高效的整合營銷傳播與實施

1、做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺1聚成華企在線商學(xué)院高效的整合營銷傳播與實施高效的整合營銷傳播與實施講師講師： 閆治民閆治民做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺2課程大綱課程大綱第一部分整合營銷傳播系統(tǒng)（第一部分整合營銷傳播系統(tǒng)（IMCIMC）概要）概要第二部分如何建立科學(xué)的整合營銷傳播體系第二部分如何建立科學(xué)的整合營銷傳播體系第三部分如何高效地實施整合營銷傳播策略第三部分如何高效地實施整合營銷傳播策略做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺3一一. .營銷傳播發(fā)展的階段營銷傳播發(fā)展的階段(1) 廣告分離期：廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。(2

2、) 全面服務(wù)期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責(zé)包括廣告調(diào)查.策劃.制作.以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺4營銷傳播發(fā)展的階段營銷傳播發(fā)展的階段 (3) 傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責(zé)，例如，廣告公司負責(zé)廣告和促銷作業(yè)，直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。 (4) 傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整

3、合運作。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺5二二.不同學(xué)者對整合營銷傳播的定義不同學(xué)者對整合營銷傳播的定義(1)美國4A（1989年） 整合營銷傳播使一種從事營銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加值存在，這份計劃應(yīng)該評估不同傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如廣告.直效營銷及公共關(guān)系，并透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，發(fā)揮最大的傳播效益。 此定義強調(diào)過程，忽略了閱聽對象。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺6(2)Schultz(2)Schultz（19931993） 整合營銷傳播是種長期對顧客和潛在消費者發(fā)展.執(zhí)行不同形式地說服傳播計劃之過程，目的是為了直接影響目標(biāo)

4、傳播視聽眾地行為，考量所有消費者能夠接觸公司或品牌的來源，考量當(dāng)潛在管道運送未來信息時，能同時運送與消費者相關(guān)且為其所接受地傳播形式。 由外而內(nèi)；強調(diào)品牌與消費者的連接關(guān)系，認為消費者的行為反應(yīng)是整合營銷傳播地成敗關(guān)鍵點。 將整合營銷傳播定義為“消費者接觸到的所有信息來源”做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺7(3)Shimp(3)Shimp（19971997） 整合營銷傳播應(yīng)該考量公司或品牌所擁有之能接觸到目標(biāo)群的一切資源，進而采用所有與目標(biāo)群相關(guān)的傳播工具，傳送商品或服務(wù)的信息，讓目標(biāo)群接收。 回應(yīng)Schultz的定義，兩者皆將整合傳播目標(biāo)放在鼓勵目標(biāo)群展開購買行動，并使用所有能接觸目標(biāo)對

5、象的工具。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺8(4)KOLT(4)KOLT 整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！?做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺9整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 整合傳播工具，傳送一致的訊息.由現(xiàn)有消費者和潛在目標(biāo)對象出發(fā)，為整合傳播不可或缺的元素； 企業(yè)應(yīng)該致力于在對的時間，用對的傳播工具，以傳達對的信息，給對的消費群體，影響并說服消費者作出對的購買決策，并致力于對企業(yè)產(chǎn)生認同感，且對于消費者忠誠度能加以維護。 此外，必須認清目標(biāo)對象的重要性并非僅顧客而已，還需要注意與企業(yè)相關(guān)利益人的長期雙向互動關(guān)系。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺1

6、0三.整合營銷傳播產(chǎn)生的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺11四.整合營銷傳播的特征 (1)整體性。要求圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)對可利用的各種營銷資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）； (2)目標(biāo)性。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對性，還應(yīng)包括傳播符號.傳播方式以及傳播媒體方面的針對性；做最專業(yè).最

7、系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺12 (3)動態(tài)性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時點和節(jié)點的準(zhǔn)確把握，同時要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳的傳播效果。 (4)戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。 (5)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。是強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺13(1)以消費者為中心：以4C的概念來考量消費者，建立知覺價值達到差異化目標(biāo)。知覺價值是消費者在心理上所認知的品牌價值，唯有知覺價值才能達到產(chǎn)品差異化的目標(biāo)(2)整合傳播工具：利用所規(guī)劃的傳播工具，并制造出一

8、致且單一形象的信息。五五. .整合營銷傳播的實施原則整合營銷傳播的實施原則做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺14 (3)重視資料庫營銷：鼓勵企業(yè)應(yīng)重視人口統(tǒng)計.心理統(tǒng)計.購買史.購買習(xí)慣.產(chǎn)品使用與媒體使用等資料庫營銷資料。 (4)整合營銷策略與傳播策略：企業(yè)宜先制定良好的營銷策略，而后再據(jù)此制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴４送鉅I銷人員應(yīng)全程參與。 (5)達到綜效：企業(yè)必須結(jié)合資料庫與營銷公關(guān)，并對企業(yè)管理階層作全面溝通，進行口徑一致的營銷傳播，由內(nèi)而外擴展。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺15六六. .整合營銷傳播的七個層次整合營銷傳播的七個層次 (1)認知的整合 這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次

9、，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。 (2)形象的整合 第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺16(3)功能的整合 是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺17 (4)協(xié)調(diào)的整合 第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種

10、手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺18 (5)基于消費者的整合 營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標(biāo)消費者的心中。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺19 (6)基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 這是營銷人員認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工.供應(yīng)商.配銷商以及股東等。 做最專業(yè)

11、.最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺20 (7)(7)關(guān)系管理的整合關(guān)系管理的整合 這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略.工程戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造.工程.研發(fā).營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺21七七. .整合營銷傳播的基本傳播策略整合營銷傳播的基本傳播策略(1)人員銷售(2)廣告宣傳(3)營業(yè)推廣(4)公共關(guān)系做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培

12、訓(xùn)平臺22八八. .整合營銷傳播的整合營銷傳播的5 5種工具：種工具： 廣告(advertising)： 公共關(guān)系(publicrelation) 宣傳(publicity) 營業(yè)推廣(salespromo-tion) 人員推銷 (personal selling) 直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺23九九.整合營銷傳播策略的八個步驟整合營銷傳播策略的八個步驟(1)準(zhǔn)確.精確地細分市場；(2)根據(jù)消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點；(3)確定消費者在心中如何進行品牌定位；(4)建立品牌個性，以區(qū)別同類品牌；(5)尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點；(6)挖掘各種有效”接觸點”，貼近消費者；(7)