第4章問卷調查

1、LOGO市場調查與預測市場調查與預測 主講：杜明漢主講：杜明漢 4.2 4.2 問卷設計的流程問卷設計的流程 4.3 4.3 問卷的設計技巧問卷的設計技巧 目錄目錄 4.1 4.1 問卷的基本結構問卷的基本結構 第第4 4章章 問卷調查問卷調查學習目標學習目標p理論目標：理論目標：學習和把握調查問卷的含義、作用和基本結構等陳述性知識；能運用學習和把握調查問卷的含義、作用和基本結構等陳述性知識；能運用所學理論知識指導問卷調查認知活動。所學理論知識指導問卷調查認知活動。p實務目標：實務目標：學習和掌握調查問卷設計的流程、技巧以及學習和掌握調查問卷設計的流程、技巧以及“業(yè)務鏈接業(yè)務鏈接”等程序性知等

2、程序性知識；能運用所學實務知識規(guī)范問卷調查的相關技能操作。識；能運用所學實務知識規(guī)范問卷調查的相關技能操作。學習目標學習目標p案例目標：案例目標：能正運用所學問卷調查的理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)和提高能正運用所學問卷調查的理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)和提高學生在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計的能力；依照學生在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計的能力；依照“職業(yè)道德職業(yè)道德與營銷倫理與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)的行為的善惡，強化學生的行業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)的行為的善惡，強化學生的職業(yè)道德。的職業(yè)道德。p實訓目標：實訓目標：引導學生參加引導學生參加“問卷調查問卷調查”業(yè)務勝任

3、力的實踐訓練。在其了解和把握業(yè)務勝任力的實踐訓練。在其了解和把握本實訓所及本實訓所及“能力與道德領域能力與道德領域”相關技能點的相關技能點的“規(guī)范和標準規(guī)范和標準”基礎上，基礎上，通過切實體驗通過切實體驗“問卷設計問卷設計”各實訓任務的完成、系列技能操作的實施、各實訓任務的完成、系列技能操作的實施、問卷調查報告問卷調查報告的準備與撰寫等有質量、有效率的活動。的準備與撰寫等有質量、有效率的活動。 引例：大學生手機消費狀況調查問卷引例：大學生手機消費狀況調查問卷v 親愛的大學生朋友：親愛的大學生朋友：v 您好！您好！v 我是某某大學管理系的學生，為了了解當今大學生手機消費情況，特我是某某大學管理系

4、的學生，為了了解當今大學生手機消費情況，特進行本調查，請您抽出進行本調查，請您抽出1010分鐘時間回答本問卷的有關問題。謝謝。分鐘時間回答本問卷的有關問題。謝謝。 1. 1. 性別性別: : （）（）A A、男、男 B B、女、女 2. 2. 您所在年級？（）您所在年級？（） A.A.大一大一 B. B. 大二大二 C.C.大三大三 D. D. 大四大四 3. 3. 您目前擁有手機嗎？（）您目前擁有手機嗎？（） A.A.有有 B.B.沒有沒有 若選擇若選擇A A，請繼續(xù)回答；若選擇，請繼續(xù)回答；若選擇B B，請直接跳到第，請直接跳到第6 6題。題。v 4.4.您對目前的手機滿意嗎？（）您對目前

5、的手機滿意嗎？（）v A.A.不滿意，很想更換不滿意，很想更換 B.B.一般，湊合著用一般，湊合著用 C.C.較滿意，適用較滿意，適用 D.D.很滿意，我的最愛很滿意，我的最愛v 5.5.您多長時間更換一部手機？（）您多長時間更換一部手機？（）v A.A.從沒換過從沒換過 B.B.用壞才換用壞才換 C.C.經(jīng)常更換經(jīng)常更換v 6.6.若購買手機，您認為合適的價位是多少？（）若購買手機，您認為合適的價位是多少？（） A.1000A.1000元以內元以內 B.1000-1500B.1000-1500元元 C.1500-2000C.1500-2000元元 D.2000D.2000元以上元以上v 7.

