意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中的價(jià)值體現(xiàn)探析

1、意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中的價(jià)值表達(dá)探析 意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中的價(jià)值表達(dá)探析 【摘 要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+的推廣，微營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷渠道，其影響力越來越大。意見領(lǐng)袖擁有廣闊的市場(chǎng)號(hào)召力，可以影響消費(fèi)者的價(jià)值選擇，因此，意見領(lǐng)袖的作用越來越受到企業(yè)營(yíng)銷者的重視。本文首先對(duì)微營(yíng)銷與意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵進(jìn)行界定，總結(jié)了意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中發(fā)揮價(jià)值的方式，然后通過分析以王思聰為代表的意見領(lǐng)袖的方式，探討意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中的價(jià)值表達(dá)。 【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖；微營(yíng)銷；價(jià)值表達(dá)；王思聰 0 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，意見領(lǐng)袖正以多種形式影響著網(wǎng)民們的價(jià)值選擇。意見領(lǐng)袖最早是由拉扎菲爾德提出，是指在信息傳遞和人機(jī)互動(dòng)過程

2、中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人【1】。由于網(wǎng)絡(luò)世界的開放性，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)世界擁有巨大的話語權(quán)，其發(fā)聲所帶來的輿論影響往往難以估量。眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有的受眾廣泛，深刻影響人們的生活和思維習(xí)慣，因此越來越受到企業(yè)營(yíng)銷者們的重視，從而使得擁有巨大粉絲根底的意見領(lǐng)袖的作用愈發(fā)突出。 王思聰作為中國(guó)二代著名企業(yè)家，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的游刃有余，微博粉絲超過1800萬，被譽(yù)為“網(wǎng)紅小王，在2021年入圍年度營(yíng)銷十大人物，可以作為意見領(lǐng)袖的典型代表。王思聰在網(wǎng)絡(luò)上任何一句有意無意的“軟文，都會(huì)引起一場(chǎng)不小的輿論風(fēng)波，從而使得與其相關(guān)的品牌獲得相應(yīng)的宣傳造勢(shì)。本文旨在通過對(duì)以王思聰為代表的意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷中的價(jià)值的

3、研究，探索意見領(lǐng)袖在微營(yíng)銷過程中運(yùn)用的方法，為企業(yè)在微營(yíng)銷過程中甄別有效的意見領(lǐng)袖提供參考，充分考慮意見領(lǐng)袖的價(jià)值，在微營(yíng)銷中獲得成功。 1 微營(yíng)銷與意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵與特征 中國(guó)的社交媒體在一番硝煙之后，進(jìn)入了寡頭時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的代表就是微博和微信。2021年7月23日中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)發(fā)表的?第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?第四章交流溝通類應(yīng)用開展的社交軟件中，仍然對(duì)微博和微信進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)描述。早在這些之前，就有BBS營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，為了說明雙微時(shí)代的營(yíng)銷有所不同，業(yè)界定義為“微營(yíng)銷【2】。 1.1 微營(yíng)銷的含義 微營(yíng)銷，即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和

4、群眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。是對(duì)微博、微信、二維碼、微信公眾平臺(tái)、微商城等線上和線下的整合。 現(xiàn)如今，微營(yíng)銷已成為企業(yè)推廣的重要形式之一。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的成熟模式至少已經(jīng)有了官方微博和微信公眾號(hào)。這一標(biāo)準(zhǔn)迅猛開展，到2021年底，筆者注意到，就算經(jīng)營(yíng)一家投資甚小風(fēng)險(xiǎn)極低的面館，都有了專門的微營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)建立官方微博、微信公眾號(hào)，以及做好日常后臺(tái)的維護(hù)工作。 1.2 微營(yíng)銷的特征 微營(yíng)銷在雙微時(shí)代的開展過程中有著區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征。至今，業(yè)界不曾對(duì)微營(yíng)銷提出相關(guān)黃金法規(guī)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，每天的變化都很大，單靠

5、著法那么是無法做好微營(yíng)銷的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是創(chuàng)新和速朽，因此互聯(lián)網(wǎng)思維必須是有前瞻性的，它已經(jīng)超過了摩爾定律在向前飛奔。每一個(gè)新生的有生命力的東西總是在極短的時(shí)間里生長(zhǎng)，又在極短的時(shí)間里迅速凋落。要想在微營(yíng)銷中取得成績(jī)，最重要的是預(yù)測(cè)，這種基于對(duì)現(xiàn)狀及其了解根底上的預(yù)測(cè)就是財(cái)富。 2 意見領(lǐng)袖發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值的方式 意見領(lǐng)袖，即KOL，又稱為輿論領(lǐng)袖，是從傳播學(xué)中引入的概念，在消費(fèi)者行為研究中，指的是較其他消費(fèi)者了解更多的信息并且為他們提供信息，從而在更大程度上影響他人的購(gòu)置決策的人。 隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒介不斷地推陳出新，意見領(lǐng)袖對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者的投資熱點(diǎn)上的作用相比起傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加顯而易見，但這并

