第6章 消費(fèi)者知覺(jué)

1、外部客觀刺激外部客觀刺激個(gè)體經(jīng)驗(yàn)（期望、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)（期望、動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)等）動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)等）個(gè)體對(duì)外部世界的認(rèn)知個(gè)體對(duì)外部世界的認(rèn)知INTERCONTINENTAL酒店集團(tuán)INTERCONTINENTAL酒店集團(tuán)n人們通常只看到他們期望看到的東西，他們期望看到的東西又基于熟悉的、先前的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先定勢(shì)（期望）。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，人們傾向于依據(jù)他們自己的期望來(lái)知覺(jué)產(chǎn)品及產(chǎn)品的屬性。n外國(guó)外國(guó)避孕套廣告口香糖篇避孕套廣告口香糖篇. .wmvwmv；n人們傾向于對(duì)他們的需要或想要的東西有所察覺(jué)：需要越強(qiáng)，就越容易忽視在周?chē)h(huán)境中的無(wú)關(guān)刺激。通常，有關(guān)聯(lián)的需求和興趣提高了人們對(duì)刺激的察覺(jué)，而對(duì)與其需要不相關(guān)的刺激的

2、察覺(jué)則減少，個(gè)體的知覺(jué)過(guò)程使其與對(duì)個(gè)體而言重要的因素更加協(xié)調(diào)。一些饑餓的人更可能認(rèn)出飯館的標(biāo)記，性壓抑的人可能會(huì)覺(jué)察出不存在的性象征。n營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客需要的重要性。例如，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定消費(fèi)者心目中產(chǎn)品類(lèi)型的理想特征，或者消費(fèi)者認(rèn)為他們的需要與產(chǎn)品類(lèi)型有關(guān)的方面。然后經(jīng)營(yíng)者能夠依據(jù)他們的需要將消費(fèi)者細(xì)分，變換產(chǎn)品廣告重點(diǎn)，以使每類(lèi)消費(fèi)者把這些產(chǎn)品作為滿(mǎn)足他們特殊需要、要求和興趣的產(chǎn)品。n消費(fèi)者總是主動(dòng)地尋找能夠給他們帶來(lái)快樂(lè)或是激情的信息，躲避痛苦或是危險(xiǎn)的刺激。他們也總是選擇性地將自己曝光于能夠使自己更加明智地制定購(gòu)買(mǎi)決策的廣告信息。n消費(fèi)者在在給予商品廣告注

3、意力上也呈現(xiàn)出選擇性。他們對(duì)滿(mǎn)足他們的需要或符合他們的興趣的廣告給予極大的注意力，而對(duì)不相關(guān)的廣告幾乎毫不在乎。這樣，消費(fèi)者會(huì)注意滿(mǎn)足他們需要的廣告，不關(guān)心不感興趣的廣告。人們對(duì)于所感興趣的廣告、信息的傳遞方式以及廣告媒體的選擇都是因人而異的。有人對(duì)價(jià)格感興趣，有人關(guān)注的是外表，還人關(guān)注的是社會(huì)接受度。有人喜歡復(fù)雜和內(nèi)涵豐富的廣告信息；別的人則喜歡簡(jiǎn)單的圖畫(huà)。n消費(fèi)者在潛意識(shí)里排斥他們心理上感到威脅的刺激，即使已置身其中。在這些場(chǎng)合中，消費(fèi)者甚至?xí)馀c他們需要、欲望和信念不一致的信息。通過(guò)增加感覺(jué)輸入的量是抵消知覺(jué)防御的方法之一。加州健康局（California Department of

4、Health）公益廣告n消費(fèi)者通過(guò)單純的“關(guān)閉”來(lái)阻止某些刺激進(jìn)入意識(shí)領(lǐng)域，以此保護(hù)他們不被攻擊。他們這樣做是出于自我保護(hù)的本能，因?yàn)槲覀兩畹氖澜绺黝?lèi)刺激鋪天蓋地。這種知覺(jué)阻斷類(lèi)似于在電視節(jié)目中出現(xiàn)廣告時(shí)的換臺(tái)。n與環(huán)境構(gòu)成對(duì)比的刺激更容易引起消費(fèi)者注意。最簡(jiǎn)單的視覺(jué)圖像是由一個(gè)對(duì)象和一個(gè)背景組成的。主角相對(duì)于背景更加引人注意，因?yàn)橹鹘鞘菧?zhǔn)確定義的、實(shí)實(shí)在在的、處于最前面的。背景通常是模糊的、不確定的和連續(xù)的。將主角與背景區(qū)分的邊界通常是為了更加突出主角，更加明確主角。主角通常會(huì)被給予更多的知覺(jué)，因?yàn)橹鹘窍鄬?duì)重要；對(duì)照之下，背景處于次要地位，相對(duì)不重要。n人們總是傾向于將感知到的東西組成主角

