廣告公司培育客戶服務(wù)專長（PPT81頁）

1、培培 育育客客 戶戶 服服 務(wù)務(wù) 專專 長長Building Account ServiceExpertise精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù)精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù)1培訓(xùn)日程培訓(xùn)日程 客戶服務(wù) 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 合格的客戶服務(wù)人員 市場營銷基礎(chǔ)知識 市場營銷與廣告 市場種類 市場營銷基本概念 市場營銷 - 4P - 問答討論2問題問題 今天的培訓(xùn)中，給我留下最深印象的是什么？ 客戶服務(wù) 市場營銷 結(jié)合我的日常工作，我需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？為什么？ 我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實例）3什么是專業(yè)廣告公司的

2、什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？客戶服務(wù)？ 4什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間溝通中介與橋梁溝通中介與橋梁5什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運作 對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任責(zé)任承擔(dān)人責(zé)任承擔(dān)人6什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系策略制定人策略制定人7什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？什么是專業(yè)廣告公司的客

3、戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作監(jiān)督和協(xié)調(diào)人監(jiān)督和協(xié)調(diào)人8什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象公司利益保證人公司利益保證人9為什么客戶服務(wù)為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？至關(guān)重要？ 10為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益客戶服務(wù)是廣告公司成長的原動力原動力11為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)處于信息流通的中樞客戶客戶服務(wù)調(diào)研和策略統(tǒng)籌創(chuàng)意制作媒介財務(wù)直銷和公

4、關(guān)推廣12為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任 對公司業(yè)務(wù)運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外13為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：客戶客戶服務(wù)服務(wù)信息溝通和交流客務(wù)策劃統(tǒng)籌業(yè)務(wù)實施協(xié)調(diào)14客戶服務(wù)客戶服務(wù)工作職責(zé)工作職責(zé)信息溝通和交流業(yè)務(wù)實施協(xié)調(diào)客務(wù)策劃統(tǒng)籌15客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 對外溝通和交流： 與客戶 對內(nèi)溝通和交流： 與公司內(nèi)部人員1.信息溝通和交流（信息溝通和交流（Communication）16客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé)接受客戶指令

5、（Clients Brief）獲取產(chǎn)品信息計劃會議時間日程延遲交稿期限客戶服務(wù)工作遠(yuǎn)非如此客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為：盡可能建立廣告公司與客戶的盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系的業(yè)務(wù)關(guān)系？17客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 知識： 市場情況和消費者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對公司服務(wù)局限保持一定寬容）18客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefing） 與同事保

6、持持續(xù)性和雙邊的交流對內(nèi)溝通交流對內(nèi)溝通交流19客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 業(yè)務(wù)實施過程中應(yīng)特別注意：2.業(yè)務(wù)實施（業(yè)務(wù)實施（Implementation）工作質(zhì)量工作時限性工作成本和收益QualityTimingCosts20客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)客務(wù)服務(wù)工作職責(zé) 核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨特有效的廣告 精確的工作和服務(wù) 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù) 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作工作質(zhì)量21客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)客務(wù)服務(wù)工作職責(zé) 有效的時間控制 確保工作在承諾的時限內(nèi)完成 規(guī)劃工作流程和時限： 預(yù)測和計劃 設(shè)定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性

7、 問題發(fā)生前及時提醒，早作對策工作時限性22客務(wù)服務(wù)工作職責(zé)客務(wù)服務(wù)工作職責(zé) 有效的財務(wù)控制 保證在成本預(yù)測Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出 正確合理的成本預(yù)測 理性的判斷 客戶認(rèn)可 確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長 避免超支，如無法避免，也應(yīng)合理預(yù)測并征詢客戶認(rèn)可工作成本和收益23客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 引領(lǐng)團(tuán)隊合作： 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo) 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則 提供準(zhǔn)確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關(guān)心團(tuán)隊成員 引導(dǎo)團(tuán)隊工作情緒 幫助團(tuán)隊成員克服困難和憂慮3.協(xié)調(diào)（協(xié)調(diào)（Coordination）24客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位

8、 獨特和持久的品牌性格效益的增長與客戶長期的伙伴關(guān)系公司資產(chǎn)和專長的累積4.客務(wù)策劃統(tǒng)籌（客務(wù)策劃統(tǒng)籌（Account Planning）客戶的成功公司的成功= =25客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 策劃：為品牌成長注入策略意見； 研究：充分發(fā)掘和完善消費者認(rèn)識； 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識（Signal）； 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）建立成功品牌26客戶服務(wù)工作職責(zé)客戶服務(wù)工作職責(zé) 品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？ 帶動市場和品類的增長 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extensi

9、on）； 品牌成功才能建立與客戶的長期合作關(guān)系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠度 公司有機(jī)會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)27客戶服務(wù)客戶服務(wù)工作內(nèi)容工作內(nèi)容一般工作模式項目運作程序日常業(yè)務(wù)文件28客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容 客戶（品牌）的成功 廣告公司的成功一般工作模式品牌建立過程投入產(chǎn)出29客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容 服務(wù)投入策略性投入技術(shù)性投入30客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容“品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future）品牌回顧（Brand Review）競爭性分析 媒介花費和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析關(guān)鍵性創(chuàng)意評估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主動性活動

