年1月濟(jì)南銀豐花園年?duì)I銷推廣計(jì)劃57p

1、1銀豐花園銀豐花園2011年?duì)I銷推廣計(jì)劃年?duì)I銷推廣計(jì)劃謹(jǐn)呈：山東銀豐投資集團(tuán)有限公司2010年1月2客戶分析客戶分析核心營銷策略核心營銷策略競爭分析競爭分析存量盤點(diǎn)存量盤點(diǎn)清晰目標(biāo)清晰目標(biāo)報(bào)告思路報(bào)告思路策略下的執(zhí)行策略下的執(zhí)行商業(yè)營銷計(jì)劃商業(yè)營銷計(jì)劃公寓營銷計(jì)劃公寓營銷計(jì)劃住宅營銷計(jì)劃住宅營銷計(jì)劃核心目標(biāo)基于3c核心策略策略下產(chǎn)品營銷計(jì)劃31目標(biāo)420112011年目標(biāo)界定年目標(biāo)界定迅速清盤回款，清盤回款，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供資金支持從項(xiàng)目運(yùn)營層面：從項(xiàng)目運(yùn)營層面：從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面：從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面：項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)完美收官，繼續(xù)鞏固豪宅地產(chǎn)商品牌，為后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展提供品牌支持因此，三種產(chǎn)品分別在企

2、業(yè)發(fā)展過程中承擔(dān)的使命：因此，三種產(chǎn)品分別在企業(yè)發(fā)展過程中承擔(dān)的使命：n 住宅產(chǎn)品清盤回款，達(dá)到企業(yè)預(yù)定利潤目標(biāo)，為企業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持。n 商業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)會所招商運(yùn)營，商鋪銷售，為后續(xù)商業(yè)項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)n 公寓產(chǎn)品探索高端精裝公寓項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)公寓項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)5銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)回款目標(biāo)回款目標(biāo)20112011年實(shí)現(xiàn)銷售回款年實(shí)現(xiàn)銷售回款4.54.5億。億。清盤目標(biāo)清盤目標(biāo)p住宅住宅實(shí)現(xiàn)住宅銷售面積實(shí)現(xiàn)住宅銷售面積98%98%以上以上p車位車位實(shí)現(xiàn)車位銷售率實(shí)現(xiàn)車位銷售率80%80%p公寓公寓實(shí)現(xiàn)公寓銷售面積實(shí)現(xiàn)公寓銷售面積90%90%以上以上p商鋪商鋪實(shí)現(xiàn)商鋪銷售面積實(shí)現(xiàn)商鋪銷售面積70%

3、70%62存量盤點(diǎn)7存量盤點(diǎn)存量盤點(diǎn)樓號樓號剩余面積剩余面積總房款總房款15#15#1062128500452#2#2137.6221809102.53#3#1286.71133424508#8#1892.73220011127#7#3700.5847756038.411#11#5523.4383345532.315#15#1062.0512850045其它剩余其它剩余3651.0240960344.6洋房洋房3741.0764733747住宅合計(jì)住宅合計(jì)24057.21319648416.8車庫號車庫號數(shù)量數(shù)量單價(jià)（萬單價(jià)（萬元）元）車庫款車庫款1#2881440322#產(chǎn)權(quán)96161536

4、非產(chǎn)權(quán)16152403#產(chǎn)權(quán)1216192非產(chǎn)權(quán)17152554#產(chǎn)權(quán)3116496車庫12222合計(jì)4616773萬p24#樓可售商鋪總建筑面積為：4512平米*7000元/平米=3158萬（在不考慮其它優(yōu)惠的情況下）p1#樓一層商鋪總建筑3288平米*17000元/平米=5590萬p公寓總建筑面積為11324平米*8500元/平米=9625萬備注：商業(yè)、公寓未推出，價(jià)格、面積為預(yù)估值備注：商業(yè)、公寓未推出，價(jià)格、面積為預(yù)估值；備注：住宅、車位統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)日期均為備注：住宅、車位統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)日期均為20102010年年1212月月3131日日8剩余貨量盤點(diǎn)（統(tǒng)計(jì)日期至2010月12月31日）產(chǎn)品類型

5、面積（）房款（萬）住宅2405731965車位461個(gè)6773商業(yè)45123158公寓1460015215合計(jì)約4.3萬約5.7億第一去化重點(diǎn)第二去化重點(diǎn)第三去化重點(diǎn)存量盤點(diǎn)存量盤點(diǎn)從存量分析看，2011年消化重點(diǎn)仍在住宅方面，公寓是第二大貨值產(chǎn)品。9銷售目標(biāo)分解銷售目標(biāo)分解住宅目標(biāo)清晰住宅目標(biāo)清晰簽約簽約208826208826-189671-189671=19155=19155，銷售回款約，銷售回款約3.13.1億：億：住宅面積213088*98%=208826，截止到2010年12月31日已簽約189671車位目標(biāo)清晰車位目標(biāo)清晰13131313個(gè)個(gè)* *80%=1051-82980%=

