市場營銷理論知識

1、市場營銷市場營銷主要解決的問題主要解決的問題什么是市場營銷？什么是市場營銷？市場營銷如何做？市場營銷如何做？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？第一部分第一部分什么是市場營銷？什么是市場營銷？市場營銷如何做？市場營銷如何做？如何用我們的規(guī)劃表做市場營銷？如何用我們的規(guī)劃表做市場營銷？本部分核心內(nèi)容本部分核心內(nèi)容市場營銷的定義；市場營銷的定義；市場營銷和銷售的區(qū)別市場營銷和銷售的區(qū)別;市場營銷的理論框架市場營銷的理論框架討論討論 什么是市場營銷？什么是市場營銷？ 市場營銷與銷售有什么區(qū)別市場營銷與銷售有什么區(qū)別? ?銷售與營銷銷售與營銷銷售觀念的目的是將產(chǎn)品銷售出

2、去，至于售后是銷售觀念的目的是將產(chǎn)品銷售出去，至于售后是否滿意則一概不予考慮。否滿意則一概不予考慮。市場營銷觀念認為要實現(xiàn)公司目標，關鍵在于探市場營銷觀念認為要實現(xiàn)公司目標，關鍵在于探究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費者。爭者更有效地滿足消費者。 銷售觀念和營銷觀念有著本質的不同，推銷觀念銷售觀念和營銷觀念有著本質的不同，推銷觀念是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。 銷售觀念與營銷觀念銷售觀念與營銷觀念 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴大市場通過擴大市場 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)

3、造利潤目標市場目標市場 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段目的目的(a) 銷售觀念銷售觀念(b) 營銷觀念營銷觀念市場營銷的目標：滿足需求和欲望；市場營銷的目標：滿足需求和欲望；市場營銷的核心：交換；市場營銷的核心：交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷學的理論框架市場營銷學的理論框架 核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計營銷審計產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略渠道

4、策略渠道策略服務策略服務策略促銷策略促銷策略需求分析需求分析市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位基礎理論基礎理論戰(zhàn)略理論戰(zhàn)略理論策略理論策略理論管理理論管理理論第二部分第二部分什么是市場營銷？什么是市場營銷？市場營銷如何做？市場營銷如何做？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？營銷管理的基本任務營銷管理的基本任務分析市場分析市場機會機會SWOTSWOT選擇目標選擇目標市場市場STPSTP設計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃營銷戰(zhàn)略略4P4Ps s實施營銷實施營銷第一步第一步分析市場分析市場機會機會SWOTSWOT選擇目標選擇目標市場市場STPSTP設

5、計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃營銷戰(zhàn)略略4P4Ps s實施營銷實施營銷努力努力與企業(yè)營銷活動相關的與企業(yè)營銷活動相關的 所有外部因素和條件。所有外部因素和條件。市場營銷環(huán)境具有客觀性、動態(tài)性和不市場營銷環(huán)境具有客觀性、動態(tài)性和不可控性等特點?？煽匦缘忍攸c。宏觀營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動宏觀營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。 企業(yè)對市場營銷環(huán)境了解得越透徹、預計和判斷企業(yè)對市場營銷環(huán)境了解得越透徹、預計和判斷越準確，對企業(yè)的生存和發(fā)展就越有利。越準確，對企業(yè)的生存和發(fā)展就越有利。 微觀營銷環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中

6、與企業(yè)發(fā)生著微觀營銷環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。是企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)直接聯(lián)系的對象。是企業(yè)的核心營銷系統(tǒng) 宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。營銷活動的外在力量。 企業(yè)和同行競爭者以及各微觀環(huán)境主體，企業(yè)和同行競爭者以及各微觀環(huán)境主體，共同接受宏觀環(huán)境的制約。共同接受宏觀環(huán)境的制約。 宏觀環(huán)境及其變化會給企業(yè)帶來機會，宏觀環(huán)境及其變化會給企業(yè)帶來機會，同時也造成威脅。同時也造成威脅。 宏觀環(huán)境從總體上可分為自然環(huán)境和社宏觀環(huán)境從總體上可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，社會環(huán)境又可分解為人口、經(jīng)會環(huán)境，社會環(huán)境又可

7、分解為人口、經(jīng)濟、政治、科技等等環(huán)境因素濟、政治、科技等等環(huán)境因素科技環(huán)境科技環(huán)境宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 宏觀宏觀 企業(yè)企業(yè)環(huán)境環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者：如公司、司為市場服務能力的行動者：如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾等與公司緊密聯(lián)系的力爭對手和公眾等與公司緊密聯(lián)系的力量。他們會影響公司提供產(chǎn)品，為顧量。他們會影響公司提供產(chǎn)品，為顧客服務的能力?？头盏哪芰?。 微觀營

