獨生代消費行為特征及營銷對策

1、獨生代消費行為特征及營銷對策如上所述，從整體上講，作為一個消費世代，獨生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費特點。獨生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價值觀維度上 的顯著差異，表現(xiàn)在消費行為上，會有怎樣的差異呢？通過問卷中價值觀與消費行為測項的 相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨生代的以下三大消費行為特征，針對這些特征提出了營銷戰(zhàn) 略和策略建議。特征一：有錢就花，行樂及時由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關(guān)；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費，花未來的錢”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說，缺乏安全感（即 認(rèn)為安全感更重要）的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢存在銀行

2、，以備未來的開支，即使銀行的利息 一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費理念。相比之下，獨生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患 意識淡薄，是消費樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當(dāng)月花掉， 甚至還會借錢消費，花未來的錢。他們消費觀念新潮，熱衷于信用卡消費，是及時消費和超 前消費的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。針對獨生代消費者崇尚及時消費、超前消費的特點，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大 學(xué)校園念書的時候就開始有針對性地進(jìn)行廣告和促銷活動。因為他們不但具有最新潮的消費 觀念，而且受過良

3、好的教育，信用度較高，雖然短時間內(nèi)他們的消費能力還有限，但從長遠(yuǎn) 來看他們必然是信用卡消費的主力。事實上，從2005年開始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開始了專門針對大學(xué)生的信用卡新產(chǎn)品開發(fā)和促銷活動。例如，招商銀行推出的國內(nèi)首張雙幣學(xué)生信用 卡一一Young卡，就是為了搶占獨生代市場邁出的開創(chuàng)性的一步。企業(yè)還可采用分期付款的定價策略來激勵獨生代的超前消費。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購業(yè)務(wù)，通過鼓勵信用卡分期付款消費，滿足了獨生代超 前消費的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實實在在的購買行為， 提高了產(chǎn)品銷量。特征二：崇尚品牌，追求時尚由相關(guān)分析可知，“與

4、他人良好關(guān)系” 與“買衣服時我主要看品牌是否夠檔次，而不看價格的高低”顯著負(fù)相關(guān)?？梢姼匾暸c他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費更重視產(chǎn)品的實用性， 更關(guān)心產(chǎn)品的價格，對促銷降價反應(yīng)敏感而強(qiáng)烈，對品牌不大關(guān)心；而獨生代則對節(jié)儉的傳 統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時尚 消費的引領(lǐng)者或追隨者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費理念是一種落后的束縛。針對獨生代的這一消費特點，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計上 多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨生代的持久消費，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn) 生厭倦感，堅持走時尚路線，以保持對獨生代消費者的吸引力。蘋果公司推出

5、的iPod、iPho ne,通過色彩、外形、娛樂功能等設(shè)計，凸顯品牌的時尚性， 成為電子消費品中的時尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機(jī)等時尚娛樂產(chǎn)品在獨生代中也廣受歡迎。獨生代消費者還喜歡玩手機(jī)，注重手機(jī)的新功能、新外形，時尚 至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照手機(jī)日新月異的新功能讓獨生代消費者 為之瘋狂。為了吸引獨生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“l(fā)-say ”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ,并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的獨生代消費者的需求。又如，聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時尚”（網(wǎng)絡(luò)用語，意為“很時尚”）系列

6、手機(jī)，主打時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念；招商銀行推出的“MSh珍藏版迷你信用卡”、“ Hello Kitty粉絲信用卡”、“Tom& Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢粉絲信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以時尚的卡面設(shè)計來吸引獨生代消費者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請信用卡的重要原因之一。時尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。賦予有形產(chǎn)品以時尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時尚人群營造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費環(huán)境浪漫化，給人以 時尚的體驗。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動電話、身著時尚服飾 的“新新人類”

7、。在定價方面，低價策略對獨生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線， 因為他們普遍認(rèn)為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣 店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇。特征三：個性自我，享受人生由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節(jié)會給父（母）買禮物” 、“好朋友過生 日時我會送禮物給他/她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來”顯著正相關(guān)；與“借 錢消費，花未來的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負(fù)相 關(guān)。也就是說，更重視“歸屬感和孝順”的傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費、關(guān)系消費、 情感消費的比重較大；相比之下，獨生代則更加關(guān)注

