方左右。平均月去化在500-700套之間。以此為基礎，綜 合考慮上半年市場較冷清等因素，城區(qū)年去化約為60-70萬方，去化套數(shù)約為 7000套，城區(qū)整體市場月去化600套左右。07年玉寧在建項0共411個，其中城區(qū)90個，總投資32. 5億元，總竣工 面積119萬方，城區(qū)竣工面積約70萬方，據(jù)07年統(tǒng)計，玉林人均居住面積28 m2；預

27、計08年竣工面積128. 33萬m2,人均居住面積可達35 m2，90 m2以下占70. 3%, 計劃至2010年竣工面積可達680萬m2。整體市場發(fā)展趨勢良好，城區(qū)竣工面積 與實際銷售而積基本相符，結合市場價格并未太大上漲，可反映出玉林房地產市 場供需基本持平。4房地產分布格局?隨著城市規(guī)劃的重心向江南和城東偏移，江南區(qū)域的開發(fā)也呈現(xiàn)出一片欣 欣向榮的景象，開發(fā)量體持續(xù)增加，后續(xù)供給相當充足；區(qū)域認知度也逐步提 高，區(qū)域環(huán)境明顯改善，區(qū)域輻射力進一步加強。玉林的房地產市場產品結構以多層和小高層為主，且多為一梯三戶的產品， 因此項s容積普遍都比較高，大都在2.0以上，產品規(guī)劃上大都比較陳舊，還

28、有 很大的更新空間。在產品的分布格局上，主耍集中在城東，江南和老城區(qū)。99參 參5房地產開發(fā)政策環(huán)境玉林政府根據(jù)城市發(fā)展的需求，提出到2010年，商品房建成而積可達680 萬平方，對商品房開發(fā)持鼓勵態(tài)度，且各方面扶持房地產項0，對玉林的房地產 發(fā)展帶有良好的心理預期。抓住玉博會等機會招商引資，大力發(fā)展房地產業(yè)，加 快玉林的城市化進程，縮短與南寧的差距。6市場概況小結：1）玉林是一個相對獨立的市場，受外界影響較少，從最初的個人建房行為 到商品房起步，再到如今的快速發(fā)展階段，玉林房地產市場已經完成了很好的過 渡：2）玉林的外來人口比例相對較少，對房地產市場發(fā)展產生一定制約；3）按目前中國普遍的城鎮(zhèn)

29、化速度1%計，城市新增住房需求約為100萬m2, 加上城區(qū)改善型住房需求，玉林的住房市場需求約為140萬m2,現(xiàn)階段，市場供 給處于正常狀況；4）07年二手房成交量約為55萬m2,二手房市場成交比僅為0. 46:1,有較大的發(fā)展潸力;5) 07年下半年玉林城區(qū)商品房預售面積為502030平方，共推出房源4491 套，其中住宅2601套，商業(yè)1890套，市場整體去化良好，林平均月去化面積為 6萬方左右。平均月去化在500-700套之間。二區(qū)域競爭市場研究市場是客觀的，短時間內，項目對市場不可能有太大的改變，但項目自身的 改變可使之更適合市場，符合市場規(guī)律，在市場中獲得最強的生存力和最優(yōu)的競 爭力

30、。1板塊劃分玉林房地產市場按樓盤區(qū)域分布，可劃分為城中板塊、江南板塊、城東板塊 和城西、城北板塊。城屮板塊：環(huán)線以內，南流江以北的區(qū)域，該區(qū)域房地產起步較早，現(xiàn)已形成濃厚的居 住氛圍，區(qū)域內交通便利，配套完善，學校、醫(yī)院、餐飲、休閑等一應俱全，但 該區(qū)域的居住價值并未得到廣大客戶的認可，商品房價格與城東、江南部分樓盤 的價格持平。由于土地資源的稀缺性，市區(qū)開發(fā)節(jié)奏將減緩，市區(qū)商品房的稀缺 性將日益凸顯，其價格較也將與其它區(qū)域拉開差距。該區(qū)域內的代表樓盤有：盛 業(yè)家園、金灣名城等。江南板塊:南流江以南，中秀路以西為江南區(qū)域，該區(qū)域即項0所在區(qū)域，規(guī)劃為大型 的核心生活區(qū)，區(qū)域內會展中心、云天宮、