6、1051-829個(gè)個(gè)=222=222個(gè)，銷售回款約個(gè)，銷售回款約0.330.33億：億：車位共1313個(gè)，截止到2010年12月31日已售出829個(gè)商業(yè)目標(biāo)清晰商業(yè)目標(biāo)清晰45124512* *70%=315870%=3158，銷售回款約，銷售回款約0.220.22億：億：公寓目標(biāo)清晰公寓目標(biāo)清晰1460014600* *90%=1314090%=13140，銷售回款約，銷售回款約1.051.05億：億：四種產(chǎn)品銷售指標(biāo)必須必須100%完成完成才有可能要實(shí)現(xiàn)4.5億回款額 。1033c分析113c-3c-本體本體- -住宅住宅1類產(chǎn)品類產(chǎn)品2類產(chǎn)品類產(chǎn)品3類產(chǎn)品類產(chǎn)品樓座號樓座號洋房洋房一樓帶

7、小一樓帶小院院精裝精裝樓王產(chǎn)品樓王產(chǎn)品（不包括（不包括一樓帶小一樓帶小院）院）正常產(chǎn)品正常產(chǎn)品頂層（頂頂層（頂層中比較層中比較好的）好的）刀把戶型刀把戶型（一室朝（一室朝陽）陽）一樓不帶一樓不帶小院小院頂層頂層其他問題其他問題產(chǎn)品產(chǎn)品2#24453#2163a#16#347#3158#299#410#22311#423312a#212b#115#5219#22023#11總計(jì)總計(jì)111055112547182項(xiàng)目住宅項(xiàng)目住宅1 1類產(chǎn)品共計(jì)剩余類產(chǎn)品共計(jì)剩余7777套，套，2 2類產(chǎn)品剩余類產(chǎn)品剩余1717套，套，3 3類產(chǎn)品剩余類產(chǎn)品剩余3131套套消化難點(diǎn)消化難點(diǎn)房源統(tǒng)計(jì)截止到房源統(tǒng)計(jì)截止

8、到2011年年1月月14日日12房源統(tǒng)計(jì)截止到房源統(tǒng)計(jì)截止到2011年年1月月14日日小小院院兩房（兩房（88-10888-108）三房三房四房四房頂復(fù)頂復(fù)可售總可售總量量其中其中可售可售頂層頂層量量銷控銷控量量總?？偸Ｓ嗔坑嗔棵娣e170-21888-108101邊戶一層畸形149120-150160-170170-180一層畸形189176188195218163-2692#01720000000031354173#0000200100006962117#3000001000070020010308#200000009000011071811#4000008060082282113915#精

9、裝0000320000002724113a#100000000000010126#0300400000000743109#0000004000000404810#0202000200000632812a#0200000000000202412b#0000010000000101219#00000000000011023洋房250-39010000000000561211022087493223150713201222363185合計(jì)1115383820剩余產(chǎn)品中剩余產(chǎn)品中160160平米以上所占比例最大，約平米以上所占比例最大，約73%73%3c-3c-本體本體- -住宅住宅銷售重點(diǎn)銷售重點(diǎn)1

10、33c-本體本體-公寓公寓a a座（座（4 4層）層）b b座（座（5 5層）層）c c座（座（4 4層）層）南向南向454552524545北向北向303036363030合計(jì)合計(jì)757588887575238238n 按套內(nèi)面積計(jì)算，按套內(nèi)面積計(jì)算，35平米，平米，37平米戶型最多，各為平米戶型最多，各為45套套n 按朝向統(tǒng)計(jì)，公寓南向戶型共計(jì)按朝向統(tǒng)計(jì)，公寓南向戶型共計(jì)142套，北向戶型共計(jì)套，北向戶型共計(jì)96套。套。n 按戶型統(tǒng)計(jì)，一室一廳占按戶型統(tǒng)計(jì)，一室一廳占68%，一室占一室占12%,兩室一廳占兩室一廳占20%。n 按面積區(qū)間統(tǒng)計(jì)，套內(nèi)按面積區(qū)間統(tǒng)計(jì)，套內(nèi)45平米平米以下戶型共占

11、以下戶型共占80%。精裝公寓精裝公寓230230套左右，可售面積約套左右，可售面積約1 1萬平米萬平米143c-本體本體-商業(yè)商業(yè)小區(qū)會所小區(qū)會所只租不售，面積約只租不售，面積約5000平米平米24#樓商業(yè)樓商業(yè)可售，面積約可售，面積約4400平米平米1#樓首層樓首層可售，面積約可售，面積約3288平米平米面積最大，經(jīng)營業(yè)態(tài)最豐富，在整面積最大，經(jīng)營業(yè)態(tài)最豐富，在整個(gè)商業(yè)中地位最重要。個(gè)商業(yè)中地位最重要。公攤公攤48%，屬于社區(qū)內(nèi)鋪，其中，屬于社區(qū)內(nèi)鋪，其中980平米銷售難度較大。平米銷售難度較大。使用率高，業(yè)態(tài)豐富；但臨街面昭使用率高，業(yè)態(tài)豐富；但臨街面昭示性不強(qiáng)，屬于半地下商鋪。示性不強(qiáng)，

