家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告(doc6)

1、 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告一、 家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況分析1、市場(chǎng)概況2004年中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)家電品牌影響力35強(qiáng)排行榜品牌品牌評(píng)述1海爾準(zhǔn)確快速把握需求的產(chǎn)品與扎實(shí)的二元市場(chǎng)溝通策略,使品牌與銷(xiāo)量同步放大2長(zhǎng)虹背投彩電繼續(xù)為自己品牌建立卓越的聲譽(yù),反傾銷(xiāo)讓這個(gè)品牌增添了巨量的民族概念3TCL系列的跨國(guó)聯(lián)姻話題放大了品牌影響力,產(chǎn)品在輿論中隱退是一大忌4康佳從產(chǎn)品發(fā)動(dòng)的概念戰(zhàn)爭(zhēng)效果顯著,品牌的戰(zhàn)略走向需要強(qiáng)化5皇明能源危機(jī)與獨(dú)有的中國(guó)熱水解決方案以及對(duì)再生能源立法的積極推動(dòng)使自己快速躍入公眾視野6夏新利用品牌理論指導(dǎo)自己經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,真正的"玩牌"高手，品牌快速提升的標(biāo)桿7

2、蘇寧在中國(guó)電器連鎖企業(yè)品牌訴求還沒(méi)有眉目時(shí),蘇寧“唯一的產(chǎn)品是服務(wù)”的定位抵得上沒(méi)有目標(biāo)的狂轟爛炸8海信品牌的科技化塑造應(yīng)該從產(chǎn)品上抓起,品牌的科技感來(lái)自在售產(chǎn)品而不是設(shè)定的概念9美的放大影響力的是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)性事件,而產(chǎn)品信息卻少之又少10步步高在中國(guó)與體育捆綁是正確的，而在市場(chǎng)應(yīng)該傳達(dá)的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)11廈華依靠糾紛去構(gòu)建健康的品牌是不現(xiàn)實(shí)的12格力渠道糾紛贏得輿論的褒贊但并沒(méi)有從消費(fèi)者手中拿到分?jǐn)?shù)13科龍開(kāi)足馬力告知市場(chǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里14小天鵝當(dāng)與市場(chǎng)的互動(dòng)降溫的時(shí)候，市場(chǎng)將會(huì)快速將你忘記15奧克斯銷(xiāo)量跟隨聲音快速提升，該考慮向這個(gè)速生品牌的桶里注入點(diǎn)什么東西了16創(chuàng)維在與市場(chǎng)交

3、流的時(shí)候忽東忽西，忽左忽右17新科一個(gè)科技資源稟賦極好的品牌，變頻空調(diào)寬幅放大了品牌框架18新飛及早的節(jié)能訴求意義重大，期待全面“新飛”19格蘭仕過(guò)度倚重營(yíng)銷(xiāo)事件，效果有限，還是應(yīng)該把產(chǎn)品功能送到消費(fèi)者的腦子里20樂(lè)華失敗案例冊(cè)成了自己的展臺(tái)，TCL并沒(méi)有對(duì)它改變什么21澳柯瑪在過(guò)度多元化中戲水，但成長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較弱22國(guó)美巨量的促銷(xiāo)傳播僅僅是促銷(xiāo)，品牌價(jià)值訴求模糊，品牌建設(shè)缺少方向23萬(wàn)利達(dá)銷(xiāo)售好碟機(jī)更應(yīng)該多銷(xiāo)售好形象24熊貓?jiān)撜乙幌缕放瞥掷m(xù)下滑的原因了25美菱節(jié)能的產(chǎn)品方向是格林柯?tīng)柸胫骱蟮男路较?6金正產(chǎn)品的車(chē)廂太多就動(dòng)力強(qiáng)勁的品牌火車(chē)頭27萬(wàn)家樂(lè)品牌出租的負(fù)面影響給衰退中的品牌