31、南流江等交相輝映，景觀十分優(yōu)美。 房地產開發(fā)熱度也持續(xù)升溫，房地產項目眾多，人盤云集，后期的競爭將口趨激 烈，由于區(qū)域內現(xiàn)階段缺少大型商業(yè)支撐，顯得很冷清，各方面配套都很匱乏， 但隨著區(qū)域內項目的逐漸完工，配套匱乏的局而將有所好轉。區(qū)域內代表樓盤有: 華商國際、金色藍灣等。城東板塊：環(huán)東路以東，南流江以北，該區(qū)域是新市政府所在區(qū)域，規(guī)劃為行政辦公區(qū) 域，行政中心本身的號召力使該區(qū)域成了新一輪城市發(fā)展的熱點，而玉林一一北 流的交通樞紐，正位于該區(qū)域。從城市發(fā)展角度來看，城東的發(fā)展速度應會領先 于江南，區(qū)域內樓盤眾多，部分新樓盤如：香格里拉，出現(xiàn)聯(lián)排別幫，此類高檔 產品的出現(xiàn)標志著該區(qū)域的房地產市

32、場正趨于成熟。該區(qū)域08年的計劃供給量 位列全市之首。區(qū)域內代表樓盤有香格里拉、澳園等。城北與城西板塊城北與城丙這兩個k域并非城市規(guī)劃的重點發(fā)展ix域，因此其房地產開發(fā)項 目也相對較少，房地產開發(fā)熱度不高，主要建設經適房和廉租房，較少的體現(xiàn)開 發(fā)價值，在此不作評述。小結：玉林除城東規(guī)劃為行政中心，江南開發(fā)項0集中，規(guī)劃為居住中心， 使這兩個區(qū)域的概念性較強外，其它區(qū)域并沒有很明確的界定，且客戶對區(qū)域的 心理界限并不明顯，對客戶的購房心理影響也不大。后期的項0開發(fā)中，可以此 為切入點，打造江南核心生活區(qū)概念，即江南區(qū)就是玉林最適宜居住的區(qū)域，本 項目不僅僅是改善居住空間，而是建設整個江南，鉤起客

33、戶的江南情結，客戶對 區(qū)域的認同，使區(qū)域內的標桿即木項目成為最大的贏家。2市場供給1） 08年市場供給計劃表：序號項目名稱用地位置面積（萬 m2）用地百分比總建面積（萬 m2）90 m2以下 90 m2以下比例備注1城東新區(qū)房地產幵發(fā)項s城東新區(qū)為民路兩側33. 3346. 7%603660%存量2江南新區(qū)房地產幵發(fā)項s 金港大道西側6.679. 3%127.260%存量3西城幵發(fā)區(qū)出讓用地西城開發(fā)區(qū)內0.2%0.230. 1775%存量4農批市場配套居住項0 二環(huán)北路南側1014%1813.575%存量5經開區(qū)配套居住項0 南流江北側旺瑤村附近1014%1814.480%存量6中心城區(qū)舊城改

34、造項0 人民東路北側3.334. 7%64.880%存量7玉林廉祖住房建設項0 城西幵發(fā)區(qū)0.330.4%0.40.4100%新增8經濟適用住房建設項0() 城西幵發(fā)區(qū)6%7. 77.7 100%新增9經濟適用住房建設項s （二）玉柴園區(qū)3. 334. 7%66100%新增合計71.42100128.3390. 17 70. 3%2) 08年市場供應面積達128萬方:08年市場總供給約為128萬方，其屮城區(qū)供給約為70萬方，07年市場供給 約為119萬方，依市場去化速度來看，08年市場供給量處于正常增長范圍；其 中08年新增用地總建而積為14. 1萬方，存量用地總建而積為114. 23萬方，說