5、和背景關(guān)系。一個(gè)主角-背景關(guān)系是如何被感知的受先前與其他一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立因素相關(guān)的愉快或痛苦經(jīng)歷的影響。 n阿爾法羅密歐alfa-romeo-rorschach-480p-19946.mp4；n因此，廣告設(shè)計(jì)者不得不仔細(xì)設(shè)計(jì)廣告，確保他們希望被注意的刺激作為主角而不是背景被看到。音樂(lè)背景不應(yīng)該喧賓奪主地引人注意，廣告背景不能夠貶低產(chǎn)品的價(jià)值。印刷廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)常使他們的產(chǎn)品在白色背景中現(xiàn)出輪廓，以確保他們希望被注意的特征被清晰地感知。n有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員宣傳的廣告使消費(fèi)者感到迷惑，因?yàn)閺V告中沒(méi)有清晰地顯示哪一個(gè)是對(duì)象，哪一個(gè)是背景。當(dāng)然，在某些廣告中使對(duì)象與背景模糊不清是有意設(shè)計(jì)的。20多年前，著名的老

6、牌伏特加酒業(yè)公司（Absolut Vodka）經(jīng)常發(fā)布這樣的廣告，廣告中的對(duì)象（老牌酒瓶的形狀）難以從背景中區(qū)分開(kāi)，以激發(fā)讀者尋找酒瓶。結(jié)果公眾的參與產(chǎn)生了強(qiáng)烈的廣告效果。n個(gè)體傾向于把刺激分組以使他們把刺激組織成一幅完整的圖畫(huà)。對(duì)刺激的知覺(jué)是將之作為信息組塊而不是作為單個(gè)的信息單位來(lái)促進(jìn)對(duì)他們的記憶或回憶。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用分組來(lái)暗示某些與產(chǎn)品有關(guān)的理想意義。n芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv；n桂格燕麥片之溫暖的冬日早晨篇.mpg；n完整（Closure）：格式塔心理學(xué)的理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體完形的需要。這種需要通過(guò)個(gè)體的潛意識(shí)再組織以及把不完整的刺激感覺(jué)為完整的圖片過(guò)程反映出來(lái)。n個(gè)體具有完整的需要。

7、他們通過(guò)把知覺(jué)組織成完整的圖畫(huà)來(lái)表達(dá)這種需要。如果他們接觸到的刺激不完整，他們就傾向于把知覺(jué)視為完整的；就是說(shuō)，他們有意無(wú)意地補(bǔ)充了遺漏的部分。這樣，缺少一個(gè)部分的圓圈仍作為一個(gè)圓圈被知覺(jué)，而不是作為半圓被知覺(jué)。n一個(gè)經(jīng)典的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不完整的任務(wù)比對(duì)完整的任務(wù)有更好的記憶。對(duì)這種現(xiàn)象的一種解釋是個(gè)體在開(kāi)始完成任務(wù)時(shí)就產(chǎn)生了一種使它完整的需要。如果不讓他或她這樣做，她或他就會(huì)產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)能增強(qiáng)對(duì)不完整任務(wù)的記憶。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect）。聽(tīng)到消息的開(kāi)頭引起聽(tīng)到其他部分消息的需要，就像等待第二只鞋落地一樣。n閉合的需要為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一

8、些有趣的應(yīng)用手段。不完整的廣告信息表達(dá)會(huì)使消費(fèi)者“請(qǐng)求”完整。就是說(shuō)，參與活動(dòng)使他們更深入地卷入到廣告信息之中。這就是許多廣告設(shè)計(jì)者有意地尋求觀眾參與廣告的原因。在一個(gè)相關(guān)的廣告中設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)，將電視廣告在廣播上播放，能達(dá)到極好的效果。熟悉電視廣告的消費(fèi)者單獨(dú)知覺(jué)廣播中不完整的信息。由于對(duì)完整的需要，他們?cè)谛睦砩现噩F(xiàn)記憶中的視覺(jué)內(nèi)容。“dietdiet PEPSIPEPSI”，應(yīng)該是說(shuō)這種減肥可樂(lè)，連貓喝完后都苗條得可，應(yīng)該是說(shuō)這種減肥可樂(lè)，連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠，形象生動(dòng)，很有創(chuàng)意，讓廣大減肥愛(ài)好者不禁心動(dòng)，以鉆老鼠，形象生動(dòng)，很有創(chuàng)意，讓廣大減肥愛(ài)好者不禁心動(dòng)，小小的圖片把該要表達(dá)的內(nèi)