8、自我，個性張揚(yáng)。社會主流文化逐漸由 計劃經(jīng)濟(jì)時代整齊劃一、重共性輕個性的文化特征向市場經(jīng)濟(jì)時代的多元化、個性化發(fā)展的 大環(huán)境，以及集萬千寵愛于一身、很少經(jīng)歷挫折的家庭成長小環(huán)境造就了獨生代“我行我素”、“特立獨行”、“我想我要我喜歡”的個人主義作風(fēng)，他們習(xí)慣別人服從，不習(xí)慣照顧別人。 他們是典型的“我一族”。針對這些特點，企業(yè)可在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產(chǎn)有個性的 產(chǎn)品，讓獨生代體驗?zāi)欠N“獨一無二”的感覺；為品牌注入獨立、自我甚至是“酷”的鮮明 個性特點；同時，選擇有個性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營銷”成功的關(guān)鍵。比如，中國移動的“動感地帶”業(yè)務(wù)一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)

9、了獨生代，他們是思維活躍、 崇尚個性、追求新奇的的年輕人，由此確立了 “時尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動 感地帶”與“ M-ZONE這個英文名作為品牌名稱，聽起來更具時尚感；選用周杰倫作為形象 代言人，使周杰倫“酷”的個性同動感地帶的品牌形象協(xié)調(diào)起來?！皠痈械貛А边€賦予了其消費者以很大的特權(quán)，刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。他們還對“ M-ZONE”格外寵愛，最登峰造極的表現(xiàn)是，周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，拒絕對外售票，所有票全歸“ M-ZONE人獨享。其個性鮮明的廣告語也抓住了獨生代的心理特點，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個人都有自己的舞臺”、“隨你口味，

10、想點就點”（“點”是廣州話“怎樣”的意思），無不體現(xiàn)了獨生代消費者自我中心、張揚(yáng)自我價值觀和生活方式的特點，喊出了他們內(nèi)心的渴望，因而感動了大批年輕的消費者，使他們心甘情愿地登上了 “動感地帶” 自我展示的舞臺。如此一來，“動感地帶”成功打造了一個讓獨生代有著強(qiáng)烈歸屬感的“ M-ZONE品牌社區(qū)，其產(chǎn)生出來的消費能量驚人，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年 就輕松擁有用戶數(shù)千萬，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品開發(fā)也很有特色，“從傳紙條到發(fā)短信， 我們做了 N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個鬼臉， 給他點顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到消費者的熱情追捧。再如

11、，從2003年起，麥當(dāng)勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改 變成“ I ' mlovin ' it! ”（我就喜歡?。┑膹V告新訴求，將市場營銷的重點從過去的小孩及家 庭過渡到時尚、活力、另類的年輕一代消費者身上。顯然，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎 合新的目標(biāo)消費群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動 感地帶”與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟一一動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動 感套餐”優(yōu)惠。一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，

12、麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個來自不同行業(yè)的“ M'字招牌目標(biāo)都是追求個性、自我的消費者，一個"我”（Me也是M字，架起了合作的橋梁。安踏的“我營銷”也做得很成功。其成功的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個性的品牌主張與“我選 擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑?。而借助個性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓 盡致，從而扣動了獨生代消費者內(nèi)心深處那根情感之弦。還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個誰，做第一個我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨生代追求“自我”的價值觀，獲得了良好的市場反響。此外，還可在產(chǎn)品包裝和命名上做文章。比如，早些年健

13、力寶的“爆果汽”采用黑色的 包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨生代消費者的眼球。結(jié)語獨生代出生在改革開放以后，沒有經(jīng)歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優(yōu)越，集萬千 寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認(rèn)為是中國版的“垮掉的一代” 獨生代經(jīng)歷了十分獨特的“社會化”模式。首先，他們與前代人經(jīng)歷了十分不同于“長輩” 的結(jié)構(gòu)一一他們和長輩在人數(shù)上構(gòu)成了“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這種家族結(jié)構(gòu)往往會導(dǎo)致長輩在 物質(zhì)生活上對兒童的過分溺愛，其結(jié)果之一，是獨生代的節(jié)儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的 形成；其次，他們成長的過程，正是我國從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時期，而市場經(jīng)濟(jì)所 主導(dǎo)的文化，往往不同于計劃經(jīng)濟(jì)時期的主導(dǎo)文化（如“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”），它所主導(dǎo)的文化是消費主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息