35、 明玉林房地產開發(fā)的土地儲備相當充足，市場上還有大量土地未消化；3) 08年建設用地供給分布08年建設用地供給主要集中在城東和江南，城東用地33萬方，總建60萬 方，江南用地6. 67萬方，總建12萬方，皆為存量用地；城北和城西主耍建設經濟適用房和廉租房，大都為新增用地，從數(shù)據(jù)屮可以看出，城東為城市開發(fā)重點。 江南次之。4) 08年住房供給面積結構：住房面積供應結構上響應國家號召，90 m2以下占到了 70. 3%,此政策對木項 fi將產生較大影響，可采用單身公寓產品來緩解此政策的限制，同時合理規(guī)劃而積，促進銷售。5）小結:08年市場供應計劃主要以存量供應為主，且集中在城東區(qū)域，城東區(qū)域將 成

36、為08年發(fā)展的重點，競爭將日趨激烈；據(jù)市場調查了解：城南區(qū)域的土地儲 備也較大，作為玉林最宜居住的區(qū)域，即將迎來新一輪的發(fā)展熱潮。3競爭市場項h調查華商國際案名 華商國際t程位置江南人道歐景嘉園南區(qū)開發(fā)商世紀京華房地產營銷企劃寶資通規(guī)劃用途商住基地面積 800畝容積率約2.0建筑面積100 萬 m2違筑樓戾6f、 11f規(guī)劃戶數(shù)約10000戶（當期130套）銷售率 當期90%規(guī)劃面積107 m2126 m2主力面積110 m2主力戶型三室兩廳主力總價28.6 75%0oo0093班嫗七oos3班快<2ts/1k00cc3i00s3lbjtmffishcni 計 zosnfe<<

37、;當期08年底配套設施社區(qū)商業(yè)主訴求印象澳洲，陽光生活華商國際總占地約800畝，從03年開始開發(fā)，現(xiàn)已經接近尾聲，還剩190 畝左右未開發(fā)，去化速度整體良好，該項目規(guī)模較大，開發(fā)早，己確立區(qū)域領跑 者的地位，其價格也是區(qū)域內最高，在玉林的品牌效應不錯，但產品風格，小區(qū) 規(guī)劃等并未有特別突出之處，其商業(yè)街的設置將承擔起ix域內商業(yè)配套的功能， 中藥港項目具備超越華商國際的客觀條件，在產品、規(guī)劃、營銷通路上超越此項 0，就可成為江南區(qū)域的翹楚。金色藍灣案名 金色藍灣工程位置江南大道會展中心斜對面幵發(fā)商宏景地產營銷企劃自銷規(guī)劃用途住宅基地面積5. 1 萬 m2容積率2.9建筑面積14. 78 萬 m

38、2建筑樓層6e> 11e> 19e規(guī)劃戶數(shù)約1000戶（當期160戶）銷售率 當期90%規(guī)劃面積112 m2149 m2主力面積119 m2主力戶型三室兩廳主力總價30. 9 萬價格范圍 24002700 元/m2平均單價多層2400,小高層2600得房率80%綠化率物業(yè)費用 0. 6 元/m2 月公開日期 07年5月交房時間 08下半年配套設施2000平米藍灣會所主訴求藍調人居港灣從規(guī)劃來看，金色藍灣應數(shù)江南區(qū)規(guī)劃最好的樓盤之一，其良好的景觀綠化，大氣的建筑風格，合理的建筑擺布以及項a內部水景資源的均好性，都處處顯示 出該項b的獨具匠心之處。項目屬玉博會招商項0,地理位置優(yōu)等，現(xiàn)

39、2600元/ m2的價格較華商w際更具性價比優(yōu)勢。錦繡江南 案名 錦繡江南工程位置玉林城站路中藥材市場北面開發(fā)商玉林南興房地產營銷企劃 自銷規(guī)劃用途 住宅基地面積1.5萬時容積率2.4建筑而積3. 6 萬 m2建筑樓層6f規(guī)劃戶數(shù)約300戶（當期96戶）銷售率規(guī)劃面積126 m2138 m2主力而積126 m2主力戶型三室兩廳主力總價21.4 萬價格范圍 16002000 元/m2平均單價1700 元/m 得房率88%綠化率40. 53%物業(yè)費用 0. 5 元/m2 月公開r期 07年6月交房吋間 08年下半年配套設施主訴求百姓專駡，綠色家園該項目是南興江南系列產品之一，項目的產品定位為中低檔

