工業(yè)品品牌建設(shè)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、工業(yè)品品牌建設(shè)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播馬佳（ 遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院 鞍山 114051）摘 要： 隨著工業(yè)品企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌管理提高到戰(zhàn)略地位。大多數(shù)工業(yè)品企 業(yè)通常參照消費(fèi)品品牌建立的思路進(jìn)行品牌建設(shè)，忽略了工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。本文根據(jù)工業(yè)品品 牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念運(yùn)用在品牌建設(shè)中，提出了整合企業(yè)信息輸出渠道，整 合以品牌核心價(jià)值為主線(xiàn)的信息傳播，整合工業(yè)品品牌傳播的多種途徑三方面建議。關(guān)鍵詞： 工業(yè)品品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing Communications In Creating B2B BrandsMa Jia(Schoo

2、l of Business Administration, University of Science and Technology Liaoning, AnshanChina 114051)Abstract: As the industrial enterprises are more and more aware of branding, brand management becomes the most important strategy in the enterprises. However, most of the industrial enterprises build the

3、brands in the way of building consumer brand, and ignore the characteristics of the B2B market. According to the characteristics of the marketing communications of industrial brands, this paper applies the theory of integrated marketing communication in building B2B brands. Three suggestions about i

4、ntegrating the enterprise information channels, the information based on brand core value as the main line, and the methods of industrial brand communication are put forward.Keywords: B2B brands, Integrated Marketing Communications工業(yè)品市場(chǎng)具有產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn) , 品牌作為最重要的差異化因素，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無(wú)形資 本。近年來(lái)，隨著工業(yè)品企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，越

5、來(lái)越多的企業(yè)將品牌管理提高到戰(zhàn)略地位。然而，由于 工業(yè)品品牌建設(shè)的研究和實(shí)踐起步較晚，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)通常參照消費(fèi)品品牌建立的思路進(jìn)行品牌建 設(shè)，忽略了工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn) , 在品牌建立的程度上也僅停留在基礎(chǔ)的品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)等設(shè)計(jì)。要 建立有深度的強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌， 企業(yè)更需要根據(jù)工業(yè)品行業(yè)內(nèi)信息傳播的特點(diǎn)，整合多種品牌傳播渠 道，制定實(shí)效品牌傳播策略， 去傳播最能觸動(dòng)客戶(hù) “痛點(diǎn)”的品牌核心價(jià)值理念。1 工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)1.1 工業(yè)品品牌核心價(jià)值的側(cè)重點(diǎn) 品牌建設(shè)的中心工作就是清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價(jià)值 , 并且在品牌建設(shè)各個(gè)階段 ,循序漸進(jìn)地 傳播這個(gè)核心價(jià)值。工業(yè)品品牌

6、傳播的內(nèi)容有別于消費(fèi)品品牌。 消費(fèi)品品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造品牌 知名度以及能夠引發(fā)品牌偏好的情感體驗(yàn)。而工業(yè)品不是生活用品，很難從審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)、生活品 位的方面進(jìn)行品牌核心價(jià)值的提煉。另外，工業(yè)品的采購(gòu)具專(zhuān)業(yè)性，采購(gòu)參與人相對(duì)理性，因此工業(yè)品品 牌溝通則更加側(cè)重可行的和注意實(shí)效的重要功能。理想的傳播應(yīng)該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和供給物 所能夠滿(mǎn)足的顯在需求之上。這些需求可能包括，減少采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，減少成本、時(shí)間、管理費(fèi)用及提高勞動(dòng) 生產(chǎn)率或質(zhì)量上。簡(jiǎn)言之，在不忽視情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，工業(yè)品品牌的核心價(jià)值挖掘和提煉，重點(diǎn)可以放 在“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”上 。1.2 傳播接觸點(diǎn)的多樣性首先，工業(yè)品

7、采購(gòu)具有集體性，其信息傳播受眾比較復(fù)雜。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者包括發(fā)起者、使用者 、影響者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者和信息控制者。各類(lèi)型參與者的年齡、收入、教育、性格和風(fēng)險(xiǎn) 態(tài)度不同，且在采購(gòu)企業(yè)中職權(quán)和地位也不同， 因此品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容和方式也需要有效整合才能達(dá)到建立強(qiáng)勢(shì)品牌的效果。其次，工業(yè)品需求的衍生性使?fàn)I銷(xiāo)傳播接受者不僅僅限于產(chǎn)業(yè)用戶(hù)，在某些領(lǐng)域也投射到產(chǎn)品供應(yīng)鏈 末端的最終消費(fèi)者。因此最終消費(fèi)者雖然不是工業(yè)品的直接客戶(hù)，但其對(duì)品牌的認(rèn)可和偏好會(huì)直接影響到 直接客戶(hù)的品牌的選擇，因此， 最終消費(fèi)者也是工業(yè)品品牌傳播的重要接觸點(diǎn)。1.3 國(guó)際化的傳播范圍 工業(yè)品作為采購(gòu)企業(yè)生產(chǎn)的投入成本，

