論需求價格彈性與定價決策

1、論需求價格彈性與定價決策一、前言隨著中國企業(yè)市場化程度的提高，西方經(jīng)濟學(xué)中的需求價格彈性理論越來越 多的為企業(yè)經(jīng)營決策者所接受和應(yīng)用。本文首先從理論上研究探討了需求價格彈 性與商品價格之間的關(guān)系。同時，本文也考慮到價格彈性理論在實際定價應(yīng)用中 可能受到的多種因素的制約，如商品特性、相關(guān)商品、消費季節(jié)等影響因素。因 此，在商品定價時，既要遵循商品的需求價格彈性特性，乂要根據(jù)實際的經(jīng)營活 動加以適當(dāng)調(diào)整。在經(jīng)濟學(xué)中，通常用商品需求的價格彈性反映需求量對價格變動的敏感程度。 一般說來，在其它條件（例如消費者的偏好、收入等因素）不變的情況下，商品的 需求是價格的函數(shù)，商品價格的變動必引起商品需求的變化

2、，進而影響到商品的 銷量及利潤。商品要制定恰當(dāng)?shù)膬r格區(qū)間，就要了解商品的需求價格彈性。根據(jù) 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，若是商品富有價格彈性，可通過薄利多銷能增加總收益：商品 若是缺乏彈性則應(yīng)當(dāng)提高價格以達到商品的高價格、高利潤。但是在具體的定價 過程中，基于該商品價格彈性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該采取怎樣的價格調(diào)動幅度才能夠盡 可能地取得最大的收益？二、需求價格彈性（Ep）基本原理的表述需求價格彈性是指需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。它是需求量變動的白 分比與價格變動百分比的比率。需求價格彈性是：AQx （Px2 + Pxl）APx （?%2 + （?xl）=三?由于需求量的變動與價格的變動常常是相反方向，因此Ep

3、通常是負(fù)值。需求彈 性的5種類型：（一）|Ep|=O需求完全無彈性，無論價格怎么變動，需求量不變，如接生費（二）|Ep|=8需求彈性為無窮大，既定價格水平上需求量無限，政府收購黃金、 農(nóng)產(chǎn)品等。（三）|Ep|=l需求單位彈性，口用品（四）|Ep|vi需求缺乏彈性，生活必需品（五）|Ep|>l需求富有彈性，奢侈品和價格昂貴的享受性勞務(wù)。三、需求價格彈性系數(shù)在市場預(yù)測和商品定價中的重要性需求價格彈性系數(shù)Ep,在實際中不僅可以由影響需求價格的因素來估測， 而且這個估測出來的彈性系數(shù)反過來乂可以通過需求變動與價格之比，來預(yù)測市 場需求量的變動，指導(dǎo)商品的價格制訂。需求價格彈性比需求規(guī)律有更大的靈

4、活 性和說服力。需求規(guī)律只能說明需求量與價格的反方向變動關(guān)系，卻無法對提高 或者降低商品價格作出明確的回答，而需求價咨彈性能回答這類問題。因此，需 求價格彈性理論在商品定價過程中具有較高的運用價值。企業(yè)如何通過自己的市 場營銷組合方式滿足消費者需求，并從中獲得利潤，這己成為現(xiàn)代市場營銷的核 心觀念。商品定價在充分滿足消費者需求的同時，通過確定價格策略，使商品獲 得相應(yīng)利潤。而要做到這一點，企業(yè)首先要知道自己產(chǎn)品的需求價格彈性。企業(yè) 的利潤多少基本上取決于產(chǎn)品的價格和銷量的關(guān)系，產(chǎn)品定價的高低對銷售收人 雖然有很大的影響，但并沒有必然的因果關(guān)系。高價和低價都可以使銷售收人增 加或減少，其中起決定

5、作用的是產(chǎn)品的需求價格彈性。企業(yè)的銷售收入TR由商品的價格和銷售量來決定。TR=PQ對上式求全微分有：dTR=PdQ+QdPdTR=QdP （14-）dP QdTR=QdP（l-Ep）（一）若lEp>0且dP>0,則Ep<l且提價時，dTR>0即缺乏彈性的商品采用 定價高策略會使其銷售收人增加。（二）若lEp<0且dP<0,則Ep>l且降價時，dTR>0即富有彈性的商品采用 定價低策略會使其銷傳收人增加。（三）若l-Ep=O,則dTR=O即單位彈性的商品無論是降價還是提價都不會影響 其銷售收人?？偠灾?，當(dāng)Ep>l時，降價收人增加，提價收人

