東方商廈五一黃金促銷報告

1、東方商廈五一黃金促銷報告班級：031市場營銷學生姓名：徐艷指導教師：王妙最新 精品 Word 歡送下載 可修改內(nèi)容提要本籌劃報告是從2022年4月初開始的，經(jīng)歷了兩個月的時間。我選擇的對象是位于上海市中心的東方商廈，為它度身作了一次五一黃金周的促銷籌劃。對該市場進行了環(huán)境分析，以此為依據(jù)做了促銷活動方案、廣告宣傳方案、促銷活動的預算、促銷的具體組織等。前言本學期我校對市場營銷這個專業(yè)實施了改革教學實踐教學，從這個學期的第四周開始到第十七周完成結束。在實踐教學中老師讓我們像一位真正的籌劃人員一樣的去做一份完整的籌劃，這段時間里我到過實地進行勘查，拍了一些現(xiàn)場的照片，對商品的價格作了記錄，還去了學

2、校的圖書館查閱了許多資料，還上網(wǎng)查了相關資料。雖然很辛苦，但是做的很開心，畢竟是第一次自己獨立完成這么大的作業(yè)，有點害怕，有點興奮。我還是相信自己有能力完成這次作業(yè)的。目 錄一. 市場分析：1一 上海皮具零售終端的四種模式11. 專賣店12. 百貨商場13. 皮具市場24. 網(wǎng)上商店2二 上海市場的進入模式2三 消費者需求分析3四 競爭狀況分析4二. 促銷目標5三. 促銷時間5四. 促銷主題：沐浴時尚5五. 促銷活動方案5一 現(xiàn)場演示促銷6二 贈送促銷6三 咨詢促銷6四 抽獎促銷6五 附加贈送促銷6六 競賽促銷7七 折扣促銷7八 展示促銷7九 愛心奉獻促銷7六. 促銷活動宣傳方案7一 廣告宣傳

3、71. 懸掛POP廣告82. 張貼主題標語83. 懸掛飄帶84. 氣球裝飾85. 媒體廣告宣傳8二 商品展示8三 商場播送宣傳8七. 促銷活動費用預算8八. 活動安排9九. 附件910一. 市場分析：根據(jù)籌劃要求對市場進行分析是根底，只有對市場了解了才能更有把握的做好一切，為此對箱包市場做了以下的分析：（一） 上海皮具零售終端的四種模式正規(guī)的皮具零售通道在上海有四種，一是專賣店，二是百貨商場，三是皮具箱包市場，四是網(wǎng)上商店。1. 專賣店     上海的皮具專賣店總得來說有兩種型態(tài)，一是店中店，一是沿街面的獨立門店。    &

4、#160;店中店又分兩種：一種是大型超市一樓區(qū)域的專賣店，例如華聯(lián)吉買盛的鱷魚恤專賣店，例如正大廣場、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹和港匯廣場，單位面積日租金在4美元起。     沿街面獨立門店經(jīng)營休閑類產(chǎn)品較多，在上海市場上主要有ACE、FX、BETTY、BLACK EYE等，店面租金價格很高。2. 百貨商場   我們皮具類企業(yè)選擇進入上海市場，往往把百貨商場作為進入的首選，其實百貨商場皮具類商品的現(xiàn)狀，或許能使欲做品牌的企業(yè)冷靜些。1、 皮具區(qū)域的面積在萎縮面積萎縮的原因在于，皮具類產(chǎn)品在上海百貨商場銷售總額中僅占4%，而鞋類占到13.3

5、%，女士時裝占到35.8% 鑒于女包往往同女鞋同一樓面，包袋區(qū)域吸引的客流遠遠少于女鞋區(qū)，這對多數(shù)把這兩類商品放在最好的樓面的商場來說，是不愿看到的。 另外，上海中高檔商場里業(yè)績好的品牌一般是COBO，F(xiàn)ION，WHY，其次是EIFFEL、DILAKS等幾個本地品牌，這些品牌已被上海消費者所熟知，而且這些品牌對商場的毛利奉獻穩(wěn)中有升。這對以毛利指標考核業(yè)務經(jīng)理的運作規(guī)模來說風險很小，即樓面業(yè)務經(jīng)理不大會冒風險去嘗試新的品牌。 2、 皮具區(qū)域分類更加清晰     上海市場上皮具區(qū)域分類有幾種情況，一種是集中型，這種類型的商場多