8、 其直接影響采購(gòu)企業(yè)的效益。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 和電子商務(wù)的普及 , 采購(gòu)企業(yè)的工業(yè)品采購(gòu)?fù)幌抻诒緡?guó)采購(gòu)，而是全球化的采購(gòu)。因此，工業(yè)品企業(yè) 打造的不僅是本土品牌，更重要的是要統(tǒng)一的品牌形象，打破國(guó)界，建立國(guó)際化的品牌。1.4 強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息傳播 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，采購(gòu)工業(yè)品的企業(yè)往往從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了解企業(yè)和品牌的信息，這與消費(fèi)品的客 戶(hù)一般從銷(xiāo)售終端直接接觸品牌有所不同。采購(gòu)企業(yè)不僅僅從互聯(lián)網(wǎng)上收集工業(yè)品品牌的信息，也包括了 和其他品牌的比較，以及和其他采購(gòu)相同工業(yè)品客戶(hù)的溝通等。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在工業(yè)品品牌的建立上有 非常重要的作用。2 工業(yè)品品牌建設(shè)中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性

9、舒爾茨提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播( Integrated Marketing Communications )理論，能有效整合多元化傳 播工具，實(shí)現(xiàn)綜合溝通效果。工業(yè)品品牌傳播的復(fù)雜性要求企業(yè)很好地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，從詳細(xì) 的客戶(hù)信息開(kāi)始建立一種協(xié)同的、多渠道的溝通戰(zhàn)略，運(yùn)用統(tǒng)一的信息“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，傳遞品牌 信息到每個(gè)接觸點(diǎn)，在多樣的受眾中建立堅(jiān)實(shí)的品牌信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用，企業(yè)能 降低品牌建設(shè)的成本，提高品牌建設(shè)投入費(fèi)用的效率，使傳播更快捷，更有效，更有影響力，推進(jìn)企業(yè) 長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。3 工業(yè)品品牌建設(shè)中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用31 整合企業(yè)信息輸出渠道 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)在于

10、 “用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)” ，統(tǒng)一企業(yè)信息輸出渠道是進(jìn)行信息傳播的大前提。 特 別是一些大型的工業(yè)品企業(yè)，機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜，向外傳播信息的渠道多而雜。如武鋼促銷(xiāo)宣傳廣告由銷(xiāo)售部 操作 , 企業(yè)新聞宣傳由宣傳部負(fù)責(zé) , 一百多個(gè)二級(jí)單位業(yè)務(wù)內(nèi)容千差萬(wàn)別 , 信息通道四通八達(dá)。 因此，企 業(yè)應(yīng)有統(tǒng)一品牌信息傳播規(guī)劃 , 并使傳播流程規(guī)范化 , 加強(qiáng)信息傳播管理 , 統(tǒng)一對(duì)外傳播口徑。3 2 整合以品牌核心價(jià)值為主線(xiàn)的信息傳播 品牌建設(shè)的傳播信息是圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)的。首先，在基礎(chǔ)的視覺(jué)識(shí)別階段要將品牌的核心價(jià)值 融入在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)( VI )的設(shè)計(jì)上。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象最直觀(guān)的表現(xiàn)。企業(yè)的VI 系統(tǒng)需

11、要保持內(nèi)在的一致性和外在的差異性，即企業(yè)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)都要嚴(yán)格地遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要與其他企業(yè)保持 鮮明的差異，以便促進(jìn)客戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以使人們快速理解企業(yè)希望傳遞 的信息。工業(yè)品品牌的建立更重要的是以企業(yè)文化為指引的，以品牌核心價(jià)值為主線(xiàn)的標(biāo)志性行為的統(tǒng)一和整合。 標(biāo)志性行為包括企業(yè)內(nèi)部行為和企業(yè)市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。內(nèi)部行為有： 員工選聘行為、 員工培訓(xùn)行為、領(lǐng)導(dǎo)行為、決策行為、溝通行為等等。企業(yè)外部行為包括企業(yè)創(chuàng)新行為、交易行為、談判行為、履約行為、 競(jìng)爭(zhēng)行為、服務(wù)行為、廣告行為、推銷(xiāo)行為、公關(guān)行為等。各種行為只有在企業(yè)理念的指導(dǎo)下規(guī)范、統(tǒng)一， 并有特色，才能被公

