旅游情景規(guī)劃及項目體驗設(shè)計魏小安

1、旅游情景規(guī)劃與項目體驗設(shè)計 魏小安 魏詩華在一般意義上，情景規(guī)劃是進行商業(yè)分析的一種工具，首先列舉出并分析商業(yè)活動下一步可能發(fā)生的情況，為每種情況各建立一個模型，分別得出在該情況發(fā)生時，進一步會發(fā)生什么樣的情況，需要制定什么樣的方案，然后進行多模型多方案的比較，再得出相應(yīng)的判斷。情景分析作為工具，可以并已經(jīng)應(yīng)用到各行各業(yè)。在實踐中，人借助情景，把抽象的、一般的、將來的和可能的等等這些直接感受不到的情況，轉(zhuǎn)化為具體的、特殊的、當(dāng)下的和確定的等等直接感受得到的情況；或者，廣義地說，對于任何直接感受成本過大的情況，情景規(guī)劃降低了人感受它的成本。當(dāng)今國際上，情景規(guī)劃不是從原則和信念出發(fā)，而是強調(diào)從對商

2、業(yè)實際的敏捷和切身感受出發(fā)。簡單地說就像一場游戲，在種種因素不斷變化的條件下，游戲的局中人進行互動，這樣就使情景規(guī)劃作為商業(yè)戰(zhàn)略分析的作用意義越來越突出。 隨著體驗經(jīng)濟的提出，體驗設(shè)計的概念也順理成章地提出來了，而且已經(jīng)使用得非常普遍，主要體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域。什么是體驗設(shè)計呢？謝佐夫在體驗設(shè)計中的定義是：體驗設(shè)計是將消費者的參與融入設(shè)計中，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景，使消費者在商業(yè)環(huán)境過程中感受到美好的體驗過程。體驗設(shè)計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，幾層意思恰恰對應(yīng)旅游規(guī)劃中的設(shè)計，最終使消費者在活動中感受到美好的體驗。體驗設(shè)計是不斷發(fā)展的一種成長方式，是一個動

3、態(tài)演進的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)化成長方式，這樣的一個創(chuàng)新成長的方式也是情景體驗經(jīng)濟的體驗方式，在這個嶄新的實戰(zhàn)領(lǐng)域內(nèi)，最需要的，是富有創(chuàng)造激情和想象力的設(shè)計。 一、理念與原則 （一）總體理念 辭典里對情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”與“景”的聯(lián)合，兩者是什么關(guān)系呢？情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達到情景交融的境界。通常我們只研究客體，而實際上必須在這樣的認(rèn)識基礎(chǔ)上來研究旅游的情景規(guī)劃，把主客體放在一起來研究。一個項目，針對什么樣的市場群是很重要的問題，同一個客體引發(fā)不同的主體的感受是不同的，這就啟發(fā)我們更深一步地研究旅游項目的情景規(guī)劃

4、問題。 體驗與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費了時間、精力和金錢，增長的是閱歷，得到的是體驗。體驗經(jīng)濟會刺激體驗消費，旅游體驗經(jīng)濟就是通過各個方面的努力使游客達到深度體驗。說旅游是體驗經(jīng)濟和閱歷產(chǎn)業(yè)，是因為有了深度體驗，客人才覺得這個地方好，如果只能讓客人走馬觀花，過后沒有深入的體驗和閱歷可以回味，從經(jīng)營角度來說，這就是失敗。如果客人到一個地方旅游，回來能夠跟別人講一些細(xì)節(jié)，講哪些小事感觸很深，這就是成功。這里說明的是體驗設(shè)計的一個非常重要的觀點：細(xì)節(jié)。把握了細(xì)節(jié)就是把握了體驗設(shè)計的深層，在旅游規(guī)劃的體驗設(shè)計中必須把握細(xì)節(jié)。 從旅游開發(fā)建設(shè)角度看，現(xiàn)在存在三類主要問題。 第一，城市一般化。

5、在城市建設(shè)中，很多城市追求國際化、現(xiàn)代化發(fā)展。但國際化、現(xiàn)代化的真正內(nèi)涵是什么，怎么才能做到位，尚沒有正確的認(rèn)識。結(jié)果千城一面，失去了自己的特色和個性，這個問題已經(jīng)多年，現(xiàn)在還要加上失去了人本主義的問題，比如，很多城市的公共設(shè)施建設(shè)只要面子，不要里子，使客人極不方便。第二，景區(qū)城市化。在旅游景區(qū)的開發(fā)中，追求城市化的體現(xiàn)一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在對資源的利用上，往往是有什么資源，就建什么項目，有多少資源，就建多少項目。而缺乏集中力量，利用當(dāng)?shù)氐谋容^優(yōu)勢，于是往往做不到位。最后，一流的資源做成了二流的產(chǎn)品，二流的資源做成了三流的產(chǎn)品。第三，農(nóng)村庸俗化。中國民居自古講究天人合一，而

