消費(fèi)者需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第1頁(yè)/共75頁(yè)第2頁(yè)/共75頁(yè)第3頁(yè)/共75頁(yè)第4頁(yè)/共75頁(yè)第5頁(yè)/共75頁(yè)第6頁(yè)/共75頁(yè)第7頁(yè)/共75頁(yè)第8頁(yè)/共75頁(yè)第9頁(yè)/共75頁(yè)第10頁(yè)/共75頁(yè)生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子等）（食物、水、空氣、房子等）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要第11頁(yè)/共75頁(yè)第12頁(yè)/共75頁(yè)第13頁(yè)/共75頁(yè)第14頁(yè)/共75頁(yè)1、包裝上的應(yīng)用v包裝是無(wú)

2、聲的推銷(xiāo)員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷(xiāo)售量。v有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門(mén)口賣(mài)蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教蘋(píng)果，天很冷，她的蘋(píng)果很好卻沒(méi)人買(mǎi)，這時(shí)一位教授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老授從此走過(guò)，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名太太買(mǎi)了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋(píng)果綁在一起，并取名叫叫“情人果情人果”。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。很快老太太的蘋(píng)果就賣(mài)了一大半。補(bǔ)充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第15頁(yè)/共75頁(yè)2、廣告上的應(yīng)用v利用

3、廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定是企業(yè)廣泛使用的促銷(xiāo)手段。H:2014下第五章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)【現(xiàn)代廣告】全智賢代言肯德基吮指原味雞_標(biāo)清.mp4第16頁(yè)/共75頁(yè)3、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的應(yīng)用v營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。第17頁(yè)/共75頁(yè)第18頁(yè)/共75頁(yè) 再見(jiàn)！ Goodbye第19頁(yè)/共75頁(yè)第20頁(yè)/共75頁(yè)第21頁(yè)/共75頁(yè)第22頁(yè)/共75頁(yè)誘因誘因未被滿足未被滿足的需要的需要緊張緊張行為、目行為、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)標(biāo)實(shí)現(xiàn)驅(qū)力驅(qū)力動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)需要滿需要滿足，緊足，緊張緩

4、解張緩解u動(dòng)機(jī)過(guò)程模型動(dòng)機(jī)過(guò)程模型第23頁(yè)/共75頁(yè)第24頁(yè)/共75頁(yè)第25頁(yè)/共75頁(yè)第26頁(yè)/共75頁(yè)第27頁(yè)/共75頁(yè)3 3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用（、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用（動(dòng)機(jī)的功能）動(dòng)機(jī)的功能）v始發(fā)功能 動(dòng)機(jī)作為行為的直接動(dòng)因，其重要功能之一就是能夠激發(fā)行為。如：上大學(xué)是由學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)激發(fā)起來(lái)的；導(dǎo)向功能 在動(dòng)機(jī)的作用下，人的行為將指向目標(biāo)。如：在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生回到圖書(shū)館看書(shū)，書(shū)店買(mǎi)書(shū)；v強(qiáng)化功能 當(dāng)活動(dòng)指向某個(gè)目標(biāo)時(shí)，個(gè)體相應(yīng)的動(dòng)機(jī)便獲得強(qiáng)化，因而某種活動(dòng)會(huì)持續(xù)下去；第28頁(yè)/共75頁(yè)第29頁(yè)/共75頁(yè)假如你想買(mǎi)吃的，你會(huì)買(mǎi)什么？ 1 1、求實(shí)動(dòng)機(jī)“實(shí)”：指的是

5、性?xún)r(jià)比，物美價(jià)廉。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第30頁(yè)/共75頁(yè)2 2、求新動(dòng)機(jī)“新”：一指的是款式新穎，二指功能創(chuàng)新。第31頁(yè)/共75頁(yè)3、求便動(dòng)機(jī)“便”：購(gòu)買(mǎi)便利、使用便利、維修便利。第32頁(yè)/共75頁(yè)4、求奇動(dòng)機(jī)“奇”：是指商品的奇巧，奇特。第33頁(yè)/共75頁(yè)5、求美動(dòng)機(jī)“美”：是指商品的美觀欣賞價(jià)值。第34頁(yè)/共75頁(yè)6、模仿動(dòng)機(jī)“模仿”：是指追隨偶像為目標(biāo)，效仿他人。第35頁(yè)/共75頁(yè)7、好癖動(dòng)機(jī)“好癖”：指消費(fèi)者擁有自己獨(dú)特的癖好第36頁(yè)/共75頁(yè)第37頁(yè)/共75頁(yè)第38頁(yè)/共75頁(yè)1、馬斯洛需要層次理論圖解、馬斯洛需要層次理論圖解第39頁(yè)/共75頁(yè)自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造創(chuàng)造審美審美

6、 認(rèn)知與理解認(rèn)知與理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識(shí)地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛(ài)和歸屬愛(ài)和歸屬 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等儲(chǔ)蓄等 飲食、空氣、住所、異性等飲食、空氣、住所、異性等 第40頁(yè)/共75頁(yè)42第41頁(yè)/共75頁(yè)43第42頁(yè)/共75頁(yè)44第43頁(yè)/共75頁(yè)45第44頁(yè)/共75頁(yè)46第45頁(yè)/共75頁(yè)第46頁(yè)/共75頁(yè)2021-12-1248第47頁(yè)/共75頁(yè)2021-12-1249第48頁(yè)/共75頁(yè)第49頁(yè)/共75頁(yè)