6、7.購買手機時，您會優(yōu)先考慮？（購買手機時，您會優(yōu)先考慮？（ ） A.A.國外品牌國外品牌 B.B.國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌 C.C.無所謂無所謂v 8. 8. 你最喜歡的手機功能是？你最喜歡的手機功能是？ （）（可多選）（）（可多選） A.A.帶帶MP3MP3，MP4MP4功能功能 B.B.帶數(shù)碼相機功能帶數(shù)碼相機功能 C.16C.16和弦和弦 D.32D.32和弦和弦 E. 40E. 40和和弦弦 F.GPRSF.GPRS G.G.其他其他9.9.以下手機促銷方式中，最能吸引您的是哪一種？（）以下手機促銷方式中，最能吸引您的是哪一種？（）A.A.購機贈話費購機贈話費 B.B.現(xiàn)場打折現(xiàn)場打折 C.

7、C.送相關配件送相關配件 D.D.抽獎活動抽獎活動10.10.你認為合理的每月手機費用支出是多少？（）你認為合理的每月手機費用支出是多少？（）A.30A.30元以下元以下 B.30-60B.30-60元元 C.60-100C.60-100元元 D.100D.100元以上元以上11.11.你對手機的了解渠道是什么？（）你對手機的了解渠道是什么？（）A.A.電視電視 B.B.報紙報紙 C.C.網(wǎng)絡網(wǎng)絡 D.D.同學朋友之間的互相交流同學朋友之間的互相交流 E.E.宣傳單宣傳單 F.F.宣宣傳活動傳活動 G.G.賣場廣告賣場廣告 H.H.其他其他 謝謝您的合作！謝謝您的合作！4.1問卷的基本結構 4

8、.1.1問卷的含義與作用問卷的含義與作用v1）問卷的含義）問卷的含義v2）問卷的作用）問卷的作用v3）一份好問卷的標準）一份好問卷的標準 1）問卷的含義）問卷的含義v問卷是指調查者根據(jù)調查目的問卷是指調查者根據(jù)調查目的與要求設計的，由一系列問題、與要求設計的，由一系列問題、備選答案及說明等組成的用于從備選答案及說明等組成的用于從調查對象獲取信息的一種工具。調查對象獲取信息的一種工具。問卷是市場調查收集資料的基本問卷是市場調查收集資料的基本工具之一。標準化的問卷不僅有工具之一。標準化的問卷不僅有利于準確、迅速地收集市場資料利于準確、迅速地收集市場資料和信息，而且便于高速、高效地和信息，而且便于高

9、速、高效地對這些數(shù)據(jù)進行處理和分析。對這些數(shù)據(jù)進行處理和分析。問卷的含義問卷的含義2）問卷的作用）問卷的作用v（1）實施方便，提高精度v（2）便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析v（3）節(jié)省調查時間，提高調查效率3）一份好問卷的標準）一份好問卷的標準v（1）能提供必要的決策信息v（2）問卷設計簡潔、有趣、具有邏輯性v（3）與調查目標一致v（4）應滿足的其他條件（4）應滿足的其他條件）應滿足的其他條件v與被調查對象溝通，獲得合作。 v便于訪問員記錄。v便于快速編輯和檢查已完成的問卷，易于編碼和數(shù)據(jù)輸入。4.1.24.1.2問卷的基本結構問卷的基本結構3、填寫說明、填寫說明 4、甄別、甄別6、編碼編碼

10、問卷問卷1、標題、標題7、作業(yè)證作業(yè)證明的記載明的記載5、問題與答案問題與答案2、問候語、問候語2 2）問候語）問候語v（1）稱呼 v（2）自我介紹 v（3）調查目的與意義 v（4）回報 v（5）保密承諾 v（6）所花的時間及感謝語 （6）所花的時間及感謝語）所花的時間及感謝語 v（1）開門見山式問候語 v（2）宣傳與引導并重式問候語 4 4）甄別）甄別 v（1）確定合適的調查對象 v（2）排除其他調查干擾因素 同步案例同步案例4-1 4-1 金星產(chǎn)品金星產(chǎn)品市場調查問候語市場調查問候語業(yè)務鏈接業(yè)務鏈接4-1 4-1 宣傳與引導并重式問候語宣傳與引導并重式問候語v 尊敬的先生尊敬的先生/ /女