12、屬于半地下商鋪。商業(yè)可售面積約商業(yè)可售面積約70007000平米，銷售難度、經(jīng)營難度較大。平米，銷售難度、經(jīng)營難度較大。15產(chǎn)品存量總結(jié)產(chǎn)品存量總結(jié)p住宅住宅剩余貨值最多，現(xiàn)房產(chǎn)品，二類產(chǎn)品中剩余貨值最多，現(xiàn)房產(chǎn)品，二類產(chǎn)品中160160以上戶型和三類產(chǎn)品以上戶型和三類產(chǎn)品屬于住宅銷售重點(diǎn)和難點(diǎn)。屬于住宅銷售重點(diǎn)和難點(diǎn)。p公寓公寓小戶型精裝公寓，屬于項(xiàng)目未面市新產(chǎn)品；小戶型精裝公寓，屬于項(xiàng)目未面市新產(chǎn)品；p商業(yè)商業(yè)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值不高，比較分散，難以形成商業(yè)氛圍；產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值不高，比較分散，難以形成商業(yè)氛圍；16 中海國際社區(qū)中海國際社區(qū)n 供應(yīng)量：21萬平米n 供應(yīng)套數(shù)：2080套n 戶型配比：

13、85平米45%，107-115平米28% 130-140平米27%n 均價(jià)：9500元/平米n與本案競爭點(diǎn)：140平米以下戶型 天泰太陽樹天泰太陽樹n 供應(yīng)量：5萬平米 戶型面積：156210平米 均價(jià)：13000元/平米n與本案競爭點(diǎn)：170平米以上大戶型 領(lǐng)秀城中央公園領(lǐng)秀城中央公園n 供應(yīng)量：24.3萬平米 戶型區(qū)間：88148平米n 均價(jià)：兩房均價(jià)8900元/平 米；三房均價(jià)8300元/平米n與本案競爭點(diǎn)：140平米以下戶型20112011年，濟(jì)南市南部區(qū)域住宅市場供應(yīng)量較大；本項(xiàng)年，濟(jì)南市南部區(qū)域住宅市場供應(yīng)量較大；本項(xiàng)目目150150平米以上大戶型競爭較小，有較大市場機(jī)會。平米以上

14、大戶型競爭較小，有較大市場機(jī)會。3c-競爭競爭17中海國際社區(qū)中海國際社區(qū)客客戶戶比比較較點(diǎn)點(diǎn)地段位地段位置置工程工程進(jìn)進(jìn)度度是否精裝是否精裝配套配套設(shè)設(shè)施施物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)周周邊環(huán)邊環(huán)境境品牌品牌對對比比競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品對對比比 競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品 價(jià)格價(jià)格（元（元/）本本項(xiàng)項(xiàng)目目舜耕路絕版地段，位置優(yōu)越現(xiàn)房實(shí)景否周邊配套基本成熟物業(yè)口碑極佳項(xiàng)目坐擁龜山，環(huán)境優(yōu)越銀豐口碑極佳本案對應(yīng)競爭房源在戶型及位置等方面無競爭優(yōu)勢10000中海國中海國際際社區(qū)社區(qū)地處二環(huán)南路，位置現(xiàn)在不被認(rèn)可期房，僅有展示區(qū)精裝標(biāo)準(zhǔn)1500元/周邊配套設(shè)施一般，學(xué)區(qū)房認(rèn)可中海物業(yè)項(xiàng)目周邊環(huán)境一般認(rèn)可中海品牌產(chǎn)品戶型優(yōu)良9

15、5003c-競爭競爭與中海國際社區(qū)與中海國際社區(qū) pk pk 舜耕區(qū)域、現(xiàn)房、口碑舜耕區(qū)域、現(xiàn)房、口碑18天泰太陽樹天泰太陽樹客客戶戶比比較較點(diǎn)點(diǎn)地段位地段位置置工程工程進(jìn)進(jìn)度度是否精裝是否精裝配套配套設(shè)設(shè)施施物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)周周邊環(huán)邊環(huán)境境品牌品牌對對比比競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品對對比比 競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品 價(jià)格價(jià)格（元（元/）本本項(xiàng)項(xiàng)目目舜耕路絕版地段，位置優(yōu)越現(xiàn)房實(shí)景否周邊配套基本成熟物業(yè)口碑極佳項(xiàng)目坐擁龜山，環(huán)境優(yōu)越銀豐口碑極佳本案對應(yīng)產(chǎn)品為小區(qū)樓王，產(chǎn)品價(jià)值高13000中海國中海國際際社區(qū)社區(qū)地處陽光舜城，位置優(yōu)越準(zhǔn)現(xiàn)房精裝標(biāo)準(zhǔn)1800元/周邊配套設(shè)施較成熟認(rèn)可天泰物業(yè)項(xiàng)目周邊環(huán)境較好認(rèn)可天泰

16、品牌恒溫恒濕產(chǎn)品，對應(yīng)產(chǎn)品處于小區(qū)較差位置13000本案本案競競爭爭優(yōu)勢優(yōu)勢現(xiàn)現(xiàn)房房實(shí)實(shí)景，物景，物業(yè)業(yè)口碑、口碑、項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品與天泰太陽樹與天泰太陽樹 pk pk 現(xiàn)房、口碑、產(chǎn)品現(xiàn)房、口碑、產(chǎn)品3c-競爭競爭19魯能領(lǐng)秀城魯能領(lǐng)秀城客客戶戶比比較較點(diǎn)點(diǎn)地段位地段位置置工程工程進(jìn)進(jìn)度度是否精裝是否精裝配套配套設(shè)設(shè)施施物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)周周邊環(huán)邊環(huán)境境品牌品牌對對比比競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品對對比比 競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品 價(jià)格價(jià)格（元（元/）本本項(xiàng)項(xiàng)目目舜耕路絕版地段，位置優(yōu)越現(xiàn)房實(shí)景否周邊配套基本成熟物業(yè)口碑極佳項(xiàng)目坐擁龜山，環(huán)境優(yōu)越銀豐口碑極佳本案對應(yīng)競爭房源在戶型及位置等方面無競爭優(yōu)勢10000中