6、數(shù)是傳統(tǒng)百貨商店，例如徐家匯地區(qū)的第六百貨等；第二種是按性別歸類，如女包放在女士產(chǎn)品區(qū)域，男包放在男士產(chǎn)品區(qū)域，休閑包在休閑區(qū)域，現(xiàn)在上海的大多數(shù)商場采取這種方式。值得關注的是，上海商場里女包的競爭程度遠遠大于男包。3、 掮客型客戶向廠商的轉變    過去進上海的百貨商場，只要與業(yè)務經(jīng)理關系熟，不管是直接廠商，還是中間環(huán)節(jié)品牌，都可進商場，而且皮具產(chǎn)品中，非直接廠商很多。由于上海商場競爭非常劇烈，365天中有約200天在進行促銷推廣，貿(mào)易類客戶的利潤空間幾近為零，所以商場也意識到，要保證穩(wěn)定的毛利增長，必須由廠商直接供貨。只要產(chǎn)品的款式和做工能做到別具一

7、格，直接去找商場經(jīng)理面談，成功的概率也很高。4、 商場費用增多    上個世紀末，進上海的商場，條件還是很寬松，根本上是扣率加促銷費，如今，商場的要求很高，我們做個測算，如果工廠本錢按售價20%計：    黃金地段商場扣率為32%36%    促銷活動年平均增加5%    人員費用2%    節(jié)慶活動贊助費2%    增值稅率17%  &

8、#160; 保底數(shù)6-10萬/月    所以，客戶的累計本錢大約在70%，而新貨上市總歸有10%-20%的讓利，所以客戶的利潤空間大約為10%-20%，如果完不成保底數(shù)，那么空間會進一步縮小。5、 自營比例擴大    局部商場正逐步開始采取買斷式經(jīng)營模式，以確保自身越來越狹窄的毛利空間，這對生產(chǎn)型企業(yè)來說又是一大利好消息。6、 供貨及時是占有市場的關鍵    國內(nèi)不少做外銷的皮具企業(yè)開始做內(nèi)銷今年開始，這類企業(yè)數(shù)量會更加多，但在外銷定單活潑的情況下，對零售終端反應的

9、需求信息往往不能及時進行供給，造成企業(yè)內(nèi)部的供需脫節(jié)，對終端市場的打擊是致命的。    所以，這類企業(yè)欲做內(nèi)銷，老板必須高度重視，要專辟一條綠色通道為終端效勞，同時必須物色到用心專一的終端操盤高手。3.     皮具市場    上海的皮具市場有三個：上海箱包城位于奉賢區(qū)，正在籌建；上海灘商廈，經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，供給襄陽南路市場，七浦路市場，陜西南路市場，靜安寺伊美時尚購物廣場，以及東方國貿(mào)等服飾批發(fā)市場；上海國際箱包中心，經(jīng)營中高檔品牌，產(chǎn)品供給百貨商場，專賣店和機關企業(yè)事業(yè)單

10、位的禮品業(yè)務，還開展全國大中城市的代理商，租金最高為5元/M2/天。4.     網(wǎng)上商店    最近一兩年非常流行，e-long、Eachnet都提供這類效勞。到達四星級的網(wǎng)上商店月銷售可達三萬元左右，按零售價的80%出售，毛利相當可觀。（二）     上海市場的進入模式    上海市場的進入模式只有兩種，一種是開展當?shù)氐慕?jīng)銷商或代理商，一種是直營。    對于那些有實力又想創(chuàng)造品牌的企業(yè)來說，

