05市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(1)

1、第五章第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究本章要求本章要求誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？+重點(diǎn)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別與分析競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別與分析一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別與分析Case1：埃斯特曼柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來

2、自于攝像機(jī)。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢姡瑢?duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。 達(dá)爾文競(jìng)爭(zhēng)觀念達(dá)爾文競(jìng)爭(zhēng)觀念-被動(dòng)選擇，適者生存被動(dòng)選擇，適者生存戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念-能動(dòng)選擇，合作競(jìng)爭(zhēng)，共贏能動(dòng)選擇，合作競(jìng)爭(zhēng)，共贏一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （一）4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供

3、相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。 一般競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類 行業(yè)分類的依據(jù)是： 銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異化的程度 進(jìn)入存在和缺席 流動(dòng)性、退場(chǎng)和收縮障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化的程度 全球化經(jīng)營(yíng)的程度。 1、市場(chǎng)集中程度 描述行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)描述行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo) 行業(yè)集中度行業(yè)集中度賣者數(shù)量賣者數(shù)量 差別化程度差別化程度定位的差別定位的差別 根

4、據(jù)根據(jù)“集中度集中度+差別化程度差別化程度”劃分的行業(yè)劃分的行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：結(jié)構(gòu)類型：行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（圖示）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)（許多公司（許多公司/生產(chǎn)相同的產(chǎn)品）生產(chǎn)相同的產(chǎn)品）完全壟斷完全壟斷（一個(gè)公司（一個(gè)公司/一種產(chǎn)品）一種產(chǎn)品）完全寡頭完全寡頭（少數(shù)公司（少數(shù)公司/產(chǎn)品相同）產(chǎn)品相同）差別寡頭差別寡頭（少數(shù)公司（少數(shù)公司/產(chǎn)品不同）產(chǎn)品不同）壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)（許多個(gè)公司（許多個(gè)公司/產(chǎn)品不同）產(chǎn)品不同）1、市場(chǎng)集中程度 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國(guó)郵局，地方電力公司）。 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度

5、差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。 推動(dòng)行業(yè)演變、形成行業(yè)結(jié)構(gòu)特性的外因與內(nèi)因 行業(yè)為什么會(huì)是這樣？將來會(huì)怎樣？（波特六力模型）替代者替代者潛在加入者潛在加入者 行業(yè)中企業(yè)行業(yè)中企業(yè) 本企業(yè)本企業(yè) 供方供方買方買方 政府政府 力量與要素力量與要素對(duì)行業(yè)的影響機(jī)制對(duì)行業(yè)的影響機(jī)制六六種種力力量量買方買方供需關(guān)系，顧客價(jià)值差異性，買方的集中程度，供需關(guān)系，顧客價(jià)值差異性，買方的集中程度，一體化與控

6、制（一體化與控制（integration and control）供方供方供需關(guān)系，產(chǎn)品差異供需關(guān)系，產(chǎn)品差異 ，供方的集中程度，一體化與控，供方的集中程度，一體化與控制制潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘，退出壁壘，直接競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壁壘，退出壁壘，直接競(jìng)爭(zhēng)替代品替代品與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的強(qiáng)度與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)政府政府其其它它成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)越接近，競(jìng)爭(zhēng)越激烈成本結(jié)構(gòu)越接近，競(jìng)爭(zhēng)越激烈全球化程度、全球化程度、全球化程度越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈全球化程度越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異企業(yè)間的產(chǎn)品差異越大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越弱企業(yè)間的產(chǎn)品差異越大，企業(yè)間的

7、競(jìng)爭(zhēng)越弱影響行業(yè)特性的力量及其影響機(jī)理案例：中國(guó)零部件行業(yè)案例：中國(guó)零部件行業(yè)整車廠之間的整車廠之間的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，由此帶來整車廠由此帶來整車廠數(shù)量日趨減少和數(shù)量日趨減少和集中集中整車廠對(duì)零部整車廠對(duì)零部件企業(yè)在質(zhì)量、件企業(yè)在質(zhì)量、成本、速度上要成本、速度上要求能夠與之適應(yīng)求能夠與之適應(yīng)目前，集團(tuán)內(nèi)目前，集團(tuán)內(nèi)的零部件企業(yè)和的零部件企業(yè)和集團(tuán)外部零部件集團(tuán)外部零部件企業(yè)相比，壓力企業(yè)相比，壓力相對(duì)較小相對(duì)較小顧客顧客有潛在的進(jìn)有潛在的進(jìn)入者，但很少入者，但很少?zèng)]有替代沒有替代品的威脅品的威脅較少的較少的供應(yīng)商威脅供應(yīng)商威脅 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 X公司公司行業(yè)散、亂、差，行業(yè)散、亂、差，