9、容表現(xiàn)得淋漓盡致小小的圖片把該要表達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)得淋漓盡致 “殘殺威殘殺威”殺蟲(chóng)劑廣告殺蟲(chóng)劑廣告 Estrella DammEstrella Damm啤酒廣告啤酒廣告 n人們和某些人交往，往往認(rèn)為他們和這些人有著相似的特性，無(wú)論他們是否意識(shí)到這種相似。由于這個(gè)緣故，印刷廣告及電視廣告模特的選擇就成為廣告商最關(guān)注的具有說(shuō)服力的因素。身體特性方面的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有吸引力的模特比普通的模特對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有更大的說(shuō)服力和更積極的影響。有魅力的男人比長(zhǎng)相平庸的男人常被認(rèn)為是更成功的人。有些研究主張，模特影響消費(fèi)者對(duì)身體吸引力的知覺(jué)以及（經(jīng)過(guò)比較）對(duì)自我的知覺(jué)。n碧柔男士用品系列之堅(jiān)持自己篇.asf；

10、n消費(fèi)者在頭腦中儲(chǔ)存了各種刺激的含義的圖片。這些舊習(xí)使人們對(duì)某些情景、某些人和某些事件會(huì)是什么樣子有了期望，并且這些期望深刻地影響著人們對(duì)這些刺激的理解。19891989，handcuffshandcuffsBenettonBenetton服飾廣告服飾廣告19891989，handcuffshandcuffsn第一印象傾向于產(chǎn)生持久的影響。然而，在形成這一印象的過(guò)程中，知覺(jué)者不知道哪個(gè)刺激對(duì)以后的行為是有關(guān)系的、重要的或具有預(yù)見(jiàn)性的。一個(gè)洗發(fā)劑廣告有效地運(yùn)用了這樣的語(yǔ)句：“你不可能有第二次機(jī)會(huì)產(chǎn)生第一印象?！奔热坏谝挥∠蠼?jīng)常是持久的，在良好印象形成之前介紹新的產(chǎn)品可能對(duì)它最后的成功具有相當(dāng)大的

11、影響，如果第一印象不好，那么以后有關(guān)它的優(yōu)點(diǎn)的信息即使是真的，也將被早先形成的記憶所否定。n許多人傾向于在考察所有相關(guān)證據(jù)之前就匆匆作出結(jié)論。如消費(fèi)者可能剛剛了解一點(diǎn)點(diǎn)，就作出有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)論。因此，一些廣告撰稿人在一開(kāi)始就認(rèn)真地提供最有說(shuō)服力的證據(jù)。n歷史上，光環(huán)效應(yīng)一直用于描述這樣一種情形，即對(duì)單一目標(biāo)或個(gè)人的多方面評(píng)估是基于僅僅對(duì)一個(gè)或幾個(gè)維度的評(píng)估。（例如，一個(gè)人是誠(chéng)實(shí)的、優(yōu)雅的、高尚的，因?yàn)樗f(shuō)話(huà)時(shí)眼睛看著你）消費(fèi)者行為學(xué)家把光環(huán)效應(yīng)的觀念擴(kuò)大到對(duì)多個(gè)對(duì)象（如一類(lèi)產(chǎn)品）進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估時(shí)他們僅依據(jù)一維的評(píng)估（商標(biāo)名稱(chēng)或一個(gè)講解員的講解）。商人把品牌的名稱(chēng)從一類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到另一類(lèi)

12、產(chǎn)品時(shí)就是利用寬泛的光環(huán)效應(yīng)定義。有利的許可領(lǐng)域就是基于光環(huán)效應(yīng)。制造商和零售商希望通過(guò)把他們的產(chǎn)品與著名的名稱(chēng)相聯(lián)系而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信任。營(yíng)銷(xiāo)啟示營(yíng)銷(xiāo)啟示 既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線(xiàn)索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線(xiàn)索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展調(diào)查，以了解消費(fèi)者的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線(xiàn)索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。如果某主要依據(jù)哪些線(xiàn)索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線(xiàn)索，那么，它就具有雙重的些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線(xiàn)索，那么，它就具

13、有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用，另一方面對(duì)重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用，另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息指示作用。后一種作用在企業(yè)制定廣告等促銷(xiāo)策消費(fèi)者具有信息指示作用。后一種作用在企業(yè)制定廣告等促銷(xiāo)策略時(shí)具有特別的意義。將不構(gòu)成認(rèn)知線(xiàn)索的產(chǎn)品特征或特性大加略時(shí)具有特別的意義。將不構(gòu)成認(rèn)知線(xiàn)索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，很難收到預(yù)期的傳播效果。宣傳，很難收到預(yù)期的傳播效果。 此外，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線(xiàn)索。既然價(jià)此外，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線(xiàn)索。既然價(jià)格、商標(biāo)知名度、出售場(chǎng)所等構(gòu)成消費(fèi)者判斷質(zhì)量好壞的重要線(xiàn)格、商標(biāo)知名度、出售場(chǎng)所等構(gòu)成消費(fèi)者判斷質(zhì)量好壞的重要線(xiàn)索，企業(yè)就應(yīng)了解這