6、不等同近年來被大家所熟知的網(wǎng)絡(luò)推手。網(wǎng)絡(luò)推手指的是熟悉網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，掌握一定的營(yíng)銷技能，通過事件籌劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉、關(guān)注某些特定信息，從而到達(dá)宣傳人物、企業(yè)品牌和產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)推手通常指的是在網(wǎng)絡(luò)中具有大量粉絲群體、并有一定號(hào)召力的那局部人，而意見領(lǐng)袖的范圍相比于網(wǎng)絡(luò)推手那么應(yīng)該更加廣泛。筆者認(rèn)為，意見領(lǐng)袖指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過各種方式施加影響于其他人行為的所有人。意見領(lǐng)袖的這種影響力，有些是歸于其特殊的才能或領(lǐng)導(dǎo)能力，但更多的是歸于在某一領(lǐng)域擁有足夠的興趣，積極參與組織該領(lǐng)域內(nèi)的活動(dòng)，積極與他人共享研究結(jié)果，便得到更多人的認(rèn)可，受眾普遍更愿意接受他們的意見【3】。 3 王思聰在微營(yíng)

7、銷中的價(jià)值表達(dá) 在微營(yíng)銷中，尤其指的是微博的所有信息的引爆都需要KOL這樣的節(jié)點(diǎn)。目前坐擁1860萬微博粉絲的王思聰，身份絕對(duì)不是“中國(guó)著名富二代便可以概況。他的存在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)“富二代的身份，他實(shí)際上成為了當(dāng)今社會(huì)上的意見領(lǐng)袖中最具代表性，也是經(jīng)營(yíng)自己最成功的一位。正如他之前給自己貼的“年少輕狂、口無遮攔的標(biāo)簽，王思聰說話大膽，言語犀利，語言風(fēng)格易于傳播，迎合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)人群的集體情緒和習(xí)慣思維，別人可能要花費(fèi)假設(shè)干金錢與人力才能做成的事情，王思聰甩一句話就輕松搞定。這在推廣或打擊對(duì)手上都是非?？膳碌囊环N力量。撕開外界所謂的“炫富外衣，察其言，觀其行，在營(yíng)銷、商戰(zhàn)、跨界等各方面，王思聰都

8、稱得上高手【4】。 作為萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林的獨(dú)子，王思聰自然與萬達(dá)有千絲萬縷的關(guān)系。在剛剛過去的2021年以40億身家登胡潤(rùn)中國(guó)百富榜的王思聰，相比于他父親那一代辛苦打拼創(chuàng)下基業(yè)、行事低調(diào)不同，他的“國(guó)民老公的稱呼使他的一言一行動(dòng)輒便引發(fā)平民狂歡。而網(wǎng)絡(luò)狂歡的背后，是當(dāng)事人積極的營(yíng)銷態(tài)度的表達(dá)。 3.1 “危機(jī)公關(guān) 2021年11月29日，有網(wǎng)友米兔兔metoo在微博發(fā)文表示，在萬達(dá)影城買的爆米花沒裝滿，并艾特了王思聰，隨后得到了王思聰?shù)陌詺獬兄Z，以后該網(wǎng)友到萬達(dá)影城看電影將會(huì)得到終身免費(fèi)的爆米花。該事件一出，網(wǎng)上自然又炸了鍋，在眾人熱火朝天討論“國(guó)民老公的“有錢任性時(shí)，筆者也觀察到，這是王思聰

9、利用廣闊網(wǎng)友對(duì)他的高關(guān)注度，一句話雖然言語仍有調(diào)侃之意，但無疑也說明了萬達(dá)方面真誠(chéng)的態(tài)度，順手將萬達(dá)影城營(yíng)銷出去了。比起消費(fèi)者的投訴無門，這樣的微博回應(yīng)給予了消費(fèi)者平安感，成功塑造了萬達(dá)可信賴的企業(yè)形象，品牌知名度也隨之得到提升。 3.2 “媒體寵兒 2021年底，王思聰在微博上大戰(zhàn)?一步之遙?的事件也是博得了一段時(shí)間的新聞熱度。2021年圣誕節(jié)當(dāng)天，王思聰發(fā)微博稱炮轟電影?一步之遙?稱：“沒看過?一步之遙?的同學(xué)們恭喜你們，躲過了一劫。將勢(shì)頭漸弱的?一步之遙?重新推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。隨后與電影官博和主演的幾輪罵戰(zhàn)又將票房已近疲態(tài)的電影拉回到新一輪高潮中。而這其中微妙的是，電影?一步之遙?