6、減少：Ep<l時，降價收人 減少S提價收人增加。但是在實際中應(yīng)當(dāng)具提的考慮價格的變動幅度或范圍。四、需求價格彈性在定價應(yīng)用中的影響因素分析在確定商品價格調(diào)整的合理策略后，還必須考慮需求價格彈理論性在商品定 價的實際應(yīng)用中所受到的諸多因素的制約。（一）商品自身特性的影響商品的需求價格彈性受到很多的因素的影響，包括商品本身的一些特點。例 如：一、商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，則該商品的需 求價格彈性往往就越大；相反，該商品的需求價格彈性就越小。例如：蘋果漲價 時消費者會選擇相對便宜的梨、香蕉等水果。而治療艾滋病的藥物很難替代，因 此漲價時，消費者為了治療疾病仍然會購買；二

7、、用途的廣泛性。每一個商品都 不止一種用途，商品的用途越廣泛，其需求就越有彈性：三、對消費者生活的重 要程度。生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的需求價格彈性較大：四、 商品的消費支出在消費者預(yù)算總支出中所占的比重越大，這種商品的需求越有彈 性。生活中常用的打火機，可以使用一個月左右，價格在1元左右。在消費者的 消費總支出中所占比重很小。價格上漲，即使上漲100%,到2元時，消費者也 不會太在意，不會減少打火機的購買。（二）相關(guān)商品的影響需求的交又價格彈性表示在一定的時期內(nèi)一種商品的需求量的變動對于它 的相關(guān)商品價格的變動的反應(yīng)程度。交義價格彈性為正，意味著商品Y的價格上 漲會使得商品x需

8、求增加，表明兩種商品時競爭或者替代關(guān)系。而交義價格彈性 為負(fù)時，意味著商品v的價格上漲會使得商品X的需求減少，表明兩種商品存在 互補的關(guān)系。（三）其他因素的影響商品自身特性及相關(guān)商品對需求價格彈性會造成一定的影響。在實際的經(jīng)營 活動中，其他的一些因素，如：一、經(jīng)營季節(jié)的影響。許多的商品或服務(wù)的經(jīng)營 都存在旺季和淡季的季節(jié)性，如酒類產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品。酒類在節(jié)慶口會迎來 其銷售的旺季。在旺季期間，即使調(diào)高價格也不會對其消費量造成多大的影響。 即：旺季的需求彈性偏低，甚至小于1。但是在非節(jié)慶目，酒的消費星會大大的 降低，降低價格對銷傳量的提升也有限。旅游產(chǎn)品在五一、十一及春節(jié)等旅游旺 季的銷售常常

9、會異?；鸨Ｂ眯猩缂娂娞岣邇r格,顧客依然紛紛加入旅行的隊伍。 因此，在旅游旺季，旅游產(chǎn)品的需求價格彈性偏小。相反的，在旅游淡季，其需 求價格彈性很大，變得非常富有彈性；二、消費者的群體特征。消費者的群體特 征對需求價格彈性會造成一定的影響。時尚的商品往往會比較吸引年輕人的眼球。 正是由于年輕人對時尚的商品的衷愛，商家即使提高價格，也不擔(dān)心其商品的在 銷售量上的降低。相反的，青年人對保健品不是很感興趣。因此，保健品商不會 對年輕人花多大心思，而是在中老年人群中下很大的功夫。中老年人為了身體的 健康，在加強身體鍛煉的同時，購買一些保健品；三、政府的宏觀經(jīng)濟政策和調(diào) 控。在上文提到的生活必須品，如食

10、用油、鹽、大米等屬于缺乏需求彈性的商品。 理論上提高價格對其銷售量不會造成多大的影響。但是，政府為了社會的穩(wěn)定， 限制生活必需品的價格，對違規(guī)漲價的商家進行嚴(yán)厲處罰。五、結(jié)論企業(yè)生產(chǎn)出來的商品為實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化就必須根據(jù)不同情形來制定科 學(xué)的商品定價及調(diào)價策略，本文給出的需求價格彈性的分析，為商品生產(chǎn)商對商 品進行科學(xué)的定價及調(diào)價的最佳調(diào)整量。提供了科學(xué)依據(jù)。必須強調(diào)的是.商場 經(jīng)營者為商品定價或調(diào)價時，一定要考慮到各類商品需求價格彈性的大小，才能 更好地作出決策。但市場經(jīng)濟是復(fù)雜的。經(jīng)營者應(yīng)綜合諸多外部制約因素，參考 上述結(jié)論力求制定出正確、科學(xué)、切實可行的商品定價調(diào)價決策，獲得持續(xù)的最 大利潤參考文獻1李仁君.微觀經(jīng)濟學(xué)M北京：清華大學(xué)出版社，2007： 37-38.闕玉峰.需求彈性在增加銷售利潤中的價格策略數(shù)學(xué)模型分析