17、海國中海國際際社區(qū)社區(qū)地處二環(huán)南路期房否內(nèi)部配套設(shè)施基本成熟，學(xué)區(qū)房物業(yè)認(rèn)可程度低項(xiàng)目周邊環(huán)境一般魯能品牌認(rèn)可度低產(chǎn)品戶型較好兩房8900，三房8300本案本案競競爭爭優(yōu)勢優(yōu)勢舜耕路稀缺地段，舜耕路稀缺地段，現(xiàn)現(xiàn)房房實(shí)實(shí)景，物景，物業(yè)業(yè)口碑、口碑、項(xiàng)項(xiàng)目周目周邊環(huán)邊環(huán)境境與魯能領(lǐng)秀城與魯能領(lǐng)秀城 pk pk 全方位的超越、領(lǐng)先全方位的超越、領(lǐng)先3c-競爭競爭20鑫苑金座鑫苑金座群盛華城群盛華城匯展香格里拉匯展香格里拉誠基中心誠基中心在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目彩世界彩世界達(dá)人界達(dá)人界九城尚都九城尚都大地銳城大地銳城萬豪國際萬豪國際名士名士mini公館公館香港國際香港國際發(fā)祥公館發(fā)祥公館售罄項(xiàng)目售罄項(xiàng)目11

18、年上市項(xiàng)目年上市項(xiàng)目中鐵匯展國際中鐵匯展國際中齊未來城中齊未來城歐洲城歐洲城銀座中心銀座中心魯商國奧城魯商國奧城海爾綠城玉蘭公寓海爾綠城玉蘭公寓公寓市場格局劃分公寓市場格局劃分濟(jì)南市場公寓產(chǎn)品集中于中部和東部，本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品濟(jì)南市場公寓產(chǎn)品集中于中部和東部，本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品在南部區(qū)域?qū)儆谙∪碑a(chǎn)品在南部區(qū)域?qū)儆谙∪碑a(chǎn)品3c-競爭競爭21競爭總結(jié)競爭總結(jié)p2011年濟(jì)南南部住宅市場供應(yīng)量較大，但本項(xiàng)目從地段、環(huán)境、年濟(jì)南南部住宅市場供應(yīng)量較大，但本項(xiàng)目從地段、環(huán)境、 物業(yè)口碑、產(chǎn)品等方面占據(jù)優(yōu)勢，市場機(jī)會較大物業(yè)口碑、產(chǎn)品等方面占據(jù)優(yōu)勢，市場機(jī)會較大住宅競爭住宅競爭p2011年濟(jì)南南部除本案外無其他

19、公寓項(xiàng)目供應(yīng)，本案公寓產(chǎn)品屬年濟(jì)南南部除本案外無其他公寓項(xiàng)目供應(yīng)，本案公寓產(chǎn)品屬 于濟(jì)南南部的稀缺產(chǎn)品。于濟(jì)南南部的稀缺產(chǎn)品。公寓競爭公寓競爭223c-客戶客戶成交途徑分析成交途徑分析成交客戶最看重的因素成交客戶最看重的因素成交客戶居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)成交客戶居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)住宅客戶：以區(qū)域性客戶為主，認(rèn)可住宅客戶：以區(qū)域性客戶為主，認(rèn)可銀豐品牌和物業(yè)，看中項(xiàng)目區(qū)域、小銀豐品牌和物業(yè)，看中項(xiàng)目區(qū)域、小區(qū)環(huán)境。銀豐客戶圈層已經(jīng)形成。區(qū)環(huán)境。銀豐客戶圈層已經(jīng)形成。234核心策略24目標(biāo)回顧目標(biāo)回顧競爭分析競爭分析 11年銷售回款4.5億，住宅100%去化，公寓90%、車位80%、商業(yè)70%去化。住宅區(qū)域內(nèi)pk

20、競爭力較強(qiáng)公寓區(qū)域內(nèi)無競爭商業(yè)屬于社區(qū)型商業(yè)，主要依托于社區(qū)成熟度項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景項(xiàng)目江湖地位已經(jīng)確立豪宅社區(qū)開始成熟高端客戶圈層已經(jīng)形成核心營銷策略核心營銷策略25三種產(chǎn)品三種產(chǎn)品1111年?duì)I銷策略選擇：年?duì)I銷策略選擇：n 住宅：成熟社區(qū)下的尾盤銷售以線下活動(dòng)為主，挖掘老帶新。n 公寓：區(qū)域內(nèi)補(bǔ)缺產(chǎn)品依托銀豐花園高端形象，建立以高端公寓為核 心的新的價(jià)值體系，公寓全新高端形象入市。n 商業(yè)：高端社區(qū)商業(yè)以豪宅社區(qū)高端消費(fèi)力為核心，先招商，后銷售。建立豪宅社區(qū)商業(yè)價(jià)值體系。全年銷售重點(diǎn)以住宅去化為中心，住宅、車位全年銷售重點(diǎn)以住宅去化為中心，住宅、車位 公寓公寓 商業(yè)；商業(yè)；全年推廣線上以公寓

