公共關系第三講

1、S第三講社會組織的代言人：公眾人物S 社會公眾人物也稱社會性個人。他們與一般人的不同，主要在于他們有較高的社會知名度，是廣受公眾關注的人物。S社會公眾人物以社會明星或社會熱點人物為大宗，而不少高級政客及社會活動家也屬此列S要多參加社會公益活動要多參加社會公益活動 其社會聲望將有助于社會公益活動的推進S要嚴格要求自己，時時注意維護自己的形象要嚴格要求自己，時時注意維護自己的形象 S要善于與媒體打交道要善于與媒體打交道 社會公眾人物的成功離不開媒體的宣傳以至炒作，但弄不好，媒體也可能弄得你灰頭土臉、名譽掃地。S首席執(zhí)行官的聲望占企業(yè)總體形象的40%S企業(yè)領袖的首要任務是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾

2、進行溝通。S在危機關頭人們傾向于信任具有良好聲譽的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。S首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌而加以管理。S首席執(zhí)行官聲譽每提高10%，就會導致公司股票增長24%一個企業(yè)在外界的名聲大部分取決于包括首席執(zhí)行官在內的企業(yè)管理高層的決策行為。管理高層的一舉一動、一言一行直接反映在企業(yè)公關部門的解釋和行為中。因此，企業(yè)公關的結果與管理高層的所作所為緊密相連，公關從業(yè)人員從中擔當著顧問和支持信息傳播的角色。S1989年 埃克森石油公司的Valdez油輪在泄漏幾百加侖原油，造成巨大環(huán)境污染后，公司CEO并未奔赴阿拉斯加現(xiàn)場指揮。1996年7月17日晚，26屆奧運會開幕前夕，一架美國環(huán)球航空公司

3、的波音747飛機TWA800航班從紐約起飛，前往倫敦。飛機起飛后不久，在長島上空4495米發(fā)生爆炸，墜落于大西洋中，機上乘客和機組人員共230人全部遇難。CEO在800號航班客機墜毀，造成230名乘客死亡后的13個小時才趕赴現(xiàn)場。他甚至在事故發(fā)生后并未馬上對死者和他們的家屬表示慰問。公關持久成功與否，需要企業(yè)管理高層、特別是CEO對以下幾個方面的支持： 承諾并積極參與公共關系。 采用有能力的公關顧問。 在制訂策略時采納公關的觀點和立場。 與內部和外部大眾的雙向交流。 言辭與實踐行動的協(xié)調。 清晰明了的長期和短期目標。公共關系的客體：公眾誠品書店誠品將書店定義為多元的、動態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)

4、，它在活動行銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設展現(xiàn)閱讀價值外，更長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年至少舉辦4500場演講與展覽，范疇遍及文學、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。誠品力圖營造閱讀空間與閱讀心情，其書柜面板保持15度傾斜，體貼讀者，書架上的書伸手可及，或站或坐，隨你高興。一位愛逛誠品的人士指出，誠品書店讓書店不再只是購書地點，而是可以悠然流連的書香世界。S誠， 是一份誠懇的心意，一份執(zhí)著的關懷；S品， 是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴謹的選擇。S取名“誠品”，代表著誠品書局對美好社會的追求與實踐1989年3

5、月，吳清友創(chuàng)立了以建筑、藝術書籍為主的誠品書店。1991年擴大營業(yè)，綜合書區(qū)、藝文空間與畫廊的組合，建立了臺灣書店經營的里程碑。由于誠品書店獨特的定位與經營者對理念的執(zhí)著，讓愛書人眼睛為之一亮，開幕后很快就在市場上樹立起廣泛的知名度，媒體爭相報道這家風格出眾的書店，很多人驚訝臺北竟然會出現(xiàn)這么高水平的書店。 一家書店，成為一座城市的文化地標，這樣的事情無關噱頭，一家書店，成為一座城市的文化地標，這樣的事情無關噱頭，只關乎一種心境只關乎一種心境將繁華關在門外專注于閱讀思索的讀將繁華關在門外專注于閱讀思索的讀書人心境。書人心境。 這樣的書店打通了書與人之間的關系，這種如同眼睛這樣的書店打通了書與人

