旅游市場營銷第4章 旅游消費者購買行為分析

1、旅游市場營銷第旅游市場營銷第4 4章章 旅游消費者購買行為分析旅游消費者購買行為分析本章學(xué)習(xí)要點 1.了解旅游需求及其特點；掌握旅游動機的含義、功能、類型及影響因素。 2.了解旅游者購買行為的概念、類型及特點；掌握旅游消費者購買行為主要模式。 3.了解影響消費者購買行為的主要因素，掌握相應(yīng)營銷對策。 4.了解旅游購買行為中的不同角色；掌握旅游者的一般購買決策過程。 第一節(jié) 旅游消費者需求與動機 一、 旅游消費者 旅游消費者是指為了達到旅行和游覽的目的的現(xiàn)實的和潛在的旅游產(chǎn)品的購買者，簡稱旅游者，即游客 。二、旅游需求 （一）需要、欲望和需求 需要:沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望:對具體

2、滿足物的愿望。 需求:有支付能力并愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。 （二）旅游需求 在一定時期內(nèi)人們愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。簡言之,就是旅游者對旅游產(chǎn)品的需求。 第一節(jié) 旅游消費者需求與動機 （三）旅游需求的特點 1、綜合性 2、層次性 3、多樣性 4、波動性 5、文化性 6、復(fù)雜性第一節(jié) 旅游消費者需求與動機 三、旅游動機 （一）旅游動機的含義 指的是促發(fā)一個人有意去旅游，以及確定到何處去、做何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。 （二）旅游動機的功能 激活功能、引導(dǎo)功能、強化功能公眾第一節(jié) 旅游消費者需

3、求與動機 （三）旅游動機的種類 1、娛樂休閑動機 2、獵奇探險動機 3、審美求知動機 4、增進感情動機 5、社會交往動機 6、宗教信仰動機 7、商務(wù)洽談動機 第一節(jié) 旅游消費者需求與動機 （四）影響旅游動機的因素 1、消費者個人因素 2、客觀外在因素 第一節(jié) 旅游消費者需求與動機 圖圖4-1 4-1 斯坦利斯坦利帕洛格的帕洛格的心理類型與行為關(guān)系圖心理類型與行為關(guān)系圖第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式 一、旅游者購買行為 1、旅游者購買行為的含義 狹義的旅游者購買行為指旅游者進行旅游的行為和對旅游產(chǎn)品的實際消費； 廣義的旅游者購買行為是旅游者為了滿足旅游需求在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息基礎(chǔ)上，選擇購買

4、、消費、評估旅游產(chǎn)品和服務(wù)等一系列活動的總和。其內(nèi)涵為5W1H ：What-表示買什么產(chǎn)品；Why-表示為什么買 ；When-表示何時買；Where-表示何處買；Who-表示何人買；How-表示如何買。第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式二、旅游者購買行為的類型 1、習(xí)慣性 2、理智型 3、經(jīng)濟型 4、沖動型 5、情感型 6、不確定型 7、疑慮型 第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式 （三）旅游者購買行為的特點 1、購買量小而散 2、非專家購買 3、受心理支配 4、 購買的隨機性較強 第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式 二、組織購買行為 （一）組織購買行為的含義 指以某組織為購買單位購買旅游產(chǎn)品的活動和決策過

5、程。（二）組織購買行為的類型 1、生產(chǎn)者購買 2、中間商購買 3、非盈利組織購買 4、政府購買 第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式 （三）組織購買行為的特點 1、購買量大 2、專家購買 3、影響購買的人數(shù)多 4、購買決策時間長 第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式三、旅游消費者購買行為模式“6W1H”研究研究Who誰購買誰購買What購買什么購買什么Why為何購買為何購買Who誰參與購買誰參與購買When何時購買何時購買Where何地購買何地購買How如何購買如何購買第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式（一）刺激-反應(yīng)模式第二節(jié) 旅游消費者購買行為模式（二）需求-動機-行為模式第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因

6、素文化因素文化因素文化背景文化背景亞文化亞文化購買者購買者個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育收入收入生活方式生活方式 社會因素社會因素家庭家庭社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體地位角色地位角色心理因素心理因素認(rèn)知認(rèn)知動機動機學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念信念態(tài)度態(tài)度第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素 一、文化因素 （一）文化 文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。這里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲學(xué)、藝術(shù)、宗教、價值觀、審美觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大差異，人們在不同的社會中成長，受到不同文化的影響，必然會形成不同的價值觀念、行

7、為習(xí)慣和對待事物的方法，影響著人們的生活方式和行為方式。第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素 一、文化因素 （二）亞文化 亞文化是因具有共同的生活或共同的生活環(huán)境而具有共同價值體系的人群所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)。在一個社會中，一般主要由四種亞文化群體，民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。 社會文化作為一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，強烈地影響著消費者的旅游購買行為。第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素 二、社會因素（一)家庭因素 家庭的結(jié)構(gòu) 家庭生命周期 家庭的社會地位、經(jīng)濟收入 家庭對消費的態(tài)度 類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決策型、各自做主型。 第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素

8、 （二）社會階層 根據(jù)職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度等可變因素對人們進行的群體劃分，是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體. 在美國一般把社會劃分為七個階層： 上上層、次上層、 中上層、中中層、中下層、 下上層、下下層。 第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素（三）相關(guān)群體 1、緊密型群體 ；2、松散型群體；3、崇拜群體 相關(guān)群體會對旅游消費者的行為產(chǎn)生如下影響： 1、消費者個人提供新的生活方式和行為方式； 2、消費者個人的態(tài)度、價值觀、審美觀、消費需求、消費偏好； 3、消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的評價和選擇； 4、產(chǎn)生一種壓力，迫使或促使人們的消費行為趨于一致。第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因

9、素 （四）角色與地位 角色：角色是期望個人所承擔(dān)的活動。人一生中不同階段不同場合體現(xiàn)不同的角色，與不同的人打交道。 地位:指從社會角度規(guī)定了的權(quán)利和義務(wù)的社會位置。每種角色都有相應(yīng)的社會地位。人們往往選擇與自己的角色與地位相符合的產(chǎn)品，一些產(chǎn)品和品牌有可能成為身份和地位的象征。第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素 三、個人因素 （一）年齡與家庭周期 （二）職業(yè)與教育 （三）收入 （四）個性與生活方式第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素 四、心理因素 （一）知覺 知覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。 知覺會經(jīng)歷三種過程： 1.選擇性注意（注意自己感興趣的事物） 2.選擇性扭曲

10、（對事物看法帶有個人偏見） 3.選擇性保留（信息只有少部分能引起人們注意）第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素（二）學(xué)習(xí) 內(nèi)驅(qū)力（動機）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強化第三節(jié) 影響旅游消費者購買行的因素（三）信念和態(tài)度信念和態(tài)度是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。消費者通過行動和學(xué)習(xí)建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。第四節(jié) 旅游市場購買行為過程一、旅游購買行為中的角色 消費者在購買活動中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者2. 影響者3. 決定者4. 購買者5. 使用者第四節(jié) 旅游市場購買行為過程二、 旅游者的購買決策過程識別識別需要需要收集收集信息信息評價評價方案方案購買購買決策決