4、背上了包袱28先科產(chǎn)品線的擴(kuò)張應(yīng)該與品牌擴(kuò)張協(xié)同一致29上廣電只埋頭銷(xiāo)售是不行的30三聯(lián)連鎖的零售產(chǎn)品線向高端轉(zhuǎn)移是正確，但是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)拓展的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移是空洞的31榮事達(dá)等待變化對(duì)品牌來(lái)講是最可怕的變化32春蘭即使是卡車(chē)司機(jī)也需要品牌，需要重新喚醒消費(fèi)記憶33清華陽(yáng)光能源危機(jī)與及早進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)給自己提供了更大的品牌發(fā)展空間34華凌需要全國(guó)性的銷(xiāo)售突破35華寶多品牌戰(zhàn)略需要每個(gè)品牌都能拓展自己的市場(chǎng)空間，但在華寶看不到這種跡象（資料來(lái)源：帕勒咨詢(xún)）家電企業(yè)的規(guī)模分析。2003年，中國(guó)家電業(yè)獲得了歷史性的高增長(zhǎng)。單就產(chǎn)量而言，中國(guó)的電冰箱與洗衣機(jī)已經(jīng)達(dá)到全球30%的比重；空調(diào)器、微波爐的比重已經(jīng)達(dá)

5、到70%；電風(fēng)扇等小家用電器所占的比重更高。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)家電業(yè)的出口額突破了100億美元，達(dá)到125.76億美元，比2002年增長(zhǎng)了42%。其中空調(diào)器出口1644萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了一倍；微波爐出口2974萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了46%。而實(shí)際上，我國(guó)很多種家電產(chǎn)品的出口量都達(dá)到或接近全球出口比重的50%?？鐕?guó)公司的擴(kuò)張與民營(yíng)資本的崛起繼續(xù)改寫(xiě)著中國(guó)家電業(yè)的版圖。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體正在發(fā)生巨大的變化：民營(yíng)企業(yè)與跨國(guó)公司的比重將繼續(xù)增加，而國(guó)有企業(yè)在轉(zhuǎn)制過(guò)程中比重將日趨縮小。家電企業(yè)的地區(qū)分析。值得注意的是，中國(guó)家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合不斷體現(xiàn)出資本的力量。兼并與重組將繼續(xù)改變產(chǎn)業(yè)布局與競(jìng)爭(zhēng)格局，小企業(yè)

6、的生存空間更為狹窄。以空調(diào)器業(yè)為例，2003年中小企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)量中的比重下降了5個(gè)百分點(diǎn)。目前，我國(guó)已經(jīng)初步形成珠三角、長(zhǎng)三角與環(huán)渤海三個(gè)主要家電產(chǎn)區(qū)。2、家電行業(yè)用網(wǎng)狀況家電企業(yè)網(wǎng)站的總體狀況：目前在網(wǎng)上可以查看到的家電企業(yè)網(wǎng)站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家電企業(yè)基本都建有自己的網(wǎng)站，在3131個(gè)網(wǎng)站中有45%是整機(jī)企業(yè)，40%是配件企業(yè)，8%信息服務(wù)商，7%是貿(mào)易公司。家電企業(yè)網(wǎng)站的客戶(hù)定位：從圖中我們可以看到有一半的企業(yè)是把消費(fèi)者作為網(wǎng)站的目標(biāo)客戶(hù)，有四分之一的企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，也就是說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法在網(wǎng)站上得到準(zhǔn)確的服務(wù)。 近60%的企業(yè)網(wǎng)站提供了

