蘋果運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

1、蘋果公司戰(zhàn)略管理分析以產(chǎn)品iphone為例? 1976年，由斯蒂夫喬布斯(Steve Jobs)和斯蒂夫沃茲尼亞克(Steve Wozniak,簡(jiǎn)稱沃茲)創(chuàng)立。在當(dāng)年開發(fā)并銷售 Apple I電腦。? 1977年，發(fā)售最早的個(gè)人電腦 Apple II 。? 1984年，推出革命性的 Macintosh電腦。? 2001年，推出iPod數(shù)位音樂隨身聽，蘋果宣布開設(shè)蘋果零售店。? 2003年，推出最早的64位元個(gè)人電腦 Apple PowerMac G5。? 2005年，斯蒂夫喬布斯宣布下一年度將采用英特爾處理器。? 2006年8月29日，蘋果電腦公司發(fā)布聲明，Google公司首席執(zhí)行官埃里 克施

2、密特已加入蘋果公司董事會(huì)。? 2007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出iPhone手機(jī)，并正式更名為蘋 果公司。? 2008年，斯蒂夫喬布斯在 Mac World上發(fā)布了新設(shè)計(jì)的MacBook?口 MacBook Pro,以及全新的 24 英寸 Apple LED Cinema Display 。? 2009年，3月3日推出升級(jí)版的iMac,但外形并未改變，具使用了 NVIDIA 公司新款顯卡，并小幅度降低了 iMac價(jià)格，同時(shí)升級(jí)更新的包括 Macmini和Mac Pro。? 2009 年，9 月 10 日更新全線 iPod 產(chǎn)品(itouch、classic 和 nano),其 中第五代n

3、ano支持?jǐn)z像和收音機(jī)功能，推出iTunes 9 ,正式推出Snow Lepard 系統(tǒng)? 2010年，4月3日推出iPad系列產(chǎn)品(3G wi-fi+3G )一、公司簡(jiǎn)介蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克 和RonWaynE 1976年4月1 日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加里福尼亞丘珀蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple I由Wozon設(shè)計(jì)，并被Byte的電腦商店購(gòu)買了 50臺(tái)，當(dāng)時(shí)單臺(tái)售 價(jià)為666.66美元。1977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果 標(biāo)志。1978年，蘋果準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購(gòu)了蘋果100萬美元的股票，并允許蘋果工程師們研究早已被施樂視為

4、垃圾的PARCH乍系統(tǒng)的圖形界面。但蘋果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個(gè)嶄新的時(shí)空蘋果公司的口號(hào)為“ Switch （變革）”。蘋果公司每次推出新產(chǎn)品，總能引 起市場(chǎng)的變革。蘋果公司的主要產(chǎn)業(yè)包括電腦硬件、電腦軟件、手機(jī)和掌上娛樂終端等方面。 蘋果公司現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)五條生產(chǎn)線：Mac iPod、iPhone、iPad、iTune。蘋果的Apple II于1970年助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其接的 Macintosh接力于1980年代 持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器和iTunes音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。如今 i

5、Phone 的橫空出世很有可能將引發(fā)手機(jī)的新一輪革命。二、相關(guān)背景：產(chǎn)品iPhone簡(jiǎn)介iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在 2007年1 月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移 動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功 能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 iPhoneo iPhone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電 話的功能。手機(jī)智能化是移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

6、，也是蘋果公司的機(jī)會(huì)。2007年1月，蘋果公司首次公布IPHONE正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭 載了 iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話。2008年6蘋果發(fā)布IPHONE3G軟件 上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機(jī)市場(chǎng)的原有格局在 iPhone的沖擊下完全 瓦解。三、iPhone戰(zhàn)略分析進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個(gè)核 心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、 PDA游戲等非通信相關(guān)的 核心功能也全面排隊(duì)進(jìn)入手機(jī)的核心需求。用戶開始面對(duì)一個(gè)問題，我買手機(jī)僅 僅是用來通話和發(fā)短信么？ 一旦用戶回答“ NO之后，就意味著他對(duì)手機(jī)的需求 已經(jīng)