11、士：女士：v 您好！我您好！我市場調查公司的訪問員市場調查公司的訪問員，我們受廠家委，我們受廠家委托，正在進行一項關于托，正在進行一項關于產(chǎn)品消費的市場調查，您是我產(chǎn)品消費的市場調查，您是我們按照隨機抽樣的方式挑選出來的訪問對象，希望能聽取們按照隨機抽樣的方式挑選出來的訪問對象，希望能聽取您的意見。這項調查主要是想了解大家對這個產(chǎn)品在使用您的意見。這項調查主要是想了解大家對這個產(chǎn)品在使用過程中的意見，您的意見可以幫助廠家為消費者生產(chǎn)更好過程中的意見，您的意見可以幫助廠家為消費者生產(chǎn)更好的產(chǎn)品和提供更好的服務。請您將您的真實想法提供給我的產(chǎn)品和提供更好的服務。請您將您的真實想法提供給我們，對您的

12、個人資料我們將嚴格保密，未經(jīng)您的書面同意，們，對您的個人資料我們將嚴格保密，未經(jīng)您的書面同意，我們不會透露給第三方的，請您放心?？赡艿玫⒄`您十幾我們不會透露給第三方的，請您放心?？赡艿玫⒄`您十幾分鐘的時間，希望能得到您的支持和幫助。訪問結束后我分鐘的時間，希望能得到您的支持和幫助。訪問結束后我們將送您一份小禮物以表示感謝。們將送您一份小禮物以表示感謝。業(yè)務鏈接業(yè)務鏈接4-2 4-2 填寫說明填寫說明v （1 1）請您在所選答案的題號上畫圈。）請您在所選答案的題號上畫圈。v （2 2）所有的單選題，只能選擇一個答案；可選多個答案）所有的單選題，只能選擇一個答案；可選多個答案的問題，請您在認為合適

13、的答案的題號上畫圈。的問題，請您在認為合適的答案的題號上畫圈。v （3 3）需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。）需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。v （4 4）對注明要求您自己填寫的內容，請在規(guī)定的地方填）對注明要求您自己填寫的內容，請在規(guī)定的地方填寫您的意見。寫您的意見。v （5 5）填寫問卷時，請不要與他人商量。）填寫問卷時，請不要與他人商量。v 問卷回收注意事項：問卷回收注意事項：v 此次調查的期限是此次調查的期限是4 4月月2020日至日至4 4月月2727日，請您在日，請您在4 4月月2727日前日前務必將問卷填寫完畢，您可在完成問卷之后及時來電告知，務必將問卷填寫完畢，您可在完

14、成問卷之后及時來電告知，我們會派人與與您商定取回問卷的具體時間，并贈送禮品我們會派人與與您商定取回問卷的具體時間，并贈送禮品一份，以示謝意。一份，以示謝意。業(yè)務鏈接業(yè)務鏈接4-34-3某項關于居民住宅消費調查問卷的部分甄別問題某項關于居民住宅消費調查問卷的部分甄別問題vQ1.請問您的年齡屬于哪一個階段呢？v21歲以下1【終止訪問】v22-50歲 2【繼續(xù)訪問】v51歲以上3【終止訪問】vQ2.請問您家目前的家庭月平均收入是3000以下還是3000元以上？v3000元以下1【終止訪問】v3000元以上2【繼續(xù)訪問】vQ3我還想確認一下您和您的家人以及與您交往密切的朋友是否有人在下列單位或行業(yè)工作