6、之間的關系，這種如同眼睛和世界之間的關系，讓我們在多年后，仍能憶起伴著咖啡和世界之間的關系，讓我們在多年后，仍能憶起伴著咖啡書香的種種欣喜與感動。書香的種種欣喜與感動。 S網上書店在與傳統(tǒng)書店的競爭中異軍突起，令人瞠目。 這說明什么？S一切組織的行之有效的公共關系工作，都是圍繞著公眾而開展的。S 任何一個社會組織的生存與發(fā)展，都離不開工作的支持與信任。因此，必須去了解、研究公眾。公眾的含義所謂公眾，即指與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存與發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關系工作對象的總稱。公眾的特征公眾的分類S根據組織公關活動的內外對象分類，組織的公眾可劃分內部公眾和外部公眾兩類

7、S內部公眾：組織內部的成員群體，如管理人員、技術人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。S外部公眾：組織的外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等等。S根據關系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時公眾：某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成。游行隊伍等。 周期公眾：按一定的規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。招生接待日的家長穩(wěn)定公眾：具有穩(wěn)定結構和關系的公眾。忠實顧客、粉絲S根據公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類S順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。S逆意公眾指對組織的政策、行為或產品

8、持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。S邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。根據公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾是公共關系學的特殊概念，社會學中沒有這個概念。非公眾指出在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關。其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產生作用的公眾。潛在公眾主要指由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾和未來公眾。即某一社會群體面臨著組織行為或環(huán)境引起的某個潛在問題，由于這個潛在問題尚未充分顯露，這些公眾本身還未意識到問題的存在，因此他們與組織個關系尚處于潛伏狀態(tài)。S知曉公眾是潛

9、在公眾邏輯發(fā)展的結果，即公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，甚至開始向組織提出有關的權益要求。S行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結果。在這個階段，公眾已不僅僅表達意見，而是采取實際行動，對組織構成壓力，迫使組織必須采取相應的行動。 案例：35次緊急電話一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達克余百貨公司。她買了一臺“索尼”牌唱機，準備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝的機子。回到住所，基泰絲開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機沒有裝內件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準備第二天一早就去

10、“奧達克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。 第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達克余”打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達克余”的副經理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經過。 S原來，昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找但為時已遲。此事非同小可。經理接到報告后，馬上召集有關人員商議。當時只有兩條

11、線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據此，奧達克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計35次!S這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做35次緊急電話思考 “奧達克余”在處理問題的過程中，他們不僅向顧客道歉、請罪，還報告了事件從發(fā)現(xiàn)到處理的整個經過，這有何意義? 其收到了怎樣的公關效果?S將本可能發(fā)表的“批判稿”

12、笑臉背后的真面目，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚稿”35次緊急電話，使形象得到升華。應當說是得力于強烈的公關意識和及時的公關舉措。 “奧達克余”的做法是值得企業(yè)學習的，他們對待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度： 亡羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對組織形象產生的損壞減少到最低限度，并由被動變?yōu)橹鲃印?1. 1.火速糾正失誤，避免危機的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，火速糾正失誤，避免危機的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一阻止基泰絲這一知曉公眾知曉公眾向向行動公眾行動公眾轉化，以免造成不良后果。轉化，以免造成不良后果。 2. 2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，

13、說服顧客改變態(tài)度，火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，由由逆意公眾逆意公眾轉為轉為順意公眾順意公眾，才能取得這一攻關事態(tài)的最后成功。，才能取得這一攻關事態(tài)的最后成功。 3.3.除了副經理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動基泰絲除了副經理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動基泰絲的是一份具體事態(tài)的調查表，即為尋找基泰絲而打的的是一份具體事態(tài)的調查表，即為尋找基泰絲而打的3535次緊急電話次緊急電話的的“備忘錄備忘錄” 。將一份調查表契入策劃案并予以實施是這一策劃將一份調查表契入策劃案并予以實施是這一策劃真正的標新立異之所在。真正的標新立異之所在。內部公眾S內部公眾即組織的全體成員，包括組織員工、股東、董事會、顧問、員工家屬等等，社會組織與這些公眾所發(fā)生的關系，便稱為員工關系、股東關系等 S搞好組織內部公共關系的重要意義：S（1）做好內部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內部環(huán)境，有利于吸引和留住人才形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。S（2）有效的內部公共關系工作，可以在組織內部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強組織成員的協(xié)作意識，全局意識，有助于提高組織的管理水平和工作效率。S（3）使內部公眾樹立公共關系意識，開展全員公共關系，是組織對外做好公共關系工作的根本保證。S（4）內部公共關系能倡導平等