7、從一個(gè)通話（短信）處理工具變成一個(gè)便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。當(dāng)你把 iPhone拿到手后，你能強(qiáng) 烈地感覺到這個(gè)東西與其說是帶娛樂功能的手機(jī)，還不如說是帶通信功能的娛樂 機(jī)（娛樂機(jī)=iPod+便攜照相機(jī)+掌上游戲機(jī)+ PDA。手機(jī)市場(chǎng)原“龍頭老大”諾 基亞正是在這一點(diǎn)上沒有把握到位,導(dǎo)致在智能手機(jī)市場(chǎng)上完全落敗于iPhone。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點(diǎn)：（一）蘋果公司的差異化組合競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)智能化是移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是蘋果公司的機(jī)會(huì)。2007年1月，蘋果公司首次公布iPhone,正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭 載了 iPod功能及

8、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話。2008年6蘋果發(fā)布iPhone 3G軟件 上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋果iPhone的成功來源于多角度的差異化組合。蘋果公司在mp3市場(chǎng)上依靠iPod+iTunes組合大獲成功后，緊接著在手機(jī)市 場(chǎng)上用iPhone&app&store組合，通過在產(chǎn)品、性能、UI （操作系統(tǒng)）、渠道和服 務(wù)等方面的差異化一舉擊潰其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1 .產(chǎn)品差異化。以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便 利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。 蘋果通過這一創(chuàng)新，不 僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。2 .性能差異化。iPhone的配置

9、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。128MB的內(nèi)存+專用圖 形芯片（一般不會(huì)在智能手機(jī)上出現(xiàn)）+4- 8GB儲(chǔ)存空間，使iPhone成為一臺(tái)超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300小時(shí)的待機(jī)時(shí)間（智能手機(jī)平均待機(jī)時(shí)間在200小時(shí)左右），6小時(shí)的連續(xù)通話時(shí)間等都是iPhone在性能上 的突破。3 . UI （操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對(duì)手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng) 上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有 windowsmoblie、symbian和plam,設(shè)計(jì)時(shí)均考慮了手 機(jī)較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果 在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os

10、 x ,使這一高配置的智能手機(jī)擁有了 macos x的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡(jiǎn)便。 不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡(jiǎn)后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件 和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4 .渠道差異化。蘋果將Ipod+在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone 上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道：App Store （以下簡(jiǎn)稱ASJ 。AS是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與Itunes類似的在線平臺(tái)：軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的 軟件在AS發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三 七分成。這就解決了在此之前 AS市場(chǎng)上存在的諸多問題。5 .服務(wù)差異化。2.0版本系

11、統(tǒng)對(duì)microsoft exchange 功能的支持，使其成 為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)：能無縫接入公司 microsoft exchange 網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日 程表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有 cisco安全維護(hù) 等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級(jí)，在得到EA Sega Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)?且都達(dá)到極致的iPhone,成為無所不能的智能信息終端。（二）產(chǎn)品保密戰(zhàn)略在新品發(fā)布前夕，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的控制會(huì)達(dá)到頂峰。 通過Mac. iPod、iPhone 和iPad的發(fā)布，蘋果多年以來已經(jīng)充分實(shí)

12、現(xiàn)了各個(gè)部門之間的密切配合。在產(chǎn) 品發(fā)布前幾周，工廠便會(huì)加班生產(chǎn)數(shù)十百萬臺(tái)設(shè)備。為了追蹤生產(chǎn)效率，并確保 產(chǎn)品在發(fā)布前夕對(duì)外保密，蘋果還會(huì)在部分包裝箱內(nèi)安裝電子監(jiān)視器，使得該公司的總部員工可以追蹤中國(guó)工廠的狀況，防止泄密。為了逃避檢查，蘋果至少有一次將產(chǎn)品裝在土豆包裝箱內(nèi)運(yùn)輸。當(dāng)iPad 2發(fā)布時(shí)，蘋果將所有成品都放在 包裝箱內(nèi)，并由該公司的員工監(jiān)視每一個(gè)傳送點(diǎn)一一碼頭、機(jī)場(chǎng)、卡車倉(cāng)庫(kù)以及分銷中心一一以此確保每臺(tái)設(shè)備不出問題。意義：對(duì)于蘋果新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的保密工作，是其具備競(jìng)爭(zhēng)力的條件之一。 而業(yè)界了解蘋果時(shí)當(dāng)然還不能忽視這樣一個(gè)重要事實(shí)，即在多數(shù)情況下，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法能夠像蘋果這樣很好