21、為中心，線下活動(dòng)貫穿各產(chǎn)品銷售；全年推廣線上以公寓為中心，線下活動(dòng)貫穿各產(chǎn)品銷售；核心策略核心策略26銀豐花園銀豐花園20112011營銷總控圖營銷總控圖推廣主題123456789101112推廣節(jié)點(diǎn)推廣活動(dòng)營銷總控圖營銷總控圖舜耕路銀豐花園176218平米中央湖景樓王現(xiàn)房發(fā)售住宅100%消化一期公寓蓄客期公寓旺銷期二期公寓蓄客期公寓旺銷期公寓清盤期商業(yè)蓄客、清盤舜耕路首席五星級精裝公寓震撼面世舜耕路銀豐公館開盤熱銷，二期即將現(xiàn)房發(fā)售舜耕路銀豐公館開盤持續(xù)熱銷，現(xiàn)房實(shí)景，恭迎品鑒豪宅社區(qū)里的公園式商街正式發(fā)售銀豐會成立一周年客戶答謝活動(dòng)3.12龜山植樹節(jié)銀豐花園幼兒園簽約儀式公寓產(chǎn)品說明會業(yè)主

22、運(yùn)動(dòng)會vip客戶電影專場”金葵花“客戶理財(cái)會暨商鋪產(chǎn)品說明會275策略下的執(zhí)行28推售策略：重點(diǎn)問題產(chǎn)品的去化，保證各產(chǎn)品均衡走量，實(shí)現(xiàn)總體銷售重點(diǎn)問題產(chǎn)品的去化，保證各產(chǎn)品均衡走量，實(shí)現(xiàn)總體銷售100%100%本階段的推廣策略：以線下圈層營銷為主，通過老帶新來帶動(dòng)項(xiàng)目住宅的銷售以線下圈層營銷為主，通過老帶新來帶動(dòng)項(xiàng)目住宅的銷售住宅營銷計(jì)劃住宅營銷計(jì)劃1234567891011121010套套5 5套套3030套套2020套套6464套，月均套，月均1616套套推廣主題舜耕路銀豐花園176218平米中央湖景樓王現(xiàn)房發(fā)售推廣渠道線下活動(dòng)渠道選擇以夾報(bào)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信為主銀豐會客戶答謝活動(dòng)3.1

23、2龜山植樹節(jié)7月底最后一次大型交房活動(dòng)vip電影節(jié)29a.房源保障房源保障逐步開放銷控房源，均衡去化剩余房源。逐步開放銷控房源，均衡去化剩余房源。a.推廣保障推廣保障適當(dāng)提高線上推廣力度，主要以線下活動(dòng)為主，為銷適當(dāng)提高線上推廣力度，主要以線下活動(dòng)為主，為銷售提供來電、來訪支持。售提供來電、來訪支持。推廣主題：176-218平米舜耕路豪宅現(xiàn)房/半山豪宅、現(xiàn)房實(shí)景、即買即住線下活動(dòng)：2月-3月銀豐會客戶答謝會/ 3月12日植樹節(jié)活動(dòng)/vip客戶電影節(jié)n促銷政策保障促銷政策保障針對問題產(chǎn)品制定促銷措施（價(jià)格優(yōu)惠、優(yōu)先選針對問題產(chǎn)品制定促銷措施（價(jià)格優(yōu)惠、優(yōu)先選購車位等）。購車位等）。2011年3月

24、31日前18套頂層房源簽約額外優(yōu)惠5000元/套27套第三類產(chǎn)品，優(yōu)先配比距離房源最近的車位n銷售組織保障銷售組織保障激勵(lì)政策，促進(jìn)問題產(chǎn)品去化。激勵(lì)政策，促進(jìn)問題產(chǎn)品去化。針對三類剩余產(chǎn)品分別制定銷售說辭2011年3月31日前置業(yè)顧問銷售18套頂層產(chǎn)品傭金增加0.5%點(diǎn)每名置業(yè)顧問每月銷售任務(wù)必須銷售1套三類產(chǎn)品n物業(yè)服務(wù)保障物業(yè)服務(wù)保障小區(qū)已成型，物業(yè)服務(wù)是提升物業(yè)價(jià)值最有力武器。小區(qū)已成型，物業(yè)服務(wù)是提升物業(yè)價(jià)值最有力武器。住宅營銷計(jì)劃住宅營銷計(jì)劃五大保障，實(shí)現(xiàn)住宅五大保障，實(shí)現(xiàn)住宅100%100%清盤清盤30車庫號車庫號數(shù)量數(shù)量單價(jià)（萬單價(jià)（萬元）元）車庫款車庫款1#288144032

25、2#產(chǎn)權(quán)96161536非產(chǎn)權(quán)16152403#產(chǎn)權(quán)1216192非產(chǎn)權(quán)17152554#產(chǎn)權(quán)3116496車庫12222合計(jì)4616773萬車位營銷計(jì)劃車位營銷計(jì)劃1#1#車庫負(fù)一層為銷售難點(diǎn)車庫負(fù)一層為銷售難點(diǎn)銷售目標(biāo)：222個(gè)推售策略：3#3#、4#4#車庫堅(jiān)決銷控，車庫堅(jiān)決銷控，2#2#車庫均衡去化，車庫均衡去化，1#1#車庫負(fù)車庫負(fù)2 2層均衡去化層均衡去化本階段的推廣策略：以線下圈層營銷為主，通過老帶新來帶動(dòng)項(xiàng)目住宅的銷售以線下圈層營銷為主，通過老帶新來帶動(dòng)項(xiàng)目住宅的銷售95%去化，65個(gè)剩余70套房源，爭取消化60個(gè)2#、3#剩余25套，去化15個(gè)，負(fù)一層去化80個(gè)31車位營銷計(jì)

