市場研究基礎嚴敬華PPT課件

1、市場研究簡介第1頁/共46頁市場研究的定義第2頁/共46頁營銷組合營銷組合（Marketing Mix）第3頁/共46頁 4P & 4C第4頁/共46頁市場研究的定義市場研究的定義 是將消費者、顧客以及公眾與廠商，通過信息而聯(lián)系起來的橋梁（AMA） 為了幫助營銷管理人員解決營銷問題，識別市場機會，其系統(tǒng)和客觀地進行市場信息的界定、收集、分析和評估的活動。 市場研究的任務就是為管理層提供識別和解決市場營銷問題所需的信息和知識。第5頁/共46頁決策.有市場研究 沒有市場研究 * 直覺的* 主觀的* 經驗的/歷史的* 從自身內部出發(fā)的* 有資訊基礎的* 客觀的* 實時的 * 從外到內的為什么

2、要使用市場研究 外在環(huán)境消費趨勢人員變化競爭對手成本/利潤結構變化不確定性有風險的低成本的迅速有爭議的低風險的昂貴的需要時間的一致的了解 我們往何處去第6頁/共46頁市場研究的分類第7頁/共46頁市場研究的分類市場研究的分類 專項研究 定量研究 定性研究 連續(xù)性研究 零售網點研究 媒介監(jiān)測研究 消費者跟蹤研究第8頁/共46頁定定 性性 定定 量量 研究內容研究內容 支持體支持體 調查方式調查方式 分析方法分析方法 深廣度深廣度 動機、態(tài)度、決定過程動機、態(tài)度、決定過程 事實、意見、行為事實、意見、行為 口頭表達的信息口頭表達的信息 數字、尺度數字、尺度 深訪、座談會、觀察深訪、座談會、觀察 入

3、戶面訪、街入戶面訪、街訪、電話、訪、電話、信函信函 心理分析心理分析,經驗經驗/靈感靈感 統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析 深度探測深度探測 廣度探測，多方面廣度探測，多方面和表面和表面第9頁/共46頁定性研究與定量研究的優(yōu)點和不足之處定性研究與定量研究的優(yōu)點和不足之處 定性研究的優(yōu)點： 深層次、多角度、多種方式（如投射技術等）獲得信息，而且受時間的限制較少。 客戶可以根據研究的進展，適當的調整研究的重點。 項目的總費用相對較低，時間較短。 定性研究的不足之處： 不具有以樣本推斷總體特性，不能統(tǒng)計分析。 提供描述性的資料，而非“硬性”的數據 定量研究的優(yōu)點： 研究結果可以推斷這個市場總體的情況。 可以做大量的

4、統(tǒng)計分析，找出主要因素。 提供有意義的跟蹤數據比較。 定量研究的不足之處： 項目的總費用相對較高，時間較長。 研究過程中內容不可更換 相對可控性差第10頁/共46頁定量定性深度廣度第11頁/共46頁市場研究與營銷的關系第12頁/共46頁市場研究與營銷的關系市場研究與營銷的關系客戶的營銷計劃客戶的營銷計劃研究與調查研究與調查行業(yè)/服務研究探索性的定性研究（消費者研究/商業(yè)研究）辯別與發(fā)現(xiàn)市場機會使用習慣與態(tài)度研究/市場細分產品開發(fā)產品概念設計定量概念測試廣告制作及投放廣告概念測試廣告投放前測試（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的廣告片媒介研究產品測試（一次或連續(xù)使用）產品功能組合（聯(lián)合分析）