15、？v廣告/媒體公司或公司的廣告部門1【終止訪問】v市場調查公司或公司的研究部門2【終止訪問】v房地產(chǎn)公司3【終止訪問】v都沒有2【繼續(xù)訪問】vQ4請問您在太原居住多長時間了？v5年及以下1【終止訪問】v5年以上2【繼續(xù)訪問】vQ5請問您在過去6個月內有沒有接受過同類調查？v有過1【終止訪問】v沒有2【繼續(xù)訪問】業(yè)務鏈接業(yè)務鏈接4-44-4v“第二期中國婦女社會地位調查第二期中國婦女社會地位調查”的家庭戶編碼的家庭戶編碼的說明是：的說明是：v由由4 4位數(shù)組成，具體含義為：第一位為樣本類型代位數(shù)組成，具體含義為：第一位為樣本類型代碼；全國樣本為碼；全國樣本為1 1，省級追加樣本為，省級追加樣本為

16、2 2；第二位為；第二位為樣本區(qū)縣內的樣本街道、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的序號；第三位樣本區(qū)縣內的樣本街道、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的序號；第三位為樣本街道、鄉(xiāng)、或鎮(zhèn)內的樣本居委會或村委會為樣本街道、鄉(xiāng)、或鎮(zhèn)內的樣本居委會或村委會序號；第四位為樣本居委會或村委會內的樣本戶序號；第四位為樣本居委會或村委會內的樣本戶（即家庭戶）序號。其中前三位已給定，請根據(jù)（即家庭戶）序號。其中前三位已給定，請根據(jù)省、市、自治區(qū)婦聯(lián)下發(fā)的省、市、自治區(qū)婦聯(lián)下發(fā)的居（村）抽樣結果居（村）抽樣結果及編號及編號填寫，最后一位按該戶在抽樣結果表中填寫，最后一位按該戶在抽樣結果表中的順序填寫。的順序填寫。4.2 問卷設計的流程v1）事前準備階段v2）設計問卷

17、初稿階段v3）事后檢查階段1 1）事前準備階段）事前準備階段2 2）設計問卷初稿階段）設計問卷初稿階段 確定確定每個問答每個問答題的內容題的內容決定決定問題問題的回的回答形答形式式?jīng)Q定決定問題問題的措的措辭辭確定確定問題問題的順的順序序（3）決定問題的措辭）決定問題的措辭v措辭要準確清楚v考慮應答者回答問題的能力（4）確定問題的順序）確定問題的順序v將過濾性問題放首位，用來識別那些是合格應答者v在得到合格的應答者后以一個令人感興趣的問題開始訪談v先問一般性問題v需要思考的問題放在問卷中間v在關鍵點插入提示v開放式問題放在后面v把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后（5）確定格式和排版）

18、確定格式和排版v 調查人員為節(jié)省費用壓縮版面，問題之間空間太小，不僅調查者提問或被調查者回答是容易疏漏或竄行，后期數(shù)據(jù)編碼錄入也容易出錯。 v 低檔的紙張和粗糙的印刷會引起負效用，盡管開頭的問卷說明中一再強調本次調查的重要性，低質量的問卷外觀還是會破壞被調查者對調查的印象，輕視調查，從而直接影響調查質量。v 問卷中重要的地方?jīng)]有突出，尤其對于自填式問卷，如果答題的規(guī)則或跳文的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被調查者回答錯誤。3 3）事后檢查階段）事后檢查階段v（1）問卷的模擬試驗v（2）制成正式問卷4.3問卷的設計技巧v4.3.1問卷問答設計技巧問卷問答設計技巧v1）開放式和封閉式問答的設計）

19、開放式和封閉式問答的設計v2）直接性和間接性問答的設計）直接性和間接性問答的設計v）事實性問答和行為性問答的設計）事實性問答和行為性問答的設計v4）動機性問答和態(tài)度性問答設計）動機性問答和態(tài)度性問答設計開放式問答也稱自由問開放式問答也稱自由問答題，只提問題，不給答題，只提問題，不給具體答案，應答者可以具體答案，應答者可以自由地用自己的語言來自由地用自己的語言來回答或解釋有關想法?；卮鸹蚪忉層嘘P想法。開放式問答開放式問答1 1）開放式和封閉式問答的設計）開放式和封閉式問答的設計v（1）開放式問答的設計v自由回答法v回憶法v再確認法職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理4-1 小王的一次調查小王的一