10、發(fā)起市場調(diào)研和分析策略性投入31客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容對客戶業(yè)務(wù)的了解和知識日?？蛻袈?lián)絡(luò)工作流程和交通（Traffic）知會所有有關(guān)人員預(yù)算控制準(zhǔn)時的會議和文件傳送及時的廣告機(jī)會發(fā)掘和評估電話及會議記錄，會議筆記工作進(jìn)展報告，工作日程技術(shù)性投入32客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容一般工作流程：客戶工作指令公司策略推薦實施活動后評估內(nèi)部溝通和探討背景性研究整理和發(fā)展各方意見起草“工作要求”分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督評估客戶指令與客戶充分溝通修正和客戶認(rèn)可通報進(jìn)展和問題策略和實施修正33客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容1.調(diào)研項目客戶客戶服務(wù)調(diào)研部門實施工作指令項目報價單調(diào)研報告策略性結(jié)論調(diào)研要求

11、調(diào)研方案調(diào)研成本初步發(fā)現(xiàn)最終報告討論確認(rèn)安排調(diào)研細(xì)節(jié)參加調(diào)研實施：監(jiān)督、學(xué)習(xí)34客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意： 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief） 為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景 調(diào)研方案（Research Recommendation） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實施 調(diào)研開始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料 （Stimulants）等 費用控制 向客戶報價收款 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費用 親自參與調(diào)研過程 正式調(diào)研報告前即及時與客戶匯報調(diào)查動態(tài)

12、和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調(diào)研項目35客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容2.媒介項目客戶客戶服務(wù)媒介計劃購買工作指令媒介要求媒介推薦媒介總計劃媒介月計劃媒介材料要求監(jiān)測報告后期分析提案，討論提案，討論確認(rèn)討論確認(rèn)匯報，問題解決修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)廣告材料訂位刊播討論討論討論討論36客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預(yù)留足夠計劃和工作空間 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn) 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃 （Master Plan），媒介月計劃（Monthly Sch

13、edule） 媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié) 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對媒介的第一手了解和感覺37客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容3.創(chuàng)意項目客戶客戶服務(wù)創(chuàng)意工作指令創(chuàng)作要求策略和背景初步創(chuàng)意創(chuàng)意材料廣告創(chuàng)意完稿廣告成品討論討論討論討論策略和質(zhì)量保證修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)提案修正，討論，確認(rèn)提案書面確

14、認(rèn)提案，確認(rèn)制作38客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容 特別注意： “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一 對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 創(chuàng)意改進(jìn)過程中的中介和引導(dǎo)角色 客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對創(chuàng)作人員意見的尊重 對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗、理解和直覺39客戶服務(wù)工作內(nèi)容客戶服務(wù)工作內(nèi)容會議紀(jì)錄（Meeting Report）每周工作進(jìn)展報告（Weekly Status Report）每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive

15、Media Spending Analysis）每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report）隨機(jī)性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report）每月財務(wù)收支狀況報告/每月客戶預(yù)算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）媒介工作要求（Media Brief）創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）調(diào)研工作要求（Research Brief）日常業(yè)務(wù)文件40合格的合格的客

16、戶服務(wù)人員客戶服務(wù)人員客戶服務(wù)業(yè)績評估工作態(tài)度和個人素質(zhì)41合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項簡單平常的工作 公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個人素質(zhì) 工作業(yè)績 公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度42合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評估 業(yè)務(wù)運作小組主管負(fù)責(zé)對下級員工評估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見業(yè)績評估43合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員評估內(nèi)容：客戶服務(wù)人員業(yè)績表現(xiàn)分析

17、性思維溝通交流技巧計劃和組織能力領(lǐng)導(dǎo)才能44合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 市場基礎(chǔ)知識 一般性市場狀況 品類知識 消費者使用和態(tài)度 競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動 客戶業(yè)務(wù)知識 客戶產(chǎn)品知識 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鲂运季S45合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來源 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識 媒介和制作必要知識 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語 創(chuàng)意評估 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見46合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 組織和總結(jié)信息 有條理地組

18、織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報兌和管理 準(zhǔn)確 及時 指引和意見 個人知識 對公司、各部門和業(yè)務(wù)運作程序規(guī)章的全面充分了解計劃和組織能力47合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點，對工作和項目進(jìn)行合理排序 合理安排時間和資源 工作進(jìn)展和跟進(jìn) 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告 及時跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作48合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 會議 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準(zhǔn)時和及時 及時報告和記錄重要會議內(nèi)容和決定 個人工作習(xí)慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書面報告和作業(yè) 應(yīng)變能力 時間觀念