6、現(xiàn)在白瓷磚外立面比比皆是，田園詩意蕩然無存。這些問題中，沒有技術(shù)和財力的制約，相當(dāng)一部分是設(shè)計的時候該考慮到而沒有考慮到，只能說明設(shè)計思路的失敗。 因此，一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設(shè)計旅游者的體驗，是旅游中情景規(guī)劃和體驗設(shè)計的總體理念，也是情景規(guī)劃和體驗設(shè)計實際操作的核心。如果違背了這個總體理念，只從經(jīng)營者自己的概念出發(fā)，就會天馬行空地蹦出許多并不關(guān)注游客，但自己感覺很好，因此市場反應(yīng)必然平平的項目來。地方和規(guī)劃設(shè)計方的出發(fā)點不壞，但仍然不夠好，產(chǎn)生了模式化的現(xiàn)象。核心問題還是在創(chuàng)新的力度不夠，全國18000個旅游景區(qū)點，有三分之一是經(jīng)過設(shè)計的，三分之一

7、是粗略設(shè)計的，還有三分之一是自然狀態(tài)。這意味著我國現(xiàn)有的旅游設(shè)計者做過的項目也很多，實踐經(jīng)驗很豐富，但是有些項目還差一個臺階，差在就差在總體思路上不能創(chuàng)新，而總體思路又如何創(chuàng)新呢？根本點就是一切從旅游者的角度出發(fā)。 （二）旅游規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新的基本原則： 1、市場導(dǎo)向 （1）具體實際的市場調(diào)查 市場導(dǎo)向不是空的，一個好的市場導(dǎo)向方案，要了解旅游者究竟需要什么，為什么對這個地方感興趣，創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品才能使他們感興趣，這是對市場調(diào)查的基本要求。目前在旅游市場調(diào)查方面，基本工作都做，但是進一步的工作不足。在規(guī)劃里面也形成了一個模式，畫幾個市場圈，看起來很雄壯，但是具體分析不足。當(dāng)下形成了一種語言模式，

8、“北京有1300萬人口，哪怕有十分之一的人到我這里來，我就一定成功”。只要出現(xiàn)這樣的語言模式，這個規(guī)劃文本就很難及格了。與此相反，有個修學(xué)旅游的規(guī)劃，把附近18個城市的中學(xué)都分析了一遍，而且對這18個城市的中學(xué)里，哪些中學(xué)可以納入目標(biāo)市場都作了分析，這樣規(guī)劃中提出的概念就很具體實際了。這就要求劃出市場層次，明確產(chǎn)品到底對應(yīng)哪個市場。 （2）多方法結(jié)合的市場分析 即使有了具體實際地進行市場調(diào)查的觀念，現(xiàn)實中很多調(diào)查的原始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性仍然有限，所以，一般的方法是數(shù)據(jù)分析和專家分析相結(jié)合。這又帶來一個問題：專家的感受和專家的眼光不能代表旅游者的眼光?，F(xiàn)階段，一般來說，專家的眼光除了比較專業(yè)外，品味也

9、比較高，有時候就要求項目盡善盡美，但真正盡善盡美的項目市場可能反而不接受。調(diào)查來的原始數(shù)據(jù)的缺陷是準(zhǔn)確性，專家眼光的問題是可能將非專業(yè)的個人好惡披上專業(yè)的外衣，明白了這一點，就可以在結(jié)合時更好地取長補短，而不是兩頭受制，如果還難決斷，就需要運用市場情景規(guī)劃的工具。 （3）引導(dǎo)潮流的市場前瞻 最近20年是中國經(jīng)濟社會變化最快的時期，在這段時間里，有一個非常鮮明的現(xiàn)象，消費現(xiàn)象的變化極快。每當(dāng)意識到適應(yīng)需求的時候，可能已經(jīng)落后于市場潮流了，因此必須研究市場的前瞻性。中國人喜歡趕潮流，這與國際上很不一樣，現(xiàn)在的中國年輕人雖然開始調(diào)整了，但在相當(dāng)?shù)囊欢螘r期內(nèi)，總體而言，還是趕時髦的消費方式。市場前瞻，