7、比較充分的產(chǎn)品信息，其中以SONY、海爾、康佳、海信、TCL、格蘭仕、美的等企業(yè)的網(wǎng)站為優(yōu)。有4成的家電企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠，網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略的產(chǎn)品為中心和訪問(wèn)互動(dòng)。在這方面，sony網(wǎng)站表現(xiàn)較好，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美、顏色新潮、商品信息擺放合理、最新產(chǎn)品信息突出，訪問(wèn)sony的網(wǎng)站就像進(jìn)入了裝修精美的專(zhuān)賣(mài)店。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有72%的企業(yè)沒(méi)有把客戶(hù)服務(wù)作為網(wǎng)站的重要內(nèi)容與功能來(lái)對(duì)待，忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系與客戶(hù)服務(wù)職能。企業(yè)在建網(wǎng)時(shí)重展示，輕客戶(hù), 對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行深度設(shè)計(jì)的網(wǎng)站還很少。在這方面海爾網(wǎng)站在客戶(hù)服務(wù)上表現(xiàn)較好，在服務(wù)中心欄目中設(shè)計(jì)了“產(chǎn)品知識(shí)”、“服務(wù)熱線”、“在線

8、報(bào)修”等欄目，幫助客戶(hù)作消費(fèi)決策。二、 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位家電企業(yè)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，擁有龐大的用戶(hù)群，因此家電企業(yè)的網(wǎng)站往往容易引起注意。家電企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳陣地顯得尤為必要。家電企業(yè)在建設(shè)企業(yè)自己網(wǎng)站之前，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)自身特色，明確企業(yè)網(wǎng)站的定位。目前企業(yè)網(wǎng)站的定位可以一般參考以下一些：以樹(shù)立品牌形象為目的的形象性網(wǎng)站:調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)大部分家電企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)宣傳、產(chǎn)品的介紹工具。 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)和品牌宣傳是大多數(shù)家電企業(yè)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的基本出發(fā)點(diǎn)。以宣傳、銷(xiāo)售為核心的B2C網(wǎng)站：以銷(xiāo)售商品為目的，提供詳細(xì)的商品介紹、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商店的功能。在國(guó)內(nèi)，T

9、CL、海爾等網(wǎng)站均不同程度地實(shí)現(xiàn)了在線的售前選擇訂購(gòu)、售中配送、售后維修申請(qǐng)的服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間的B2B網(wǎng)站：通過(guò)家電企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站，為企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商提供網(wǎng)上渠道和管理服務(wù)，同時(shí)提供企業(yè)招標(biāo)、采購(gòu)和人力資源平臺(tái)，形成家電企業(yè)的B2B網(wǎng)站。這種網(wǎng)站定位適合于大型家電企業(yè)，是比較高級(jí)的網(wǎng)站功能應(yīng)用，目前采用此定位的較少，一般集中在跨國(guó)家電集團(tuán)企業(yè)中。以服務(wù)為核心的網(wǎng)站：專(zhuān)業(yè)性服務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容通常包括詳細(xì)的FAQ、技術(shù)支持、BBS等在線服務(wù)，以及維修中心信息查詢(xún)、800服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目。 這五種網(wǎng)站的定位明顯不同。不同的取向結(jié)合不同家電企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略，力爭(zhēng)能為企業(yè)的價(jià)值鏈提供增值。不管是針對(duì)業(yè)務(wù)合

10、作伙伴還是針對(duì)最終用戶(hù)，家電企業(yè)網(wǎng)站在客戶(hù)(伙伴)關(guān)系管理上可以大有作為。企業(yè)和用戶(hù)已不滿足于簡(jiǎn)單的、一次性經(jīng)歷的網(wǎng)站。企業(yè)需要和客戶(hù)建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，用戶(hù)需要得到更深、更長(zhǎng)期的關(guān)懷。一些領(lǐng)先的家電企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地開(kāi)始用客戶(hù)關(guān)系管理的理念來(lái)規(guī)劃和指導(dǎo)自己的網(wǎng)站。 把客戶(hù)關(guān)系作為網(wǎng)站靈魂的思想，會(huì)為家電企業(yè)網(wǎng)站打開(kāi)一個(gè)全新的發(fā)展空間。企業(yè)和網(wǎng)站不會(huì)再被瀏覽量等表層的指標(biāo)所左右。衡量標(biāo)準(zhǔn)將重新回歸到企業(yè)如何聽(tīng)取客戶(hù)的聲音、如何找到客戶(hù)、如何提高銷(xiāo)售額并做好后續(xù)服務(wù)這些實(shí)際問(wèn)題上來(lái)。這些硬指標(biāo)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷積累，將為企業(yè)帶來(lái)不斷提升的價(jià)值。網(wǎng)站作為家電企業(yè)與市場(chǎng)和客戶(hù)溝通的渠道，會(huì)