11、直營是最好的方式，這樣可以對零售終端和品牌增值有很好的把握，上海市場上的女包、箱子除新秀麗大多數(shù)采取這種模式，而華倫天奴-露迪，皇冠等知名品牌都是在經(jīng)歷了開展代理商的慘痛教訓后，又重新收拾舊山河。    經(jīng)銷或代理模式，適合那些想做皮具市場，專賣店或網(wǎng)上銷售的企業(yè)，他們對品牌增值的關注度低，而對現(xiàn)金流量要求很高。    上海市場盡管競爭劇烈，但只要供給商能用心經(jīng)營，還是有很廣闊的市場空間。（三） 消費者需求分析現(xiàn)在，隨著上海人生活水平的大幅度提高，他們?yōu)榱俗非髸r尚可以暫且忽略一切，只是需要一個可以買到代表時尚的品牌

12、商場，而上海東方商廈就是瞄準了這一點，專門以銷售高檔品牌為主。對于箱包生產(chǎn)企業(yè)來說，永遠不用為漂亮時尚的包沒有消費者而發(fā)愁。箱包作為一種方案外消費品，在幾年前并沒有引起人們的關注?，F(xiàn)在箱包已經(jīng)是人們身邊不可短缺的物品。不僅在實用性上有所加強，裝飾性也有所拓展，各種各樣名目繁多的包包已經(jīng)成為時尚人士不可或缺的飾品。跟女人離不開時裝一樣，女人也離不開包。包是女人用來收藏心事的必備物品，每個女人的包里都收集著這些那些春夏秋冬不為人知的瑣碎。任何季節(jié)，女人都會給自己選一個隨心所欲的包點綴美麗作為重要的時尚因素，箱包的市場蘊含著巨大的商機。箱包款式有了很大的突破，除了傳統(tǒng)的書包、雙肩背包、行李箱之外，小

13、巧玲瓏的小包包開始大當其道。筆袋、手袋、單肩拎包、斜挎包、腰包、胸前包、化裝包、零錢包、小香包、錢包，甚至鑰匙包，都被箱包生產(chǎn)商重視起來。小包體積小，但是把戲一點不少，因為用處比擬隨意，在設計上也就更大膽出位。在卡通形象地運用上更加自如。今年流行的很多鑰匙包、筆袋都是對動物形象進行大膽變形，來適應包包形狀，反而取得了很好的效果。零錢包和小香包是近兩年才作為一個包的概念提出來并且生產(chǎn)出來的。這兩種的典型特點是體積超小，甚至可以作為大包的掛飾出現(xiàn)。簡單別致的造型就成為深受歡送的種類。很多只是簡單的圓筒狀，里面放幾篇花朵形狀的小香片，或者就是薄薄的一片，鮮艷的顏色或者有意思的造型點綴一下，就成為一件

14、時尚單品。雖然本身并不是沒有不可的重要物品，但是卻成為時尚飾品的一個重要角色，為時尚增色不少。玲瓏可愛的零錢包方便了坐公交車的年輕女孩，成為逛街女生喜愛的飾物。 而比鑰匙扣出現(xiàn)的還晚的鑰匙包就更是強調裝飾功能，新潮的款式更是深受少女追捧。 這些新款式的出現(xiàn)，本身就是對時尚深入關注，對生活方式的一種人文關心。因為符合了越來越時尚化的生活方式，也具有了很大的賣點。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，對消費品的質量的要求也提高了。箱包的品牌時代也應運而生。然而，我們看到聽到的，都是國外的品牌。中國是生產(chǎn)箱包的基地，在箱包的生產(chǎn)加工方面有很大的優(yōu)勢，但是少有自己的品牌。這跟國內(nèi)箱包市