26、劃車位營銷計(jì)劃目標(biāo)：1#車庫負(fù)一層約200個(gè)產(chǎn)權(quán)車位，完成目標(biāo)至少消化80個(gè)以上p方案一：商鋪捆綁車位，公寓購買車位優(yōu)惠方案一：商鋪捆綁車位，公寓購買車位優(yōu)惠2 2萬萬按照商鋪每100平米捆綁產(chǎn)權(quán)車位1個(gè)，1#樓一層商業(yè)可捆綁33個(gè)。238套公寓按照車位比0.17消化，購買車位原價(jià)15萬基礎(chǔ)上優(yōu)惠2萬。p方案二：層高高的部分，劃為健身中心或地下商業(yè)，約能消化方案二：層高高的部分，劃為健身中心或地下商業(yè)，約能消化5050個(gè)，其余公寓消化個(gè)，其余公寓消化價(jià)格參照：占用車位個(gè)數(shù)*14萬/面積，由于1#車庫車位較多，建議以商業(yè)部分銷售的車庫價(jià)格適當(dāng)降低。兩種方案保障兩種方案保障1#車庫負(fù)一層車位去化車

27、庫負(fù)一層車位去化32公寓公寓銷銷售主要解決三大售主要解決三大問題問題： ：what？who？how？什么樣的公寓？公寓賣給誰？公寓怎么賣？項(xiàng)目屬性產(chǎn)品定位公寓產(chǎn)品客戶分析/來訪客戶分析營銷總控價(jià)值提升策略推售策略價(jià)值梳理33項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性依托于豪宅社區(qū)，區(qū)域稀缺依托于豪宅社區(qū)，區(qū)域稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，既有投品，既有投資資價(jià)價(jià)值值， ，又具有居住、又具有居住、辦辦公價(jià)公價(jià)值值。 。產(chǎn)產(chǎn)品屬性品屬性:豪宅社區(qū)：豪宅社區(qū)：依托銀豐花園豪宅社區(qū)所有資源和配套小體量：小體量：約1.4萬，238套；形形態(tài)態(tài)： ：4-5層電梯精裝修，精裝修，40-70平米小平米小戶戶型型市市場場屬性屬性:過渡產(chǎn)品、投資產(chǎn)品商業(yè)性

28、質(zhì)受新政影響不大；競競爭屬性：爭屬性：區(qū)域內(nèi)暫無競爭，屬于稀缺產(chǎn)品a a座（座（4 4層）層）b b座（座（5 5層）層）c c座（座（4 4層）層）南向南向454552524545北向北向303036363030合計(jì)合計(jì)757588887575238238341、舜耕路上傳統(tǒng)富人區(qū)，具有深厚的城市底蘊(yùn)，各種自然資源比較豐富，10分鐘直達(dá)市區(qū)；2、豪宅社區(qū)山體公園、中央湖、會所、電瓶車接送等銀豐花園豪宅社區(qū)內(nèi)的配套資源均可以享受；高端圈層的吸引力；3、多層電梯項(xiàng)目分為三段，中間段5層，兩端4層，均帶電梯，一層商業(yè)，200余地下車庫，帶來便捷生活；4、豪華精裝沿襲豪宅社區(qū)的血統(tǒng)，豪華精裝，拎包入

29、住，在規(guī)避改造劣勢的同時(shí)，提升產(chǎn)品價(jià)值，拉升性價(jià)比。5、良好口碑銀豐地產(chǎn)從“銀豐山莊”到“銀豐花園”積累下來的良好的市場口碑。價(jià)值梳理價(jià)值梳理舜耕路上、豪宅社區(qū)、多舜耕路上、豪宅社區(qū)、多層電層電梯、豪宅精裝梯、豪宅精裝35產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位舜耕路舜耕路依托舜耕路區(qū)域價(jià)值，既是區(qū)域內(nèi)唯一的公寓項(xiàng)目，又區(qū)隔于其它競爭項(xiàng)目；40-70平米平米小戶型產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)絕對稀缺，宜商、宜住、宜投資；豪宅級國際精裝小豪邸豪宅級國際精裝小豪邸拔高形象，屬于濟(jì)南高端公寓產(chǎn)品36推廣案名建議推廣案名建議銀豐花園瓏庭瓏庭案名建議走案名建議走“瓏庭瓏庭”方向，方向，“龍龍”諧音，點(diǎn)出王貴屬性，與項(xiàng)目調(diào)性和諧音，點(diǎn)出王貴屬性