10、本質(zhì)上是引導(dǎo)潮流。這個工作難度很大，首先要做好相應(yīng)的預(yù)測，然后研究如何引導(dǎo)，在這里，情景規(guī)劃分析工具的作用就體現(xiàn)出來了，用以預(yù)測變化，預(yù)防風(fēng)險。 （4）目光遠大的市場培育 市場是培育出來的，沒有提供出來的產(chǎn)品，自然不可能有市場。當(dāng)前和今后，技術(shù)迅猛發(fā)展，消費取向千變?nèi)f化，大趨勢是必然的，但在大的必然當(dāng)中，在具體每個企業(yè)能夠作為的空間里，偶然性和不確定性空前增大。也就是說，一方面，在被動地適應(yīng)市場和主動地培育市場的關(guān)系中，存在著消長，英雄也可以造時勢，在市場培育上，企業(yè)的主觀能動性可以有更大程度的發(fā)揮。另一方面，很多市場熱點也不能自動形成，要靠企業(yè)培育。因此，企業(yè)需要通過市場的前瞻，來培育一個現(xiàn)

11、實的市場。比如飲食有一個規(guī)律，小時候常吃什么，決定著一輩子的喜好。美國人很聰明，麥當(dāng)勞、肯德基首先培養(yǎng)兒童，為了培養(yǎng)兒童，在寸土寸金營業(yè)場所里，開辟兒童樂園、策劃活動、設(shè)計卡通禮物、組織生日晚會，無所不用其極，總之，規(guī)劃兒童的情景，設(shè)計兒童的體驗，促成體驗消費。培養(yǎng)了兒童，就培育了一代終生的消費者。旅游，或者說，玩，在我國是新興的市場需求，但玩所在的情景可以由企業(yè)來規(guī)劃，玩出的體驗可以由企業(yè)來設(shè)計。在這方面下了功夫，從小培養(yǎng)旅游消費者，以后就是終生旅游消費者。 市場培育和市場前瞻是分不開的，首先要從市場前瞻的角度挖掘潛在的需求，研究現(xiàn)在提供什么樣的產(chǎn)品來適應(yīng)孩子的需要。國內(nèi)不重視背包旅游者，但

12、是其他很多國家都非常看重。為什么？因為背包旅游者是潛在的客人，很多國家設(shè)立青年旅社，政府用財政來補貼?，F(xiàn)在的高中生、大學(xué)生，背著包到中國來了一趟，有了體驗，等到成為白領(lǐng)，就會拖家?guī)Э谠賮?。一個國家宏觀上就是通過這樣的方式培養(yǎng)終生旅游顧客的，我國現(xiàn)在對這個問題很不重視，原因很簡單，官員五年任期，這就從制度上限制了政府決策者的前瞻性。企業(yè)也是同樣，如果企圖的是一樁50年的大事業(yè)，就應(yīng)該懂得培育市場，特別是培育終生顧客和挖掘潛在需求。 2、強化特色 在經(jīng)濟學(xué)中所描述的完全競爭的市場里，隨著投入的追加和其他企業(yè)的進入，一個產(chǎn)品的平均利潤是下降的，邊際收益是遞減的，要想獲得超額利潤，只有壟斷市場。壟斷市

13、場有很多種方式，其中有三種方式應(yīng)該反對：一是利用“委托-代理”關(guān)系的道德風(fēng)險，用拉關(guān)系、行賄等手段形成和保持的市場壟斷；二是政府利用強制力代替市場應(yīng)發(fā)揮的職能，人為禁止其它企業(yè)進入某一市場，而形成的個別企業(yè)的壟斷；三是不法勢力在商業(yè)領(lǐng)域使用暴力威逼、恐嚇而形成的市場壟斷。除這三種方式外，其它的壟斷方式都是對社會經(jīng)濟總體有益無害的，也就是應(yīng)該被允許和鼓勵的。 旅游企業(yè)要形成市場壟斷性，以獲取合理的高額利潤，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異，就是要強化特色。在市場競爭里，有些條件，比如有特色的資源，是可遇不可求的。而同樣的資源條件，如果把差異性做出來，在某種意義上也能促成唯一性，形

14、成相對的壟斷優(yōu)勢。目前一些旅游規(guī)劃設(shè)計，由于思路不能創(chuàng)新，構(gòu)思不出新意，只能照搬，有的規(guī)劃文本甚至照搬照抄到連名字都來不及改的程度。這是極個別的情況，但多數(shù)情況仍缺乏新的思路，區(qū)別只在對資源套路的編排是否能更生動一點兒。 茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂與靈，每個項目，其實本身都具有潛在的特色，問題是如何把特色挖掘出來、把握住。同樣是山，山山有所不同，就要挖掘不同點。其他消費有很大程度的穩(wěn)定性和替代性的共存，比如已經(jīng)有電視了，除非需要更新?lián)Q代，否則不再需要電視。旅游有所不同，以連動性消費為特點。比如去過泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，為什么都得去呢？就是因為山山有所不同，所以才使旅游者不斷