8、產(chǎn)品質(zhì)量低檔、趨同，產(chǎn)品質(zhì)量低檔、趨同，競(jìng)爭(zhēng)不很激烈競(jìng)爭(zhēng)不很激烈目前行業(yè)狀況目前行業(yè)狀況行業(yè)將要發(fā)生的環(huán)境變化及結(jié)果行業(yè)將要發(fā)生的環(huán)境變化及結(jié)果 替代品替代品替代品將產(chǎn)生一定的威脅替代品將產(chǎn)生一定的威脅供應(yīng)方供應(yīng)方供方的威脅供方的威脅不會(huì)有大的不會(huì)有大的變化變化 XY公司公司顧客顧客 中國(guó)整車市場(chǎng)迅速中國(guó)整車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)將給零部件市增長(zhǎng)將給零部件市場(chǎng)帶來空前繁榮場(chǎng)帶來空前繁榮 。（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）整車廠迫于競(jìng)爭(zhēng)整車廠迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，將改變目壓力，將改變目前的集團(tuán)內(nèi)封閉前的集團(tuán)內(nèi)封閉供應(yīng)體系為開放供應(yīng)體系為開放供應(yīng)體系。供應(yīng)體系。 （機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并（機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存）存）整車廠將在全球化整車廠將在全球化

9、競(jìng)爭(zhēng)壓力下將技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壓力下將技術(shù)、質(zhì)量、成本、速、質(zhì)量、成本、速度的競(jìng)爭(zhēng)更多地轉(zhuǎn)度的競(jìng)爭(zhēng)更多地轉(zhuǎn)嫁到零部件行業(yè)，嫁到零部件行業(yè)，要求將會(huì)更高。要求將會(huì)更高。 （挑戰(zhàn)）（挑戰(zhàn)）中國(guó)入世，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)入世，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)、些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)、質(zhì)量與管理上的優(yōu)勢(shì)將質(zhì)量與管理上的優(yōu)勢(shì)將對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來極大的對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也在同時(shí)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也在大幅度提升能力，給我大幅度提升能力，給我們帶來威脅。們帶來威脅。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)將會(huì)高度集中。行業(yè)將會(huì)高度集中。集中的趨勢(shì)是向以技術(shù)創(chuàng)集中的趨勢(shì)是向以技術(shù)創(chuàng)新能力和質(zhì)

10、量保證能力為核新能力和質(zhì)量保證能力為核心能力的企業(yè)集中心能力的企業(yè)集中(挑戰(zhàn)挑戰(zhàn))2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙 進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。 流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。 主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。3、退出與收縮障礙 退出障礙包括： 對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)； 由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低； 缺少可供選擇的機(jī)會(huì)； 高度的縱向一體化； 感情障礙。 描述行業(yè)結(jié)構(gòu)的其他指標(biāo) 進(jìn)入、退出壁壘進(jìn)入、退出

11、壁壘低的穩(wěn)定收益低的穩(wěn)定收益（小飯店）（小飯店）低低高的穩(wěn)定收益高的穩(wěn)定收益（政策壁壘高（政策壁壘高/投資少投資少的業(yè)務(wù)，如房地產(chǎn)）的業(yè)務(wù)，如房地產(chǎn)）高高低低低收益，高風(fēng)險(xiǎn)低收益，高風(fēng)險(xiǎn)（？）（？）高收益，高風(fēng)險(xiǎn)高收益，高風(fēng)險(xiǎn)（石化）（石化）高高進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 退出壁壘退出壁壘壁壘與壁壘與盈利性盈利性4、成本結(jié)構(gòu) 每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷成本。 5、縱向一體化的程度 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他

12、們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗鳌?6、全球經(jīng)營(yíng)的程度 一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)） 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 兒童和青少年19

13、-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。 了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息，包括： 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)； 營(yíng)銷，制造，研究與開發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略； 產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合； 顧客服務(wù)； 定價(jià)方針； 分銷覆蓋面； 銷售

14、員戰(zhàn)略； 廣告和促銷程序。 群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低高 低質(zhì) 量高 縱向一體化 低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 CASE 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)

15、定而不晃動(dòng)電動(dòng)窗戶上下有速度空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合： 目前的獲利可能性 市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 通過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)

16、行第一手營(yíng)銷調(diào)研來對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù) 推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量： 市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。 心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

17、市場(chǎng)份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)： 從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速

18、而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。 四、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避通過顧客價(jià)值分析揭示本公司與各種競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：i.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；ii.評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ；iii. 對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評(píng)估 ；iv. 與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，針對(duì)每個(gè)屬性成分研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ；v.監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 。 競(jìng)爭(zhēng)者分類 在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者； 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者； “良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)

19、向中平衡 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司：一家其行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場(chǎng)上逐個(gè)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)及其市場(chǎng)份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更多地集中在顧客的發(fā)展上。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司 形勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者W將全力在邁阿密壓垮我們。 競(jìng)爭(zhēng)者X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量。 競(jìng)爭(zhēng)Y在丹佛市已經(jīng)削價(jià)。結(jié)果我們失去了3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)分額。 競(jìng)爭(zhēng)者Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司 反應(yīng) 我們將撤出邁阿密市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o力打這一場(chǎng)仗。 我們將在休斯敦增加廣告開支。 我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施