30、，與項(xiàng)目調(diào)性和客戶群體價(jià)值觀相符合?？蛻羧后w價(jià)值觀相符合。推廣案名只用于推廣當(dāng)中，借助銀豐花園豪宅形象勢能，又區(qū)別于住宅推廣案名只用于推廣當(dāng)中，借助銀豐花園豪宅形象勢能，又區(qū)別于住宅產(chǎn)品，利于推廣和銷售。產(chǎn)品，利于推廣和銷售。37公寓客戶分析公寓客戶分析 名士豪庭mini公館成交客戶中，歷下區(qū)所占比例較大，為30%；其次為歷城區(qū)，為20%。名士名士mini公館客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)公館客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)萬達(dá)達(dá)人屆客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)萬達(dá)達(dá)人屆客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)銀座中心客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)銀座中心客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì) 萬達(dá)達(dá)人屆成交客戶中，市中區(qū)所占比例最大，為39%；其次為天橋區(qū)和歷下區(qū)，分別為23%和18%。 銀座中心成交客戶中，槐蔭區(qū)

31、所占比例最大，為49%；其次為歷下區(qū)，為23%。38公寓客戶分析公寓客戶分析 玉蘭公寓成交客戶中，歷下區(qū)所占比例較大，為34%；其次為外地客戶，為29%。玉蘭公寓成交客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)玉蘭公寓成交客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)發(fā)祥公館成交客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)發(fā)祥公館成交客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì) 發(fā)祥公館成交客戶中，槐蔭區(qū)所占比例較大，為35%；其次為天橋區(qū)和外地，為18%。根據(jù)濟(jì)南以投資為主的主要公寓項(xiàng)目分析預(yù)計(jì)，本案公根據(jù)濟(jì)南以投資為主的主要公寓項(xiàng)目分析預(yù)計(jì)，本案公寓客戶主要來自市中區(qū)和歷下區(qū)寓客戶主要來自市中區(qū)和歷下區(qū)39價(jià)值提升策略價(jià)值提升策略個(gè)性化配套服務(wù)精裝大堂精裝小戶，細(xì)致入微40將錢花在客戶看得到的地方將錢花在客戶看得到的

32、地方外立面、入口及大堂、外立面、入口及大堂、電梯、衛(wèi)生間等電梯、衛(wèi)生間等。物業(yè)形象關(guān)鍵詞物業(yè)形象關(guān)鍵詞硬件配置品質(zhì)樓宇品質(zhì)樓宇要素要素軟件配置外立面：外立面：高掛大理石公共空間：公共空間：電梯：電梯：轎廂尺寸、電梯品牌空調(diào)：空調(diào)：系列類型、運(yùn)營方式、計(jì)量方式配套設(shè)施：配套設(shè)施：單獨(dú)的會客廳、網(wǎng)球場、健身房大堂大堂電梯間電梯間衛(wèi)生間衛(wèi)生間公共走道公共走道客戶客戶“埋單埋單”的原因，也的原因，也是項(xiàng)目賣點(diǎn)的來源是項(xiàng)目賣點(diǎn)的來源物業(yè)服務(wù)：物業(yè)服務(wù)：管理服務(wù)方式、物業(yè)管理公司、特色服務(wù)智能化系統(tǒng)：智能化系統(tǒng)：5a智能化價(jià)值展示價(jià)值展示41配套配套負(fù)一層，為公寓提供星級酒店的服務(wù)負(fù)一層，為公寓提供星級酒

33、店的服務(wù)管家式貼身服務(wù)，除去公寓客戶的日?，嵤吕_管家式貼身服務(wù)，除去公寓客戶的日?，嵤吕_建議要點(diǎn)：建議要點(diǎn)：對管家式服務(wù)進(jìn)行升級，對管家式服務(wù)進(jìn)行升級，2424小時(shí)為業(yè)主服務(wù)。多小時(shí)為業(yè)主服務(wù)。多樣、體貼的服務(wù)提升公寓樣、體貼的服務(wù)提升公寓產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品的附加值。建議要點(diǎn)：建議要點(diǎn)：會客吧：在辦公場合不會客吧：在辦公場合不便接待時(shí)可與朋友上會客便接待時(shí)可與朋友上會客吧小坐，或獨(dú)自去飲一杯吧小坐，或獨(dú)自去飲一杯咖啡?？Х取７?wù)中心：設(shè)立小型健服務(wù)中心：設(shè)立小型健身吧、餐飲、洗衣等身吧、餐飲、洗衣等42大堂酒店式大堂酒店式精裝精裝43細(xì)致入微的精裝細(xì)致入微的精裝- -玄關(guān)玄關(guān)玄關(guān)系統(tǒng)考慮到

34、業(yè)主從一進(jìn)門掛鑰匙扣、放挎包、脫鞋、穿拖鞋等一系列的動(dòng)作放挎包掛鑰匙深度為250mm,鞋會露出跟部，找鞋不用彎腰空間利用合理靴子目標(biāo)客戶有大量年輕女士普通鞋傘頂部放置過季鞋44廚房系統(tǒng)，從主人作業(yè)過程思考物品擺放，著力體現(xiàn)萬科房的人性化有效利用立體空間,增大廚房使用面積如果主人在做飯的過程中忙于其他事情，而來不及拔掉電飯鍋的電源插頭，只需關(guān)掉插頭一端的電源開關(guān)即可85cm高臺面，比常規(guī)高5cm，減少彎腰的勞累，弧形擋水邊，減少水花濺出弄濕衣褲細(xì)致入微的精裝細(xì)致入微的精裝- -廚房廚房45洗衣機(jī)與儲物柜一體化設(shè)計(jì)，充分利用空間一體化壁柜（帶鏡前燈）內(nèi)置洗衣機(jī)衛(wèi)生間不到4平米，但功能齊全，分隔合理