13、地理解消費(fèi)者。這主要?dú)w功于其零售店的運(yùn)營(yíng) 策略。（三）多運(yùn)營(yíng)商模式戰(zhàn)略iPhone之前的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一個(gè)國(guó)家，一個(gè)運(yùn)營(yíng)商 。零售店則是蘋果的最后一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。一旦產(chǎn)品開始銷售，該公司就可以通過零售店時(shí)刻了解產(chǎn)品需 求，并調(diào)整每天的生產(chǎn)預(yù)期。如果某種零部件明顯會(huì)出現(xiàn)短缺，蘋果的團(tuán)隊(duì)就會(huì)部署相應(yīng)的計(jì)劃，并申請(qǐng)數(shù)百萬美元購(gòu)買設(shè)備，以便打破生產(chǎn)瓶頸。案例：iphone 戰(zhàn) Android據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，據(jù)蘋果周二發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2011財(cái)年第一財(cái)季iPhone手機(jī)的銷量超過了 1600萬部。由于蘋果從下個(gè)月開始將在 Verizon網(wǎng)絡(luò) 上銷售iPhone,因此下個(gè)月的銷量肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。但是有些業(yè)內(nèi)分

14、析師認(rèn)為， 如果蘋果想更有力地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是 Android手機(jī)的挑戰(zhàn)，它應(yīng)該將 iPhone放到更多的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。目前，iPhone正面臨著谷歌Android 平臺(tái)的猛烈挑戰(zhàn)。據(jù)市 場(chǎng)調(diào)研公司comScore統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Android平臺(tái)的用 戶總數(shù)已經(jīng)接近iPhone的用戶數(shù)量，而Android的成功秘訣就在于它采用了多 運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，美國(guó)四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均在銷售Android手機(jī)。美國(guó)幾乎有一半的活躍Android手機(jī)是在Sprint和T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行 的。市場(chǎng)研究公司Parks Associates的移動(dòng)研究主管哈里王(Harry Wang稱： “我認(rèn)為，蘋果現(xiàn)

15、在已經(jīng)意識(shí)到由 AT&T獨(dú)家經(jīng)銷iPhone對(duì)它很不利。Verizon可以為蘋果增加iPhone新用戶提供廣闊的空間，如果蘋果發(fā)現(xiàn) Android在其他 運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)上仍在快速發(fā)展時(shí)，它也許會(huì)考慮讓更多的運(yùn)營(yíng)商來經(jīng)銷iPhone。" 但市場(chǎng)研究公司Forrester Research的移動(dòng)技術(shù)分析師查爾斯戈?duì)柸f (Charles Golvin )認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，將iPhone的經(jīng)銷范圍擴(kuò)大到四大運(yùn)營(yíng)商并 沒有太大的實(shí)際意義。他在接受電話采訪時(shí)稱，將 iPhone的銷售范圍控制在部 分運(yùn)營(yíng)商范圍內(nèi)可以通過一種獨(dú)家經(jīng)銷的感覺而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋果發(fā)言人考蒂科頓(Kati Co

16、tton )拒絕就蘋果是否打算將iPhone交給 Sprint或T-Mobile來經(jīng)銷，但她表示：“我們與 Verizon簽訂的合作協(xié)議是一 項(xiàng)長(zhǎng)期性、非獨(dú)家協(xié)議?！盨print無線分公司公關(guān)部經(jīng)理米歇爾默梅爾斯坦( Michelle Mermelstein ) 拒絕透露公司計(jì)劃未來的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。T-Mobile發(fā)言人埃麗卡戈登(Erica Gordon )表示：“我們當(dāng)然有興趣經(jīng)銷 iPhone,但歸根到底這還是蘋果說了算?！痹赩erizon版iPhone上市前，蘋果也許不想因?yàn)槠渌倪\(yùn)營(yíng)商而分散精力。comScore的高級(jí)移動(dòng)分析師馬克多諾萬(Mark Donovan)稱：“我認(rèn)為Ver

17、izon 版iPhone有很大的潛在需求，我想蘋果今年將集中精力確保它與 Verizon的合 作取得成功?！睋?jù)英國(guó)泰晤士報(bào)5月7日?qǐng)?bào)道，蘋果 公司于昨日宣布旗下的iPhone手 機(jī)在意大利的運(yùn)行將由兩家通信運(yùn)營(yíng)商共同承擔(dān)。這也意味著蘋果公司改變了 iPhone之前的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一個(gè)國(guó)家，一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。通信巨頭沃達(dá)豐以及意大利電信公司于昨日宣布雙方將共同承擔(dān)iPhone在意大利的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行業(yè)務(wù)。并且將于今年年內(nèi)將iPhone引進(jìn)意大利。據(jù)悉，雙方為爭(zhēng)奪iPhone在意大利的專屬運(yùn)營(yíng)權(quán)，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)了將近一年。據(jù)悉，蘋果公司今年的iPhone的銷售目標(biāo)為1000萬部。據(jù)報(bào)道，目前其他 國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)針對(duì)蘋