15、的樹立新的目標(biāo)。老百姓也許會想，那不是花錢買罪受嗎？其實追求的正是體驗，正是這樣的體驗過程使他覺得人生有價值、有意義。 總之，在特色的問題上，首先要堅信有特色，不存在絕對沒有特色的項目，其次是如何把特色挖掘出來，最后要落到如何強化特色上來，溫泉本來是同質(zhì)化的產(chǎn)品，做出特色很難，但日本形成并強化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。 3、以人為本 “以人為本”這個概念全天下都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到，就需要認(rèn)真研究游客到底需要什么，尤其是細(xì)節(jié)問題。我國推行旅游區(qū)的A級標(biāo)準(zhǔn)，一個主導(dǎo)性的目標(biāo)就是要讓業(yè)界關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)就是關(guān)注旅游者的需求，這也是情景規(guī)劃和體驗設(shè)計要達到的基本目

16、的。但是目前很多要求還是“氣派性”的要求，但在只追求氣派的同時，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規(guī)劃和體驗設(shè)計要求在客人需求的基礎(chǔ)上再來研究其他，尤其要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，只有細(xì)節(jié)到位才能使客人有好的體驗，這是我們能否做到以人為本的根本問題。 二、旅游情景規(guī)劃 旅游的情景規(guī)劃，主要包括五個方面。 （一）內(nèi)容規(guī)劃 一個旅游項目的內(nèi)容，首先是樹立主題。比如山野性的，一般是以觀光為主題，再加上登山、探險、生態(tài)，這些是副主題。再比如一個文物類的景區(qū)，主題就是文物，但是僅有主題不行，主題之下要有內(nèi)容，這些內(nèi)容彼此之間要有相應(yīng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，這樣才能更好地體現(xiàn)主題。如果這些內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，整個園區(qū)就沒有了主題。

17、此外，在市場情景規(guī)劃的基礎(chǔ)上，旅游的情景規(guī)劃中的情景還是必須要加以“編織”的情景，或者說，必須要講故事。可以這樣說，對于企業(yè)來說，最有意義的事情，莫過于給每一件商品賦予一個故事。我們要做好項目的旅游規(guī)劃，核心就是這個故事，對故事的“編織”比資源本身更重要。在主題公園的設(shè)計上，要講一個故事，要構(gòu)造出一個甚至一組人物。一個旅游項目要在市場中保持長盛不衰的生命力，也一定需要講故事。至今為止，我們講故事的意識還普遍不夠強，傳統(tǒng)思路是從資源出發(fā)，先看當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源，再研究這些資源空間上怎么配置，市場上怎么組織，規(guī)劃就基本定型了。這樣操作使項目缺少一個靈魂，就像畫面優(yōu)美、節(jié)奏鮮明的一部影片，但是沒有故事，

18、是不可能吸引觀眾的，更談不上與其它項目進行文化層面的競爭了。如果說一個旅游項目能夠有主題故事，就搭起了一座通向目標(biāo)市場中游客較深層次旅游休閑趣味的橋梁，就形成了這個項目的核心。在實踐中不難發(fā)現(xiàn)，有故事的項目，操作起來容易，沒有故事的項目，操作起來就困難。所以首先的問題是，原本沒有故事怎么辦？答案是：自己來編故事。旅游消費者要超越日?？贪宓纳?，擺脫緊張的工作狀況，日常生活本身尚且需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會使生活更加形象生動，為了生動形象的故事就愿意付出代價。這樣的話，作為旅游項目來說，就不是簡單的自然山水或人文古跡，編故事在一定意義上成為核心問題。編故事的實質(zhì)是根據(jù)

19、情感定義市場。在經(jīng)營項目的過程中，旅游產(chǎn)品基于原有資源的部分已經(jīng)成為一個附屬，主要的目的是體現(xiàn)故事的意義。 這一點在以文化為主的景區(qū)里，尤其突出。文物點里肯定包含故事。比如兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。再比如鎮(zhèn)江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽故事是主要的。自然類的景區(qū)怎么形成故事呢？首先要挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，從資源里生出故事，如果生不出故事，就編故事。很多自然類景區(qū)里的景點，都可以附會故事。以溶洞為例，只講像形不足，如果形成一個比較完整的有邏輯關(guān)系的構(gòu)思，景區(qū)就可看了。講故事不要僅局限于古人的故事，很多新故事，客人也覺得很有意思。故事的范圍應(yīng)該很大，關(guān)鍵是怎么扣緊主題，扣緊主題的故事才能