35、細(xì)致入微的精裝細(xì)致入微的精裝- -衛(wèi)生間衛(wèi)生間46臥室衣柜（0.8米深）置于過道，內(nèi)部細(xì)致設(shè)計(jì)，增大使用空間衣柜內(nèi)部按物品大小設(shè)置功能區(qū)域內(nèi)部功能分區(qū)明細(xì)，便于查找細(xì)致入微的精裝細(xì)致入微的精裝- -新收納系新收納系統(tǒng)統(tǒng)47推售策略：分批造勢，分棟分批推售，保證開盤銷售量；先開分批造勢，分棟分批推售，保證開盤銷售量；先開a a棟，再開棟，再開cc棟。棟。展示策略：強(qiáng)化豪宅社區(qū)資源，與住宅的差異價(jià)值的全景展現(xiàn)。強(qiáng)化豪宅社區(qū)資源，與住宅的差異價(jià)值的全景展現(xiàn)。推廣策略：配合重大節(jié)點(diǎn)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合配合重大節(jié)點(diǎn)線上形象推廣與小眾活動(dòng)渠道推廣結(jié)合時(shí)間時(shí)間宣傳推廣宣傳推廣活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷入

36、市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)1月4月階段主題：半山豪宅，現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，即買即??；銀豐花園176-218中央湖景豪邸，觀山攬湖，現(xiàn)房典藏發(fā)售營銷事件類活動(dòng)：活動(dòng)一：第二屆銀豐電影節(jié)（以公寓買卡客戶為核心，舉行電影專場活動(dòng)二：銀豐第四屆社區(qū)運(yùn)動(dòng)會（私家路短跑比賽、乒乓球、家庭趣味運(yùn)動(dòng)會等）活動(dòng)三：雙語幼兒園簽約儀式必要條件1：二期社區(qū)園林完善（包括2#、3#樓）必要條件2：樣板間等公寓展示到位必要條件3：一層商業(yè)、24#樓商業(yè)街包裝到位加分條件：1#樓南側(cè)入口施工完畢、舜德路開通、幼兒園簽約并施工完畢；入市時(shí)機(jī)：住宅銷售95%以上，蓄客200組，日期約5月中下旬公寓營銷計(jì)劃公寓營銷計(jì)劃48線上推廣線上推廣網(wǎng)絡(luò)：

37、網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目網(wǎng)站更新/搜房網(wǎng)、 焦點(diǎn)網(wǎng)及新浪網(wǎng)文字鏈 等短信：短信：聯(lián)系不同短信公司， 發(fā)送不同的短信群體報(bào)廣：報(bào)廣： 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的硬廣/重大活動(dòng)新聞?lì)愜浳膱?bào)道/齊魯晚報(bào) 戶外：戶外：及時(shí)更新項(xiàng)目周圍圍 擋、售樓 處圍擋及城建學(xué)院、大廈、興濟(jì)河南戶外堅(jiān)持主流媒體發(fā)布渠道，保證項(xiàng)目市場聲音；同時(shí)拓寬堅(jiān)持主流媒體發(fā)布渠道，保證項(xiàng)目市場聲音；同時(shí)拓寬推廣渠道，采用夾報(bào)、推廣渠道，采用夾報(bào)、dmdm、峰會等方式、峰會等方式49“金葵花金葵花”投資理財(cái)暨公寓產(chǎn)品說明會投資理財(cái)暨公寓產(chǎn)品說明會n活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：鞏固項(xiàng)目蓄客資源n活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2010年4月n地地 點(diǎn)：點(diǎn)：銀豐大廈會議室n活動(dòng)對象：活

38、動(dòng)對象：公寓產(chǎn)品意向客戶n預(yù)計(jì)到場人數(shù)：預(yù)計(jì)到場人數(shù)：200批次n活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：邀請招商銀行進(jìn)行理財(cái)講座同時(shí)由設(shè)計(jì)師對公寓產(chǎn)品進(jìn)行講解n預(yù)計(jì)費(fèi)用：預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬元線下活動(dòng)一線下活動(dòng)一50雙語幼兒園簽約儀式雙語幼兒園簽約儀式 n活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：促進(jìn)公寓成交n活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2010年5月n地地 點(diǎn)：點(diǎn)：銀豐大廈n活動(dòng)對象：活動(dòng)對象：銀豐山莊、銀豐花園老業(yè)主n預(yù)計(jì)到場人數(shù)：預(yù)計(jì)到場人數(shù)：200批次n活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：邀請成交客戶赴會所現(xiàn)場參加簽約儀式n預(yù)計(jì)費(fèi)用：預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬元線下活動(dòng)二線下活動(dòng)二51第四屆銀豐社區(qū)運(yùn)動(dòng)會第四屆銀豐社區(qū)運(yùn)動(dòng)會n 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：圈層營銷，維護(hù)老業(yè)主，促進(jìn)老帶新數(shù)量n 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2011年6月n 地地 點(diǎn)：點(diǎn)：銀豐花園山體景觀大道n 活動(dòng)對象：活動(dòng)對象：銀豐項(xiàng)目老業(yè)主n 預(yù)計(jì)到場人數(shù)：預(yù)計(jì)到場人數(shù)：約300批。n 活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：邀請老業(yè)主參加業(yè)主運(yùn)