11、充分釋放它的能量。從下圖中大家會(huì)看到客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)所扮演的重要角度。 國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電企業(yè)都有自己的分銷(xiāo)體系，為什么還要這么強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的客戶(hù)關(guān)系管理呢？實(shí)際上，不管是最終用戶(hù)還是分銷(xiāo)商，都是家電企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)象。分銷(xiāo)體系可能在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上和最終客戶(hù)有大量的交互并承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任，但前期的市場(chǎng)工作、后期的客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)等大部分工作還是要家電企業(yè)自己完成。因此，應(yīng)當(dāng)充分考慮業(yè)已形成的工作模式和流程，定制出符合每個(gè)家電企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的網(wǎng)站實(shí)施策略。 綜合上述，我們可得出家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位：1）、面向企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行推廣：家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展首先需要明確定位，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，面向企

12、業(yè)用戶(hù)進(jìn)行推廣。2）、圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣：將家電企業(yè)的產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣出去，是家電企業(yè)上網(wǎng)的主要目的。通過(guò)網(wǎng)站產(chǎn)品介紹展示、產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品關(guān)鍵詞廣告投放、產(chǎn)品在線洽談等多種途徑，面向企業(yè)用戶(hù)，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣是家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本定位。三、 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展策略今年在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中最受注目的當(dāng)屬家電企業(yè)的一系列事件，而家電企業(yè)觸網(wǎng)的力度之大決心之強(qiáng)亦成為互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。由于家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)屬于效益龍頭行業(yè)，而其市場(chǎng)化的程度在國(guó)內(nèi)又是最高的，可以說(shuō)，家電行業(yè)能否順利地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅對(duì)其本身有著重要的戰(zhàn)略意義，而且對(duì)其他行業(yè)也有著重要的示范作用。

13、家電企業(yè)的基本屬性為制造業(yè)屬性，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)為個(gè)人消費(fèi)者，配件企業(yè)向整機(jī)企業(yè)提供生產(chǎn)原料，整機(jī)企業(yè)經(jīng)過(guò)自建的和社會(huì)的銷(xiāo)售體系售出產(chǎn)品，從這個(gè)鏈條可以看出整機(jī)企業(yè)，特別是大型整機(jī)企業(yè)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，也是電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的核心。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)是建立“客戶(hù)核心體系” 公共的網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的主要手段，分析國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)站如sony，可發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都是客戶(hù)中心 ，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查直到客戶(hù)社區(qū)等眾多的服務(wù)功能，發(fā)去的郵件也可以得到圓滿的快速的回復(fù)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中只有16%的網(wǎng)站有獨(dú)立的客戶(hù)社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結(jié)果都說(shuō)明中國(guó)家電企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶(hù)關(guān)系的重要性。 四、 家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型案例海爾集團(tuán)是家電行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先行者，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中得到了豐厚的回報(bào)。在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾作為國(guó)內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開(kāi)始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購(gòu)平臺(tái)。從平臺(tái)的交易量來(lái)講，海爾集團(tuán)可以說(shuō)是中國(guó)最大的一家電子商務(wù)公司。 通過(guò)海爾網(wǎng)站的電子商務(wù)銷(xiāo)售和采購(gòu)交易平臺(tái)，每月接到6000多銷(xiāo)售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)