20、體現(xiàn)文化，才能使項目有靈魂。 再次是出特色。尤其是在同質(zhì)化程度比較高的情況下，如何出特色是根本問題。如海濱、溫泉、森林、溶洞等規(guī)劃，都涉及這個難題。其中，出新奇，重細(xì)節(jié)，多文化，增功能等，都是同中出異的有效方式。 （二）功能規(guī)劃 功能規(guī)劃就是要合理體現(xiàn)行、游、住、食、購、娛六要素的功能。這六個功能在大景區(qū)都要求體現(xiàn)出來，小景區(qū)不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具體說，功能規(guī)劃，就是什么樣的地方擺什么樣的具體項目，在功能上要有完整的連接，不能形成內(nèi)在沖突，最終形成景區(qū)動靜結(jié)合的復(fù)合功能。 （三）空間規(guī)劃 1、項目布局 項目布局是研究在既定的空間內(nèi)安排什么項目，每個項目在什么位置

21、。其中的關(guān)鍵是項目與主題的關(guān)系，在實踐中，要努力做到主題指導(dǎo)項目，項目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調(diào)。土地利用 土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用還需要進一步的研究。這里很重要的一點是要研究將來土地如何升值，如何發(fā)展。這里經(jīng)常涉及到“做減法”的問題，就是把相應(yīng)的地塊留下來，將來所產(chǎn)生的利潤可能更大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來想改也改不了。另一方面是強化環(huán)境保護。但在實操過程中，首先是研究利益問題，其次才是環(huán)境保護等問題，只有把環(huán)境保護和利益連在一起，專家、業(yè)主、官員和群眾才能取得共識，也才能真正落實。 3、山形水系 在一些比較大的景區(qū)，山形水系的基本框架的

22、構(gòu)筑要講究。第一要合理布局。如果讓游客的游覽過程中，發(fā)現(xiàn)很多地方都別扭，這就是缺乏情景規(guī)劃和體驗設(shè)計的表現(xiàn)。第二要變化多端。沒有變化就缺乏相應(yīng)的吸引力，古人造園講究小中見大、曲徑通幽，實際上就是通過變化，通過借景和障景等造園手法體現(xiàn)出園林的價值。 （四）時間規(guī)劃 1、全年時間利用 一個景區(qū)，需要研究全年性的利用能達到什么樣的程度，季節(jié)性的利用能達到什么樣的程度。北方最普遍的現(xiàn)象是冬季旅游不景氣，有些景區(qū)，一年經(jīng)營三個月，就是長年虧損運營。一個經(jīng)營性的項目，必須考慮全年時間利用的問題，目標(biāo)就是爭取全年的利用時間更長，方式一是增加冬游項目，二是增加室內(nèi)項目，三是改變市場形象，四是調(diào)整消費觀念，五是

23、開展復(fù)合旅游?，F(xiàn)在很多地方都在推出冬季旅游節(jié)目，就是一種嘗試。游客的總體時間安排 要對應(yīng)游客的總體時間安排進行情景規(guī)劃。首先是客人從出發(fā)地到旅游目的地的時間，當(dāng)然越短越好。隨著交通條件的改善，這部分時間會逐步調(diào)整。更重要的問題是，客人從出發(fā)地到旅游目的地的時間和游覽時間的比例關(guān)系。一般說，這個比例關(guān)系的底線是1：1，游客去目的地的途中花一個小時，往返是兩個小時，這個目的地的游覽時間至少應(yīng)該是兩個小時。很多地方的資源都受游客路途時間的約束，存在是否適宜開發(fā)和市場范圍的問題。在時間規(guī)劃中，游客的總體時間安排是核心問題。游覽時間的規(guī)劃 游覽時間的規(guī)劃首先要解決的是游覽時間從哪里開始，即到哪個地方算是

24、進入景區(qū)。現(xiàn)在一般是到了售票處以后才算開始進入，這是一個特大的誤區(qū)。一般來說，離開干線公路，到了支線公路，就應(yīng)該算進入景區(qū)，但由于普遍存在誤區(qū)，所以支線路的狀況不是很好。干線要求通暢，而支線已經(jīng)進入景區(qū)，對客人來說，就要求緩慢了，在規(guī)劃設(shè)計方面，這條路的主要功能除了交通以外，應(yīng)該是景觀路、文化路、生態(tài)路，應(yīng)該盡可能使旅游者感覺興奮，這就需要在一路上規(guī)劃設(shè)計一些景觀。而不是像現(xiàn)在這樣，只有到了景區(qū)門口，看到一塊大牌子，才覺得到了景區(qū)。這個問題在全國各地普遍存在，而且在景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計里，也是一個薄弱之處，這個空白之處規(guī)劃中必須要加強。 第二是從進了景區(qū)門口開始，要規(guī)劃設(shè)計客人的活動，爭取達到每5分