15、場的繁榮形成鮮明的比照。盡管國內(nèi)箱包生產(chǎn)已經(jīng)有很大的規(guī)模，但是很少有整體的系統(tǒng)化的生產(chǎn)模式，個體戶合作方式生產(chǎn)還占有很大的比例，而且中低檔產(chǎn)品較多，真正樹立起自己的品牌的高質量上檔次的箱包品牌還沒有，更不要說國際化的品牌。綜上所述，箱包的開展趨勢是比擬迅猛的，而且受到了時尚人士的關注，具有很大的消費潛力。而國內(nèi)的生產(chǎn)能力也是毋庸置疑的，能成為多個國家的加工基地，本身就需要一些硬件設備和技術。在這些都具備的情況下，國內(nèi)品牌市場卻是一片空白，這是與硬件條件很不符合的一個現(xiàn)實。（四） 競爭狀況分析20世紀90年代初，徐家匯商圈崛起，便捷的軌道交通設施讓七寶、莘莊、虹橋、松江等地居民源源不斷地奔赴這里

16、消費。另外，附近的南京西路、淮海中路等商圈也紛紛展開大規(guī)模商業(yè)結構調整，形成了“金三角頂級品牌云集、淮海路一線、二線品牌成市的商業(yè)新格局。上海東方商廈是上海市首家建成開業(yè)的中外合資大型零售商業(yè)企業(yè)，由香港上海實業(yè)控股與上海一百集團聯(lián)合投資經(jīng)營。東方商廈坐落在上海市西南部繁華的徐家匯商城，是徐家匯商業(yè)圈中的領頭羊，是高檔商品的聚集地，總面積約32000多平方米，在東方商廈隨處可見各種國際高級品牌的身影。是集購物、休閑于一體的“旅游涉外定點商店。 東方商廈堅持以高檔商品為主的禮品化經(jīng)營方向，創(chuàng)導全方位效勞理念，在上海乃至全國都有較高的知名度。開業(yè)來，顧客盈門，銷售日上，取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐

17、收。目前經(jīng)營的商品達6萬多種，主要包括包裝食品、日用百貨、包袋、洗滌化裝品、黃金珠寶、鐘表眼鏡、工藝禮品、名酒名煙、服裝鞋帽、家居用品、家用電器等。經(jīng)營商品中約有三分之一為進口商品，包括一些國際知名品牌，其它均為中外合資企業(yè)的產(chǎn)品和國內(nèi)名特優(yōu)商品。兩幢13萬平方米的甲級辦公樓宇，將同區(qū)域內(nèi)已建成的均瑤國際廣場、飛洲國際廣場和即將開工建設的大宇基地、廣元路基地、新上海國際商城、太平洋廣場二期等一起，提升徐家匯的商務功能，加快徐家匯走向“世界級城市副中心的步伐。 與此同時，整個商圈也都“聞到了全新的商機各大商務機構、大批白領的相繼涌入，帶來的將是更大的顧客群和更強的消費力據(jù)說目前，“雙塔已經(jīng)招到了

18、30%的租戶。 為了盡快與國際商業(yè)接軌，東方商廈積極實行先進的經(jīng)營和管理機制，采取境外采購、產(chǎn)地進貨、買斷經(jīng)營、總代理業(yè)務等經(jīng)營方式，還拓展創(chuàng)立了東方美莎連鎖、東方國際貿(mào)易商行、東方保潔等于公司，開創(chuàng)了商業(yè)零售經(jīng)營的新局面。當代的上海，是一個不斷發(fā)生巨變、不斷創(chuàng)造奇跡的地方。對此，有個通俗的說法，叫作“一年一個樣，三年大變樣。如果說，浦東是上海10年改革開放最具代表性的杰作，那么，沛然崛起的徐家匯商圈，那么彰顯了上海這座以繁華商業(yè)馳譽世界的東方國際大都市的嶄新風貌。世人談及上海，最終繞不開一個詞：商業(yè)。從某種意義上講，有著“中國經(jīng)濟中心城市之稱的上海，堪稱是共和國的商業(yè)之都。上海人談及商業(yè)，最