18、果的單一運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略提出抗議。根據(jù)蘋果的戰(zhàn)略，如果一家公司承攬了一個(gè)國(guó)家的iPhone運(yùn)營(yíng)工作，這項(xiàng)權(quán)力的有效期將為兩年， 并且公司需要將iPhone網(wǎng)絡(luò)收入的10煩給蘋果。就蘋果的新運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，一名分析人士表示：“這標(biāo)志著蘋果正在屈服于運(yùn)營(yíng) 商們的抗議?！保ㄋ模┊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)蘋果公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一流的，任何贊美的詞語都是蒼白的。索尼和東芝與 蘋果公司接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋果公司擁有最好的硬件設(shè)計(jì)。 令 人驚異的是，數(shù)年來，市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)設(shè)計(jì)比iPod更好的基于硬盤的MP密樂播 放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計(jì)也略遜一籌。您注意到蘋果公司不依賴于“第三版規(guī)則” 了嗎？在 PCT業(yè)

19、，許多大牌廠商都需 要3次才能夠找準(zhǔn)方向，而蘋果公司則通常是一擊而中。有時(shí)候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，如果研究一下新款 PowerBoo刷iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕 打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低， 適合在飛機(jī)上使用。這個(gè)軸不僅僅 很結(jié)實(shí)，而且得到了很好的保護(hù)，因此它不容易損壞，具結(jié)果是蘋果公司的產(chǎn)品 象保時(shí)捷跑車一樣：完美、端莊、優(yōu)雅。在臺(tái)式機(jī)方面，蘋果公司將 iMac計(jì)算機(jī) 的電源開關(guān)設(shè)計(jì)在了顯示器上，方便用戶使用。蘋果公司還將鍵盤變?yōu)榱穗娎|管 理中心，盡管我認(rèn)為iMac應(yīng)當(dāng)使用無線鍵盤和鼠標(biāo)。盡管問世已經(jīng)有數(shù)年之久了，我仍然

20、喜歡白+黑或白+ 灰的色彩搭配，與當(dāng)前市場(chǎng) 上的其它一體化產(chǎn)品相比，iMac的設(shè)計(jì)要先進(jìn)得多。即使是采用了塔式機(jī)箱的G5 計(jì)算機(jī)，看起來也要時(shí)尚得多。它看起來是獨(dú)一無二的，其價(jià)格確實(shí)也是如此。意義：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于蘋果公司來說做技術(shù) 領(lǐng)先者需要不斷創(chuàng)新和大量的研發(fā)投入，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。從蘋果一路走來我們不 難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司的成功也給其帶來了豐厚的回報(bào)（五）把不可能變成可能5年前，蘋果設(shè)計(jì)主管喬尼艾維（Jony Ive）決定給下一代MacBook曾加一 項(xiàng)新功能：在屏幕上方設(shè)計(jì)一個(gè)小綠燈，穿過電腦的鋁制外

21、殼指示攝像頭的位置。 但卻存在一個(gè)問題，從物理學(xué)上講，光線是不可能穿過金屬的。據(jù)一名知情蘋果前員工透露，艾維打電話給一些制造專家和材料專家， 希望 找到一種方法，把不可能變成可能。這些專家發(fā)現(xiàn)，可以利用激光在鋁制外殼上 打一個(gè)人眼幾乎無法識(shí)別的小孔，但足以讓光線穿過。但要將這種解決方案大規(guī)模付諸實(shí)施卻是一大難題。蘋果需要激光器，大量 的激光器。專家門發(fā)現(xiàn)，有一家美國(guó)公司為微芯片制造廠商提供的激光設(shè)備經(jīng)過 一些改進(jìn)后，可以勝任這項(xiàng)工作。每臺(tái)設(shè)備售價(jià)通常約為25萬美元，蘋果說服實(shí) 家簽訂保密協(xié)議，并購(gòu)買了數(shù)百臺(tái)設(shè)備，用于為綠燈打孔。如今，這種綠光已經(jīng) 在蘋果的MacBook Air、Trackpa