20、次調查v 背景與情境背景與情境：小王是一名大學生，利用暑假期間，在某一市場調查公司作兼職。一次，被公司派出去為某一委托企業(yè)進行消費者問卷調查，調查結束以后，小王發(fā)現(xiàn)許多被調查對象對于開放式問題不予配合，擔心這會影響到自己的業(yè)績，于是他找同學幫忙填寫被調查者未填寫完整的問卷。v 問題問題：該市場調查公司在派人員調查過程中存在什么問題？小王的行為符合營銷倫理要求嗎？ v 分析提示分析提示：該市場調查公司在市場調查過程中，沒有對調查人員進行培訓，尤其是對新員工更應該嚴格培訓，最好以“傳幫帶”的形式進行培訓，并且在整個調查過程中，該公司應該有嚴格的督導制度，進行監(jiān)控。小王在調查結束后，找同學幫忙填寫問

21、卷，這一定會影響到調查信息的質量，這種行為不符合企業(yè)的倫理要求。（2）封閉式問答的設計）封閉式問答的設計v二項選擇式問答設計v多項選擇式問答設計v排序式問答設計v分等量表問答設計封閉式問答是指在設計封閉式問答是指在設計調查問題的同時，還設調查問題的同時，還設計各種可能答案讓被調計各種可能答案讓被調查者從中選定自己認為查者從中選定自己認為合適的答案。合適的答案。封閉式問答封閉式問答同步思考同步思考4-1v 對于態(tài)度方面的調查是否適合采用二項選擇題？為什么？v 分析說明：分析說明：在涉及對被調查者的態(tài)度調查時，二項選擇不能反映應答者在態(tài)度上的細微差異，所以對于態(tài)度方面的調查很少用二項選擇題。v 理

22、解要點：理解要點：v （1）二項選擇式問題只適合于互相排斥的兩項選一的問題或詢問較簡單的事實性問題。v （2）對于一些態(tài)度性問題看似只有兩個選擇，其實并非如此。例如，“您是否準備購買小轎車？”這個問題從表面看答案只有“是”或“否”，實際上卻有五個答案；是、否、可能買、可能不買，不一定買。v （3）對可能包含有多個答案就不能用是否法，最好選用多項選擇題。2 2）直接性和間接性問答的設計）直接性和間接性問答的設計v（1）直接性問答的設計v（2）間接性問答的設計）事實性問答和行為性問答的設計）事實性問答和行為性問答的設計v（1）事實性問答設計v（2）行為性問答設計4 4）動機性問答和態(tài)度性問答設計）

23、動機性問答和態(tài)度性問答設計v（1）動機性問題設計v（2）態(tài)度性問答設計4.3.24.3.2問題設計應注意的事項問題設計應注意的事項 v 1）措辭的選擇v 2）避免否定式提問v 3）避免誘導性或傾向性提問v 4）避免提斷定性問題v 5）避免直接提出敏感性問題1 1）措辭的選擇）措辭的選擇v（1）用詞要通俗v（2）用詞要確切，盡量少用副詞v（3）避免一題兩問5 5）避免直接提出敏感性問題）避免直接提出敏感性問題v（1）假定法 v（2）釋疑法 v（3）轉移法 同步案例同步案例4-24-2v 直接性問答與間接性問答哪個更好？v 背景與情境背景與情境：“您認為婦女的權利是否應該得到保障？”大多數(shù)人都會回答“是”或“不是”，而實際情況則表明許多人對婦女權利有著不同的看法，如果改問：v A.“有人認為婦女權利應該得到保障的問題應該得到重視”v .“另一部分人認為婦女權利問題并不一定需要特別提出”v 你認為哪些看法更為正確？v 對看法的意見：