25、鐘有一個興奮點，每15分鐘有一個高潮。興奮點就是客人看了有意思，高潮就是客人到這里，要歡呼，要停下來照相。如果在整個的游覽過程中，始終有這樣的感覺，客人就會說這個地方真好。爬山時這樣的感覺最典型，山上的風(fēng)景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必須要修一些景觀，否則雖然景色很好，但再好的景色也會被一路的枯燥抵消。在操作時，不妨卡著表走，5分鐘到了，就設(shè)計一個興奮點，15分鐘設(shè)計一次高潮。設(shè)計的方式不拘一格，但這個地方必須要有一個興奮點。這樣設(shè)計下來，在整個過程中，有什么體驗，游客希望看到什么東西，自然清楚了。綜合消費時間安排 綜合消費時間就是以游覽時間為主體，加上其它消費時間的時間總和。包括排隊，買瓶

26、礦泉水，坐下來抽支煙，吃點東西，看看熱鬧，等等。 大體概念是三個小時有一頓飯，六個小時可以住一個晚上。很多景區(qū)之所以擺脫不了單一的門票經(jīng)濟，就是在時間規(guī)劃上沒有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經(jīng)營者沒有其它的收入來源，只好在門票上做文章。如果增加一些綜合消費項目，就會增加一些停留時間，在增加了收入來源的同時，最終也要累計到綜合消費時間上。而綜合消費時間一旦超過了三小時、六小時的臨界線，收入模式就會上臺階?；镜囊笫桥d奮持續(xù)，高潮疊出，當(dāng)然，也不可能永遠興奮，永遠高潮，到了一些地段讓游客緩一緩、靜一靜，本身也是調(diào)劑性的體驗。 （五）情景規(guī)劃的方法根據(jù)情景，形成思路 做規(guī)劃設(shè)計不能不考慮當(dāng)?shù)氐膶?/p>

27、情，也不能不考慮當(dāng)?shù)氐馁Y源，實際上，到了現(xiàn)場，情景是客觀存在的。按照資源挖掘特色，按照特色在規(guī)劃師、設(shè)計師的頭腦里形成情景。總體來說，根據(jù)情景，將資源、特色、空間逐一分析，就形成了一個基本根據(jù)，在這個基礎(chǔ)上，形成思路。 2、創(chuàng)設(shè)情景，探索創(chuàng)新 以現(xiàn)有的資源形成情景，只是對應(yīng)現(xiàn)狀，但從規(guī)劃的角度講，要求立足現(xiàn)在，規(guī)劃未來，因此在一定意義上不能完全根據(jù)現(xiàn)在的情景，而需要創(chuàng)設(shè)未來的情景。就是要設(shè)立主要故事、主題人物，形成主題文化，最終創(chuàng)設(shè)新的情景。這個新的情景在一定意義上是虛擬式的，能不能形成新的創(chuàng)新點，景區(qū)規(guī)劃的靈魂是什么，最終在感性上都依賴于這個情景，這也需要不斷進一步創(chuàng)設(shè)新的情景，以拓寬創(chuàng)新的

28、天地。 3、模擬情景，創(chuàng)設(shè)規(guī)劃 從技術(shù)手段來說，形成效果圖，本身就是情景規(guī)劃的方法。反過來，從情景規(guī)劃的角度，方法可以有多種，比如寫一個腳本，先構(gòu)思一個故事，塑造人物，在構(gòu)思的過程中，就包括了每經(jīng)過5分鐘、15分鐘，將到達什么地點。圍繞故事的主題，模擬出總的情景。在模擬的過程中還需要研究變化，市場情景的導(dǎo)向在這里發(fā)揮作用，研究不同的變化情況，就會形成不同的模擬情景?，F(xiàn)在的技術(shù)手段比較發(fā)達，可以采取多種模擬的方式，這些模擬方式一是作為商業(yè)戰(zhàn)略的分析工具，二是要從旅游者需求出發(fā)，模擬情景，以形成新的規(guī)劃。 4、特定情景，特定規(guī)劃 一類情況是特殊的情景，比如某個資源非常獨特，就構(gòu)成一個特定的情景，需