20、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者Y的削價(jià)。 我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算。以顧客為中心的公司 形勢(shì) 總體市場(chǎng)每年增長(zhǎng)4%。 增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是易受質(zhì)量影響的細(xì)分市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)8%。 容易成交的細(xì)分顧客市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，但這些顧客與任何供應(yīng)商的維持關(guān)系不長(zhǎng)久。 越來越多的顧客已經(jīng)表示對(duì)24小時(shí)的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù)。以顧客為中心的公司 反應(yīng) 我們將在達(dá)到和滿足高質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)方面集中更多的力量。 我們的計(jì)劃是打算購買更好的元件，改進(jìn)質(zhì)量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。 我們將避免削價(jià)和妥協(xié)，因?yàn)槲覀儾恍枰赃@種方式購買東西的客戶。 如果前景良好，我們將安裝24小時(shí)熱線電話。第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

21、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義 在（某一項(xiàng)）業(yè)務(wù)上如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。在（某一項(xiàng)）業(yè)務(wù)上如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來- 70-80年代日本的沖擊年代日本的沖擊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)-顧客價(jià)值顧客價(jià)值 U U u V= - = - V= - = - C C c 側(cè)重于提高側(cè)重于提高U差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略側(cè)重于降低側(cè)重于降低C成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 差別化差別化 市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 快速反應(yīng)快速反應(yīng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、拾遺補(bǔ)缺

22、者）拾遺補(bǔ)缺者）(1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 努力使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)者中成本最低者的戰(zhàn)略。（一）企業(yè)一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格1市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格2市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格3一般企業(yè)與成本領(lǐng)先者獲利能力與承受價(jià)格戰(zhàn)的能力 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成 本本 利利 潤(rùn)潤(rùn)成成本本平均價(jià)格平均價(jià)格1價(jià)格戰(zhàn)后價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)的平均價(jià)格格2其它企業(yè)其它企業(yè)成本領(lǐng)先者成本領(lǐng)先者如何實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先 只提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而不率先推出新產(chǎn)品。 選擇一個(gè)規(guī)模較大的市場(chǎng)提供較為單一的產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性-原材料及庫存 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)-生產(chǎn)作業(yè)方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線、經(jīng)驗(yàn)/學(xué)習(xí)曲線成本成本生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模成本成本累計(jì)產(chǎn)量累計(jì)產(chǎn)量

23、規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的問題 第一，成本領(lǐng)先者提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是“標(biāo)準(zhǔn)的”，至少不應(yīng)當(dāng)被顧客視為是低檔次的， 第二, 技術(shù)的變化可能會(huì)使成本領(lǐng)先者賴以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)化為烏有; 第三, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場(chǎng)應(yīng)用的時(shí)候可能會(huì)受到來自其它國(guó)家低勞動(dòng)力成本和匯率變動(dòng)等其它成本因素沖擊; 第四, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略易遭到競(jìng)爭(zhēng)者的模仿; 第五, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略由于關(guān)注于成本而容易忽視顧客需求的變化。（2） 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略的含義 差別化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用差別化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價(jià)值。如果顧客能夠感知來提高顧客價(jià)值

24、。如果顧客能夠感知(Perceived)其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性(Unique)，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià), 相應(yīng)地相應(yīng)地, 企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。一般企業(yè)與差別化企業(yè)成本與利潤(rùn)比較利利潤(rùn)潤(rùn)成成本本利利潤(rùn)潤(rùn)成成本本平均平均價(jià)格價(jià)格其它企業(yè)其它企業(yè)差別化企業(yè)差別化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差別化 產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化。 較多地依賴研究與開發(fā),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新； 市場(chǎng)研究、廣告促銷、人員服務(wù)等營(yíng)銷管理職能也非常重要。 差別化戰(zhàn)略具有許多優(yōu)勢(shì),核心是可以建立顧客忠誠(Customer loyalty),這既可以緊密地維系顧客,又是阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的屏障。差別化戰(zhàn)略的問題 如何持久地維持差別化的形象。競(jìng)爭(zhēng)者模仿是一個(gè)重要問題。（3） 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的含義當(dāng)企業(yè)的資源與能力有限時(shí)，集中與目當(dāng)企業(yè)的資源與能力有限時(shí)，集中與目一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。是窩居一隅一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略。是窩居一隅（Niche）之策。之策。 向有限的顧客（較小的市場(chǎng)面）提供更為滿意的服務(wù),建立顧客忠誠。（4） 快速反應(yīng)戰(zhàn)略 快速反應(yīng)的含義快速反應(yīng)的含義要在時(shí)間上搶在競(jìng)爭(zhēng)者的前頭 快速反應(yīng)指的是開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)已有快速反應(yīng)指的是開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)已有產(chǎn)品甚至是制定將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響的產(chǎn)品甚至是制