22、d和無線鍵盤中閃耀。蘋果的多數(shù)用戶恐怕都不會(huì)對(duì)這種綠光多加考慮，但這種創(chuàng)造卻凸顯了蘋果 的一大重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)融合了制造、采購(gòu)和物流等多種領(lǐng)域的世 界，而蘋果新CEOS姆庫(kù)克（Tim Cook）恰恰精于此道，也因此而贏得了史蒂 夫喬布斯（Steve Jobs）的信任。通過對(duì)蘋果前員工、供應(yīng)商高管和熟悉該公司 運(yùn)營(yíng)狀況的管理專家的數(shù)十次采訪， 我們發(fā)現(xiàn)，蘋果已經(jīng)建立起了一個(gè)封閉的生 態(tài)系統(tǒng)，幾乎可以控制供應(yīng)鏈的方方面面，從設(shè)計(jì)到零售，無所不包。意義：蘋果公司的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)包括方方面面，具有高度的縱向集成度。 擁有較多供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)有助于降低交易成本，向后集成能夠降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，向前集成有

23、助于贏得和長(zhǎng)期保持顧客。有助于協(xié)調(diào)整個(gè)供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和 實(shí)施控制降低庫(kù)存水平。蘋果高度的集成度有助于提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者想要加入所需的投資越高。（六）龐大采購(gòu)量得益于龐大的采購(gòu)量，使得蘋果在零部件 成本、制造費(fèi)用以及空運(yùn)費(fèi)用中獲 得了巨大的折扣，有時(shí)甚至有些不近人情?！睂?duì)蘋果而言，運(yùn)營(yíng)技能是與產(chǎn)品創(chuàng) 新和營(yíng)銷同樣重要的資產(chǎn)。”惠普（微博）前供應(yīng)鏈主管、美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司 VantagePoint Capital Partners合伙人邁克?？怂梗∕ike Fawkes）說，“他們擁有前無古人的卓越運(yùn)營(yíng)能力?！边@種運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)使得蘋果可以在無需囤積大量高成本庫(kù)存的情況下實(shí)現(xiàn)大規(guī) 模的產(chǎn)品發(fā)布。

24、美國(guó)投資銀行 Piper Jaffray 分析師基尼蒙斯特（Gene Munster）表示，這也使得這樣一家一直因?yàn)槎▋r(jià)過高而備受批評(píng)的企業(yè)，能夠以幾乎無人能及的低價(jià)出售iPad ,而且依舊可以借此賺取25%勺禾I潤(rùn)率。倘若最新的傳言屬實(shí)，蘋果的運(yùn)營(yíng)技能可能會(huì)在該公司2013年進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈 的電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮重要作用。這類產(chǎn)品有望將iTunes等現(xiàn)有蘋果軟件與電視機(jī)緊密整合。由于電視機(jī)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感， 因此利潤(rùn)率通常僅為個(gè)位數(shù)，導(dǎo) 致市場(chǎng)普遍懷疑蘋果在這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但蒙斯特卻表示，“蘋果進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，人們也是這么說的?！保ㄆ撸┤抠Y源幾乎就在喬布斯1997年回歸之后，蘋果立刻就開始在

25、供應(yīng)鏈管理的細(xì)節(jié)上展 開創(chuàng)新。彼時(shí)，多數(shù)電腦制造商都通過海運(yùn)獲取零部件，因?yàn)檫@種方式的運(yùn)費(fèi)遠(yuǎn)低于空運(yùn)。物流行業(yè)高管約翰馬汀(John Martin)表示，為了確保新款半透明 iMac能在次年圣誕節(jié)期間全面鋪貨，喬布斯花了 5000萬美元* 了圣誕購(gòu)物季期 問所有可用的空運(yùn)空間。馬汀曾經(jīng)與喬布斯共同安排了那一次的空運(yùn)計(jì)劃。此舉令康柏等臨時(shí)想要增加空運(yùn)訂單的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入絕望。與之類似，當(dāng)iPod 2001年上市時(shí)，蘋果也意識(shí)到，由于飛機(jī)可以容納大量 iPod ,完全可以直接通過空運(yùn)方式將這類產(chǎn)品從中國(guó)的工廠送到消費(fèi)者的門口。 當(dāng)一名惠普員工訂購(gòu)了一部iPod,并在幾天后收到訂單后，他通過蘋果網(wǎng)站追