29、要特定的規(guī)劃。然而，在一般的資源條件下，如何來構(gòu)造特定的情景呢？這就需要規(guī)劃的專業(yè)化。比如同樣是溫泉，以民族文化為特定情景，就可以形成特殊的規(guī)劃設(shè)計?？傊?，特定情景，特定規(guī)劃，需要研究特殊資源、特殊需要，使規(guī)劃能夠?qū)I(yè)化、細(xì)分化。 三、旅游項目體驗設(shè)計 （一）從直接體驗出發(fā) 從直接體驗出發(fā)，就是從旅游者的切身體驗出發(fā)，這里涉及到幾個要點： 1、視覺設(shè)計 視覺設(shè)計是一個景區(qū)最基本的設(shè)計，視覺設(shè)計是研究景觀，就是以觀為主體。 （1）建筑景觀 建筑景觀應(yīng)該比較豐富，但又要和諧統(tǒng)一。古代的建筑景觀，在和諧統(tǒng)一方面比較突出，但是景觀的豐富性不夠，相當(dāng)一些是靠體量大，產(chǎn)生一種震撼感。比如故宮，沒有更多的變

30、化，就是靠體量大，體現(xiàn)出皇家的威嚴(yán)氣勢。蘇州園林在這一點上設(shè)計得比較好，建筑景觀非常豐富，方寸之間形成很多樣的變化，又很和諧。一個景區(qū)的視覺設(shè)計首先是建筑景觀的問題。建筑景觀設(shè)計的好，錦上添花，否則效果就差。 （2）文化景觀 文化景觀是通過多樣化的元素來吸引人的，體現(xiàn)的方式很多，什么都可以被視為文化景觀。比如很多村子里，標(biāo)語口號很多，這些都是文化景觀，但卻是有破壞效果的文化景觀。從正面來說，有些城市在建筑的外立面上適當(dāng)點綴一些建筑符號、文化符號，游客就會覺得這個城市有味道。 （3）環(huán)境景觀 環(huán)境景觀首先是對環(huán)境的總體要求。一是自然環(huán)境協(xié)調(diào)，不一定只是綠，比如大漠景觀，莽莽蒼蒼的感覺，就是協(xié)調(diào)。

31、二是要注重細(xì)節(jié)。如果把細(xì)節(jié)做到位，一般的設(shè)計都會做好，如果做不好，再好的資源也會被破壞。比如廣東的寶墨園，本身沒有明顯的特色，主題也并不明確，但是細(xì)節(jié)非常到位，環(huán)境景觀極好，這樣就使游客看后覺得是精品，靠細(xì)節(jié)彌補了主題的不足。 （4）視線走廊 在整個游覽過程中，游客會形成一個視線走廊，視覺設(shè)計要使游客保持一個美好的視線感覺，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來說應(yīng)該是形斷神不斷，作用是通過視線走廊把各個景觀連接起來。 2、活動設(shè)計 活動設(shè)計是以活動為中心的設(shè)計，一般來說，一個景區(qū)的體驗設(shè)計里，必須要有活動，沒有活動就是一個死景區(qū)。在日常生活中有這樣的體驗，一片草原，如果沒有牛、馬、羊，覺

32、得很死，如果有的話，就覺得活了。從設(shè)計的角度，要研究這些，一般有大活動、小活動，表演性活動和參與性活動四類。搞大活動，比如每天晚上有一個花車游行。小活動，比如做游藝。表演性的活動比較好組織，不過表演的方式容易單一，廣場式的表演應(yīng)該是最重要的方式，在國外也經(jīng)?？梢钥吹?，尤其是旅游城市，只要有一個小廣場，肯定有人表演，這樣游客就覺得這個城市活了。參與性活動的主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發(fā)動中年以上的參與，基本上沒有可能性，有些地方搞參與性的活動，設(shè)想很好，卻經(jīng)常冷場，大家都希望別人上去，自己當(dāng)觀眾。中國人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動設(shè)計方面，必須研究我國的一

33、些獨到的地方，研究我國特有的東西，才能把活動的設(shè)計出來。 3、聲音設(shè)計 景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設(shè)計，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個方面： （1）設(shè)立集中地點 需要集中的場所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續(xù)，必須通過其他的手段來調(diào)整。 （2）背景聲音 需要研究一些背景音樂，有些景區(qū)有背景音樂，但如果達到了吵人的程度，就不叫背景音樂了。有些飯店的背景音樂，一成不變，如果客人只住一天，也許不會煩，但是如果天天這樣，就一定會煩，而又找不出煩的原因來。同樣，景區(qū)的背景音樂也需要研究，嚴(yán)格地說，應(yīng)該是和主題緊密聯(lián)系在一起的，和故事緊密聯(lián)系在一起的，放什么樣的背景音樂，