19、終繞不開一個詞：徐家匯。從某一層面看，徐家匯這個由幾座商廈樓宇聯(lián)手為盟構成的環(huán)狀商圈，面積不過30萬平方米，但在上海十大零售百貨單體中，這里竟占了6家。可以說，正是由于徐家匯商圈的出現(xiàn)，才一舉將上海的商業(yè)中心城區(qū)從南京東路拓展到了曾是西南近郊的徐家匯。今日的徐家匯商圈，已然成為可以與南京東路商業(yè)一條街分庭抗禮的舉世公認的新上海商業(yè)、商務與文化娛樂中心。在徐家匯商城漫步、穿行，很容易發(fā)現(xiàn)各個商廈嶄然鮮明的商品和經(jīng)營特色，同時，又很容易感受這些商廈的共同之處，那就是到處一派生意興旺的景象。這使人頗感驚詫須知，商場如戰(zhàn)場，各商家之間劇烈的競爭，隨之而來的應該是此消彼長，此衰彼榮。所謂“一榮俱榮，多只

20、是些紙上文章，而見諸于現(xiàn)實，那么微乎其微。徐家匯商圈，卻成功地創(chuàng)立出一種“共同繁榮的商業(yè)模式。深諳徐家匯商圈開展歷程的人們皆知，此地商業(yè)一派欣欣向榮，很大程度上源于它自始至終有一個無可替代的中樞核心巋然存在，這就是上海徐家匯商城集團。2021年，集團公司銷售額到達60億元，占整個徐家匯商圈的70%；集團公司投資參股的零售百貨單體銷售額，在整個上海零售百貨單體銷售額的比例中超過30%。看到上述業(yè)績，可能有人會說不敢茍同，并為之質疑：徐家匯商圈一帶地理和交通優(yōu)勢明顯，人氣旺盛，這里的商業(yè)不繁榮那才怪了呢。此話乍聽似有一些道理。確實，地理與人氣，是商業(yè)興盛的基石。讓我們先來看徐家匯的地理指數(shù)。該地是

21、上海市閔行區(qū)和金山區(qū)直達市中心的通道，也是浙、皖、贛、閩等省進入上海的必經(jīng)之路。而其中心地帶徐家匯廣場，是一個五角形的六條通衢對稱輻射狀地帶，會聚著30多條公交線路；號稱遠東地區(qū)最大的地鐵站點徐家匯站，共有14個出入口，與地面的徐家匯廣場呈網(wǎng)狀銜接。交通與地理如此完美融合的待開發(fā)地盤，在上?？胺Q首屈一指。再來看徐家匯的人氣指數(shù)。在20世紀90年代初，徐家匯地區(qū)已聚合了極具消費潛力的80萬居民，延及20世紀末，又衍生出容量為100-150萬人口的徐家匯-莘莊城市走廊，相當于一個大型城市的人口規(guī)模，足以支撐一片商業(yè)中心消費的旺盛。然而，當南京東路早以異彩耀世、風華絕代享有“中國第一商業(yè)街美譽時；當

22、淮海中路逐漸以其旖旎高雅、品位時尚塑為“上海新商業(yè)街標志時，有著“上海歷史發(fā)祥地之稱的徐家匯，又是怎樣一幅景象呢？是黯淡無光。從新中國成立之時，徐家匯、華山路一帶區(qū)區(qū)102家商鋪，到1959年，徐家匯形成以中百六店、衡山食品店、徐匯食堂三足鼎立，兼帶華山菜場500個攤位的商業(yè)格局，再到1991年匯聯(lián)商廈誕生，商業(yè)營業(yè)面積增至2萬平方米，年營業(yè)額升至2億多元，該地的商業(yè)開展，堪稱是步履蹣跚。是什么原因，使徐家匯商城在10年時間里發(fā)生滄桑巨變，成為繁榮的上海城市副中心、市級商業(yè)中心和公共活動中心，風景這邊獨好呢？是10年前一項巨擘繪制的徐家匯世紀規(guī)劃，是10年來一個商業(yè)旗艦“上海徐家匯商城集團的實

