第3章-市場信息收集方法與途徑PPT課件

1、2021/7/231第三章第三章 市場信息收集方法與途徑市場信息收集方法與途徑 第一節(jié)第一節(jié) 市場信息的市場信息的用戶需求用戶需求 第二節(jié)第二節(jié) 市場信息的市場信息的搜集原則搜集原則 第三節(jié)第三節(jié) 市場信息的市場信息的獲取渠道獲取渠道2021/7/232市場信息的市場信息的作用作用1、市場信息是市場信息是營銷活動的起點營銷活動的起點。2、市場信息是市場信息是營銷決策的前提營銷決策的前提。3、市場信息是市場信息是營銷管理的基礎(chǔ)營銷管理的基礎(chǔ)。4、市場信息是市場信息是營銷溝通的工具營銷溝通的工具。2021/7/233市場信息基本內(nèi)容1.1.市場環(huán)境信息市場環(huán)境信息2.2.消費者信息消費者信息3.3

2、.促銷信息促銷信息4.4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息2021/7/2341.市場環(huán)境信息社會經(jīng)濟環(huán)境信息政治法律環(huán)境信息社會文化環(huán)境信息科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息自然地理環(huán)境信息人口環(huán)境信息 2021/7/235市場環(huán)境信息收集的重點市場環(huán)境信息收集的重點購買力信息購買力信息市場需求量信息市場需求量信息市場需求結(jié)構(gòu)信息市場需求結(jié)構(gòu)信息消費者人口信息消費者人口信息競爭環(huán)境信息競爭環(huán)境信息2021/7/2362. 消費者信息消費者及其行為信息顧客或用戶信息消費需求信息2021/7/237消費者信息的分類-消費者及其行為信息消費者類型及其特征信息。 消費者的地理分布信息。 消費者的需要信息。消費者的購買動機信息。消費者

3、的購買過程信息。消費者的購買習(xí)慣信息。消費者的購買類型信息。 消費者的家庭信息。消費者對廠商、產(chǎn)品的評價和對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)信息。2021/7/238消費者信息的分類-顧客或用戶信息現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息?，F(xiàn)有顧客個體和用戶個體的概況信息。現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息?，F(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息。顧客或用戶的類型信息?？蛻舻男枨笮畔??？蛻舻馁徺I記錄信息。客戶的評價信息。客戶的要求和意見信息。潛在客戶的有關(guān)信息。2021/7/239消費者信息的分類-消費需求信息現(xiàn)實需求信息。 潛在需求信息。 需求彈性信息。 需求總量和結(jié)構(gòu)信息。需求的特征信息。需求的演變及其趨勢信息。2021/7/2310消費者信息的來源

4、消費者信息的來源主要有：（1）個人來源（2）商業(yè)來源（3）公共來源（4）經(jīng)驗來源。 2021/7/2311消費者信息收集的重點（1）對消費者購買動機信息的收集（2）對消費者購買行為信息的收集（3）對消費者購買心理信息的收集2021/7/23123.促銷信息1. 促銷是廠家或商家經(jīng)常使用的一種銷售手段，也是市場信息的主要內(nèi)容之一。促銷信息主要有:（1）競爭信息、（2）價格信息（3）促銷信息。2. 促銷信息收集的重點是:(1)人員推銷信息的收集、(2)廣告宣傳信息的收集、(3)營業(yè)推廣信息的收集、(4)公共關(guān)系活動信息的收集2021/7/23134. 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個方面的信

5、息。(1)研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段；(2)了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、花色品種、服務(wù)、品牌等的評價和態(tài)度；(3)熟悉競爭者產(chǎn)品的情況，(4)掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場占有率；(5)調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。2021/7/2314第一節(jié)第一節(jié) 市場信息的用戶需求市場信息的用戶需求用戶信息需求用戶信息需求 是指用戶為進行自己所從事的是指用戶為進行自己所從事的特定行為而獲得所需信息的需求過程特定行為而獲得所需信息的需求過程用戶信息需求三個基本層次用戶信息需求三個基本層次用戶需求的用戶需求的客觀狀態(tài)客觀狀態(tài)用戶需求的認識狀態(tài)用戶需求的認識狀態(tài)用戶需求