34、在什么樣的區(qū)域播多長時間，都需要研究。 （3）表演性的聲音 比如這個地方有點兒鳥叫，那個地方有林濤吼。 4、味覺設(shè)計 需要運用多種手段，達到多種效果，尤其主題公園有許多特殊的項目。比如客人要到這個地方尋求刺激，就要制造出嗅覺的效果。味道的設(shè)計要以清為目的，首先要清新，進一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區(qū)，都有這個問題。人群聚集在一起都有汗味，在做規(guī)劃設(shè)計的時候，可以在適當(dāng)?shù)牡胤絿娨稽c兒清香劑，把味道調(diào)整過來，讓游客有更好的體驗。 5、觸覺設(shè)計 人都有觸覺，觸覺設(shè)計以細(xì)為根本。在景區(qū)游覽的過程中，第一是腳的觸覺，第二是手的觸覺，第三是全身心的觸覺。 （1）觸覺深入 觸覺本身會引導(dǎo)深入體驗。比

35、如有的雕像，大家都去摸，時間長了，光滑細(xì)膩，觸感非常好。 （2）觸摸興奮 除了觸覺之外，再加上其他的文化內(nèi)涵，摸起來就覺得很興奮。意大利的一個地方有一個雕塑，張著大口，傳說你要是說謊話，這個口就會把你咬住，你不說謊話就沒事，游客都會進去摸一下，都在這兒照相。 （3）觸摸特色 景區(qū)的很多節(jié)目，只能看不能摸不行，要通過摸，讓游客產(chǎn)生不同的感覺，比如南非有一個黃金的旅游景點，誰要能一只手拿起一塊黃金來，就可以把它拿走，這就是觸摸特色，至少提供了一個機會，讓大家摸摸，摸就是一個體驗。 （二）從功能出發(fā) 從功能出發(fā)和從體驗出發(fā)是緊密結(jié)合在一起的。 1、行 第一是上文講的支線功能的設(shè)計，只強調(diào)交通不行，應(yīng)

36、該按景觀路、生態(tài)路、文化路、交通路的四路合一來設(shè)計。使大家沒有到景區(qū)就感覺進入了景區(qū)，這樣會減少客人的煩躁程度，增加興奮程度。 第二是游線設(shè)計，也應(yīng)該通過多種手段達到多重效果。一種是曲徑通幽，另外一種方式是豁然開朗，要兩種方式結(jié)合。在游線設(shè)計中，更需要考慮的是安全，這個問題在設(shè)計里也是經(jīng)常碰到的，有的項目，視覺設(shè)計一流，但是安全隱患問題大，這也和游線設(shè)計有關(guān)系。 2、游覽 旅游包括兩個方面，一是觀賞，二是游覽。這就得研究怎么樣讓客人關(guān)注，尤其是讓客人的精神參與進去。針對不同的游客，有不同的參與方式。比如同樣是看廟，文物專家看文物，建筑專家看建筑，一般的客人看外表，信教的最投入，但都是精神參與，

37、要把這些精神參與轉(zhuǎn)化興奮，甚至高潮。 3、住宿 一般而言，大景區(qū)才研究住的問題，現(xiàn)在比較好的地方形成景觀房產(chǎn)，要使住宿功能和園子緊密結(jié)合在一起，主題建筑更要突出特點。研究主題建筑和景觀房產(chǎn)怎么與景區(qū)主題緊密融合，如果仍用一般造園子的概念，就會花冤枉錢。 在旅游項目的體驗設(shè)計中，應(yīng)該是將住宿功能，主題建筑、景觀房產(chǎn)加在一起，目的是使客人達到深度體驗?，F(xiàn)在有一些大景區(qū)的住宿，實際上是把城市房地產(chǎn)直接搬過來，這樣在文化上基本是失敗的。 4、飲食 在吃的方面，基本是大小結(jié)合，快慢結(jié)合，這里的核心也是如何突出特色，從主題出發(fā)，突出特點。有的是集大成的方式，也有的是餐游結(jié)合的方式，如船宴，需要在文化內(nèi)涵上，在體驗設(shè)計上如何來研究餐飲。 5、購物 在園區(qū)的內(nèi)部不需要設(shè)立更多的購物點，只能在特別的地點設(shè)立。按照國際方式，購物區(qū)集中在出口，這時客人把園子已經(jīng)看過了，出來以后自然產(chǎn)生購物的愿望。出口必須經(jīng)過商場，這種方法是多年經(jīng)驗積累出來的。從功