波士頓矩陣分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1波士頓矩陣分析波士頓矩陣分析 波士頓矩陣是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。第1頁/共21頁相對(duì)市場份額市場增長率高低高低第2頁/共21頁明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品

2、金牛產(chǎn)品：金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄 橫坐標(biāo)軸代表相對(duì)市場份額，本品市場份額為分子，該品類最大競爭對(duì)手的份額為分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標(biāo)原點(diǎn)是（占最大競爭對(duì)手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）相對(duì)市場份額市場增長率高低高低第3頁/共21頁問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品+大大小小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問

3、號(hào)”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于

4、在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！啊＿@些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第4頁/共21頁? ? ? ?相對(duì)市場份額市場增長率高低高低第5頁/共21頁舍棄沒機(jī)會(huì)沒能力有機(jī)會(huì)瘦狗產(chǎn)品尋找市場機(jī)會(huì)市場

5、吸引力距陣有能力是否有能力把握機(jī)會(huì)KSF分析可以把握哪些機(jī)會(huì)通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責(zé)組合新品機(jī)會(huì)現(xiàn)有產(chǎn)品梳理第6頁/共21頁第7頁/共21頁第8頁/共21頁市場增長率市場增長率相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額兩根坐標(biāo)軸相交于哪里利用利用BCGMBCGM分析分析XXXX乳業(yè)產(chǎn)品乳業(yè)產(chǎn)品第9頁/共21頁本品總銷售額市場最大競品總銷售額第10頁/共21頁-9.95%第11頁/共21頁市場增長率市場增長率相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額（31.4%，-9.95%）第12頁/共21頁分析各品項(xiàng)的市場銷售增長率與去年同期相比，XX各品類的市場增長率如下圖所示：第13頁/共21頁分析各品項(xiàng)的市場銷售增

6、長率與市場各品類最大競爭對(duì)手相比，XX各品類的相對(duì)市場份額如下圖所示：第14頁/共21頁品類市場增長率 相對(duì)市場份額低溫純牛奶 219.73%24.46%低溫酸牛奶 -28.45%39.05%低溫乳飲料 -46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳56.88%0.99%常溫兒童奶 -23.14%0.10%常溫高端奶 -33.01%1.58%常溫乳飲料 -53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市場增長率市場增長率第15頁/共21頁瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率市場增長

7、率相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶第16頁/共21頁瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率市場增長率相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品保持保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場份額，無需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品收割收割/放棄放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類

8、，或者某品類中的某個(gè)單品問題類產(chǎn)品問題類產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展/收割收割/放放棄棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項(xiàng)，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時(shí)；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進(jìn)行升級(jí)，成為兒童成長牛奶第17頁/共21頁明星類明星類 全家桶全家桶 幼童幼童 / 問題類問題類早餐系列早餐系列 薯?xiàng)l、蛋撻、漢堡、雞翅、雞薯?xiàng)l、蛋撻、漢堡、雞翅、雞肉卷、甜品、飲料肉卷、甜品、飲料金牛類金牛類 雞汁土豆泥、香甜粟米棒、雞汁土豆泥、香甜粟米棒、 瘦狗類瘦狗類 高高低低市場增長率市場增長率高高低低相對(duì)市場占有率相對(duì)市場占有率第18頁/共21頁肯德基肯德基企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略分析金牛類產(chǎn)品是肯德基快速拓展中