6、的表達狀態(tài)用戶需求的表達狀態(tài)2021/7/2315市場信息作為決策依據(jù)的信息必須具備的三個基本要求：消除市場不確定因素，減小風(fēng)險監(jiān)視市場環(huán)境，確定競爭中的位置把握市場發(fā)展態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)市場機會2021/7/2316各類型企業(yè)的市場信息需求特點：一、生產(chǎn)型企業(yè)市場信息的需求特點重視生產(chǎn)技術(shù)革新信息重視新產(chǎn)品開發(fā)信息1.重視相關(guān)企業(yè)的信息2021/7/2317二、經(jīng)營型企業(yè)市場信息的需求特點重視市場價格信息重視期貨市場信息1.重視各國有關(guān)貿(mào)易的政策、技術(shù)標準、規(guī)定等信息2021/7/2318三、投資型企業(yè)市場信息的需求特點重視政府發(fā)出的市場信息重視金融市場信息1.重視企業(yè)與個人的信用信息2021/7/

7、2319四、服務(wù)型企業(yè)市場信息的需求特點重視特色服務(wù)的信息1.市場注重公共關(guān)系手段獲取市場信息2021/7/2320第二節(jié)第二節(jié) 市場信息的搜集原則市場信息的搜集原則 2.1 主動及時 2.2 針對性 2.3 連續(xù)性和累積性 2.4 計劃性 2.5 真實可靠 2.6 適度經(jīng)濟2021/7/2321市場信息的市場信息的獲取獲取原則原則按照所需收集的信息資料，逐項考慮其可能的來源，再本著先第二手信息資料來源，后第一手信息資料來源，先近后遠，先易后難的原則，從各種可能的來源中確定足夠的來源2021/7/2322第三節(jié)第三節(jié) 市場信息的獲取渠道市場信息的獲取渠道 3.1 第二手市場信息資料的收集來源

8、3.2 第一手市場信息資料的收集來源 3.3 市場信息的獲取方式2021/7/2323一、一、第二手市場信息資料的收集來源第二手市場信息資料的收集來源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料經(jīng)營管理部門業(yè)務(wù)管理部門生產(chǎn)活動組織部門檔案部門2021/7/2324國家、政府有關(guān)部門的信息其他單位部門的信息通過有各種經(jīng)濟聯(lián)系的有關(guān)部門新聞、出版部門的信息行業(yè)協(xié)會和消費者組織的信息科研單位、信息中心、大專院校、群眾組織、學(xué)術(shù)團體、專業(yè)調(diào)研、咨詢機構(gòu)的信息國際組織、各駐外使、領(lǐng)館和外國駐華機構(gòu)的信息2 2、企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料2021/7/23253 3、第二手市場信息資料的第二手市場信息資料的特點特點（

9、1）獲取費用低廉（2）不受時空限制（3）適于做縱向分析2021/7/23264 4、二二次數(shù)據(jù)的次數(shù)據(jù)的搜集標準與原則搜集標準與原則（1）相關(guān)性原則（2）先內(nèi)后外原則（3）時效性原則（4）經(jīng)濟效益性原則2021/7/23275 5、二二次數(shù)據(jù)次數(shù)據(jù)獲取的途徑獲取的途徑（1）查找（2）索?。?）購買或交換（4）構(gòu)建企業(yè)自己的情報網(wǎng)絡(luò)2021/7/23286 6、第、第二二手市場信息資料的手市場信息資料的文獻查詢方法文獻查詢方法（1）手工檢索（2）計算機檢索2021/7/2329二、二、第第一一手市場信息資料的收集來源手市場信息資料的收集來源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料2 2、消費者或購買者、消費者或購買者3 3、商品流通領(lǐng)域的各類中間商及市場經(jīng)營、商品流通領(lǐng)域的各類中間商及市場經(jīng)營組織組織4 4、生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)2021/7/2330三、三、市場信息市場信息獲取方式獲取方式1 1、訂購各種有關(guān)市場方面的公開出版物、訂購各種有關(guān)市場方面的公開出版物2 2、通過本企業(yè)本系統(tǒng)獲取縱向的市場信息、通過本企業(yè)本系統(tǒng)獲取縱