8、銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量。對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量。營銷營銷活動活動企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商營銷中介營銷中介顧客顧客討論針對我們的市場，我們的環(huán)境分析分針對我們的市場，我們的環(huán)境分析分析什么？析什么？預算人員數(shù)量預算人員數(shù)量客戶情況（按市場價值鏈）客戶情況（按市場價值鏈）競爭情況競爭情況我們的市場變化情況我們的市場變化情況宏觀環(huán)境（建筑情況、清單情況、當?shù)亓暫暧^環(huán)境（建筑情況、清單情況、當?shù)亓晳T、投資情況）慣、投資情況）。對于我們機會和威脅的內(nèi)容對于我們機會和威脅的內(nèi)容客戶的購買趨勢客戶的購買趨勢基礎建設投資基礎建設投資當?shù)刂鞴懿块T政策

9、當?shù)刂鞴懿块T政策競爭對手變化競爭對手變化優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢 把當?shù)厝康母偁帉κ挚闯梢粋€，和我們把當?shù)厝康母偁帉κ挚闯梢粋€，和我們自己做比較：自己做比較：產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務人員人員品牌品牌 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。脅。 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。 對對SOSO、STST、WOWO、WTWT策略進行甄別和選擇，策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。第二步第二步分析市場分析市場機會機會SWOTSW

10、OT選擇目標選擇目標市場市場STP設計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃營銷戰(zhàn)略略4Ps實施營銷實施營銷努力努力目標市場選擇步驟目標市場選擇步驟細分市場目標市場選擇市場定位目標市場的概念目標市場的概念 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。的那部分特定的顧客群體。 為什么要選擇目標市場為什么要選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；企企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）；市場需求的差異性（可行條件）；目

11、標市場營銷三部曲 市場細分市場細分SegmentingSegmenting目標市場目標市場選擇選擇TargetingTargeting市場定位市場定位PositioningPositioning市場細分的基本概念市場細分的基本概念 市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，某一產(chǎn)品根據(jù)消費者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種有某種相似特征相似特征的消費者群，從而形的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱消費者群就是一個細

12、分市場，亦稱“子市場子市場”或或“亞市場亞市場”，每一個細，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。特征的消費者構成的消費者群。我們細分市場緯度我們細分市場緯度地域地域價值鏈價值鏈業(yè)務線業(yè)務線目標市場選擇的依據(jù)目標市場選擇的依據(jù) 市場定位市場定位 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF第三步第三步分析市場分析市場機會機會SWOTSWOT選擇目標選擇目標市場市場STP設計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃

13、營銷戰(zhàn)略略4Ps實施營銷實施營銷營銷策略組合營銷策略組合 4Ps: 基本特征：基本特征： 整體性、復合型、靈活性、主動性。整體性、復合型、靈活性、主動性。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategyProduct strategy價格策略價格策略Pricing strategyPricing strategy渠道策略渠道策略Placing strategyPlacing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategyPromotion strategy產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 對于我們公司：對于我們公司： 選擇全套產(chǎn)品選擇全套產(chǎn)品 選擇計價產(chǎn)品帶算量產(chǎn)品選擇計價產(chǎn)品帶算量產(chǎn)

14、品 選擇算量產(chǎn)品帶計價產(chǎn)品選擇算量產(chǎn)品帶計價產(chǎn)品 選擇算量的某一個產(chǎn)品帶其他產(chǎn)品選擇算量的某一個產(chǎn)品帶其他產(chǎn)品 價格策略價格策略高價高價低于主要對手，高于其他對手低于主要對手，高于其他對手低價低價不同目標群體單獨價格不同目標群體單獨價格渠道策略渠道策略 人員專業(yè)人員專業(yè) 人員能力人員能力 獨立團隊獨立團隊 代理代理促銷策略促銷策略第四步第四步分析市場分析市場機會機會SWOTSWOT選擇目標選擇目標市場市場STPSTP設計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃營銷戰(zhàn)略略4P4Ps s實施營銷實施營銷營銷方案內(nèi)容營銷方案內(nèi)容銷售管理方案銷售管理方案服務管理方案服務管理方案促銷管理方案促銷管理方案人員培

15、養(yǎng)方案人員培養(yǎng)方案團隊建設方案團隊建設方案銷售管理方案銷售管理方案客戶管理銷售指導服務管理方案服務管理方案用戶管理用戶管理服務指導服務指導促銷管理方案促銷管理方案活動類別活動時間活動目的活動的策略活動方案關鍵要素人員培養(yǎng)方案人員培養(yǎng)方案銷售人員銷售人員 專業(yè)提升專業(yè)提升 核心能力提升核心能力提升服務人員服務人員 業(yè)務提升業(yè)務提升 核心能力提升核心能力提升團隊建設方案團隊建設方案 團隊建設目標團隊建設目標 團隊目標實現(xiàn)方案團隊目標實現(xiàn)方案營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計第三部分第三部分什么是市場營銷？什么是市場營銷？市場營銷如何做？市場營銷如何做？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？如何用我們的規(guī)劃表做地市市場營銷？規(guī)劃表和市場營銷的對應規(guī)劃表和市場營銷的對應分析市場分析市場機會機會SWOTSWOT選擇目標選擇目標市場市場STPSTP設計營銷設計營銷方案方案策劃營銷戰(zhàn)策劃營銷戰(zhàn)略略4P4Ps s實施營銷實施營銷當前營銷當前營銷狀況表