26、 蹤到這款產(chǎn)品竟然經(jīng)過了環(huán)球旅行?！爱?dāng)時(shí)簡(jiǎn)直令我們抓狂?！备？怂够貞浀?。只要有必要，便可以投入巨資，并通過長(zhǎng)期的規(guī)模效應(yīng)獲得利益一一這種思 路已經(jīng)貫穿在蘋果的整個(gè)供應(yīng)鏈中，起點(diǎn)則是設(shè)計(jì)階段。艾維和它的工程師有時(shí) 會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間住在酒店房間里，為的就是接近供應(yīng)鏈和生產(chǎn)商，以便對(duì)工業(yè)流 程進(jìn)行調(diào)整，從而將原型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成可以大規(guī)模生產(chǎn)的設(shè)備。由于MacBook機(jī)身使用了 unibody 一次成型工藝，需要用一塊完整的鋁片制成，因此在生產(chǎn)這種新 設(shè)計(jì)時(shí)，蘋果的設(shè)計(jì)師會(huì)與供應(yīng)商共同開發(fā)一種專用的新設(shè)備。這種專注于幾條產(chǎn)品線，并對(duì)設(shè)備進(jìn)行定制的能力，成為了蘋果的一大優(yōu)勢(shì)?！八麄儞碛蟹浅＝y(tǒng) 一的戰(zhàn)略，所有的

27、業(yè)務(wù)都圍繞這一戰(zhàn)略展開。"Gartner供應(yīng)鏈分析師馬修戴維斯(Matthew Davis)說。他將蘋果評(píng)為最近4年來全球供應(yīng)鏈最佳的企業(yè)。(八)巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備等到投產(chǎn)時(shí)，蘋果又會(huì)亮出一個(gè)重型武器：超過 800億美元的現(xiàn)金和投資。 該公司表示，今后一年計(jì)劃將供應(yīng)鏈資本開支增加一倍，達(dá)到71億美元，并計(jì)劃為關(guān)鍵供應(yīng)商提供24億美元預(yù)付款。這一策略確保了蘋果能夠獲得了充裕且廉價(jià) 的零部件，有時(shí)還會(huì)因此限制其他企業(yè)的選擇。據(jù)HTC勺一名前管理人員透露，在iPhone 4去年6月發(fā)布前，由于各大生產(chǎn)商都忙于交付蘋果的訂單，HTC?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至無法采購(gòu)到足夠的屏幕。據(jù)一家鉆孔機(jī)廠商高管透露，為了

28、生產(chǎn)足夠 的iPad,蘋果還購(gòu)買了大量的高端鉆孔機(jī)，以便為該產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)殼，導(dǎo)致其他 企業(yè)需要等上6周至6個(gè)月才能拿到機(jī)器。蘋果的供應(yīng)商通過大量訂單獲得了豐厚收益， 但同時(shí)也因?yàn)楸姸喔郊訔l件而 倍感痛苦。據(jù)一名為蘋果提供過咨詢的行業(yè)高管透露， 當(dāng)蘋果索取觸摸屏等零部 件的報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)要求廠商提供報(bào)價(jià)的所有細(xì)節(jié)信息，包括材料和人工成本估算，以及廠商自身的預(yù)估利潤(rùn)。蘋果還要求眾多關(guān)鍵的供應(yīng)商在蘋果亞洲組裝工廠1英里（約合1.61公里）范圍內(nèi)保持2周的庫(kù)存。但廠商有時(shí)要等到蘋果使用零部件 90天后才能拿到貨款。但并非所有供應(yīng)商都買蘋果的賬。一家大型零部件廠商的高管稱，蘋果的交 易策略會(huì)對(duì)價(jià)格造成壓力，擠

29、壓廠商的利潤(rùn)。在經(jīng)過了數(shù)月的談判后，該公司拒 絕了蘋果10億美元的預(yù)付款，原因是蘋果要求該供應(yīng)商承諾將多數(shù)生產(chǎn)能力都提 供給蘋果。這位熟悉這類談判進(jìn)程的高管表示， 盡管從沒有哪家企業(yè)愿意支付10 億美元的預(yù)付款，但他們不想過度依賴蘋果，也不想幫助蘋果壓價(jià)。相關(guān)知識(shí)：斯金納等人最初定義的“四種基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素”為：成本、質(zhì) 量、快速交貨和柔性?，F(xiàn)在又出現(xiàn)了第五種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素一一服務(wù)，這是20世紀(jì)90年代企業(yè)為獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而首選的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。1、成本一一低成本。價(jià)格是顧客必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)支付的金額。顯然，在 質(zhì)量、功能相同的條件下，顧客將選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 是成本競(jìng)爭(zhēng)，生