市場營銷學吳泗宗ch市場與市場營銷PPT課件

1、本章主要內(nèi)容 促銷信息溝通 廣告策略和銷售促進策略 直接營銷與人員推銷 公共關(guān)系和事件營銷 整合營銷傳播第1頁/共21頁15.1 促銷信息溝通 促銷溝通和品牌資產(chǎn)第2頁/共21頁 溝通模式 信 息 媒 體接收者解碼編碼發(fā)送者噪音反應反饋第3頁/共21頁 確定目標受眾 確定溝通目標 設計信息 選擇溝通渠道 分配總體的促銷預算 確定促銷組合 衡量促銷效果 管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程 信息溝通系統(tǒng) 第4頁/共21頁 設計和管理營銷傳播組合 促銷工具的特性 管理營銷傳播組合的實施第5頁/共21頁15.2 廣告策略和銷售促進策略 廣告 廣告與廣告計劃（ 5 Ms ） 任務Mission： 廣告的目

2、的是什么？ 資金Money： 要花多少錢？ 信息Message： 要傳送什么信息？ 媒體Media： 使用什么媒體？ 衡量Measurement：如何評價結(jié)果？第6頁/共21頁 確定廣告目標 通知性廣告？說服性廣告？提醒性廣告？ 制定廣告預算 產(chǎn)品生命周期階段 市場份額和消費者基礎 競爭與干擾 廣告頻率 廣告替代性 設計和選擇廣告信息內(nèi)容 媒體決策與績效衡量 評價廣告效果第7頁/共21頁 銷售促進 銷售促進的概念 銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務。 銷售促進的工具 針對消費者的促銷工具 針對中間商的促銷工具 針對銷售人員的促銷

3、工具第8頁/共21頁 銷售促進的主要決策 1、確定促銷目標 2、選擇促銷工具 3、制定銷售促進方案 4、評估銷售促進結(jié)果。第9頁/共21頁15.3 直接營銷與人員推銷 直接營銷 直接營銷(direct marketing)是一種不通過營銷中間人，使用消費者直接(consumer-direct，CD)渠道進行的送達和交付商品及服務的行為。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和移動商務、電視營銷、購物亭營銷和網(wǎng)絡營銷。直接營銷也可稱為直效營銷、直復營銷、直接訂貨營銷。 第10頁/共21頁 人員推銷 人員推銷是指由企業(yè)派出銷售人員或委派專職推銷機構(gòu)直接向目標市場的顧客介紹和銷售商品

4、的活動。 人員推銷的基本程序 （1）尋找可能顧客 （2）準備工作 （3）接近方式 （4）推銷陳述與演示 （5）處理異議 （6）成交 （7）售后工作第11頁/共21頁 關(guān)系推銷 確定需要關(guān)系營銷的主要客戶 為每個主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理 為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責 任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理 每個關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計劃 第12頁/共21頁15.4 公共關(guān)系和事件營銷 公共關(guān)系 公共關(guān)系，正確的譯名應為公眾關(guān)系，它是一門先進的科學管理思想和藝術(shù)。它強調(diào)為了本組織的長遠利益而采取真誠服務于公眾利益的原則，通過有計劃的長期努力和傳播溝通，樹立良好組織形象，達到組織與內(nèi)外公眾的信

5、息溝通，實現(xiàn)公眾對本組織的理解、支持與合作。 第13頁/共21頁 營銷公關(guān)工具（ PENCILS ） P出版物（publications) E事件（events） N新聞（news) C社區(qū)公益服務活動 (community involvement activities) I 身份標識媒體（identity media） L游說活動（lobbying activities） S社會責任活動（social responsibility activities）第14頁/共21頁 營銷公關(guān)的主要決策（一）確定營銷公關(guān)目標（二）選擇公關(guān)信息和載體 （三）執(zhí)行營銷公關(guān)計劃 （四）評估公共關(guān)系效果第15頁

6、/共21頁 事件營銷 策劃事件的目標 策劃事件的主要決策 選擇項目時機 設計贊助計劃 衡量贊助活動的效果第16頁/共21頁15.5 整合營銷傳播 以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 唐.舒爾茨第17頁/共21頁傳統(tǒng)營銷與整合營銷的比較傳統(tǒng)營銷重點整合營銷重點交易顧客營銷傳播工具的結(jié)合大眾傳播媒體（單向傳播）問題營銷根據(jù)去年計劃做調(diào)整單一職能組織單功能專業(yè)能力大眾營銷與一班代理商合作關(guān)系關(guān)系利益人品牌訊息的策略一致性互動（對話）任務營銷自主性活動企劃跨職能組織強調(diào)核心能力數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷與傳播管理代理商合作第18頁/共21頁案例分析 京東商城的促銷策略第19頁/共21頁思考題1.簡述促銷信