40、公寓，客戶群定 位為普通百姓，因此價格上也較低，高綠化是小區(qū)唯一的亮點，現(xiàn)項目處于尾盤 階段。后續(xù)項s為盛世江南，從現(xiàn)階段的高調宣傳來看，預計會改變其客群定位， 將局調入市。財富100案名 財富100工程位置 玉林火車站廣場開發(fā)商廣西東臻置業(yè)營銷企劃自銷規(guī)劃用途住宅基地面積2760 m2容積率4.3建筑而積1. 3 萬 m2建筑樓層19f規(guī)劃戶數(shù) 約182戶銷售率95%規(guī)劃面積28 m241 m主力而積30 m2主力戶型一室一廳主力總價11. 4 萬價格范圍3600-4000 元/m2平均單價 3800 元/m2得房率80%綠化率40. 53%物業(yè)費用 0. 5 元/m2 月公開r期 07年1

41、2月交房吋間 08年5月配套設施1-4樓商業(yè)，頂層休閑咖啡廳主訴求商貿中心，全新投資型公寓“財富100”屬爛尾樓改造項fi，打投資型公寓的概念，現(xiàn)階段酒店公寓在 全國市場反應都比較不錯，該項0 10年連續(xù)返租8%, 10天免費入住，確實有不 錯的吸引力，關鍵看后續(xù)的經營，該項目正位于火車站附近，有打造經濟型酒店 的優(yōu)勢，帶租約銷售可很好的盤活其資金鏈。龍城花園 案名 龍城花園苗園路387號開發(fā)商玉林龍城房地產營銷企劃自銷規(guī)劃用途住宅基地面積1. 2 萬 m2容積率2.3建筑面積2. 7 萬m建筑樓層6f、 11f規(guī)劃戶數(shù) 約200戶銷售率93%規(guī)劃面積121 m2133 m2主力面積121 m

42、2主力戶型三室二廳 主力總價24. 2 萬價格范圍 1900-2100 元/m2平均單價 2000 元/m2得房率80%綠化率30%物業(yè)費用0. 5 元/m2 月公開日期 07年7月交房時間 08年下半年配套設施沿街商業(yè)主訴求便捷空間，諧美生活龍城花園總占地不大，項0 07年初僅賣1600元/m2左右，下半年上漲幅度 較大，現(xiàn)階段均價為2000元/m2左右，己基本售罄，僅有10套左右房源剩余， 多為9f和10f,價格約為2100元/m2,預估實際成交價格約為2000元/m2左右。 項目布局緊籌，毫無韻律感，小區(qū)配套也不完善，但較低的價格，以及區(qū)域市場 的強勢需求也使項目順利去化，現(xiàn)后期無銷售壓

43、力，價格有所上漲。該項目免10年電梯費，是針對區(qū)域客戶對小高層抵抗心理一種銷售策略。4市場價格分析1）玉林市場價格軌跡07年玉林市場未受其它區(qū)域下跌的影響，仍然保持平穂增長，從03年的800 元/m2到07年的均價2200元/m2,已完成價格跳躍，其中07年上漲幅度最大，在外界市場大環(huán)境不穩(wěn)定的形勢下仍能保持增長，也說明了當?shù)厥袌錾形达柡汀?）市場在售樓盤價格表項目名稱銷售均價區(qū)域位置華商w際 2600 元/m2江南板塊金色藍灣2600 元/m2江南板塊財富1003600 元/m2江南板塊錦繡江南 約 1900 元/m2江南板塊盛世江南 預計2000以上江南板塊麗景花園 約 1800 元/m2

44、江南板塊龍城花園 1900 元/m2江南板塊江景園 2100 元/m2城中板塊盛業(yè)家園2500 元/m2城中板塊 德興花園2200 元/m2城中板塊金灣名城 約 2900 元/m2城中板塊香格里拉 預計2900元/m2城東板塊以上為在售樓盤s前的均價，基本反映玉林房地產市場的消費水平，蘇中城 中板塊的金灣名城以soho概念打造的高層現(xiàn)售價最高，約為2900元/m2,香格 里拉由于其景觀的優(yōu)異性也達到2900元/m2的價格。k域價格圖玉林市場價格并無太大區(qū)域性差異，實際平均市場價格約為2200元/m2 （房 管局統(tǒng)計約為2020），其屮江南區(qū)域樓盤數(shù)量眾多，雖華商國際、金色藍灣價格 約為2600