10、投資方正是萬達(dá)。一方面，王思聰罵自家投資的電影“爛透了、“侮辱觀眾，另一方面，是電影片方挖苦電影中關(guān)于“爆發(fā)戶的形象正是以王思聰為原型，三回你來我往激起持續(xù)關(guān)注，將觀眾的注意力全都集中到電影劇情上，片方因此得到了超高的關(guān)注度，從而引發(fā)了新一輪的觀影熱潮。 不得不說，萬達(dá)這次的營(yíng)銷做得非常到位，片方因雙方罵戰(zhàn)賺足了噱頭，投資方與電影片方都因此獲益匪淺，唯一損失的恐怕就是王思聰?shù)膫€(gè)人形象了，不過這樣獲得的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過損失。微博這類社會(huì)化媒體不斷開展成熟，企業(yè)運(yùn)用起來也是不遺余力，炒作的手法不斷翻新。像這類以口水罵戰(zhàn)為主要形態(tài)的炒作也得到了企業(yè)的廣泛利用，營(yíng)銷罵戰(zhàn)也像近幾年火爆的真人秀節(jié)目一樣，充滿

11、著刻意為之的成分。在罵戰(zhàn)中，雙方付出點(diǎn)個(gè)人形象，獲得眾多家媒體大篇幅的免費(fèi)報(bào)道，占據(jù)話題榜前端的優(yōu)勢(shì)也大大推廣了品牌，而這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)換成真金白銀。 3.3 “行業(yè)領(lǐng)頭羊 電競(jìng)即電子競(jìng)技，就是電子游戲比賽到達(dá)“競(jìng)技層面的意思。利用電子設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行、人與人之近的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。 2021年4月，借大連舉辦DMT賽事之際介入電競(jìng)領(lǐng)域，王思聰便參加電競(jìng)?cè)Φ镊閼?zhàn)。而那時(shí)他給出的口號(hào)是“整合電競(jìng)?cè)?。隨即幾個(gè)大動(dòng)作也擺明了王思聰大規(guī)模進(jìn)軍電子競(jìng)技領(lǐng)域的決心。先收購(gòu)了CCM戰(zhàn)隊(duì)，更名iG，目標(biāo)為打造全球頂級(jí)俱樂部，該電競(jìng)俱樂部目前已經(jīng)成為最受關(guān)注的俱樂部，并扭虧為盈，成為國(guó)內(nèi)最賺錢的俱樂部之一【5】。

12、 而后在2021年9月5日，王思聰與周杰倫等明星在LOL四周年慶典上打了一場(chǎng)表演賽后，王思聰宣布成立“Panda TV，他本人將出任熊貓TV的CEO。至此，王思聰?shù)囊靶谋泔@露無疑。先在微博上大幅造勢(shì)，邀請(qǐng)周杰倫、林更新等有話題度、有粉絲根底的人參與造勢(shì)，培養(yǎng)了群眾根底后適時(shí)拋出投資意圖，收購(gòu)戰(zhàn)隊(duì)，開直播平臺(tái)，參加表演賽，用了5年時(shí)間，在游戲產(chǎn)業(yè)不急不慢地布局，徐緩圖之，終于借著這一場(chǎng)表演賽開始收官。 2003年11月18日，國(guó)家體育總局正式批準(zhǔn)將電子競(jìng)技作為第99個(gè)正式體育競(jìng)賽工程。然而，得到了官方成認(rèn)的電競(jìng)行業(yè)，仍在普通民眾眼中與普通玩游戲混為一談，在行業(yè)內(nèi)仍然缺乏支撐產(chǎn)業(yè)鏈的資金，從業(yè)人員

13、待遇得不到保障，比賽的規(guī)那么也無從談起，沒有形成一套完整的商業(yè)化運(yùn)作鏈條，只能用“亂字形容。電競(jìng)未來還有無限多的可能，2021年電競(jìng)總產(chǎn)值破500億元，但行業(yè)內(nèi)混亂缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問題必將對(duì)其形成掣肘，要想使其標(biāo)準(zhǔn)開展，并基于盈利模式上逐漸開展產(chǎn)業(yè)化，不僅需要政府相關(guān)部門對(duì)其正確引導(dǎo)，也需要王思聰這類意見領(lǐng)袖發(fā)揮正面作用，積極推動(dòng)行業(yè)開展，通過建立健全電競(jìng)平臺(tái)的方式，使廣闊電競(jìng)愛好者找到“隊(duì)伍，在逐漸開展的過程中確定行業(yè)內(nèi)規(guī)那么。 4 小結(jié) 隨著網(wǎng)絡(luò)世界的廣納性，越來越多的企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)上為自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳造勢(shì)，選取適宜的意見領(lǐng)袖影響人們的思維判斷到達(dá)營(yíng)銷目的已經(jīng)是一種非常常見的方法。以事實(shí)為根本，將事實(shí)加以適當(dāng)不過火的炒作完成營(yíng)銷，必須建立在企業(yè)與意見領(lǐng)袖相互信任的根底上，才能讓意見領(lǐng)袖發(fā)揮最大的價(jià)值，這種效果甚至超過花大價(jià)錢在電視等新聞媒體上投放廣告