5、品牌名稱研究包裝研究價格研究銷售預測消費者跟蹤（消費/形象/購買/顧客滿意程度/廣告效果）產品投放MICRO測試RI的專利技術零售跟蹤商業(yè)分析定性研究/創(chuàng)意座談會研究與調查研究與調查第13頁/共46頁市場研究中的兩類問題市場研究中的兩類問題 市場營銷問題（Marketing Problem） 我的市場機會在哪里？ 我的市場占有率為什么在下降？ 我的新產品如何定價？ . 市場研究問題（Research Problem） 需要什么信息？ 如何更好地獲得？ 用什么科學的方法來分析？ . 關鍵是如何將市場營銷問題轉化成市場研究問題第14頁/共46頁第15頁/共46頁 使用習慣和態(tài)度研究主要用于了解消費

6、者產品使用的現(xiàn)狀（習慣/ /態(tài)度）和潛在需求 透過使用習慣和態(tài)度研究，可 發(fā)現(xiàn)新的市場機會 分析競爭環(huán)境 進行市場細分，選擇產品的目標市場 確定產品定位 制定營銷組合策略 評估行銷計劃的執(zhí)行 使用習慣和態(tài)度研究是研究的基礎和起始點第16頁/共46頁產品滲透/ /發(fā)展水平品牌地位消費者特征/ /區(qū)隔消費者使用和購買習慣品牌選擇的重視點品牌的評價/ /形象第17頁/共46頁 了解市場主要產品類型結構/ /容量, ,并以此推斷市場短期/ /長期的演化趨勢 了解產品購買者/ /使用者的特征和細分, ,從中發(fā)掘尋找產品目標市場 把握不同細分市場消費者的期望和需求, ,特別是未被滿足的需求, ,以發(fā)現(xiàn)新的

7、市場切入機會 分析產品所處的競爭環(huán)境和主要競爭對手的市場地位、形象和強弱勢 把握消費者的購買 使用習慣的現(xiàn)狀和變化, ,尋求產品 行銷發(fā)展的機會第18頁/共46頁第19頁/共46頁 產品構思是從企業(yè)立場確定的，但由于消費的主體必然是普通消費者，產品成功最終仍決定于是否符合消費者的利益和需求，因此，企業(yè)往往需要將不同產品的構思，轉化為能夠注入消費者意識中有關產品的主觀意念，并通過與消費者的溝通，了解這些意念能否為消費者接受，確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實，并從中選擇最有前途的產品概念加以進一步發(fā)展。產品構想產品概念的發(fā)展和測試商業(yè)分析產品開發(fā)產品上市第20頁/共46頁 了解消費者對產

8、品概念的理解和偏好。 了解消費者對產品特性（如口味，規(guī)格，價格）的反映。 估計消費者對新產品的購買意向，并對銷售量提供一個定量的估計。 確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實。 從測試概念中選擇最理想的產品概念。第21頁/共46頁小組座談會小組座談會定量研究定量研究了解消費者對各個產品概念的態(tài)度及原因，淘汰不合適的產品概念，對可以采納的概念確定其內容并進一步調整和充實對甄別出的產品概念作進一步的統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者接受第22頁/共46頁對概念內容的興趣概念所傳達信息的分析概念的可信性概念產品的重要性概念產品的獨特性概念產品的替代性對概念產品各特性的評價概念產品的相關性產品的使用

9、者特征對價格的反映購買意向第23頁/共46頁第24頁/共46頁 衡量產品的被接受程度 與競爭品比較，消費者是否偏好新產品 找出最能吸引顧客的特性組合 新產品必須改良點 分析產品的強弱點，以幫助制定宣傳策略 產品與定位的符合程度產品構想產品概念的發(fā)展和測試商業(yè)分析產品開發(fā)產品上市第25頁/共46頁訪問方法 街頭訪問 非隨機抽樣 非自然使用環(huán)境下的測試 家庭留置使用 隨機抽樣 在家庭自然環(huán)境中正常使用測試方法 單一產品測試 順序單一產品配對比較測試 第一單一產品測試 配對比較測試 判別測試第26頁/共46頁第27頁/共46頁隨著自助式售貨的興起和消費者生活水準的提高，包裝的功能超越隨著自助式售貨的