45、元/m2,但其它樓盤拉扯均價，實際市場均價約為2200元/m2,城中與 城東的價格接近，預示玉林市場競爭并不激烈，城東區(qū)域將成為08年玉林市場 的熱點區(qū)域。5市場去化分析案名價格（08年3月）推盤戶數(shù)公開時間月去化銷售率金色藍灣 2600 元/m2160套 2007年5月 16套90%錦繡江南 1900 元/m296套2007年6月 11套財富1003600 元/m180套2007年12月 66套95%龍城花園 1900 元/m2200套07年初 約16套93%華商國際2600 元/m2840套 2007年5月 79套85%值得關注的是華商國際從07年5月至今，推出840戶住宅，推案量最大，

46、其市場領導者的地位己經確立，消費者的認知度也較高，因此2600的市場價格 也能較好的去化，平均月去化約79套；其它樓盤由于在利潤追求上奮一定區(qū)別，價格較低，也順利去化；財富100年返利8%,此類投資型產品也得到了市場的認可，現(xiàn)僅有9戶滯銷。6市場主訴求分析項目名稱主訴求語訴求重點華商w際印象澳洲，陽光生活生活財富100商貿中心，全新投資型公寓 產品盛業(yè)家園玉林首席體驗式商業(yè)街區(qū) 產品德興花園新行政中心高檔社區(qū) 地段、品質江景園市中心270度全江景美宅景觀金色藍灣 藍調人居港灣 生活錦繡江南百姓專屬，綠色家園綠化盛世江南江南園林景觀建筑群，城市中心榜樣生活圈 地段、風格、景觀香格里拉現(xiàn)代中式人居

47、院落風格、產品麗景花園舒適生活，從麗景開始 生活龍城花園便捷空間，諧美生活 交通、生活金灣名城soho,都市地標，盡攬繁華 地段、生活市場現(xiàn)有主訴求主要是以生活、風格等為主，并無太大新意，蘇中盛世江南 以江南園林景觀建筑群，城市中心榜樣生活圈為主訴求，較其它項目更具煽動力， 企圖以榜樣的力量來號召群眾，達到宣傳的目的。建議木項目可從其它項目無可匹及的規(guī)模、品牌上考慮訴求方向，如“200 萬m2新城生活理想”等。7區(qū)域競爭市場小結1）城東規(guī)劃為行政中心，江南規(guī)劃為居住中心；2）城東板塊將成為玉林房地產開發(fā)的熱點區(qū)域；3）07年市場供給約為119萬方，艽中08年新增用地總建面積為14. 1萬方，

48、存量用地總建面積為114. 23萬方，說明玉林房地產開發(fā)的土地儲備相當充足；4）創(chuàng)新型產品成熱點，如財富100投資性質的酒店公寓，金灣名城的soho概念的高層，都獲得了不錯的市場反響。商品房市場要點提煉:第三章項目銷售分析（我們應該怎樣做？）一項目定位思考前提我司認為，在進行項目定位思考前，我們要明白項目木身對各環(huán)節(jié)的意義:項s百萬平米的大盤契合項s連續(xù)開發(fā)的步調，實現(xiàn)價值的最大化；本項目是銀豐在玉林的第一步，契合銀豐發(fā)展玉林房地產市場的戰(zhàn)略步驟;項目位于江南區(qū)，契合整個玉林的發(fā)展規(guī)劃。二項 i swots （優(yōu)勢）玉林房地產市場起步較晚，受外界市場價格波動影響較小，可持續(xù)發(fā)展周期較長；市場形

49、勢處于上升階段，有較大的市場潛力和空間；市場價格位于合理的可接受范圍之內；全市610萬人口，08年僅128萬方的供給，市場競爭相對較弱；受泛北部灣發(fā)展戰(zhàn)略影響，玉林將成為重點發(fā)展城市，城市化進程的加快， 也將帶動房產市場的發(fā)展；江南區(qū)在城市規(guī)劃定位屮，定位為玉林的核心生活區(qū)，即大型的居住組團， 該k域的居住氛圍將日趨濃厚，項目輻射能力進一步增強，項目輻射范圍進一步 擴大；政府領導剛剛換屆，迫切需要政績支撐，而中藥港的品牌形象，無疑將成為 其重點關注對象；開發(fā)公司已成功上市，且在全國各地都有項目，玉林國際中藥港自身的品牌優(yōu)勢和幵發(fā)商的實力將形成一股強大的凝聚力，對客戶形成強勢引導;項目北側為南流