12、眾識(shí)別認(rèn)知、接受認(rèn)可。強(qiáng)勢(shì)品牌的建立關(guān)鍵就是如何將品牌要傳遞的核心信息融入 在這些行為中 .33 整合工業(yè)品品牌傳播的多種途徑 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在于將各種傳播手段融合 , 其目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。工業(yè)品品牌傳播的主 要途徑如下：33 1 人際傳播。 工業(yè)品市場(chǎng)相對(duì)客戶(hù)數(shù)目較少，采購(gòu)金額較大，采購(gòu)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，需要大量的信息溝通， 因此，工 業(yè)品企業(yè)通常通過(guò)組建自身營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍直接面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售， 這使任何一個(gè)和采購(gòu)企業(yè)接觸的人員都成 為品牌傳播最直接最重要的傳播途徑， 也是高度定向型的傳播途徑。銷(xiāo)售人員、技術(shù)支持人員，售后服 務(wù)人員，甚至是運(yùn)輸人員都是良好的傳播載體，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助企

13、業(yè)各職能人員協(xié)同的進(jìn)行客戶(hù) 信息傳播，“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”。33 2 網(wǎng)絡(luò)傳播。 工業(yè)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上首先需要構(gòu)建好企業(yè)官方主頁(yè)，將品牌要傳遞的核心價(jià)值融匯在網(wǎng)站中，讓 潛在或現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的每一次點(diǎn)擊都是深刻的品牌體驗(yàn)。另外，工業(yè)品企業(yè)還要注意在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的 信息溝通，不僅將其視為一種銷(xiāo)售渠道，更應(yīng)重視其傳播信息和樹(shù)立品牌的功能。網(wǎng)絡(luò)傳播上要盡量讓目 標(biāo)客戶(hù)在第一時(shí)間接觸到企業(yè)品牌，因此，品牌相關(guān)網(wǎng)站獲得優(yōu)先權(quán)非常重要，比如能出現(xiàn)在Google、百度等搜索引擎的首頁(yè)上。33 3 廣告?zhèn)鞑ァ?工業(yè)品品牌的市場(chǎng)傳播可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體廣告和大眾媒體廣告，專(zhuān)業(yè)媒體包括專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志等。大眾媒體包括電視

14、、廣播和大眾報(bào)刊等等。工業(yè)品企業(yè)往往重視專(zhuān)業(yè)媒體廣告，而忽略大眾媒體。在需求衍生 性強(qiáng)的行業(yè)， 工業(yè)品企業(yè)只重視專(zhuān)業(yè)媒體傳播， 而忽略大眾媒體傳播是不利于強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)的。 實(shí)施“多 媒體”傳播，整合大眾媒體的品牌傳播途徑，使產(chǎn)業(yè)用品采購(gòu)企業(yè)不僅僅直接接受品牌傳遞的信息，還受 到其下游客戶(hù)的對(duì)品牌認(rèn)可而產(chǎn)生的需求壓力，才能建立牢固、立體、多方位的工業(yè)品品牌。33 4 聯(lián)盟傳播。 工業(yè)品企業(yè)可以與直接客戶(hù)結(jié)盟捆綁， 共同打造工業(yè)品品牌。 最為典型的就是 Intel 處理器、 利樂(lè)包裝。33 5 公關(guān)傳播。 工業(yè)品品牌的公共傳播可以通過(guò)舉辦品牌重大事件的新聞發(fā)布會(huì)、大型論壇、專(zhuān)家研討會(huì)、公益活動(dòng)等引起社會(huì)關(guān)注的活動(dòng)進(jìn)行品牌的傳播，也包括企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象公關(guān)等方式，樹(shù)立企業(yè)社會(huì)形象， 提升品牌的知名度和美譽(yù)度。33 6 展會(huì)傳播。 行業(yè)展會(huì)、行業(yè)論壇、產(chǎn)品訂貨會(huì)是下游客戶(hù)采購(gòu)參與者最集中的接觸點(diǎn)，而且容易進(jìn)行雙向的信息 溝通，因此，運(yùn)用好各種展會(huì)的平臺(tái)是效果很好，而且成本較低的品牌傳播途徑。337 渠道傳播。 依靠經(jīng)銷(xiāo)商或代理商進(jìn)行工業(yè)品銷(xiāo)售的企業(yè)，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)品牌終端形象建設(shè)，對(duì)經(jīng)