19、49合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 對外溝通交流 清晰、準(zhǔn)確和及時的口頭和書面交流 對客戶意見的評估和建設(shè)性投入 維護(hù)公司原則和利益 對內(nèi)溝通交流 及時、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流 策略性引導(dǎo) 及時和充分知會上級溝通交流技巧50合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 團(tuán)隊精神 有效與各部門、各級別同事密切合作 領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展 驅(qū)動團(tuán)隊工作熱情 宣揚公司觀 永遠(yuǎn)站在公司立場發(fā)言 充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚 向客戶提供幫助 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象領(lǐng)導(dǎo)才能51合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 新點子 對客戶和同事不斷提供“新點子” 具備根據(jù)和說服力 積極

20、的態(tài)度 對事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進(jìn)步 好學(xué)求知，頭腦開放 良好個人素質(zhì)（誠實、正直、守信） 善于應(yīng)付壓力 培訓(xùn)和指引 對下級和新同事提供指引和培訓(xùn)52合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 動腦勝于動手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考 隨時擁有個人判斷 行動前具備充分理論和策略依據(jù) 主動質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”工作態(tài)度和個人素質(zhì)53合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 做“管理人”，而非“傳聲筒” 客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見 溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo) 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人” 主動安排工作責(zé)任、流程和時間表 善于預(yù)測問題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排 積極對付問

21、題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決54合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 勇于承擔(dān)責(zé)任 公司和同事的問題，就是自己的問題 客戶面前沒有退路和借口 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān) 具備對重大和眾多責(zé)任的承受力55合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上 對客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠態(tài)度56合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 對金錢斤斤計較 強烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識 確保成本回收 確保向客戶收款 確?？蛻粝蚬景磿r按

22、量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益57合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 “壓力之下，毫無懼色” 勇于應(yīng)付挑戰(zhàn)，不輕易放棄 問題和壓力在所難免，應(yīng)泰然處之 積極的態(tài)度，看事物好的一面 舒解壓力，學(xué)會放松 高效率地安排個人時間 保持正常人的心態(tài)和生活58合格的客戶服務(wù)人員合格的客戶服務(wù)人員 贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負(fù)責(zé)，誠實守信 見識出眾，善于領(lǐng)導(dǎo) 體諒他人，易于溝通營造成功的個人形象：樹立信任感59精信文選內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù)精信文選內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù) 廣告與市場營銷 市場的種類 市場營銷的基本概念 市場營銷組合市場營銷基礎(chǔ)知識60廣告與市場營銷

23、廣告與市場營銷市場計劃中的廣告概念廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為：- 非私人性質(zhì)的- 通過付費形式進(jìn)行溝通（媒介）- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）- 目的是通告，勸服或影響- 訴求對象是某個媒體的受眾群61廣告與市場營銷（續(xù)）廣告與市場營銷（續(xù)） 市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計劃與實施的過程，其目的是滿足個體和團(tuán)體的需求。 市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。62廣告與市場營銷（續(xù)）廣告與市場

24、營銷（續(xù)）市場營銷的四要素- 4P原則產(chǎn)品、價格、分銷和促銷消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題- 價格是否可以接受- 分銷渠道是否可以給他提供方便- 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。63廣告與市場營銷（續(xù)）廣告與市場營銷（續(xù)）廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式

25、所不具備的。例如：- 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通- 提供信息- 提醒消費者去購買- 加強已有的購買行為- 改變其態(tài)度，信仰與行為64廣告與市場營銷（續(xù)）廣告與市場營銷（續(xù)） 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地的工具。 當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。65市場的種類市場的種類 什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求

26、 商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。66市場的種類（續(xù)）市場的種類（續(xù)）1.消費者市場由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。3.社會機(jī)構(gòu)市場由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。67市場營銷的基本概念（續(xù)）市場營銷的基本概念（續(xù)）2.訴求對象 “你想吸引的一群消費者”或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 訴求對

27、象的主要元素包括：- 性別- 年齡- 收入狀況- 婚姻狀況- 職業(yè)- 心理特征- 消費習(xí)慣 不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。68市場營銷組合市場營銷組合 4個營銷要素 - 4Ps產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。69市場營銷組合：產(chǎn)品市場營銷組合：產(chǎn)品第二階段：發(fā)展銷售大幅度增長廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持

28、增長率遇到很大阻力廣告投入及促銷支持開始減縮市場競爭激烈價格戰(zhàn)非常常見降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動70市場營銷組合：產(chǎn)品市場營銷組合：產(chǎn)品第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期圖銷售額時間上市發(fā)展成熟衰退71市場營銷組合市場營銷組合 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。

29、由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境B.獨特的賣點72市場營銷組合：銷售點市場營銷組合：銷售點銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：銷售點產(chǎn)品性質(zhì)市場規(guī)?；蚋采w范圍可選性分銷（幾個分銷商）直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為獨銷（只有一個代理商）密集型分銷（盡可能多的分銷商）73市場營銷組合：促銷市場營銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） “這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”促銷74市場營銷組合市場營銷組合 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系75市場營銷組合：銷售點市場營銷組合：銷售點 分銷對