7、 美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重分析環(huán)境或分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，又稱(chēng)為習(xí)得性需要理論。對(duì)需要的影響，又稱(chēng)為習(xí)得性需要理論。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。 麥克里蘭特別關(guān)麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要：成就需要、親和需要和權(quán)力需要。注三項(xiàng)需要：成就需要、親和需要和權(quán)力需要。2021-12-1251第50頁(yè)/共75頁(yè)對(duì)驅(qū)使別人去做其本來(lái)沒(méi)想做之事的能力的需要。追求對(duì)他人具有影響力的欲望超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自

8、己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。成就需要成就需要權(quán)力需要權(quán)力需要親和需要親和需要第51頁(yè)/共75頁(yè)第52頁(yè)/共75頁(yè)第53頁(yè)/共75頁(yè)它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車(chē)大汽車(chē)更舒適我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強(qiáng)有力、性感的汽車(chē)，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克的動(dòng)機(jī).視頻布拉德皮特出演凱迪拉克廣告走在未來(lái)之前 標(biāo)清.flv顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第54頁(yè)/共75頁(yè)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無(wú)聊調(diào)查：為什么大家要去談戀愛(ài)？調(diào)查：為什么大家要去談戀愛(ài)？顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)喜歡他（她）想找一個(gè)人結(jié)

9、婚第55頁(yè)/共75頁(yè)第56頁(yè)/共75頁(yè)A.A.手段手段- -目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） 手段手段- -目的鏈目的鏈其實(shí)就是產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征與消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀之間的鏈條。 此模型的應(yīng)用方法：此模型的應(yīng)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來(lái)的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。第57頁(yè)/共75頁(yè)手段手段- -目的鏈模型應(yīng)用示例目的鏈模型應(yīng)用示例11例子例子22減肥的動(dòng)機(jī)：減肥的動(dòng)機(jī)： 利益：身材變得好看了。 好處1：身邊的朋友們羨慕我，說(shuō)我身材好； 好處2：身邊追我的人

10、多了，因?yàn)槲易兤亮耍?好處3：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！ 好處4：。第58頁(yè)/共75頁(yè)思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？第59頁(yè)/共75頁(yè)手段手段- -目的鏈模型應(yīng)用示例目的鏈模型應(yīng)用示例33例子例子33青少年戒煙的動(dòng)機(jī)：青少年戒煙的動(dòng)機(jī)： 利益1：身體更健康； 利益2：省錢(qián)； 利益3：嘴里沒(méi)味道，公眾形象好。 好處3.1：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏?huì)使口腔有煙味； 好處3.2：親朋好友的評(píng)價(jià)好，說(shuō)是好孩子； 好處3.3：在公眾場(chǎng)合、社交場(chǎng)合，能讓你的形象有所提高。第60頁(yè)/共75頁(yè)第61頁(yè)/共75頁(yè)B.B.詞語(yǔ)聯(lián)想詞語(yǔ)聯(lián)想 給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他

11、把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來(lái)。通過(guò)對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞個(gè)詞記錄下來(lái)。通過(guò)對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語(yǔ)聯(lián)想法包括：的印象、態(tài)度和需求。詞語(yǔ)聯(lián)想法包括： 分析與運(yùn)用：分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。感性。第62頁(yè)/共75頁(yè)C.C.完形填空完形填空 語(yǔ)句完成語(yǔ)句完成消費(fèi)者完成諸如“買(mǎi)勞斯萊

12、斯汽車(chē)的人 ”的語(yǔ)句。 故事完成故事完成消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。 分析和運(yùn)用：分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。第63頁(yè)/共75頁(yè)D.構(gòu)造技術(shù)構(gòu)造技術(shù) 又稱(chēng)投射法，是指根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢(xún)又稱(chēng)投射法，是指根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)表面的防御來(lái)探詢(xún)個(gè)性深個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)表面的防御來(lái)探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來(lái)研究深層心理活動(dòng)。蘊(yùn)。這種方法用來(lái)研究深層心理活動(dòng)。分析和運(yùn)用分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。第64頁(yè)/共75頁(yè)訓(xùn)練：根據(jù)這幅圖編制一個(gè)訓(xùn)練：根據(jù)這

13、幅圖編制一個(gè)300字的故事字的故事第65頁(yè)/共75頁(yè)某位受測(cè)者所編制的故事：某位受測(cè)者所編制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到來(lái)，她打開(kāi)門(mén)，她正在收拾屋子以迎接某人的到來(lái)，她打開(kāi)門(mén)，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門(mén)時(shí)的原樣。她似試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門(mén)時(shí)的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來(lái)立即控制他。這僅僅是她控制的開(kāi)端。她的兒子來(lái)立即控制他。這僅僅是她控制的開(kāi)端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生一定被她的暴虐所嚇倒，將順從