50、江，景觀資源豐富，東側為學校，人文氣息濃厚，南側為中 藥港市場交易區(qū)，人氣旺盛；項s產品規(guī)劃略優(yōu)于周邊項s，市場認可度應高于周邊項0;項目占地大，整體規(guī)劃戰(zhàn)略性強，可在景觀配套以及商業(yè)上做足文章；玉林人本身對產品的辨別能力不強，市場的可引導性較強；土地成本60萬/畝不到，容積較高，可創(chuàng)造較大的利潤空間；項目靠近城市中心綠軸、會展中心、體育館、云天宮等，此類配套有較強的 商務代表性，已現(xiàn)城市新中心的雛形。w （劣勢）江南k的發(fā)展速度與其k域內的配套完善進度并不相當，現(xiàn)階段配套滯后， 配套處于相對匱乏狀態(tài)；周邊道路現(xiàn)狀有待改善，不利整體形象；周邊緊臨民居，對小區(qū)檔次有一定影響，同時，周邊有其它公司

51、地塊，其規(guī) 劃會與本項目的規(guī)劃產生不和諧；項h周邊居住氛圍不濃，而居住氛圍的形成需耍較長的時間；且項目成熟度 不及華商國際，市區(qū)核心地段，肯徳基附近的盛業(yè)家園，僅售2500元/m2,綜合評述，本項 0與其它項0相比，性價比并不具備太大優(yōu)勢；屮藥港的主訴求，訴求重點轉到藥材交易市場，對住宅的帶動不人，作為項 目主軸的住宅方面顯得很薄弱；項0的容積在2.0以上，在此基礎上的產品，必然在間距、釆光，通風、綠化而有所欠缺；現(xiàn)有規(guī)劃設計缺少現(xiàn)代感，與“國際”之主題不相符合，缺少統(tǒng)召力，無法 在住宅市場上樹立“霸主”地位；教育配套相當匱乏，短時間內無法改善；公交體系不夠發(fā)達。0 （機會）隨城市擴張步伐的加

52、速，城南區(qū)作為玉林的cld,有獨特的優(yōu)勢，景觀資源 豐富，發(fā)展空間大，可塑性強；項目位于江南區(qū)的核心區(qū)域，是所有配套，公建的中心，擔負著引領江南區(qū) 改造的重任；同時也是玉林城市建設的重要環(huán)節(jié)，項fi的成功開發(fā)將影響整個玉 林；玉林的藥材經營戶眾多，且本身藥材資源豐富，給專業(yè)市場提供了空間，借 老藥材市場搬遷的東風，可更好的提升項0知名度，同吋本項0的遠景規(guī)劃也可 得到宣傳；新政府換屆需耍政績支撐，而本項目的開發(fā)建設，與其需求一直，可與之更 深入合作，獲取更多扶持；江南區(qū)規(guī)劃為以居住為主的中央生活區(qū)，對商品房住宅需求將特續(xù)增長：區(qū)域內無名副k實的高尚住宅區(qū)，高品質住宅基本處于空白，為本項0的市 場突圍提供了空間；開發(fā)公司己成功上市，有雄厚的資金實力，良好的品牌形象，對項目將有很大的促進。t （威脅）項目總建約200萬m2,可持續(xù)開發(fā)周期長，受政策影響大，如持續(xù)加息、土 地增值稅、政府領導換屆等；老藥材市場已確定耍搬遷，但僅依靠本項h的引導明顯不夠，需政府協(xié)商， 而政府部門的效率與力度將對本項目的開市構成一定影響；其它區(qū)域藥材連鎖店的興起，將與本項f1爭奪資源，對本項fi的開發(fā)與經營構成影響;項目北側南流江對而的江景園僅1870元/m2起，龍城的價格約為1900，周 邊眾多樓盤的低價策略對本項s構成威脅，需要跳出限制；玉林經適房和廉祖房建設力