10、興起和消費者生活水準的提高，包裝的功能超越傳統(tǒng)的產品保護和提供傳輸便利的領域，進而成為一種強有力的營傳統(tǒng)的產品保護和提供傳輸便利的領域，進而成為一種強有力的營銷手段，透過有效包裝的設計：銷手段，透過有效包裝的設計： 引發(fā)消費者的嘗試興趣引發(fā)消費者的嘗試興趣 傳遞產品的功能信息傳遞產品的功能信息 強化品牌在消費者心目中的形象強化品牌在消費者心目中的形象 產品差別化產品差別化第28頁/共46頁 測試包裝的功能設計 測試包裝的區(qū)別性 測試包裝的傳遞信息的能力、形象和吸引力。包裝測試要素形狀規(guī)格材料色彩附屬品傳遞的產品形象使用的便利性文字說明品牌圖案設計第29頁/共46頁第30頁/共46頁 品牌命名是

11、新產品開發(fā)過程中十分重要的步驟 好的品牌不僅是區(qū)分同類產品的標志，而且有助于創(chuàng)造產品的形象，促進產品的銷售 名稱測試能避免上市后因名稱不良而產生的負面形象第31頁/共46頁 記憶測驗 偏好測驗 字匯聯(lián)想法 語意差別法品牌名稱測試易讀易記傳遞的形象獨特第32頁/共46頁第33頁/共46頁 隨著營銷作為一種理論同時又作為一種實踐在全球的發(fā)展，人們對于價格的認識發(fā)生了根本性的變化。 價格已不再被簡單地看作一個成本加利潤的函數，而是被看作一種達成特定營銷目標、在激烈的市場競爭中取勝的工具。 這意味著，一種產品或服務的價格定在什么水平，并不取決于企業(yè)的成本，而取決于由消費者所構成的目標市場第34頁/共4

12、6頁 在市場上推出一種新產品，其價位應定在什么水平為宜 對現(xiàn)有的產品進行了改進。但消費者會不會愿意為這些改進支付較多的錢 為了爭取更大的市場份額，推出一種價格低廉一些的產品，這會不會導致原有產品的市場份額減少 如果把產品的價格降低10%10%，市場地地位會發(fā)生怎樣的變化第35頁/共46頁購買尺度法價格彈性測試價格敏感度測試(PSM)(PSM)單一測試（只考慮一種產品）廣義的價格敏感度測試品牌/ /價格抵補關系測試比較測試（考慮市場競爭）純價格研究組合分析(Conjoint Analysis)(Conjoint Analysis)組合性價格研究價格研究第36頁/共46頁第37頁/共46頁策略規(guī)劃

13、 創(chuàng)意（概念）評價 創(chuàng)意表現(xiàn)評價 廣告前測試 廣告跟蹤測試 階段目的階段目的研究方法研究方法了解產品類別了解產品類別目標目標/訴求對象訴求對象需要什么需要什么什么因素會觸動他們什么因素會觸動他們市場廣告狀況市場廣告狀況品牌歷史品牌歷史訴求什么訴求什么如何訴求如何訴求接收的準確性和災難性接收的準確性和災難性通路通路效果評估效果評估定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定量研究定量研究第38頁/共46頁v品牌回憶v廣告記憶+認知反應分析+溝通“要點”+對廣告的喜歡程度+對廣告的提示反應+對廣告的理解2 對品牌的總體評價2 品牌形象2 購買意向品牌的突出性廣告/ /消費者的相互作用廣告對品牌的作用第39頁/共46頁第40頁/共46頁 產品滲透（認知/ /試用/ /采用/ /忠誠） 品牌轉換 產品的滿意程度/ /改進 使用的動機/ /態(tài)度 品牌形象產品構想產品概念的發(fā)展和測試商業(yè)分析產品開發(fā)產品上市第41頁/共46頁 市場規(guī)模 品牌市場占有率 類型市場占有率 網點購/ /銷/ /存