23、施運作，締造了上海商業(yè)史上的這一奇跡。二. 促銷目標讓東方商廈的形象深深的留在消費者們的心里，使東方商廈的層次再上一個臺階。三. 促銷時間2005年4月30日2005年5月8日四. 促銷主題：沐浴時尚宣傳語：做品牌的主人享受時尚生活 炫出真我風采，直擊時尚前沿五. 促銷活動方案為能吸引更多的顧客，更直接的接觸這些箱包類，我們這次從感覺上、視覺上給顧客有一種刺激，從各種不同的角度來吸引他們的購置欲。選定polo、夢特嬌、彬伊奴、卡帝樂鱷魚、華倫天奴、CERRUTI 1881等二十種商品，設定了此次促銷方案：（一） 現(xiàn)場演示促銷內(nèi)容：搭一個T型臺，聯(lián)系一批職業(yè)模特進行現(xiàn)場演示，身著各種系列的服裝，

24、最主要是適合當天要演示的各種包。目的：讓顧客們更直接的接觸這些包，從感覺上、視覺上有一個刺激。從各種不同的角度來吸引他們的購置欲。時間：5月1日下午13：0015：00地點：商廈一樓前廳負責部門：活動特定小組（二） 贈送促銷內(nèi)容：但凡在商廈購置任何款式種類的包，滿200元憑當天的發(fā)票就可以在效勞臺領取停車證一張。當天送完為止。時間：5月1日5月7日地點：商場一樓的箱包類負責部門：活動特定小組（三） 咨詢促銷內(nèi)容：請滬上著名的箱包專家當場傳授護理皮包的各種方法。時間：5月2日下午13：0014：00地點：臨時搭建的講座臺商場大門口負責部門：活動特定小組（四） 抽獎促銷內(nèi)容：當天隨機在收營機的電腦

25、里抽出一名“暢游法國2人組往返機票，而且馬上就在商場播送里公布號碼時間：5月1日5月3日負責部門：活動特定小組（五） 附加贈送促銷內(nèi)容：買指定皮包送相應的皮夾。但凡當天購置指定的箱包就可以直接在柜臺上領取精美皮夾一個。時間：5月2日上午10：00下午22：00地點：商場一樓負責部門：活動特定小組（六） 競賽促銷內(nèi)容：以“設計時尚為主題，當場號召消費者參與此次活動，由商場提供皮包、輔料、工具來設計自己心里的新款。同時分別設立一、二、三等獎假設干名，并獲得一定的獎品。時間：5月5日下午15：00地點：商場前廳負責部門：活動特定小組（七） 折扣促銷內(nèi)容：選出20件商品以“越買越優(yōu)惠促銷，就是但凡進店

26、的消費者我們就送酬賓卡，持此卡可以在選購第二件選定商品時便可以享受九折，購置第三件時可以享受八折，以此類推。時間：5月1日5月7日負責部門：活動特定小組（八） 展示促銷內(nèi)容：把選出的品牌的歷年來各種經(jīng)典款式的箱包以小型櫥窗的形式展示在各個品牌柜臺前面或里面。時間：5月1日5月7日負責部門：活動特定小組（九） 愛心奉獻促銷內(nèi)容：在播送里告知消費者但凡今天購置指定商品的，就已經(jīng)捐贈了自己一份愛心，占消費金額的10%。時間：5月4日上午10：00下午22：00負責部門：活動特定小組六. 促銷活動宣傳方案（一） 廣告宣傳對象：上海東方商廈徐匯店負責人：商場宣傳部期限：4月28日之前全部完成以便修改1. 懸掛POP廣告規(guī)格均為10開，印數(shù)1000份。形狀長方形，4月30日5月8日活動期間商場內(nèi)的進出口處、走道兩側和樓層的天花板均要懸掛布滿POP?；蚩v橫交錯或平行排列，制造出強大的視覺沖擊感，店堂門口的顯著位置也要層層疊疊地粘貼懸掛POP，吸引路過店堂的消費者。2. 張貼主題標語規(guī)格長為6米，寬約為1米，白色硬型大貼紙。內(nèi)容：